5 estudios de caso de gestión de productos de los que todos podemos aprender
Como gestores de producto, nos encanta hablar sobre buenas prácticas y diferentes marcos de trabajo para productos. Aunque estoy seguro de que has oído hablar de todo tipo de maneras de desarrollar productos, no me sorprendería que tomaras algunas con cierto escepticismo.
Tiene mucho sentido, ya que los marcos teóricos no siempre se traducen en éxito de producto en la vida real. Sin embargo, estoy aquí para convencerte de que sí funcionan. Como prueba de mi afirmación, me gustaría compartir contigo 5 casos de estudio en los que compañías famosas alcanzaron el éxito aplicando buenas prácticas de producto.
5 Casos de Estudio de Gestión de Producto
Las cinco empresas en las que quiero que nos enfoquemos son gigantes de la industria. Las elegí grandes a propósito, ya que es mucho más difícil que grandes corporaciones logren implementar una práctica recomendada con éxito. ¡Aun así, todas las siguientes empresas merecen crédito por haberlo conseguido!
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1. El Kindle de Amazon y la Captura de un Hueco en el Mercado
Aunque muchos de nosotros todavía preferimos leer libros físicos, ahora estamos en la era de los libros electrónicos.
No me sorprendería si, igual que yo, asocias los libros digitales con el icónico dispositivo Kindle de Amazon.
Hay una buena razón para esa asociación. Kindle es, sin duda, uno de los mayores éxitos de Amazon desde el punto de vista de producto.
Por supuesto, puedo respaldar esta afirmación con datos estadísticos que prueban que Kindle domina el mercado de lectores electrónicos (poseen ~75% del mismo). Aun así, quiero centrarme más en las acertadas decisiones de producto que tomó el equipo de Amazon para asegurar el éxito de su lector electrónico.
Identificar y Atacar el Hueco de Mercado: El éxito de Amazon comenzó desde el primer paso del ciclo de vida del desarrollo de producto: la investigación de mercado. Utilizando tanto metodologías de investigación cuantitativas (análisis de datos, informes de mercado a gran escala) como cualitativas (entrevistas, encuestas, retroalimentación), llegaron a dos conclusiones importantes:
- El mercado de lectores electrónicos estaba poco desarrollado, y había muchas barreras para que los consumidores accedieran a él.
- El futuro de la lectura es digital, y si consigues eliminar esas barreras, crecerá rápidamente.
El siguiente paso fue entender la naturaleza de esas barreras y buscar una solución que pudiera hacerlas obsoletas. Las barreras eran las siguientes:
- Los lectores electrónicos existentes se consideraban productos de nicho con precios que superaban los $1,800.
- La disponibilidad de libros digitales era muy limitada y el mercado estaba segmentado. Cada tienda ofrecía una biblioteca pequeña de títulos entre los que elegir.
- El proceso de comprar libros digitales era engorroso. Esa barrera es bastante evidente.
- Los lectores electrónicos existentes estaban lejos de ser fáciles de usar y carecían de características básicas que podrían ayudar a disfrutar la experiencia de lectura.
A diferencia de otros competidores en el mercado, Amazon tenía una ventaja injusta: era, y sigue siendo, un enorme mercado en línea con acceso a prácticamente todas las editoriales y autores de nicho. Además de ese acceso, la plataforma de ventas de Amazon ofrecía una experiencia de usuario fantástica al comprar en línea, optimizada y perfeccionada gracias a los millones de transacciones que ya habían realizado.
Así que ya tenían resueltos dos de los cuatro desafíos. Solo necesitaban crear un lector electrónico que fuera barato y con una gran experiencia de usuario.
Y eso fue exactamente lo que hicieron.
Lograr un Encaje Tecnología-Producto: Había una razón por la que la competencia vendía sus lectores electrónicos a precios tan altos. Fabricar estos productos de alta tecnología era simplemente caro.
Amazon tuvo una mejor idea. Decidieron usar una tecnología capaz de resolver dos grandes problemas del mercado: el precio y la autonomía de la batería. La tecnología en cuestión eran las pantallas de tinta electrónica (e-ink).
Este tipo de pantalla tan particular funciona aplicando una carga eléctrica a pequeñas cápsulas con pigmentos blancos y negros. Según la carga, el píxel se vuelve negro o permanece blanco.
La ventaja de la tinta electrónica es que solo gasta energía al cambiar el color del píxel. A diferencia de las pantallas tradicionales, no necesitas gastar batería para mantener una imagen estática. Así que es mucho más eficiente energéticamente que las pantallas convencionales.
Su segunda ventaja es la simplicidad técnica de la pantalla, lo que significa que son muy fáciles de fabricar y cuestan una fracción de las pantallas LCD/LED.
Así, gracias a esta tecnología, Amazon pudo hacer que su lector electrónico fuera barato y fácil de usar (gracias a su autonomía de batería).
Sin embargo, esta tecnología tiene dos desventajas: es monocroma y tiene una tasa de refresco muy baja. Por suerte, ambos son problemas irrelevantes para los lectores electrónicos, ya que no hay objetos en movimiento en la pantalla y los usuarios se sienten cómodos leyendo texto monocromo.
Como resultado de estas acertadas decisiones de producto, tenemos en nuestras manos los lectores de libros electrónicos más icónicos y Amazon ha estado dominando el mercado.
Principales conclusiones
La historia del Kindle nos enseña un par de principios fundamentales en la gestión de productos.
- Busca un mercado o producto en el que tengas una ventaja injusta. En el caso del Kindle, era la capacidad de Amazon para crear un inmenso mercado de libros en línea.
- Empieza con una brecha de mercado, luego expande al mercado completo. Es muy difícil entrar en el mercado apuntando a todos. Tu competencia te aplastará. Por eso, la mejor estrategia es encontrar una brecha y ocuparla primero. En el caso de Amazon, fueron los lectores con tinta electrónica asequibles.
- Las innovaciones tecnológicas importan. La mayoría de las veces, otros no ocupan esa brecha porque no tienen la tecnología para crear un producto para ella.
Por último, no olvides que cada tipo de tecnología viene con desventajas. Tu trabajo es elegir una solución cuyas desventajas sean irrelevantes para tu público objetivo. Las pantallas monocromas del Kindle no suponían un problema para los lectores de libros electrónicos.
2. La maestría de Duolingo en la gamificación de aplicaciones
Si alguna vez has intentado aprender un nuevo idioma sin tomar clases formales, es probable que lo hayas intentado con Duolingo.
Pero, ¿por qué es tan popular esta app de idiomas? ¿Cuáles son los secretos detrás de su éxito? Bueno, como gestor de producto, puedo identificar claramente dos decisiones de producto importantes que han ayudado a que esta aplicación prospere.
Aceptar la realidad de los usuarios: Seamos brutalmente honestos, por mucho que queramos aprender un nuevo idioma, no queremos comprometer tiempo y dinero en un curso completo.
Simplemente estamos demasiado ocupados y no podemos encajar el horario de clase en nuestro día sin sacrificar otra cosa (que normalmente tiene mayor prioridad que la clase de idiomas).
Las personas muy inteligentes a cargo de Duolingo entendieron esto perfectamente. Así que, en lugar de intentar luchar contra la realidad de su público objetivo, la aceptaron.
Duolingo optó por retos y tareas cortas y ligeras, en lugar de cursos largos, permitiendo que los usuarios logren algo incluso si sólo la usan durante 20 minutos al día.
Bucles de hábito: La aplicación es famosa por usar prácticas de crecimiento impulsadas por el producto. En particular, son expertos en crear y mantener bucles de hábito. Si, por ejemplo, haces tus desafíos de español cada mañana, pero un día decides procrastinar, Duolingo se asegurará de recordarte tu clase.
Incluso hay un meme famoso circulando en el que nuestro querido búho verde te acecha y se asegura de que completes tus tareas.
Pero los bucles de hábito no son por lo que esta app es famosa.
Gamificación: Duolingo es, probablemente, la aplicación número 1 en lo que respecta a gamificación.
La gamificación es la práctica de que los productos convencionales adopten trucos y características de los videojuegos para que la experiencia del usuario sea más atractiva y divertida.
Quedaron atrás los días en los que jugar estaba asociado a la infancia. Los juegos están por todas partes y la psicología de disfrutar los juegos no está ligada a la edad. Por lo tanto, ¡la gamificación funciona!
Duolingo ha adoptado famosamente los siguientes elementos de los videojuegos:
- Desafíos breves que te otorgan puntos/experiencia. Las clases grandes son intimidantes para todos nosotros. Las pequeñas, en cambio, son más fáciles de abordar y completar. La cereza del pastel es que Duolingo te otorga puntos de experiencia que sirven como un premio que aumenta tu satisfacción al completar el desafío.
- Subir de nivel: Duolingo adoptó esta mecánica de juego de los RPGs (juegos de rol). Los puntos de experiencia que obtienes al completar tus desafíos se acumulan y aumentan el nivel de tu “personaje” en la app. Esto sirve como una recompensa a medio plazo que puedes obtener si sigues completando desafíos continuamente.
- Rachas: Esta mecánica proviene de los juegos de carreras y luchas. Cuando completas tus desafíos varios días seguidos, Duolingo te muestra una puntuación de racha igual a los días que llevas usándolo sin interrupción.
Todas estas mecánicas de juego tienen como objetivo hacer que el proceso de aprendizaje sea menos tedioso y más divertido. En lugar de solo aprender un nuevo idioma (lo cual de por sí ya es satisfactorio), también disfrutas el “juego” que estás jugando. Así, tienes más motivación para terminar tus desafíos y pasar a los siguientes.
Puntos clave
Al observar el éxito de Duolingo, podemos sacar las siguientes conclusiones para nosotros:
- No intentes luchar contra los hábitos y circunstancias existentes de las personas. En su lugar, acéptalos y construye tu producto para adaptarte a ellos. Los desafíos breves de Duolingo en una aplicación móvil, que te permite aprender mientras almuerzas o descansas del trabajo, son un gran ejemplo.
- Además de acoger los hábitos de los usuarios, también puedes amplificarlos adoptando bucles de hábito. Haz que usar tu app sea parte de su rutina. Esto significa que las personas abrirán tu sitio web o app en piloto automático porque ya forma parte de su día. Duolingo utiliza notificaciones móviles para ayudarte a crear esta rutina.
- Si la naturaleza de tu producto lo permite, ¡gamifica! La gamificación funciona mejor para productos B2C y personales, pero ten cuidado si la implementas en una aplicación de seguridad empresarial, ya que podría ser contraproducente.
En general, asegúrate de que las personas disfruten tu producto y se sientan recompensadas después de usarlo.
Hemos apostado por crear funciones que sean gratuitas y excelentes para que nuestros usuarios siempre le cuenten a sus amigos y así se crea este tipo de crecimiento orgánico en cadena.
3. El uso de bucles de contenido generado por usuarios en LinkedIn
LinkedIn ha avanzado mucho desde su concepto original como una startup de red social centrada en los currículums de las personas. Como habrás imaginado, las versiones antiguas de LinkedIn eran malas como plataforma de redes sociales. En cambio, era una buena vitrina pública de las habilidades y trayectorias profesionales de las personas.
Sin embargo, gracias a un amplio rango de optimizaciones y mejoras, lograron cumplir con su visión. El LinkedIn moderno es un lugar donde la gente socializa sobre temas profesionales y se conoce mutuamente. Algunas de las características que facilitaron este proceso incluyeron:
- Algoritmos avanzados de feed de actividades: Si deseas promocionar tu producto o darte a conocer ante posibles empleadores, necesitas estar socialmente activo en LinkedIn. Esto incluye publicar contenido de manera activa, lograr que las personas interactúen con él y tú también interactuar con el contenido de otros.
- Clasificación en la búsqueda de empleadores: Los reclutadores que buscan cubrir vacantes utilizan activamente la función de búsqueda avanzada de LinkedIn. Aquí también, si deseas aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda—aumentando las posibilidades de que el reclutador te vea—tendrás que ser activo en LinkedIn.
- Informes de actividad de mensajería: Después de que un reclutador encuentra tu perfil mediante una búsqueda, naturalmente desea enviarte un mensaje. Sin embargo, puede ver el tiempo promedio que tardas en responder a tus mensajes. Si el tiempo promedio es alto, es menos probable que te envíe un mensaje. Esto, nuevamente, incentiva a los usuarios a utilizar activamente el servicio de mensajería interna de LinkedIn.
- Creación colaborativa de contenido: Esta función es relativamente nueva. LinkedIn desarrolla un tema e invita a personas con conocimientos y experiencia relevantes a crear de manera colaborativa un artículo sobre ese tema.
La última función es en la que queremos centrarnos hoy.
La creación colaborativa de contenido (incluso en su etapa MVP) ha sido un gran éxito para LinkedIn en términos de su impacto en las métricas clave de compromiso y crecimiento.
El equipo de LinkedIn aprovechó nociones básicas de la psicología humana para asegurar que la tasa de participación en esta función fuera alta. Estos son los trucos que adoptaron:
- Hacer que los usuarios se sientan especiales: LinkedIn te envía una notificación (junto con un correo electrónico) informándote que eres una de las pocas personas seleccionadas para escribir ese artículo. Esto, por supuesto, refuerza tu confianza como especialista en tu campo y te motiva más a trabajar en el artículo.
- Ayudar a los usuarios a destacar: El segundo truco que motiva a los usuarios a escribir un artículo es que una persona que escribe contenido educativo es percibida como un profesional altamente calificado en su área. Además de ayudar a los usuarios a sentirse mejor consigo mismos, también les permite destacar y tener mayores posibilidades de lograr acuerdos o entrevistas.
Impulsar la participación no era el único objetivo de la estrategia de producto de LinkedIn. La escritura colaborativa de artículos también creó un bucle de contenido generado por el usuario (UGC) para LinkedIn. Un bucle de UGC es el proceso de:
- Usuarios que generan contenido (de ahí el nombre) en tu plataforma >
- Ese contenido es indexado por los motores de búsqueda >
- Personas que buscan ese tipo de contenido en Internet encuentran el artículo y llegan a tu plataforma >
- Una parte de esas personas se registran en tu producto y crean su propio contenido >
- Repetir desde el paso 1.
La belleza de los bucles de UGC es su naturaleza autosostenible, pues el resultado de este ciclo (nuevo usuario) pasa a ser un insumo para la siguiente iteración del ciclo (personas creando contenido).
Por lo tanto, introducir esta función aumentará significativamente la tasa de crecimiento de LinkedIn.
Conclusiones clave
El éxito de LinkedIn con los artículos colaborativos nos enseña lo siguiente:
- Puedes perseguir varios objetivos con una sola función. En este caso, los artículos colaborativos permiten a LinkedIn aumentar su tasa de compromiso y contribuir al crecimiento.
- Los bucles de crecimiento, incluido el bucle UGC, son herramientas muy poderosas en las manos adecuadas. Gracias a su naturaleza autosostenible, pueden seguir generando nuevos registros sin gastar esfuerzo adicional en ello.
«Cualquiera puede personalizar cuando se trata de un pequeño grupo de personas, pero si eres una organización grande que intenta llegar a millones de usuarios con contenido personalizado, la IA permite una segmentación dinámica de audiencias así como la creación de contenido para que realmente puedas personalizar tu mensaje a escala.»
4. Mejora Iterativa de Google Maps
Al comparar con otros gigantes tecnológicos, Google es único en su estrategia general de producto.
A diferencia de Apple, que pule sus productos hasta el más mínimo detalle antes del lanzamiento, Google suele lanzar un MVP a medio terminar. ¿Hace Apple un mejor trabajo en el desarrollo de productos en ese caso? No, tanto Google como Apple están creando productos fantásticos. Simplemente el estilo y la priorización son diferentes entre ellos.
Existe una buena razón por la que Google lanza primero productos viables mínimos. De esta manera, pueden:
- Ahorrar recursos y tiempo en productos que podrían fallar. Son famosos por eliminar una amplia gama de productos debido a esto. Este es el proceso habitual en Google: construyen algo pequeño, lo llevan al mercado y luego deciden si lo siguen desarrollando o lo eliminan.
- Probar hipótesis clave del producto antes de comprometerse a completarlo. El proceso de toma de decisiones de Google depende en gran medida del método científico. No dedicarán recursos significativos a un producto a menos que hayan reunido datos empíricos que respalden el potencial éxito de ese producto.
- Recoger feedback de los clientes. Los equipos de producto de Google quieren basar sus características y diseño en lo que los clientes desean, por lo que lanzan MVPs o incluso prototipos con el único objetivo de escuchar la opinión de los usuarios y construir la hoja de ruta del producto según los puntos de dolor reales del usuario.
- Probar la integración del producto con el ecosistema general. Google no solo quiere que utilices ese producto, sino que aumente tu retención dentro de su ecosistema. Así que este punto es fundamental en su definición de un producto exitoso.
Esta lógica se aplica a todo, incluyendo nuevas funciones, grandes iniciativas, elementos de diseño de producto e incluso productos completamente nuevos.
Google Maps es uno de los ejemplos más destacados de esta mentalidad. Cuando se lanzó por primera vez, era solo un mapa en línea sin características relevantes. Por supuesto, no era el producto real que tenían en mente. Sin embargo, querían mejorarlo en función de las necesidades de los usuarios y no de su propia percepción de lo que debía hacerse.
Así que, al recopilar de forma continua comentarios de los usuarios, realizar sesiones de ideación con ellos y escuchar a sus partes interesadas externas (por ejemplo, autoridades municipales que pueden aportar información actualizada sobre futuras obras), pudieron mejorar el mapa gradualmente.
Gracias a esto, la versión actual de Google Maps es simplemente fantástica. Puede predecir atascos en función de grandes eventos en la ciudad (por ejemplo, un partido de fútbol), mostrar rutas de navegación en tiempo real, incluyendo trayectos a pie y utilizando varios tipos de transporte público, y mucho más.
Conclusiones Clave
Mientras Apple, Microsoft, Netflix, Slack y muchos otros hacen lo posible por adoptar las mejores prácticas clásicas de producto, no se acercan al nivel de Google.
Así que, la pregunta principal del caso aquí sería—¿funcionan estas metodologías teóricas de producto? ¡Y la respuesta es SÍ! Google Maps (con su enorme rentabilidad) es la prueba viviente.
5. Expansión Estratégica de Mercado de Uber
La última historia de la que quería hablar se centra más en la estrategia de marketing como parte de una estrategia de producto global. Específicamente, hablemos de la expansión de mercado de Uber.
Los ambiciosos cofundadores de Uber no pudieron limitarse solo al servicio de transporte bajo demanda y decidieron probar suerte en mercados adicionales también.
En primer lugar, hubo una expansión geográfica. Uber entendió que la segmentación del mercado que tenían en Estados Unidos no necesariamente coincidiría con la de otros países. Por eso, realizaron exhaustivos estudios de investigación en los países en los que querían entrar, para comprender las necesidades específicas de los usuarios, los jugadores en el mercado, así como el entorno legal/institucional allí.
Por ejemplo, en países con acceso limitado a internet móvil, añadieron la posibilidad de pedir un viaje por SMS.
En segundo lugar, Uber comenzó a expandirse a mercados adyacentes dentro de Estados Unidos. Habiendo construido una infraestructura robusta para que los usuarios puedan solicitar transporte en línea, pronto comprendieron que podían hacer lo mismo con la comida. Así nació Uber Eats, que permite a los clientes pedir comida de restaurantes locales. Así que, la próxima vez que estés de vacaciones en India y te apetezca pedir comida a domicilio, puedes usar la app de Uber para conseguirla.
Conclusiones clave
El éxito de Uber al expandirse a múltiples mercados nos enseña la importancia de aprovechar tus capacidades existentes para entrar en un segmento ya establecido con una ventaja competitiva. Uber Eats habría sido difícil de crear si la empresa no hubiera contado ya con una infraestructura bien consolidada.
Sí, la teoría de producto funciona en la vida real
Espero haberte convencido de que las mejores prácticas de producto sobre las que has leído funcionan. No importa si trabajas en una gran empresa tecnológica o en una pequeña startup, adoptar algunas de las prácticas mencionadas en este artículo podría hacer que tu organización se convierta en el ejemplo de estudio de alguien más.
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