5 estudios de caso de gestión de productos de los que todos podemos aprender
Como gerentes de producto, nos encanta hablar sobre las mejores prácticas y marcos de trabajo en desarrollo de productos. Aunque estoy seguro de que has escuchado todo tipo de maneras diferentes de desarrollar productos, no me sorprendería si tomas algunas con pinzas.
Tiene mucho sentido, ya que los marcos teóricos no siempre se traducen en éxito de producto en la vida real. Pero estoy aquí para convencerte de que sí lo hacen. Como prueba de mi afirmación, me gustaría compartir contigo 5 estudios de caso donde empresas famosas lograron el éxito aplicando las mejores prácticas de producto.
5 estudios de caso sobre gestión de productos
Las cinco empresas en las que quiero que nos enfoquemos son gigantes de la industria. Elegí grandes compañías a propósito, ya que es mucho más difícil para las corporaciones masivas implementar de manera exitosa una buena práctica. ¡Sin embargo, todas las siguientes compañías merecen crédito por lograrlo!
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1. El Kindle de Amazon y la captura de una oportunidad de mercado
Aunque muchos de nosotros todavía preferimos leer libros físicos, ahora estamos en la era de los libros electrónicos.
No me sorprendería que, como a mí, también relaciones los libros digitales con el icónico dispositivo Kindle de Amazon.
Hay una buena razón para que tengamos esa asociación. Kindle es, indiscutiblemente, uno de los mayores éxitos de Amazon desde el punto de vista del producto.
Por supuesto, puedo respaldar esta afirmación con datos estadísticos de que Kindle domina el mercado de lectores electrónicos (poseen alrededor del 75% del mismo). Aun así, quiero centrarme más en las decisiones acertadas de producto que tomó el equipo de Amazon para asegurar el éxito de su lector electrónico.
Identificación y enfoque en una oportunidad de mercado: El éxito de Amazon comenzó desde el primer paso en el ciclo de vida del desarrollo de productos: la investigación de mercado. Utilizando tanto metodologías cuantitativas (análisis de datos, informes de mercado de alto nivel) como cualitativas (entrevistas, encuestas, retroalimentación), llegaron a dos conclusiones importantes:
- El mercado de lectores electrónicos estaba poco desarrollado y existían muchas barreras para que los consumidores ingresaran a él.
- El futuro de la lectura es digital y, si conseguías eliminar esas barreras, el mercado crecería rápidamente.
El siguiente paso fue entender la naturaleza de esas barreras y encontrar una solución que las volviera obsoletas. Las barreras en cuestión eran las siguientes:
- Los lectores electrónicos existentes eran considerados de nicho, con precios superiores a los $1,800.
- La disponibilidad de libros digitales era muy limitada y el mercado estaba segmentado. Cada tienda ofrecía solo una pequeña biblioteca de libros para elegir.
- El proceso de compra de libros digitales era engorroso. Esa es bastante autoexplicativa.
- Los lectores electrónicos existentes estaban lejos de ser fáciles de usar y carecían de funciones básicas para que la experiencia de lectura fuera agradable.
A diferencia de otros actores del mercado, Amazon tenía una ventaja injusta: era, y sigue siendo, un enorme mercado en línea con acceso a casi todas las editoriales y escritores de nicho. Además de este acceso, la plataforma de Amazon ya ofrecía una experiencia de usuario fantástica para comprar productos en línea, optimizada y perfeccionada en base a los millones de transacciones que ya habían realizado.
Así que ya tenían resueltos dos de los cuatro desafíos. Todo lo que necesitaban era crear un lector electrónico que fuera barato y que ofreciera una gran experiencia de usuario.
Y eso fue exactamente lo que hicieron.
Lograr una combinación entre tecnología y producto: Había una razón por la cual la competencia vendía sus lectores electrónicos a un precio tan alto. Fabricar estos productos de alta tecnología simplemente era caro.
Amazon tuvo una mejor idea. Decidieron usar una tecnología capaz de resolver dos de los problemas principales del mercado: el precio y la duración de la batería. Esta tecnología eran las pantallas de tinta electrónica (e-ink).
Este tipo único de pantalla funciona aplicando una carga eléctrica a pequeñas cápsulas que contienen pigmentos negros y blancos. Dependiendo de la carga, el píxel se volverá negro o permanecerá blanco.
La belleza de la tinta electrónica es que solo se consume energía al cambiar el color del píxel. A diferencia de las pantallas tradicionales, no es necesario gastar batería para mantener una imagen en ella. Por lo tanto, es mucho más eficiente energéticamente que las pantallas ordinarias.
Su segunda ventaja es la sencillez técnica de la pantalla, lo que significa que son muy fáciles de fabricar y cuestan una fracción de lo que cuestan las pantallas LCD/LED.
Así que, gracias a esta tecnología, Amazon pudo crear su lector de libros electrónicos asequible y fácil de usar (gracias a la larga duración de la batería).
Sin embargo, esta tecnología tiene dos desventajas: es monocroma y tiene una tasa de refresco muy baja. Por suerte, ambos problemas son irrelevantes para los lectores de libros electrónicos, ya que no hay objetos en movimiento en la pantalla y los usuarios se sienten cómodos leyendo texto monocromo.
Como resultado de estas acertadas decisiones de producto, tenemos en nuestras manos los lectores de libros electrónicos más icónicos y Amazon ha estado dominando el mercado.
Conclusiones Clave
La historia del Kindle nos enseña un par de principios fundamentales en la gestión de productos.
- Busca un mercado o producto donde tengas una ventaja injusta. En el caso de Kindle, era la capacidad de Amazon de crear un gran mercado de libros en línea.
- Comienza con un nicho de mercado, luego expande al mercado completo. Es muy difícil entrar al mercado apuntando a todos. Tu competencia te aplastará. Así que la mejor estrategia es encontrar un hueco y ocuparlo primero. En el caso de Amazon, eran los lectores de tinta electrónica asequibles.
- Las innovaciones tecnológicas importan. La mayoría del tiempo, otros no ocupan ese hueco porque no tienen la tecnología para crear un producto para él.
Por último, recuerda que todo tipo de tecnología tiene inconvenientes. Tu trabajo es elegir una solución cuyos inconvenientes sean irrelevantes para tu público objetivo. Las pantallas monocromas del Kindle no fueron un problema para los lectores de libros electrónicos.
2. El dominio de la gamificación en apps de Duolingo
Si alguna vez has intentado aprender un nuevo idioma sin tomar clases formales, lo más probable es que hayas intentado hacerlo con Duolingo.
Pero, ¿por qué es tan popular esta app de idiomas? ¿Cuáles son los secretos detrás de su éxito? Bueno, como responsable de producto, puedo identificar claramente dos decisiones de producto importantes que han ayudado a que esta app prospere.
Aceptar la realidad de los usuarios: Seamos brutalmente honestos, por mucho que queramos aprender un nuevo idioma, no queremos comprometer el tiempo y dinero que requiere un curso completo.
Estamos demasiado ocupados y no podemos meter el horario de clase en nuestra agenda sin sacrificar otra cosa (que usualmente tiene más prioridad que la clase de idiomas).
Las personas muy inteligentes a cargo de Duolingo entendieron esto perfectamente. Así que, en lugar de luchar contra la realidad en la que se encuentra su público objetivo, la aceptaron.
Duolingo optó por retos y tareas cortas y ligeras en lugar de largos cursos; permitiendo a los usuarios lograr algo incluso si lo usan apenas 20 minutos al día.
Bucles de hábitos: La app es famosa por emplear prácticas de crecimiento guiadas por el producto. En concreto, son expertos en crear y mantener bucles de hábito. Si, por ejemplo, haces tus retos de español cada mañana pero decides postergarlo un día, Duolingo se encargará de recordarte tu clase.
Incluso hay un meme famoso dando vueltas con nuestro querido búho verde acechándote y asegurándose de que hayas terminado tus tareas.
Pero los bucles de hábitos no son por lo que esta app es famosa.
Gamificación: Duolingo es, probablemente, la app número uno en cuanto a gamificación se refiere.
La gamificación es la práctica de que productos ordinarios adopten diversas técnicas y características de los videojuegos para que la experiencia del usuario sea más atractiva y divertida.
Ya pasaron los días cuando jugar se asociaba solo con la infancia. Los juegos están en todas partes y la psicología de disfrutar los juegos no está asociada con la edad. Por lo tanto, ¡la gamificación funciona!
Duolingo ha adoptado de forma famosa los siguientes elementos del mundo de los videojuegos:
- Desafíos pequeños que te otorgan puntos/experiencia. Las clases grandes nos intimidan a todos. En cambio, las clases pequeñas resultan más fáciles de abordar y finalizar. Lo mejor de todo es que Duolingo te otorga puntos de experiencia que sirven como premio y aumentan tu satisfacción al completar el desafío.
- Subir de nivel: Duolingo adoptó esta mecánica de juego de los RPG (juegos de rol). Los puntos de experiencia que obtienes al completar tus desafíos se acumulan y aumentan el nivel de tu “personaje” en la aplicación. Esto sirve como un premio a medio plazo que puedes conseguir al completar desafíos de manera continua.
- Rachas: Esta mecánica proviene de juegos de carreras y de lucha. Cuando completas tus desafíos varios días seguidos, Duolingo te muestra una puntuación de racha igual a los días consecutivos que has estado usando la aplicación sin interrupciones.
Todas estas mecánicas de juego tienen como objetivo hacer que el proceso de aprendizaje sea menos tedioso y más divertido. En lugar de simplemente aprender un nuevo idioma (que ya de por sí es satisfactorio), también disfrutas del “juego” que estás jugando. Así, tienes más motivación para terminar tus desafíos y pasar a los siguientes.
Conclusiones clave
Al observar el éxito de Duolingo, podemos sacar las siguientes conclusiones para nosotros:
- No intentes luchar contra los hábitos y circunstancias existentes de las personas. En su lugar, deberías aceptarlos y construir tu producto para adaptarse a ellos. Los desafíos pequeños de Duolingo en una aplicación móvil que te permite aprender mientras comes o tomas un descanso en el trabajo son un gran ejemplo.
- Además de adaptarte a los hábitos de los usuarios, también puedes potenciarlos adoptando bucles de hábito. Haz que usar tu aplicación forme parte de su rutina. Esto significa que las personas abrirán tu web o app de forma automática porque ya es parte de su día. Duolingo usa notificaciones en la app móvil para ayudarte a establecer esta rutina.
- ¡Si la naturaleza de tu producto lo permite, gamifícalo! La gamificación funciona mejor en productos B2C y personales, pero ten cuidado al implementarla en una aplicación de seguridad empresarial, ya que puede tener el efecto contrario.
En general, procura que las personas disfruten tu producto y se sientan recompensadas después de usarlo.
Hemos apostado por crear funciones que sean gratuitas y excelentes para que nuestros usuarios siempre se las recomienden a sus amigos, y así se genera este tipo de círculo virtuoso orgánico.
3. El uso de los bucles de contenido generado por los usuarios de LinkedIn
LinkedIn ha recorrido un largo camino desde su concepto original como una startup de red social centrada en los currículos de las personas. Como podrías haber adivinado, las versiones antiguas de LinkedIn eran malas como plataforma de redes sociales. En cambio, funcionaban bien como una vitrina pública de las habilidades y la experiencia laboral de la gente.
Sin embargo, gracias a una amplia gama de optimizaciones y mejoras, lograron con éxito su visión. El LinkedIn moderno es un lugar donde las personas pueden socializar en torno a temas profesionales y conocerse entre sí. Algunas de las funciones que facilitaron este proceso incluyeron:
- Algoritmos avanzados de feed de actividad: Si quieres promocionar tu producto o presentarte ante posibles empleadores, necesitas ser socialmente activo en LinkedIn. Esto incluye publicar contenido activamente, lograr que las personas interactúen con él y, asimismo, interactuar tú mismo con el contenido de otros.
- Posicionamiento en la búsqueda de empleadores: Los reclutadores que buscan cubrir vacantes utilizan activamente la función de búsqueda avanzada de LinkedIn. Aquí también, si quieres estar en la parte superior de los resultados de búsqueda—aumentando las probabilidades de que el reclutador te note—tendrás que estar activo en LinkedIn.
- Informes de actividad de mensajería: Después de que un reclutador haya encontrado tu perfil mediante la búsqueda, naturalmente querrá enviarte un mensaje. Sin embargo, puede ver el tiempo promedio que tardas en responder a tus mensajes. Si el promedio es alto, es menos probable que te envíe un mensaje. Esto, nuevamente, motiva a los usuarios a usar activamente el sistema de mensajería integrado de LinkedIn.
- Creación colaborativa de contenido: Esta función es relativamente nueva. LinkedIn desarrolla un tema e invita a personas con conocimiento y experiencia relevantes para crear conjuntamente un artículo al respecto.
La última función es en la que nos queremos enfocar hoy.
La creación colaborativa de contenido (incluso en su etapa MVP) ha sido un gran éxito para LinkedIn en términos de su impacto en los principales indicadores de engagement y crecimiento.
El equipo de LinkedIn aprovechó principios básicos de la psicología humana para asegurar que la tasa de participación en esta función fuera alta. Aquí tienes los trucos que adoptaron:
- Hacer sentir especial al usuario: LinkedIn te envía una notificación (junto con un correo electrónico) informándote que eres una de las pocas personas especiales seleccionadas para escribir ese artículo. Esto, por supuesto, aumenta tu confianza como especialista en tu campo y te incentiva a trabajar en el artículo.
- Ayudar al usuario a destacar: El segundo truco que motiva a los usuarios a escribir un artículo es que una persona que produce contenido educativo es percibida como un profesional altamente cualificado en su campo. Además de ayudar a los usuarios a sentirse bien consigo mismos, también les permite destacar y aumentar las posibilidades de conseguir acuerdos o entrevistas.
Impulsar la participación no era el único objetivo de la estrategia de producto de LinkedIn. La escritura colaborativa de artículos también creó un ciclo de contenido generado por el usuario (UGC, por sus siglas en inglés) para LinkedIn. Un ciclo UGC es el proceso de:
- Usuarios que generan contenido (de ahí el nombre) en tu plataforma >
- Este contenido es indexado por los motores de búsqueda >
- Personas que buscan ese tipo de contenido en Internet encuentran el artículo y llegan a tu plataforma >
- Una parte de estas personas se registran en tu producto y crean su propio contenido >
- Repetir desde el paso 1.
La belleza de los ciclos UGC reside en su naturaleza autosostenible, ya que la salida de este ciclo (nuevo usuario) se convierte en la entrada de la siguiente iteración del ciclo (personas creando contenido).
Por ello, introducir esta función aumentará significativamente la tasa de crecimiento de LinkedIn.
Conclusiones clave
El éxito de LinkedIn con los artículos colaborativos nos enseña lo siguiente:
- Puedes perseguir varios objetivos con una sola función. En este caso, los artículos colaborativos permiten a LinkedIn aumentar su tasa de participación y contribuir al crecimiento.
- Los ciclos de crecimiento, incluido el ciclo UGC, son herramientas poderosas en manos apropiadas. Gracias a su naturaleza autosuficiente, pueden seguir generando nuevos registros sin esfuerzo adicional.
«Cualquiera puede personalizar cuando la población objetivo es pequeña, pero si eres una organización grande que intenta llegar a millones de usuarios con contenido personalizado, la IA permite la segmentación dinámica de audiencias así como la creación de contenido, de modo que realmente puedes personalizar tu mensaje también a escala.»
4. Mejora Iterativa de Google Maps
En comparación con otros gigantes tecnológicos, Google es único en su estrategia general de producto.
A diferencia de Apple, que pule sus productos hasta el mínimo detalle antes del lanzamiento, Google suele lanzar un MVP a medio terminar. ¿Está Apple haciendo un mejor trabajo en desarrollo de productos en ese caso? No, tanto Google como Apple crean productos fantásticos. Simplemente, el estilo y las prioridades de ambos son diferentes.
Hay una buena razón por la que Google lanza primero productos viables mínimos. De esta manera, pueden:
- Ahorrar recursos y tiempo en productos que podrían fracasar. Son famosos por eliminar una amplia gama de productos por esta razón. Este es el proceso habitual en Google: crean algo pequeño, lo llevan al mercado y luego deciden si continúan desarrollándolo o lo eliminan.
- Probar las hipótesis centrales del producto antes de comprometerse a completarlo. El proceso de toma de decisiones de Google depende mucho del método científico. No asignarán recursos significativos a un producto a menos que hayan recopilado datos empíricos que respalden el éxito potencial del producto.
- Recoger la opinión de los clientes. Los equipos de producto de Google desean basar sus funciones y diseño en lo que los clientes quieren, así que lanzan MVPs o incluso prototipos únicamente para escuchar a los usuarios y construir su hoja de ruta del producto en base a problemas reales de los usuarios.
- Probar la integración del producto con el ecosistema general. Google no solo quiere que utilices ese producto, quieren que aumente tu retención dentro de su ecosistema. Por eso, este punto es fundamental para su definición de éxito de un producto.
Esta lógica se aplica a todo, incluyendo nuevas funcionalidades, grandes iniciativas, elementos de diseño y hasta productos completamente nuevos.
Google Maps es uno de los ejemplos más destacados de esta mentalidad. Cuando se lanzó por primera vez, era simplemente un mapa en línea sin características significativas. Por supuesto, ese no era el producto final en su mente. Sin embargo, querían mejorarlo según las necesidades de los usuarios y no de acuerdo con su propia percepción de lo que había que hacer.
Así, al recopilar continuamente la opinión de los usuarios, realizar sesiones de ideación con ellos y escuchar las ideas de partes externas (como autoridades municipales que podrían proporcionar información actualizada sobre próximos planes de construcción), pudieron mejorar progresivamente el mapa.
Gracias a esto, la versión actual de Google Maps es realmente fantástica. Puede predecir atascos de tráfico en función de grandes eventos en la ciudad (por ejemplo, un partido de fútbol), mostrar rutas de navegación en tiempo real, incluidas caminatas y combinaciones de transporte público, entre otros.
Conclusiones clave
Mientras que Apple, Microsoft, Netflix, Slack y muchos otros se esfuerzan por adoptar las mejores prácticas clásicas de producto, no están ni cerca del nivel de Google.
Así que, la principal pregunta en este caso de estudio sería—¿funcionan estas metodologías teóricas de producto? ¡Y la respuesta es SÍ! Google Maps (con su enorme rentabilidad) es la prueba viviente.
5. Expansión Estratégica de Mercado de Uber
La última historia de la que quería hablar se centra más en la estrategia de marketing como parte de una estrategia general de producto. Específicamente, hablemos de la expansión de mercado de Uber.
Los ambiciosos cofundadores de Uber no pudieron limitarse solo al servicio de transporte bajo demanda y decidieron probar suerte también en otros mercados.
En primer lugar, hubo una expansión geográfica. Uber entendía que la segmentación de mercado que tenían en Estados Unidos no necesariamente sería la misma en otros países. Por ello, realizaron exhaustivos estudios de investigación en los países que querían ingresar para entender las necesidades específicas de los usuarios allí, los actores del mercado y también el entorno legal e infraestructural.
Por ejemplo, en países con acceso limitado a internet móvil, añadieron la capacidad de solicitar un viaje mediante SMS.
En segundo lugar, Uber comenzó a expandirse en mercados adyacentes dentro de Estados Unidos. Habiendo construido una infraestructura robusta para que los usuarios solicitaran transporte online, pronto se dieron cuenta de que podían hacer lo mismo con la comida. Así nació Uber Eats, que permite a los clientes pedir comida de restaurantes locales. Así que, la próxima vez que quieras pedir a domicilio durante tus vacaciones en India, puedes usar la app de Uber para conseguirlo.
Puntos clave
El éxito de Uber al expandirse a múltiples mercados nos enseña la importancia de aprovechar tus capacidades existentes para entrar en un segmento nuevo con una ventaja competitiva. Uber Eats habría sido difícil de desarrollar si la empresa no hubiera tenido ya una infraestructura consolidada.
Sí, la teoría de producto funciona en la vida real
Espero haberte convencido de que las mejores prácticas de producto sobre las que has leído realmente funcionan. No importa si trabajas en un gigante tecnológico o en una pequeña startup, adoptar algunas de las prácticas mencionadas en este artículo podría hacer que tu organización termine en el caso de estudio de otra persona.
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