5 Ejemplos del Marco de Trabajo Jobs To Be Done (JTBD) en Acción
Si eres un gestor de producto, estoy bastante seguro de que ya has oído hablar del marco de trabajo JTBD, ya sea por tus colegas o por haberlo leído en internet. Es posible que también hayas escuchado a seguidores del marco alabar su eficacia. ¿Pero cómo puedes confiar en tales elogios sin conocer historias de éxito reales? Permíteme compartir contigo un par de ejemplos de Jobs To Be Done y mostrarte lo potente que es este marco metodológico.
Pero antes: ¿Qué es Jobs To Be Done?
Jobs To Be Done es un marco para formular claramente lo que los clientes desean y priorizar las soluciones que puedan cubrir mejor esas necesidades.
Este marco es una creación de Tony Ulwick—un veterano en la gestión de la innovación de IBM. Tony fue uno de los pioneros y más fervientes partidarios de la idea de crear nuevos productos priorizando los resultados deseados que los clientes obtienen de ellos.
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Como parte de esta filosofía, él formuló un marco que facilitaría a todos pensar y actuar de manera orientada a los resultados, y lo llamó Jobs To Be Done. En su libro sobre la teoría JTBD, Tony sostiene que las personas no simplemente compran y usan productos. En cambio, "contratan" estos productos para realizar un trabajo que estaban destinados a hacer por sí mismos.
Según JTBD, no estás comprando una suscripción a Grammarly. En realidad, estás contratando a Grammarly para que te ayude a escribir como un profesional.
También hay una cita famosa que explica JTBD:
Al identificar estos “trabajos” por los que tus clientes están dispuestos a pagar, podrás enfocar toda tu atención y recursos en un producto que sea capaz de realizar con éxito ese trabajo por ellos y lograr que tus clientes estén deseosos de "contratar" tu producto en vez de realizar el trabajo usando soluciones alternativas.
Pueden existir diferentes razones por las cuales una persona querría contratar tu producto. Sin embargo, casi siempre se pueden organizar así:
Cada "trabajo" probablemente estará compuesto de un aspecto funcional y uno emocional. El aspecto emocional, por su parte, tiene una dimensión personal y otra social. Veamos una por una para comprender a qué se refieren.
Aspectos Funcionales: Esto ocurre cuando los usuarios desean elegir un producto específico en función del beneficio práctico que obtienen de él.
Por ejemplo, analicemos el Job To Be Done para un portátil de trabajo.
Cuando estoy trabajando en remoto, quiero un portátil que pueda llevar conmigo y trabajar desde cualquier lugar para poder ser productivo y hacer mi trabajo fuera de la oficina.
En este caso, tu trabajo implica viajes constantes y rara vez puedes encontrar una toma de corriente para cargar tu portátil de trabajo. Por eso, un aspecto funcional importante de tu Job To Be Done sería tener un portátil que aguante la batería durante toda la jornada laboral.
Así que, así es como se vería el JTBD enfatizando más claramente el aspecto funcional.
Cuando estoy trabajando durante un viaje, quiero un portátil cuya batería dure toda una jornada laboral para poder llevarlo conmigo y trabajar desde cualquier lugar, y así ser productivo y realizar mi trabajo fuera de la oficina.
Aspectos Emocionales: Tus clientes no siempre toman decisiones basándose en criterios racionales. A veces, los motivos detrás de sus compras son puramente emocionales.
Volviendo al ejemplo del portátil laboral, aparte de que tenga una batería grande, también puedes preocuparte por su aspecto, porque un portátil con buen diseño te puede hacer sentir moderno y elegante.
Por lo tanto, podemos tener otra versión de nuestro JTBD que tenga en cuenta tus emociones y las resalte.
Cuando estoy trabajando durante un viaje, quiero un portátil con un diseño elegante que pueda llevar conmigo y usar para trabajar desde cualquier lugar, para estar a la moda cuando trabaje en público.
Los beneficios emocionales que buscas al comprar productos también varían según el factor social. Por lo tanto, los aspectos emocionales de tu JTBD pueden dividirse en dos dimensiones.
Dimensión Personal: Son los beneficios emocionales que experimentas personalmente y no como miembro de un grupo social.
Por ejemplo, podrías preferir comprar un portátil potente capaz de ejecutar los juegos más recientes porque eres un aficionado a los videojuegos, y además del trabajo, también disfrutas jugar en el portátil.
Dimensión social: En este caso, el beneficio emocional que obtienes al contratar tu producto tiene que ver con ser miembro de la sociedad en general o de un grupo social en particular.
Podrías preferir comprar un MacBook porque su elevado precio y apariencia indican el alto estatus social de su propietario.
Ahora que conocemos la filosofía detrás de JTBD y las motivaciones de nuestros clientes, veamos cómo puedes formular un Job siguiendo este marco.
Cómo redactar una declaración de trabajo
![Un infográfico que desglosa cómo redactar una declaración de trabajo con la plantilla “cuando [contexto], quiero [trabajo], porque estoy [motivación], para que pueda [resultado].”](https://cpoclub.com/wp-content/uploads/sites/4/2024/03/PRD-JTBD_Infographic.png)
En la teoría de trabajos, el formato para redactar una declaración de trabajo no está escrito en piedra y diferentes empresas y equipos de producto usan diferentes variaciones. En mi caso, prefiero usar la siguiente plantilla:
Cuando {contexto}, quiero {trabajo} porque estoy {motivación}, para que pueda {resultado}.
Esto es lo que significa cada parte de este formato:
Contexto: Aquí, proporcionamos algo de contexto para que las personas que lean esta declaración de trabajo sepan dónde y cuándo está ocurriendo este trabajo.
Si volvemos a nuestro JTBD para un portátil de trabajo, el contexto sería al inicio, cuando indicamos que el usuario está trabajando mientras viaja. Este contexto nos ayuda a entender por qué el usuario preferiría tener un portátil en lugar de un PC fijo y por qué es importante tener una buena duración de batería.
Trabajo: Esta es la tarea real que el usuario quiere completar. Debemos tener cuidado de no escribir aquí nada que represente el recorrido del usuario en vez del trabajo que quiere realizar. A simple vista, estas dos cosas pueden parecer similares y es fácil confundirlas.
Imagina que estás redactando un JTBD para una app de reservas de hoteles. Resultaría natural definir un trabajo como “Quiero poder registrarme” o “Quiero poder buscar hoteles”. Sin embargo, estos no son trabajos (sólo son pasos en el recorrido) y no representan adecuadamente la tarea final ni el beneficio que los usuarios quieren obtener de tu app.
La verdadera tarea, en este caso, sería algo como esto: “Quiero encontrar hoteles que se ajusten a mi presupuesto y a mis fechas de vacaciones”. Esto es lo que realmente quieres lograr en una app de reservas, ¿verdad? Reservar el hotel adecuado.
Motivación: Esta es la razón principal detrás de la necesidad de tus usuarios de completar este trabajo. Conocer la motivación de tus usuarios te ayudará a entender mejor cuán frustrados se sienten cuando el trabajo está incompleto y cuán felices o satisfechos estarán cuando tu producto resuelva esa necesidad.
Resultado: Finalmente, tenemos el resultado final cuando el usuario ha completado el trabajo con éxito. Con un resultado bien definido, podrás visualizar cómo es el éxito para tus clientes y asegurarte de que tu producto logre lo que tus usuarios esperan de él.
Ahora, con todos los componentes claros, vamos a crear un ejemplo de JTBD siguiendo este formato.
Cuando trabajo desde casa, quiero usar una aplicación de cancelación de ruido porque me siento incómodo cuando mi perro ladra en el fondo durante llamadas de trabajo, para poder lucir más profesional ante mis colegas.
Me gusta mucho cómo queda esto. Todo es claro y puedes entender fácilmente qué quieren tus clientes y por qué lo quieren.
Ejemplos de éxitos de productos usando JTBD
Gracias a su enfoque en los resultados, JTBD se ha convertido en una herramienta popular tanto para productos digitales (como Apple y el gigante de mensajería para clientes Intercom) como para productos físicos (como BOSCH), ayudando a muchos a alcanzar grandes logros. Permíteme contarte las historias de éxito de algunos de ellos.
Ejemplo #1: Cómo LeanStack utilizó el marco JTBD para descubrir que ya había cubierto las necesidades de sus clientes
Escuché hablar por primera vez de Ash Maurya a través de un interesante marco y herramienta que puedes usar para formular tu plan de negocio—el Lean Canvas.
Aparte de crear el propio Lean Canvas, Ash pronto comenzó a trabajar en una plataforma digital llamada LeanStack que ayudaría a los emprendedores a rellenar un lean canvas en línea y gestionar la información validando/invaliando constantemente sus hipótesis y actualizando el canvas basándose en estos aprendizajes.
Este software de gestión de productos ofrecía una excelente experiencia de usuario y una propuesta de valor sólida que coincidía con los puntos débiles de los clientes. Por eso, era bastante popular y los emprendedores disfrutaban usándolo para encontrar el plan de negocios ideal para sus startups. Sin embargo, había una métrica que no era buena con LeanStack: la retención.
Ash notó que la mayoría de los usuarios pronto abandonaban el producto y no regresaban nunca más. Para averiguar las razones detrás de esto, Ash comenzó a hablar con los usuarios que habían abandonado LeanStack para descubrir el motivo por el cual estaban usando la herramienta y la razón por la que dejaron de regresar.
Para determinar estas necesidades, Ash utilizó el marco JTBD y pronto creó los trabajos principales que los usuarios de LeanStack tenían en mente al suscribirse a ese producto. Aunque las declaraciones de trabajo reales no son públicas, puedo hacer una suposición fundamentada de que se veía algo así:
Cuando estoy en el proceso de desarrollar un nuevo modelo de negocio, quiero crear un Lean Canvas porque busco una forma estructurada de exponer mis suposiciones y probar mis ideas, de modo que pueda identificar riesgos y oportunidades potenciales, priorizar mis recursos y construir un negocio escalable y sostenible.
Tan pronto como la declaración de trabajo principal para LeanStack quedó clara, Ash entendió el motivo detrás de la baja tasa de retención: los usuarios simplemente habían completado satisfactoriamente sus trabajos y se marchaban.
Este aprendizaje animó a Ash a empezar a desarrollar productos complementarios que pudieran cubrir los trabajos que aparecían en cuanto los fundadores de startups terminaban su tarea de crear un modelo de negocio.
Uno de estos trabajos trataba sobre la fase de crecimiento de la startup y se presentaba así:
Al iniciar un nuevo negocio, quiero identificar los canales de tracción más efectivos para mi producto o servicio porque busco ganar tracción y hacer crecer mi base de clientes, para así lograr un crecimiento sostenible y escalable.
Para cubrir este trabajo, Ash ideó la Traction Roadmap, que se basaba en el marco con el mismo nombre.
La Traction Roadmap ayuda a los emprendedores a calcular la cantidad de tracción que su startup necesita para mantener un estado de crecimiento exponencial, algo con lo que tanto las startups como los inversionistas sueñan.
La herramienta también podía mostrar las métricas requeridas que la startup debía alcanzar cada trimestre para lograr su objetivo. Estas métricas incluyen lo siguiente:
- Cantidad y tasa de conversión del tráfico por referencia, tráfico de ventas y tráfico regular
- Tasa de activación
- Tasa de conversión de ingresos
- Tasa de abandono
- Retención, y más
Eso significa que los emprendedores que usan esta herramienta podían convertir estos objetivos trimestrales de métricas en OKR para sus startups y enfocar sus esfuerzos en alcanzarlos.
La naturaleza del trabajo y la forma en que Traction Roadmap lo cubría lograron aumentar significativamente la tasa de retención de LeanStack, ya que los emprendedores regresaban constantemente a la herramienta para revisar su tracción actual y obtener los objetivos para el próximo trimestre.
Ejemplo #2: Cómo Kroll Ontrack utilizó JTBD como plantilla de persona para centrarse en lo importante
Kroll Ontrack es un servicio que permite a profesionales legales revisar automáticamente una lista masiva de documentos legales en línea y descubrir leyes, decisiones judiciales, casos y otros datos clave que pueden utilizar en su trabajo diario.
En 2001, cuando el producto aún era muy nuevo, Kroll enfrentaba dificultades para ingresar al mercado de descubrimiento de documentos legales a pesar del gran potencial de crecimiento e ingresos existente allí.
Pero, afortunadamente, tras emplear a Strategyn Consulting para analizar a fondo sus procesos y prácticas de desarrollo de productos mediante el marco de innovación orientada a resultados, Kroll Ontrack comprendió rápidamente que la razón detrás de sus dificultades era que no entendían adecuadamente las necesidades de sus clientes.
Por lo tanto, el equipo directivo inició un proceso intenso de descubrimiento del cliente con el objetivo de definir la persona usuaria del experto legal que compraría y usaría su producto. Para hacer más efectiva la definición de la persona, además de recopilar datos tradicionales como la demografía del cliente, Kroll Ontrack decidió también utilizar el marco Jobs To Be Done y la plantilla de la Declaración de Trabajo.
Nuevamente, no existe una Declaración de Trabajo pública para el producto, pero, según el mercado al que apuntaban y el caso de uso, sería algo similar a esto:
Al trabajar en un caso legal, quiero una solución electrónica de descubrimiento de documentos que me ayude a encontrar fácilmente información y pruebas relevantes en documentos digitales, porque necesito construir un caso sólido y poder acceder rápidamente y eficientemente a información importante.
Sin embargo, Kroll Ontrack no usó una sola Declaración de Trabajo; considerando la complejidad del producto que estaban creando, tenían múltiples trabajos que podían cubrir tanto para los expertos legales como otros especialistas involucrados en el proceso de descubrimiento de documentos.
El resultado de utilizar el marco JTBD fue la capacidad de Kroll Ontrack para concentrar sus recursos en cubrir estos trabajos y convertirse en líder del mercado.
Ejemplo n.º 3: Cómo BOSCH utilizó JTBD para dirigirse al mercado adecuado con su sierra circular
¡Lo leíste bien! Sí, la gente no utiliza JTBD solo para productos digitales, y este ejemplo trata de la gigante alemana de herramientas eléctricas BOSCH y una sierra circular excepcionalmente popular que crearon: la CS20. Así es como se ve.
Quizás esta historia te resulte algo inusual si eres un gestor de productos digitales. Sin embargo, el proceso de descubrimiento, desarrollo y alcance de un ajuste producto-mercado es muy similar a cómo funciona en las startups digitales también.
La historia comienza cuando BOSCH decide entrar al mercado estadounidense con sus herramientas eléctricas. Específicamente, estaban interesados en el lucrativo mercado de las sierras circulares. Este mercado estaba relativamente saturado con marcas locales e internacionales.
Así que, para poder competir con estos actores establecidos y asegurarse una parte del pastel, BOSCH decidió investigar el mercado y analizar las necesidades del segmento de clientes que eventualmente comprarían el producto: los carpinteros.
Utilizaron el marco de trabajo Jobs To Be Done para identificar la variedad de trabajos que los carpinteros cubrirían usando sierras circulares. Lo que encontraron fue una amplia variedad de tareas que iban desde la creación habitual de tablas a partir de troncos aserrados hasta el delicado trabajo en madera de los maestros ebanistas.
No podían cubrir todos estos trabajos. Por lo tanto, también analizaron cómo las alternativas existentes podían cubrir cada trabajo y decidieron centrarse en el trabajo más desatendido:
Corte de madera de calidad de acabado en línea recta y en ángulo.
Gracias a la identificación adecuada de una necesidad específica del cliente y al desarrollo de una sierra capaz de realizar perfectamente ese trabajo, la CS20 de BOSCH pronto se convirtió en una de las herramientas más populares entre los carpinteros.
Ejemplo n.º 4: Cómo Microsoft revivió su negocio de Software Assurance con JTBD
Nuestra siguiente historia trata sobre el gigante Microsoft y su negocio de Software Assurance, que recientemente experimentó una importante fase de declive.
Para salvarla, Microsoft comenzó a investigar las razones principales detrás del descenso entrevistando tanto a usuarios actuales como a los que dejaron de usar el servicio. Descubrieron un alto nivel de insatisfacción con la manera en que Microsoft gestionaba las licencias de su servicio y una amplia variedad de trabajos desatendidos.
Usando el marco JTBD, definieron rápidamente los trabajos que tenían sus clientes y los priorizaron en base a cuán insatisfechos estaban. Luego, comenzaron a resolver esas necesidades con nuevas funciones, mejorando el onboarding de las existentes y un gran diseño de experiencia de usuario en general.
Aquí tienes dos de los muchos trabajos distintos que encontraron.
Los responsables de compras necesitan gestionar eficientemente las licencias de software de su empresa, minimizando costes y manteniéndose dentro del presupuesto.
Los profesionales de TI necesitan asegurarse de que el despliegue e instalación de software ocurra sin problemas y sin errores, minimizando el impacto en los usuarios finales.
Para cubrir estos trabajos, agregaron la posibilidad de gestionar licencias actuales y pasadas, así como ver y mitigar cualquier conflicto de software al aplicar estas licencias.
El resultado de estos esfuerzos fue la exitosa recuperación del negocio de Software Assurance, que comenzó a crecer y obtener buenos márgenes.
Ejemplo n.º 5: Cómo Clarity utilizó JTBD para mejorar la efectividad del descubrimiento de clientes
Clarity es un marketplace en línea para fundadores y emprendedores de startups. El marketplace conecta a los usuarios con expertos en campos específicos, permitiendo que se comuniquen, obtengan asesoría y reciban orientación a través de llamadas organizadas por Clarity.
Su fundador, Dan Martell, es un defensor del marco JTBD y lo ha utilizado activamente durante las sesiones de descubrimiento de clientes para el producto (antes de vender Clarity a Fundable en 2015).
Según Dan, JTBD permitió al equipo de Clarity enfocar su forma de pensar y la manera en la que entrevistaban a los usuarios en las verdaderas necesidades y los trabajos que estos usuarios necesitaban cubrir al contratar Clarity.
Dan pronto descubrió que, antes de unirse a Clarity, sus usuarios recurrían a soluciones alternativas como unirse a comunidades profesionales en LinkedIn y participar en ferias comerciales y conferencias profesionales.
Esto fue un hallazgo invaluable para el equipo de Clarity, ya que podían preguntar a sus usuarios si estas soluciones alternativas realmente cubrían sus necesidades y profundizar para encontrar los aspectos insatisfechos, lo que les permitió enfocarse en desarrollar soluciones que aborden estas áreas desatendidas.
JTBD te ayuda a conocer mejor a tus usuarios
Como podemos ver en los cinco ejemplos anteriores, el marco JTBD ha sido una herramienta bastante eficaz para partes interesadas, fundadores y gestores de producto. Utilizar este marco es una forma sencilla y poderosa de identificar las necesidades y deseos principales de tus clientes y asegurarte de que el producto que construyes es algo que los usuarios estarán dispuestos a contratar para resolver sus necesidades.
JTBD es uno de los muchos marcos valiosos de gestión de producto que puedes considerar utilizar en tu trabajo diario.
Si quieres profundizar más en JTBD, te recomiendo consultar a los siguientes autores:
- Miopía de Marketing de Theodore Levitt
- Innovación Disruptiva de la Harvard Business School de Clayton Christensen
- Jobs To Be Done Metodología de Bob Moesta
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