Cómo el botón de “Me gusta” revolucionó la experiencia de usuario para siempre

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Hannah Clark: Parece que desde el principio de los tiempos hemos pedido a la gente que siga y se suscriba. Pero si damos un paso atrás, podemos ver que estas formas aparentemente ubicuas de interactuar en línea han evolucionado en un relativamente corto período de tiempo. Incluso en el mundo del software B2B, prácticamente todas las funciones de experiencia de usuario en las que confiamos hoy para la comunicación y la colaboración pueden rastrearse hasta la “sopa primordial” de los primeros días de internet.

Mi invitado de hoy es Nimrod Priell, fundador y CEO de Cord, que como pronto descubriréis, es como una enciclopedia humana de este continuo colaborativo de UX. Profundizamos en los orígenes del botón de “Me gusta”, el auge de los emojis, el impacto de la pandemia en las funciones de software colaborativo y cómo pensar en tu producto no solo en términos de sus usuarios individuales, sino por su papel en el ecosistema de tus clientes. Comencemos.

Es un honor tenerte aquí con nosotros hoy, Nimrod. ¿Puedes contarnos un poco sobre tu trayectoria y cómo llegaste a donde estás en Cord?

Nimrod Priell: Gracias por invitarme. Es un honor estar aquí. Me encanta el podcast. Sí. Así que, mira, empecé como ingeniero, hace como unos 25 años, y comencé construyendo mi propio sitio web.

Lo que se hacía en esa época era copiar un sistema de foros como /. que para los oyentes de hoy, lo más parecido sería Reddit. Así que armé esta especie de software social y cuando construyes tu propio sitio web, eres el PM, eres el diseñador, eres como todo.

Y realmente, creo que me dio unas experiencias iniciales muy crudas que despertaron mi interés en la experiencia de usuario, pero también teniendo que equilibrar qué podía construir y qué tan rápido podía hacerlo. Obviamente no tenía muchos usuarios; la mayoría eran mis amigos. Luego hice un poco de trabajo de ingeniería en el ejército y después en algunas startups.

Y terminé en 2013 siendo adquirido por Facebook. La empresa para la que trabajaba fue comprada y allí empecé a ser PM de una pequeña filial de Facebook que era bastante independiente. Teníamos un par de apps en la app store, en la play store, y teníamos un servicio interno que usaban algunos miles de empleados de Facebook.

Así que también tuve esa experiencia de estar muy cerca de los usuarios, teniendo suficientes como para que importara poder encuestarlos, y ponerte a hacer esos trade-offs, pero también estando lo suficientemente cercano como para poder obtener retroalimentación cruda y directa sobre todo.

Cuando dejé Facebook en 2018, comencé a asesorar a amigos míos que tenían empresas SaaS B2B. Y la experiencia que tuve en Facebook junto con lo que vi en estas empresas SaaS B2B fue el momento cristalizador para fundar Cord. Básicamente, la realización fue que Okta dice que la pyme promedio hoy usa 97 herramientas diferentes de SaaS y sigue creciendo cada año.

Si miras ciertos segmentos, hay miles de herramientas de Martech, por ejemplo, cientos de herramientas DevOps. Muchos de nosotros, trabajadores del conocimiento, pasamos nuestro día a día en una o unas pocas herramientas donde realizamos transacciones que hacen que el trabajo avance, pero no estamos solos, ¿verdad?

Estamos en equipos y por esto insisto tanto en el SaaS B2B. Trabajamos en empresas, colaborando con otros y necesitamos ayuda, aprobación, pasar el relevo cuando terminamos nuestra parte y pasarlo al siguiente, necesitamos feedback. Y todo eso lo hacemos copiando y pegando enlaces y capturas de pantalla en algo como Slack o email.

Y lo hacemos, y hay mucha fricción en esa pequeña interacción. Cuando cambias de ventana al Slack, tienes que encontrar el canal correcto o el grupo de DM al que apuntas tu mensaje. Hay muchos que ya están en negrita porque hay otros mensajes nuevos.

Si haces clic en uno, no quieres perder el hilo de qué mensajes leíste o no al poner tu pregunta. Así que lo recorres, lo lees… y ya has perdido el hilo. Puedes ver cómo este proceso te hace desconectarte del trabajo, cambiar de contexto.

Y la segunda parte problemática de esto es algo que la gente no suele considerar, que ahora Slack se vuelve una fuente de verdad y conocimiento sobre todas las preguntas que la gente tuvo, las decisiones tomadas y los feedbacks, etc. Y no puedes regresar a la herramienta donde está el contexto real, el ítem que se discute, ya sea un newsletter que quieres enviar o una configuración DevOps, no hay historial de conversaciones ahí.

Así que la gente tiene que repetir este patrón, salvo cuando es Figma, Google Docs o unas pocas herramientas que tienen colaboración incorporada y de alta calidad donde pueden discutir ahí mismo. Y eso llevó a Cord, pero tampoco quiero sobreenfocarme en eso.

Tenemos muchos otros temas interesantes que aprendí en más de una década de ser PM y dos décadas en software en general, nerdando y geekando sobre patrones de UX de los que podemos hablar, pero eso fue el impulso para fundar Cord.

Hannah Clark: Increíble. Retrocediendo un poco a tu época en Facebook, estuviste allí cuando se tomaron decisiones de UX muy formativas. ¿Nos puedes contar qué presenciaste, cómo surgió y cómo se encuentra hoy?

Nimrod Priell: Sí, absolutamente. Creo que estas historias no son mías. Estoy aquí para contarlas. Soy un buen recopilador de anécdotas y es algo que me encanta. Intentaré mencionar a las personas involucradas cuando sepa o recuerde quiénes fueron. Pero en esos años formativos, primero, se llevó a mucha gente a la web y se crearon experiencias que hoy son tan ubicuas, y luego en móvil, hubo una ventana de oportunidad donde se formaron muchos UX nuevos que ahora damos por sentados.

Creo que es interesante analizar cómo surgieron esas chispas. La primera historia sobre esto nace de la persona que inventó el botón de “Me gusta”. Antes del botón de “Me gusta”, al inicio de Facebook, la gente hacía publicaciones y recibía muchos comentarios.

Podrías publicar una foto o una actualización y la gente comentaba cosas como genial, chévere, me alegro, comentarios sin mucho contenido, solo para afirmar al otro. Eso iba bien, pero luego vieron dos efectos: primero, los comentarios sustantivos, los interesantes, quedaban ocultos tras mucho ruido de pura afirmación.

Y segundo, al querer mostrar aprobación o dar apoyo social básico, se volvía cansado inventar una frase para cada post repitiendo lo mismo.

Así que, como PM, surge la idea, contraria a la intuición, de lanzar una función que bajaría las métricas que hasta ahora demostraban éxito (cantidad de comentarios). Pero tomaron la decisión valiente de ofrecerle a la gente esta salida, un clic para expresar afirmación sin escribir nada. ¿Resultado? Los comentarios bajaron, pero los “me gusta”, como nueva métrica, explotaron. Ahora nadie se enredaba en comentarios y leían más contenido, comprometiéndose de forma más profunda y novedosa.

Hay algo interesante en esa historia. Si seguimos rastreándola, hay más. Recuerdo (aunque tal vez me equivoque) que fue Slack quien primero permitió expresar una gama amplia de emociones a través de reacciones con emoji. Mientras otros sistemas ponían también un “no me gusta”, o votos arriba/abajo como Reddit, Slack permite cualquier emoji como reacción. Los emojis ya eran un fenómeno UX, especialmente en Asia donde los sistemas de escritura son complejos y se volvió más fácil comunicar gráficamente.

Eso volvió a Occidente y Slack lo popularizó. Ahora WhatsApp, entre otros, lo tienen. No he revisado Facebook en mucho tiempo pero podría estar en pruebas ahí, tras intensos debates internos sobre qué emociones expandir, empezando por cinco (me gusta, me encanta, gracioso, etc.), preguntándose luego por qué limitarlo solo a esos.

Esto es solo un ejemplo: feed infinito, stories, los carruseles… inventos que una vez descubiertos, dominan totalmente el diseño de producto. Y eso es lo más impactante que puede dejar un PM: no solo construir su producto, sino dejar un legado real si innova en algo fundamental de diseño UX o flujo.

Hannah Clark: No tenía ni idea, y tiene tanto sentido cómo los emojis comenzaron a popularizarse en Oriente y luego Occidente; es fascinante cómo todos estos elementos se construyen unos sobre otros. Siento curiosidad por cómo la pandemia pudo influir no solo en tendencias de UX, sino también en funciones colaborativas y software.

Nimrod Priell: Sí, es algo muy relevante y que hemos explorado mucho. Cuando empecé a promocionar Cord, fue justo antes de la pandemia y saqué notas y estudios del Departamento de Trabajo de EE.UU. (creo recordar) sobre cuánta gente trabajaba remotamente.

Las estadísticas decían que el 7% de los estadounidenses trabajaba remoto y que crecía rápido para la época. Fuimos muy afortunados trabajando la colaboración justo antes y durante la pandemia, que puso el trabajo remoto como prioridad. Ha cambiado la expectativa de los usuarios: esperan poder trabajar remoto y en modo asincrónico.

Un fenómeno interesante fue el auge de Loom, cuando antes hubo resistencia a la mensajería en video. Se intentó en los 2000 y principios de los 2010, y siempre parecía incómodo o extraño. Pero algo en la evolución de la población usuaria fue adaptando nuevas cosas y superando barreras. Yo, que tengo casi 40, de niño grabar o escucharse era raro. Pero para mi hija, mis sobrinos, es natural estar en FaceTime desde bebés, que les graben, o adoptar Snapchat.

Eso permitió que Loom entrara al trabajo: para muchos ya es natural estar en cámara. Así que la pandemia fue el detonante para que esa costumbre se hiciera común y masiva.

Hannah Clark: Sí, totalmente. Es como si Zoom, Google Meets y FaceTime allanaron el camino para que Loom corriera y preparara al usuario para esa experiencia. Muy acertado.

Volviendo a la idea del software colaborativo, y coincido en que Slack es ya el verdadero repositorio y fuente de verdad para muchas organizaciones, ¿por qué crees que tantos SaaS tardan en desarrollar funciones realmente colaborativas?

Nimrod Priell: Buena pregunta si es que realmente se están demorando. Creo que es difícil. Hay muchos detalles para hacerlo bien. Las expectativas de los usuarios ahora son de una experiencia rica.

Si ya estás acostumbrado a WhatsApp, Slack y lo mejor en comunicación, es difícil vender algo que, aunque esté “dentro” del producto, no permite mencionar a nadie, no es en tiempo real, no notifica por email, o no tiene markdown ni emojis. Todo ese abanico de funciones ya es el mínimo en comunicación.

No puedes lanzar algo sin todo eso y esperar éxito. Analizamos bastante lo que compone una experiencia de mensajería de primera: muchos detalles que ahora son básicos, como indicadores de lectura (“visto”), saber si alguien leyó tu mensaje o no, que aunque baja las métricas tipo “me gusta”, es vital para la confianza y el seguimiento, reaccionar, obtener feedback, etc.

Todo eso toma tiempo de desarrollo. Pero quienes lo logran, se benefician mucho. El caso de Figma es increíble: un mercado dominado por InVision, Sketch, Adobe XD; era un sector estable de 40 mil millones de dólares, con Figma en 2016 apenas con 8% de cuota y en tres años subió a 58%. Lo atribuyen sobre todo a la colaboración.

Primero, agencias que no podían pedir feedback presencial ni compartir archivos fácilmente con clientes ni usar Slack en conjunto, solo email (que tiene mil desventajas para colaboración). Así llegó Figma: solo compartir un link web y dejar comentarios sin iniciar sesión, y todo en el lugar correcto. Así fue el crecimiento.

Dentro de las empresas, el que más gente además de los diseñadores supiera usar Figma llevó a un crecimiento viral: si un diseñador que usa Sketch se marcha y uno nuevo domina XD, lo natural sería cambiar a XD… salvo que todo el equipo ya se comunica en Figma, así que el nuevo tiene que adaptarse. Así se expandió.

Hannah Clark: ¿Hay casos donde realmente no tenga sentido añadir colaboración?, ¿productos para los que no se debería desarrollar nunca?

Nimrod Priell: Sí, existen. Hay casos idiosincráticos donde el software B2B por definición es uso de un solo usuario, o incluso no es deseable la comunicación. Por ejemplo, una persona que entrevisté trabaja en una firma de inversión inmobiliaria y construyen SaaS para inversores de bienes raíces que compiten entre sí: ¡no deben saber incluso qué está viendo su colega, mucho menos hablarlo, porque compiten por comisión!

Eso es especial, pero más común es que, cruzando dos ejes—frecuencia de uso y número de usuarios por empresa—hay software usado muy ocasionalmente y por poca gente. Eso no es candidato para funciones colaborativas. Ejemplo: Carta (software de gestión de participaciones); va excelente, pero como usuario promedio, entras cada tres a seis meses a aceptar una nueva concesión de equity, nada más. Quizá haya un caso de uso pequeño, pero no es lo frecuente.

Hannah Clark: Tiene sentido. Así que suponiendo, para la mayoría de productos usados en grandes empresas, agencias o equipos de producto, ¿qué criterios debería usar un líder de producto para evaluar si su producto debe tener más, mejores o renovadas funciones colaborativas?

Nimrod Priell: Buena pregunta. Un marco útil fue uno que vi en Canva.

Canva —otra herramienta de diseño— lo explicó perfecto en una presentación: qué trabajos abarca la experiencia total del cliente, no solo en el software, sino desde su necesidad inicial. Por ejemplo, público objetivo: una pyme, como una heladería que quiere un póster nuevo. El trayecto va desde “quiero diseñarlo”, buscar diseñador, definir presupuesto, enviar briefing, recibir el trabajo… son muchos pasos fuera de Canva. El objetivo es crecer facilitando más de esos trabajos a través del producto, simplificándole la vida al usuario, centralizando pasos dispersos.

El primer eje fue el ida y vuelta entre diseñador y quien aprueba el proyecto. Así que una buena práctica para los PM —cliché pero difícil de ejecutar— es hablar con los usuarios, pero sin centrarse en la app, sino en todo el ciclo de vida alrededor de ella.

Por ejemplo, al hablar con una compañía hoy parte de bill.com que implementa colaboración de Cord, mucho del valor estaba en que los inversores podían acceder a los dashboards y hacer preguntas sin tener que enviar capturas de pantalla.

Esas tareas colaterales al corazón del producto pueden ser la gran oportunidad. Y si ya tienes el “core” funcionando, crecer por ahí es la vía para aumentar seats, uso y retención.

Aparte de eso, hay cuatro necesidades frecuentes en cualquier equipo: ayuda, aprobación, feedback y pasar el relevo. Quien tiene que crear (el documento, análisis, diseño, deck, etc.) suele necesitar colaboración para presentar y recibir feedback. Usaría ese criterio también.

Hannah Clark: Súper interesante. Podríamos hablar horas, pero, dado el tiempo, terminemos especulando un poco: ¿cuál crees que será la próxima gran tendencia en colaboración de usuarios?

Nimrod Priell: Interesante pregunta. Haría ese experimento, sí. Históricamente no apuesto mucho por mis predicciones, pero mirando hacia atrás y repasando los grandes cambios (video, emojis, etc.), hay una forma de verlo como la “consumerización” de la empresa. O sea, lo que triunfa en B2C termina llegando al trabajo aunque en principio parezca poco profesional, frívolo, impropio, etc.

Así que podemos contar con que trends que triunfen como consumidores terminarán impregnando el trabajo. ¿Qué exactamente? Es difícil elegir un patrón UX específico. Es tentador decir RA y RV. Hoy siguen resultando forzados en el trabajo y los intentos no cuajan, pero dadles diez años: Slack tardó quince años en cuajar tras gran cantidad de fallidos intentos de reemplazar el email. Se hizo meme entre los VCs que todo fundador tarde o temprano lo intenta sin éxito, hasta que se encuentra la combinación idónea de timing, tecnología y distribución.

Así que quizá para cuando hagamos este podcast en una década, estaremos en una sala virtual.

Hannah Clark: ¡Y quizá para entonces ya tengamos cuerpo completo digital!

Nimrod Priell: Exacto, sería genial.

Hannah Clark: Lo de la actual Metaverso, tengo curiosidad si cuaja. Yo antes sentía la RA y RV ajena, hasta que Ikea sacó su herramienta de staging de casas y ahora soy fan. Veremos qué pasa.

Nimrod, muchas gracias por acompañarnos en el podcast. Si alguien quiere saber más de ti o seguir tu trabajo, ¿dónde puede encontrarte?

Nimrod Priell: Pues además de Cord y todo el tema de colaboración, tengo un newsletter en Substack llamado Product-Obsessed.

Dejo el enlace: eduguess.substack.com. Allí escribo historias de producto y UX, patrones de UX, cómo hacer bien los “badges”, notificaciones, o qué experimentos vemos en cómo los usuarios y los bots (chatbots IA) se comunican.

¿Cómo difiere la conversación entre usuarios y bots de una conversación entre humanos?, etc. Si te interesa ese “nerdismo” de producto, ¡bienvenido/a!

Hannah Clark: Sin duda la audiencia aquí estará interesada en sumarse a ese nerdismo. Muchas gracias por tu tiempo y por venir al programa.

Nimrod Priell: Gracias por invitarme.

Hannah Clark: Gracias por escucharnos. Para más ideas, guías de “cómo hacer” y reseñas de herramientas, suscríbete a nuestro newsletter en theproductmanager.com/subscribe. Escucha más conversaciones así suscribiéndote a The CPO Club, donde sea que escuches tus podcasts.