Cómo la empatía eleva el diseño de productos en un mundo obsesionado con la IA

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Hannah Clark: Es bastante bello cómo los productos se unen, con cada colaborador desempeñando un papel para crear algo mayor que la suma de sus partes. Y hoy, quiero tomarme un momento para apreciar el papel del diseño: la forma de arte que forja una conexión entre el usuario y el producto. El diseño de un producto, en muchos sentidos, refleja la estructura de una relación humana. Genera una primera impresión, utiliza comunicación verbal y no verbal, y solo puede funcionar si se presenta de maneras que resuenen con quien interactúa con él.

Mi invitado hoy es Koji Pereira, vicepresidente de Diseño e Investigación en Sigma Computing. Tras su primer trabajo de diseño en 1997, Koji ha ocupado cargos de diseño y liderazgo en empresas como Google, Lyft y Twitter, así que su perspectiva sobre el diseño de productos es rica y matizada por haber sido testigo de casi tres décadas de evolución en la industria.

Profundizamos en algunos de esos cambios, incluidos los modos en que la IA está influyendo en el futuro del diseño. Me resultó aún más fascinante hablar sobre los elementos del diseño que la gente fuera del campo rara vez tiene la oportunidad de ver. En particular, el papel de la empatía en el proceso de diseño: desde crear experiencias de usuario hermosas hasta liderar equipos de diseño que definen una era para sus organizaciones. Comencemos.

Bienvenidos de nuevo, oyentes. Soy Hannah Clark de The CPO Club, y si es la primera vez que nos sintonizas, somos una comunidad de líderes de producto tenaces que comparten el reto de escalar tu producto. Nuestros miembros son PMs enfocados en SaaS que realmente aman su trabajo y están motivados para ayudar a otros a tener éxito.

Así que, si te interesa, visita theproductmanager.com/membership. Nos encantaría que formes parte de nuestra comunidad. Y hoy estamos conversando con Koji Pereira.

Koji, muchas gracias por sacar tiempo para estar aquí.

Koji Pereira: Muchas gracias, Hannah. Súper feliz de estar aquí.

Hannah Clark: Sí. Es genial tenerte.

¿Nos puedes contar un poco sobre tu trayectoria y cómo llegaste a donde estás hoy?

Koji Pereira: Por supuesto. Así que, en resumen, comencé con el diseño gráfico y me pasé al diseño de productos muy temprano en mi carrera, y empecé con mi propia empresa. De hecho, tenía un producto de entregas allá por el año 2000 que básicamente era un sitio web en ese tiempo. Tras eso, me incorporé a Google, donde pasé la mayor parte de mi carrera. Estuve allí casi 10 años.

Hannah Clark: Vaya. Eso es mucho tiempo en Google.

Hoy solo vamos a hablar un poco sobre el diseño y algunas de las formas en que el diseño funciona en términos de funcionalidad y estética, pero también cómo comunicar las decisiones de diseño y defender su valor.

Así que, ¿cómo ha evolucionado tu enfoque del diseño con el tiempo? ¿Y cuáles son algunos de los cambios más significativos que has visto en el panorama del diseño a lo largo de tu carrera?

Koji Pereira: Sí, creo que el diseño ha cambiado mucho con el tiempo. La forma en que me gusta verlo es que el diseño pasó por etapas de madurez donde empezamos, sabes, con el diseño gráfico, luego se mezcló con la tecnología, con el diseño UX y el diseño web en aquellos días, hasta llegar al producto.

Mi impresión es que ahora, con todos los cambios que estamos viendo en el mercado, muchos de los aspectos básicos, estamos volviendo a lo esencial que es realmente importante. Como, ¿cómo pensamos en el diseño como un arte? ¿Cómo nos aseguramos de crecer individualmente en nuestro oficio? ¿Y cómo nos aseguramos de que lo que estamos construyendo sea único para una empresa específica?

Para mí, es como dar vuelta completa y regresar al oficio en mi punto de vista.

Hannah Clark: A menos que realmente estés en el campo, hay mucho que implica que la gente no ve más allá de lo que se presenta al usuario final.

Hablemos un poco sobre investigación. ¿Cómo integras la investigación en tu proceso de diseño para mejorar la usabilidad general y la experiencia de los productos digitales?

Koji Pereira: Para mí, la investigación es una pieza muy importante del diseño. Yo diría que la investigación, básicamente, es cómo ayudas a pulir el problema. ¿Cómo aclaras el problema? Y antes de resolver cualquier problema, quieres asegurarte de que el problema esté claro, porque si te casas con la solución demasiado pronto, es probable que estés resolviendo el problema equivocado o que tu solución llegue demasiado rápido al objetivo final.

Así que lo que intento es asegurarme de que los investigadores y los diseñadores trabajen muy de cerca y que los investigadores no solo compartan sus hallazgos con el equipo directo, sino con toda la empresa. Así que en la mayoría de los lugares en los que he estado, lo que intento hacer es establecer algo con cierta recurrencia, digamos, estudios de investigación mensuales, semanales o quincenales que se compartan en vivo con toda la empresa.

Así que cualquiera puede abrir un enlace, ver lo que dicen nuestros clientes y realmente entender lo que sienten. Pensamos que es, incluso a veces, más importante construir esa empatía. Y creo que eso empodera mucho a los equipos para que den con soluciones cuando puedan y tengan buenas discusiones dentro de la empresa.

Otra cosa que encuentro muy útil en la investigación es sacar a la gente al campo. A veces es un poco más difícil ahora que algunos trabajamos de forma remota. Pero sigo sintiendo que es difícil reemplazar el contacto real con los usuarios en la vida real. Así que estar en el campo, hablar con los clientes en su contexto de uso, a veces será en sus hogares, a veces en sus oficinas, creo que eso es invaluable.

Y para mí es muy importante entender todos esos detalles. Como, ¿cómo es la computadora que usan?, ¿qué dispositivo usan?, ¿cómo es su conexión a internet?, ¿usan tu producto en movimiento o lo usan en una mesa mientras están en un ambiente ruidoso o muy tranquilo?

Todo eso marca mucha diferencia en tus decisiones de diseño.

Hannah Clark: Dijiste muchas cosas interesantes, pero algo que me llamó la atención fue la idea de usar la empatía como herramienta para tomar decisiones de diseño y pensar en cómo se sienten los usuarios. ¿Puedes hablar un poco más sobre eso?

Tengo mucha curiosidad por saber cuál es el proceso para desarrollar empatía por el usuario. ¿Cómo logras ponerte en un lugar donde puedas obtener una visión holística de cómo se siente un usuario o cómo algo que hagas podría hacerle sentir?

Koji Pereira: Sí, un buen ejemplo de eso es una vez que estaba trabajando en un producto para mercados emergentes y la gente estaba aquí en el Área de la Bahía.

Y tuvimos un viaje de investigación a India y a Brasil, y decidimos que no solo los diseñadores e investigadores irían, sino también el equipo de líderes, incluidos ingenieros y gerentes de producto. Eso cambió mucho. Es muy distinto ver un informe y entender que un usuario pasa por ciertos problemas que ir al lugar donde están los usuarios y realmente comprender todas las dinámicas que mencioné, incluidos tal vez idioma, cultura, distintos modos de comunicarse o usar la tecnología.

Todo eso es crucial para crear un producto que marque una diferencia notable para un mercado o grupo específico de personas.

Hannah Clark: Sí, tiene mucho sentido.

¿Cómo llevas algunos de esos elementos visuales y estéticos al proceso junto con esas experiencias más prácticas y orientadas al usuario que encuentras al estar en el campo y ver lo que realmente hacen tus usuarios?

¿Cómo respondes a eso con la estética de lo que desarrollas?

Koji Pereira: Creo que la investigación ayuda en todo, incluso en el diseño visual. Tiende a parecer que es muy difícil separar el diseño visual del diseño de producto o UX en general, para mí. Todo es parte de lo mismo.

Si un producto no se ve bien o no te resulta realmente atractivo, simplemente no sentirás ganas de usarlo o, de hecho, puede que hasta te parezca más difícil de usar. Así que es muy importante, como diseñador, entender quién es tu cliente, qué comportamientos tiene y qué preferencias visuales o estéticas tiene.

Por supuesto, hay formas de entender, simplemente mirando un diseño, si está sobrecargado o mal versus uno que se ve mejor, pero esos son supuestos generales que pueden aplicar para algunos usuarios y no para otros. Un ejemplo de esto es Snapchat.

Snapchat siempre tuvo una postura muy audaz con el diseño visual y fue especialmente genial para el mercado al que se dirigía hace años. Creo que ahora han cambiado un poco la estrategia y no era lo ideal para los millennials en general. Los millennials nunca fueron grandes fans de Snapchat, pero a las generaciones más jóvenes sí les gustó por muchas razones, incluido el diseño visual.

Hannah Clark: Tiene mucho sentido.

Voy a cambiar un poco de tema. Hablaré de algo que para algunos creativos podría ser una mala palabra y para otros su cosa favorita en el mundo: hablaremos de IA brevemente. Sabemos que se ha hablado muchísimo, pero creo que cualquiera en el campo creativo, especialmente diseñadores, pueden ver que la IA ha tenido un gran impacto en la industria y puede replicar lo que se ha hecho antes.

Pero la mayoría, creo yo, de quienes estamos en áreas creativas, especialmente en diseño, nos enfocamos más en lo innovador, en lo nuevo. ¿Qué podemos aportar que no haya sido hecho antes? ¿Cómo ves el impacto de la IA en el futuro del diseño desde la perspectiva del diseño de productos?

¿Y dónde debería estar la frontera entre un diseño generado por IA y la creatividad humana?

Koji Pereira: Hay, tal vez, dos o tres formas de pensar la IA ahora en el diseño de productos. Una es cómo utilizar la IA para acelerar el proceso de diseño de productos. Y, honestamente, aún no he visto mucho de eso.

Hay buena IA para imágenes. Buena IA para el diseño de contenidos. Pero, por ejemplo, Figma está intentando incorporar IA para ayudar a los diseñadores a crear diseños. Pero, sinceramente, por ahora, parece más que simplemente te da nuevas plantillas que pueden servir para iniciar algo rápido, pero no ayuda demasiado.

El mayor reto en el proceso de diseño es la iteración, ¿verdad? Nunca aciertas a la primera. Tienes que probarlo, mostrarlo a las partes interesadas, recibir comentarios y adaptar. Es un proceso largo. No se trata de que la solución inicial sea la mejor. Es más el proceso de recolectar comentarios y adaptarse también al usuario real lo que realmente importa. Y eso no se está resolviendo con lo que veo de la IA actualmente: es más bien un proceso lineal.

Y luego, hay una segunda área, que me interesa mucho, que es cómo diseñar productos para IA. Ahora hay muchos productos de IA basados en modelos de chat. Sinceramente, creo que eso es solo un atajo. No pienso que el chat sea la mejor forma de interactuar con IA. Es una forma, sí, pero hay otras posibilidades, quizá combinando chat con algo más.

Se está viendo una tendencia de productos que intentan incorporar más formas de interacción con la IA además del chat. Un ejemplo de esto es Meet Journey. Meet Journey comenzó sólo como una interfaz de chat lineal y ahora lanzó una donde puedes tener controles, personalizar cosas, seleccionar algo concreto y derivar otras imágenes de ahí, y funciona bastante bien.

Así que recomendaría a quien le interese el diseño para IA que eche un vistazo a la nueva interfaz de Meet Journey.

Hannah Clark: Eso es bueno saberlo. Hace tiempo no entraba a Meet Journey desde que era solo chat, que no me terminó de convencer como otras interfaces de chat. Me alegra que hayan hecho algunos cambios allí.

Hablemos un poco sobre malentendidos comunes en el diseño. Muchos, y esto conecta con lo que hablamos al principio, creen que el diseño es solo apariencia y estética.

Pero, como mencionaste, hay muchos más componentes que intervienen. ¿Puedes hablarnos de los retos que enfrentan los diseñadores, como crear cosas funcionales y estéticas, asegurar compatibilidad en distintas pantallas y dispositivos, y otros desafíos que quienes están empezando tal vez encuentren a medida que avanzan en sus carreras?

Koji Pereira: Diría que el diseño no se hace en Dribbble. Nada en contra de Dribbble, pero la idea ahí es simplemente crear cosas que se ven bien, sin necesariamente conversar o entender hasta dónde puede llegar la tecnología o los límites de un dispositivo o pantalla específica.

La mayoría de lo que ves en Dribbble no es realizable. El verdadero diseño, para mí, es ese tira y afloja entre lo que es posible, lo ideal, lo que se ve bien y lo que funciona bien. Hay que considerar muchos factores, y sí, puedes intentar aplicar fórmulas.

Puedes intentar aplicarlas todas juntas, pero honestamente, diferentes situaciones, empresas y equipos necesitarán cosas distintas. Hay que adaptarse y ser flexible. Lo que veo mucho en diseñadores jóvenes, y yo también lo hice, es tomar un libro o un marco de trabajo e intentar aplicarlo tal cual. A veces funciona, a veces falla totalmente. Un buen diseño, en mi opinión, es adaptar el enfoque para tu equipo, empresa o producto y aun así lograr grandes resultados, lo cual es bastante difícil.

Tienes que negociar mucho. Entender muy bien al cliente. Empujar las palancas adecuadas y soltar cosas que tal vez no valga la pena pelear. Decidir qué batallas elegir. Y lograr un resultado por el cual te sientas orgulloso y que cause buen impacto es lo que hace bueno el diseño, en mi opinión.

Hannah Clark: Este episodio es presentado por Sprig. ¿Y si tu equipo de producto supiera exactamente qué construir para alcanzar tus objetivos más difíciles, como aumentar conversiones o incrementar engagement? Conoce Sprig, una plataforma de experiencia de producto que genera oportunidades impulsadas por IA para mejorar tu producto a escala.

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Me gustaría ahondar un poco en lo que mencionaste acerca de hacer lo que funciona para tu equipo. Pensando en la intersección entre PMs y diseñadores UX, y donde las cosas pueden perderse en la traducción, cuando los PMs intentan cumplir con el roadmap y los diseñadores responden a eso.

¿Cuáles son algunos desafíos o quiebres de comunicación que has visto durante tu carrera que los PMs, que son principalmente quienes nos escuchan, puedan mejorar para comunicarse mejor con sus UX designers?

Koji Pereira: Esto es clásico, ¿no? Ves muchos PMs debatiendo con diseñadores o intentando encontrar la mejor forma de trabajar juntos, entendiendo los límites de cada disciplina y ese tirón sobre cuándo lanzar algo. Me encanta la pregunta, pero no hay receta. A veces hago algo con una persona y funciona, con otra cambio la táctica completamente.

Ser adaptable es clave y también no dejar de lado tu punto de vista. Si logras equilibrar esos dos elementos, da igual si eres diseñador de productos o PM: vas bien. Ahora, te diré que, fuera de esto, critico lo que veo hoy en el mercado.

Lo que veo mucho es prisa. No solo prisa por lanzar algo rápido, sino prisa por sacar algo que quizá no es bueno. Y para mí, puedo sentarme diez minutos a conversar y sentirme genial con la dirección, o puedo sentarme dos o tres semanas y no estar conforme. No es el tiempo: es si tienes confianza de que vas a lanzar algo bueno (al menos suficientemente bueno). Si tienes poca competencia, quizá está bien.

Pero si tienes mucha competencia, tienes que lanzar algo excelente. Algo que la gente vea y ame y decida dejar todo lo demás. Para llegar a ese nivel, necesitas personas excelentes. Necesitas confianza. Y a veces, un poco más de tiempo.

Hannah Clark: Charlamos con Jared Spool de Center Centre recientemente, y compartió un sentimiento muy similar. Básicamente, la idea de que una experiencia de usuario “aceptable” no cambia la opinión de nadie, ni enamora. Si quieres que el diseño de tu producto sea un multiplicador de crecimiento, tienes que preocuparte mucho por esos detalles. Estoy muy de acuerdo.

Cuando tienes mucha investigación para informar al diseño, ¿encuentras que eso restringe la creatividad, al tener más parámetros? A mí personalmente los límites me hacen ser más creativa, pero ¿qué trucos usas para asegurarte de considerar la investigación de forma holística al desarrollar un diseño?

Koji Pereira: Nunca tuve una situación en la que la investigación limitara al equipo. Pero he visto dos problemas. Uno, si el equipo siente que la investigación solo valida ideas que ya querían impulsar, básicamente una agenda oculta.

“Quiero hacer esto. ¿Puedes investigar y confirmarlo?” A veces la gente tiene conversaciones aparte: “Sí, quiero impulsar esto, ¿crees que podemos obtener feedback?”

Hannah Clark: Sesgo de confirmación.

Koji Pereira: Exacto. El sesgo de confirmación. Ese es un problema con la investigación, no con el investigador, sino con la investigación en las empresas.

El otro problema, más en el lado del diseño, es que algunos diseñadores esperan que la investigación diseñe las soluciones por ellos. “Bueno, diseñamos esto y luego ves que no se ve nada bien, pero lo probamos y a la gente le encantó.” De entrada, esa es una forma pobre de sacar conclusiones de la investigación.

Querrás más detalles. Cuando la investigación sale positiva, debemos ser escépticos y preguntar por qué. Quizá otra solución que no probaste daría un resultado igual o mejor.

Recibir feedback constructivo es excelente. Incluso si investigas con personas que no son tu cliente principal. Normalmente tu cliente principal será más exigente y detallista que una persona aleatoria que pare en la calle para la investigación. Entonces, si una persona de la calle te da feedback constructivo, tu cliente principal dará aún más.

Así que deberías considerarlo como algo que hay que abordar. No uses la investigación solo para confirmar o justificar que “el diseño es así porque al cliente le gustó”. Para mí, ese no es un buen uso de la investigación.

Hannah Clark: Tengo una pregunta relacionada. Me interesa cómo defender el valor de una decisión de diseño. Por ejemplo, si tienes un stakeholder que no está de acuerdo con tu criterio estético para cierta decisión, o un ingeniero que prefiere, en términos de lógica, otra cosa diferente a la que propones por el comportamiento del usuario.

¿Cómo abordas esas conversaciones o conflictos donde tienes confianza en una decisión de diseño, pero algún stakeholder no?

Koji Pereira: Bueno, yo empecé como IC, luego pasé a líder y gestor, y ahora estoy en el equipo de dirección. Mi experiencia es que, mirando mi pasado como IC, tener un líder en el equipo de diseño con quien te alineas y que te ayuda a entender los principios de la empresa para el diseño, es algo súper importante. Sin eso, es una batalla difícil, porque es simplemente “yo pienso que esto es bueno, esa otra persona otra cosa, etc.”. Pero si tienes algo escrito, o un líder que impulsa cierta dirección, todo es más fácil. Mi consejo para los IC es buscar líderes con criterio firme y que te alineen.

Y para líderes, asegúrense de, al aceptar un puesto, conversar este punto: que no solo los contraten para tareas operativas, sino para definir la dirección del diseño del producto.

Así que lo que hago cuando me uno a una nueva empresa es dejar claro desde el principio que no estoy para solo gestionar personas. Sí, gestiono, ayudo a crecer, pero también quiero redefinir o definir qué es buen diseño para la empresa.

Es algo importante: no puedes contratar a alguien en quien no confíes para definir esa dirección.

Hannah Clark: Y eso es lo que da ese toque único a cada empresa y marca, cuando tienes a alguien con visión, no solo siguiendo estándares heredados, sino moldeando la marca a lo que cree que funcionará.

Me encanta este tipo de conversación. El diseño es realmente fascinante porque toca muchas áreas distintas del producto y de la vida. Así que muchas gracias por acompañarnos hoy, Koji.

¿Dónde puede la gente seguir tu trabajo online?

Koji Pereira: Muchas gracias a ti, Hannah. Bueno, pueden buscarme en LinkedIn. Es donde más activo estoy ahora mismo. No uso mucho otras redes en este momento.

Hannah Clark: Yo tampoco. Muchas gracias por venir y esperamos tenerte de vuelta otro día.

Koji Pereira: De acuerdo. Gracias.

Hannah Clark: Gracias por escuchar. Para más ideas, guías y reseñas de herramientas, suscríbete a nuestro boletín en theproductmanager.com/subscribe. Puedes escuchar más conversaciones como esta suscribiéndote a The CPO Club donde sea que escuches pódcast.