Un Enfoque Actualizado al Ciclo de Vida del Producto
En 1931, el papel del product manager evolucionó debido a un memorando de 800 palabras de Neil H. McElroy, en ese entonces un ejecutivo junior en Procter & Gamble. Bajo su influencia, Bill Hewlett y Dave Packard transformaron al product manager en el contacto del cliente dentro de la empresa, asegurando que este estuviera estrechamente conectado con la toma de decisiones en el desarrollo de productos. Así comenzó el baile entre el desarrollo de productos, el ciclo de vida del producto y el product manager.
Hoy en día, los product managers son más importantes que nunca en el mundo de los negocios. Y el ciclo de vida del producto es el vehículo escogido, llevando el producto desde su concepción hasta (ojalá) el éxito. Sin embargo, la proporción de historias de éxito frente a lanzamientos de productos es bastante baja.
En este artículo, buscamos desafiar el título del ciclo de vida del producto como el mejor camino hacia el éxito en el desarrollo de productos y proponer un enfoque alternativo.
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- ¿Por Qué Deberías Repensar El Ciclo de Vida Tradicional del Producto?
- La Alternativa: Ve por Ágil con la Metodología Lean Startup
- ¿Por Qué El Enfoque Lean Startup Es Mejor Que El Ciclo de Vida del Producto Tradicional?
- El CPO Club – El Maverick Pragmático
- El Modelo Lean Startup En La Práctica – Historias De Éxito
El Ciclo de Vida del Producto – ¿Acomodando Sillas en la Cubierta del Titanic?
El ciclo de vida del producto es la Biblia del mundo del desarrollo de productos. Sus etapas son tan verdaderas para nosotros como las etapas en el ciclo de vida de una mariposa.
- Introducción: Lanzar el producto y observar la respuesta de los usuarios.
- Crecimiento: El producto es bien recibido y las ventas aumentan.
- Madurez: Las ventas del producto alcanzan su punto máximo y se estabilizan.
- Declive: El producto muere de manera natural.
1, 2, 3, 4…
Incontables product managers en todo el mundo rinden homenaje a este ciclo de vida del producto, siguiendo fielmente cada paso después de haber terminado todo su diseño, investigación y desarrollo, y la medición y previsión del éxito del producto.
Luego lanzan/presentan el producto y rezan por un milagro. “Que todos los astros se alineen y hagan de mi producto lo más exitoso desde el pan de molde.” ¿Te suena familiar?
Si consideras que aproximadamente el 80% de los productos nuevos fracasan cada año (los datos aquí varían bastante), significa que algo falla en todo este proceso. Y todo lo que hagas por el producto durante su ciclo de vida es solo acomodar sillas en la cubierta del Titanic.
“Llega un punto en el que debemos dejar de simplemente sacar a la gente del río. Tenemos que ir río arriba y averiguar por qué se están cayendo.” - Desmond Tutu
Esta hermosa cita de Desmond Tutu también aplica al desarrollo de productos. Si los productos están fallando, necesitas ir al principio y arreglar lo que no está funcionando. Retrocede en el tiempo y mejora la etapa de diseño e investigación. Tal vez alguien te lance ese producto: una máquina del tiempo.
¿Por Qué Deberías Repensar El Ciclo de Vida Tradicional del Producto?
Primero, recuerda que el ciclo de vida del producto era simplemente una descripción del progreso observado de un producto en el mercado. Nunca se pensó como un método de desarrollo de productos. Y la gestión del ciclo de vida del producto evolucionó como una forma de optimizar el crecimiento y la rentabilidad en cada etapa del ciclo de vida. Pero esto no estaba grabado en piedra.
Segundo, recuerda el objetivo final del desarrollo de productos y de la gestión del ciclo de vida del producto: un producto exitoso. Así de simple.
Ahora que hemos establecido estas dos realidades, ¿cómo puedes darte la mejor oportunidad posible de encontrar el Santo Grial: un producto exitoso? Probablemente pienses en la etapa de desarrollo, que ocurre antes de la etapa de introducción del ciclo de vida del producto.
Los productos exitosos dejan usuarios felices y satisfechos a su paso. Este es el indicador más evidente del éxito y crecimiento de un producto. Pero ¿cuántos usuarios reales pueden utilizar el producto durante la etapa de desarrollo, cuando más necesitas saber cómo se sienten respecto a tu producto? ¿ANTES del lanzamiento?
Desafíos Comunes del Ciclo de Vida del Producto
Existen varias razones por las que los productos fracasan y encontrarás varios artículos al respecto. Pero hay algunos desafíos frecuentes que aparecen en todos los casos:
- Dirigir el producto al público o mercado equivocado
- Comprensión o identificación inexacta de las necesidades del cliente
- Investigación insuficiente, que suele derivar en los dos anteriores
De hecho, estos desafíos se han visto amplificados por el ritmo de la vida y la tecnología actuales, con tendencias y necesidades cambiando a una velocidad asombrosa. ¿Y si pudieras garantizar que reduces la aparición de estos desafíos comunes a cero o casi cero?
El problema de seguir las etapas del ciclo de vida tradicional del producto es que es lineal. Tu avance en el desarrollo del producto no tiene por qué ser así. El ciclo de vida indica que el lanzamiento viene después de que se ha completado el desarrollo. Pero esto es contradictorio: ¿cómo puedes saber con certeza que el producto terminado va a tener éxito?
Si recuerdas la ecuación productos exitosos = usuarios satisfechos, puedes hacer lo que sea necesario para conseguirlo. La respuesta es el desarrollo ágil de productos llevado un paso más allá y perfeccionado en un proceso que asegura que vas ganando desde el principio. ¡Es momento de volverse lean!
La Alternativa: Sé Ágil con la Metodología Lean Startup
Si trabajas en desarrollo de productos, probablemente hayas leído o al menos escuchado sobre “The Lean Startup” de Eric Ries. Este libro, a mi parecer, contiene la clave para el desarrollo de productos que dejará tanto al product manager como a los clientes satisfechos.
"¡Pero esto es una metodología para startups!" Sí y no.
Eso nos lleva a uno de los cinco principios de la metodología Lean Startup: Emprendedores hay en todas partes. El product manager o propietario de una empresa (sea startup o no) en el mercado actual, tan vertiginoso, cambiante y lleno de incertidumbre, está trabajando bajo condiciones similares a las de una startup. Las únicas diferencias que separan a una empresa consolidada de una startup son la reputación, la disponibilidad de recursos y la infraestructura.
Los riesgos son tan altos en una empresa consolidada como en una startup porque basta una sola pérdida, un producto fallido, un momento de distracción para hundir tu negocio. Y la historia nos ha demostrado que ni toda la reputación, recursos e infraestructura del mundo pueden garantizar un producto rentable. Ejemplo claro: Nokia y Blackberry se desvanecieron mientras Apple dio un golpe maestro con el iPhone en 2007. Si te duermes, pierdes.
El ciclo Construir-Medir-Aprender
La metodología Lean Startup tiene como objetivo crear valor medible en el menor tiempo y con los mínimos recursos posibles. Esto se logra siguiendo el ciclo CONSTRUIR-MEDIR-APRENDER. En este ciclo, construyes un producto mínimo viable (MVP), mides la respuesta del cliente ante él, aprendes a partir de estos datos y luego perfeccionas el MVP incorporando los aprendizajes de la versión anterior.
Los pilares del ciclo Construir-Medir-Aprender:
Aprendizaje validado
Con cada MVP, el esfuerzo se dedica únicamente a aprender qué quieren los usuarios. Este aprendizaje se obtiene utilizando datos empíricos recogidos de usuarios reales al observar sus respuestas al MVP. Así, todo el conocimiento obtenido del MVP es validado. A esto se le llama Aprendizaje Validado.
Contabilidad de la innovación
La responsabilidad es un componente necesario en cualquier iniciativa empresarial. Sin embargo, la innovación, que se basa en suposiciones, no se presta naturalmente a la responsabilidad. El ciclo Construir-Medir-Aprender proporciona los datos necesarios para comprobar la sostenibilidad de estas innovaciones mediante un marco llamado Contabilidad de la Innovación.
Este marco consta de tres pasos:
- Primero, establece una línea base utilizando los datos del MVP para identificar en qué punto te encuentras.
- Luego ajusta el motor realizando cambios en el MVP que busquen acercar la línea base a tu producto ideal.
- Por último, en función de los datos recopilados en cada ciclo de retroalimentación Construir-Medir-Aprender, determina si estás avanzando lo suficiente hacia tu ideal. Si es así, persevera. Si no, cambia de rumbo.
Si incorporas el ciclo de retroalimentación Construir-Medir-Aprender en el ciclo de vida del producto, así es como se vería. La etapa de desarrollo antes de la introducción del producto sería reemplazada por el enfoque Construir-Medir-Aprender, impulsando el producto a través del ciclo tantas veces como sea necesario para alcanzar la mejor versión de ese producto.
¿Por qué el enfoque Lean Startup es mejor que el ciclo de vida tradicional del producto?
Deja de lado la necesidad de perfección.
Ese primer MVP no necesita verse espectacular, no necesita tener todos los adornos ni funcionalidades. Necesita tener lo justo para poner a prueba cada suposición que hayas hecho sobre el producto.
A los clientes no les importa cuánto tiempo tarda en construirse algo. Solo les interesa si satisface sus necesidades.
Eric Ries
Este método es mucho mejor que invertir meses y años en ideación, desarrollo y pruebas solo para enterarte, después de lanzar el producto, que nadie lo quería en primer lugar. Utiliza el ciclo de retroalimentación construir-medir-aprender para probar rápidamente todas las suposiciones que tienes sobre el atractivo del producto para el cliente y para seguir el avance del producto hacia tus hitos de crecimiento.
Lectura relacionada: 10 Mejores Herramientas de Retroalimentación del Usuario Para Mejorar la Satisfacción del Cliente
Mide el comportamiento real del usuario, no su opinión.
Una encuesta no es suficiente. “¡Sí, me encantaría comprar un producto como este!” Ajá, no. Prueba lo que realmente hacen dándoles acceso al MVP. Permíteles demostrarlo con hechos y no solo palabras. Porque eso te dirá de manera clara si tu producto se venderá o no.
Utiliza la contabilidad de la innovación para vincular la innovación con progreso real.
Los responsables de producto suelen ser escépticos respecto a la innovación en el desarrollo de productos, ya que las innovaciones carecen de datos históricos que puedan usarse para prever el interés y la participación de los usuarios. Si sigues el ciclo de vida tradicional del producto, este temor es un impedimento incorporado para la verdadera innovación y excelencia en el diseño de productos.
Sin embargo, al usar el ciclo Construir-Medir-Aprender, empleas la contabilidad de la innovación para asegurarte de que tu innovación esté rindiendo. Esto se logra estableciendo una línea base con el MVP, luego afinándolo según el aprendizaje validado y midiendo los impulsores especificados en el modelo de crecimiento de tu producto. Esto te permitirá saber de inmediato si tu innovación sigue un camino rentable.
Elige si pivotar o perseverar.
Si estás construyendo el producto adecuado, esos indicadores de tu contabilidad de la innovación deberían crecer constantemente desde la línea base establecida por el primer MVP. Si no cambian mucho, es señal de que quizá debas pivotar. El ciclo Construir-Medir-Aprender te da los datos, el aprendizaje y la libertad para elegir entre pivotar o perseverar con tu modelo de crecimiento.
The CPO Club – El inconformista pragmático
Como responsable de producto, la metodología Lean Startup te brinda las herramientas para tener éxito mientras te atreves a apostar por nuevas ideas y posibilidades. El ciclo Construir-Medir-Aprender resuelve los retos habituales para crear un producto exitoso que mencioné antes en este artículo:
- Al utilizar el aprendizaje validado de los MVPs, puedes estar seguro del público y el mercado que necesitas atacar.
- El aprendizaje validado y la contabilidad de la innovación pueden ayudarte a probar tus hipótesis sobre las necesidades de los usuarios o incluso descubrir necesidades que no habías considerado antes. Una vez que identifiques nuevas necesidades, puedes cambiar de rumbo para incluirlas en tu producto.
- Y siempre tendrás suficiente investigación para respaldar tu elección de público, mercado y necesidades a cubrir.
Armado con estos logros, puedes estar abierto a nuevas posibilidades o caminos diferentes, pero siempre con el objetivo de satisfacer lo necesario para que tu producto sea rentable en el mundo real. Puedes ser innovador, sabiendo que tienes la oportunidad de probar tus innovaciones temprano en el ciclo y de girar si es necesario sin incurrir en el disgusto de tus grupos de interés.
El Modelo Lean Startup En La Práctica – Historias de Éxito
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Zappos.com
Cuando Nick Swinmurn, el fundador de Zappos, la tienda de zapatos en línea más grande del mundo, conceptualizó su tienda, no pudo encontrar ninguna tienda central en línea con una excelente colección de zapatos. Pero quería confirmar su hipótesis de que los clientes estarían dispuestos a comprar zapatos publicados en Internet. En lugar de construir minuciosamente su propio inventario, crear un sitio web, conseguir almacenes y buscar socios de distribución antes de vender zapatos en línea, probó su propio MVP.
Nick pidió a tiendas locales de zapatos que le permitieran fotografiar algunos de sus zapatos. A cambio, publicaría los zapatos en línea y volvería a la tienda para comprarlos él mismo si un cliente los compraba en línea. Él mismo enviaba estos zapatos a los clientes. Hizo esto hasta que la demanda de los clientes fue tan alta que no pudo seguir gestionando las entregas manualmente.
Gracias a este experimento tan sencillo, pudo medir el interés de los clientes en su propuesta y recopiló aprendizajes inesperados sobre procesamiento de pagos, gestión de devoluciones y servicio al cliente. Armado con este aprendizaje, Zappos se convirtió en un emprendimiento altamente rentable.
General Electric
General Electric (GE) utilizó los principios de Lean Startup para establecer su propio programa de innovación—FastWorks. Bajo este programa, GE impulsó un cambio de cultura dentro de la empresa iniciando diversas medidas, como la formación de sus líderes, para crear conciencia sobre la metodología Lean Startup. En 2013, el programa FastWorks produjo un refrigerador construido con el 50% del coste y del tiempo normalmente requeridos para lanzar un nuevo producto.
GE fue un paso más allá y creó un equipo de coaches formados bajo el programa FastWorks que continuaría impulsando el crecimiento de FastWorks y apoyando el desarrollo de experiencia dentro de GE.
Reflexión Final
La metodología Lean Startup, con su ciclo de Construir-Medir-Aprender, resuelve algunos de los problemas más fundamentales que enfrentan la mayoría de los product managers al lanzar un producto exitoso. Si permaneces fiel al proceso, tienes la receta para un producto que los clientes seguramente querrán, que atiende al mercado adecuado y que tiene una gran cantidad de aprendizajes validados para respaldarlo. Una victoria para ti, una victoria para el dueño del negocio y, lo más importante, una victoria para tus clientes.
Sin duda, es un cambio respecto a la norma, una evolución del ciclo de vida del producto. La pregunta es: ¿te gustaría probarlo? ¿Estás dispuesto a frenar tu perfeccionismo y permitir que ese MVP imperfecto llegue a los usuarios?
¿Qué tipo de product manager aspiras a ser? ¿Ya tienes la mente llena de ideas sobre cómo usar el ciclo Construir-Medir-Aprender en tu próximo producto?
Cuéntanos tus pensamientos sobre este tema en los comentarios aquí abajo. ¿Cuán viable crees que es usar el ciclo Construir-Medir-Aprender? ¿Alguna vez lo has intentado? ¿Qué desafíos únicos has enfrentado en la gestión de productos utilizando el ciclo de vida tradicional?
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