Mide y mejora la interacción con el producto: Una guía paso a paso
¿Alguna vez has trabajado durante semanas para lanzar un producto genial con muchas características nuevas y atractivas… y luego nadie terminó usándolo?
¡No te preocupes, a todos nos ha pasado! Aunque pueda ser una situación desagradable, no es el fin del mundo. Además, es un problema bastante fácil de solucionar.
El problema con tu producto es que no fue construido pensando en la implicación del usuario.
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Como profesional de gestión de productos que ha tratado problemas de implicación de producto muchas veces en el pasado, estoy aquí para ayudarte a resolver el tuyo.
¿Qué es la Implicación de Producto?
La implicación de producto te indica qué tan bien tus clientes están usando tu producto.
Es un término general que incluye tanto las métricas para medir todas las interacciones de tus clientes con tu producto como el conjunto de tácticas para mejorarlas.
Usuarios Activos vs Usuarios Implicados
La implicación de producto es un concepto relativamente nuevo que ha venido a reemplazar la noción obsoleta de “usuarios activos”.
En el pasado, los equipos de producto medían el éxito del producto por la cantidad de usuarios activos que tenía. Los usuarios activos eran aquellas personas que iniciaban sesión en tu producto, al menos, una vez al mes, lo que determinaba tu MAU (usuarios activos mensuales).
El problema de utilizar los inicios de sesión como métrica de éxito era que no todos los usuarios conectados eran valiosos para tu negocio. Muchos de ellos usaban raramente tus funciones y era muy poco probable que se convirtieran en clientes de pago.
Este es el problema que pronto aprendimos a resolver midiendo a los usuarios implicados en vez de los activos. Los usuarios implicados eran los que utilizaban constantemente la funcionalidad principal y se beneficiaban de ella. Significaba que estaban satisfechos con tu producto y pronto pasarían a ser usuarios de pago.
Ahora que hemos cubierto la definición de implicación de producto, pasemos a entender por qué es importante para tu producto.
¿Por Qué Es Importante la Implicación de Producto?
¿Pagarías por un producto que no usas? Probablemente sí, si es algo a lo que te suscribiste y luego olvidaste. Pero no querrías construir un negocio SaaS basado en que la gente olvide cancelar la suscripción a tu servicio, ¿cierto?
La alternativa es asegurarte de que tus clientes estén constantemente interactuando con tu producto y disfruten usarlo.
La implicación de producto es uno de los factores clave que impulsan el crecimiento del producto, aumentan el valor de vida del cliente y mejoran la rentabilidad (¡los usuarios implicados gastan un 60% más!) al mejorar la experiencia, aumentar la retención de clientes y minimizar la deserción.
De hecho, las empresas SaaS más exitosas, como Slack o Monday.com, son aquellas que han perfeccionado la implicación del cliente y se han asegurado de que un porcentaje significativo de sus clientes utilice sus productos a diario.
Ahora que sabes lo importante que es la implicación, veamos qué tan bien le va a tu producto en ese aspecto, midiendo tu implicación.
Cómo Medir la Implicación de Producto
La implicación de producto es un término paraguas algo ambiguo y cada equipo y empresa lo entiende a su manera.
Esta ambigüedad podría hacerte pensar que la implicación es algo difícil de medir. Sin embargo, la buena noticia es que, siempre que tengas claro tu definición de lo que significa “implicación” para tu producto, medirla es bastante sencillo.
Aquí tienes un proceso comprobado para que definas y midas la implicación.
Paso 1: Define Tus Acciones Clave
Tus usuarios están implicados si utilizan tu producto de forma constante. Podemos definir el término “utilizar tu producto” como realizar ciertas acciones dentro de tu producto.
Estas acciones pueden variar considerablemente según tu nicho, tamaño y los casos de uso que cubres. Por ejemplo, las acciones de implicación para una red social serían las siguientes:
- Los usuarios publican actualizaciones.
- Escriben comentarios.
- Le dan "Me gusta", "No me gusta" o "Corazón" a una publicación.
- Añaden amigos o siguen a alguien.
- Comparten la publicación de otra persona, etc.
Esto es muy diferente al caso de una tienda eCommerce, donde los usuarios implicados harían lo siguiente:
- Buscar productos y ver sus páginas de descripción.
- Añadir artículos al carrito.
- Realizar una compra, etc.
Por lo tanto, tu primer paso para medir la implicación es identificar y enumerar estas acciones clave para tu producto.
¿Pero qué ocurre si hay muchas cosas que los usuarios pueden hacer y no estoy seguro de cuáles rastrear y medir?
En este caso, tus acciones clave deben ser aquellas que aportan más valor al usuario.
Ejemplo de acciones clave
Si estás utilizando un servicio de correo electrónico como Gmail, lo que más te importa es enviar correos electrónicos o leer los que has recibido. Estas dos acciones representan los momentos en los que experimentas valor del producto.
Por lo tanto, es natural rastrearlas, ya que cuanto más realizas estas acciones, más satisfecho estás con el producto.
Por otro lado, si rastreáramos la cantidad de correos electrónicos que recibes, realmente no indicaría cuán involucrado estás, ya que podría tratarse de una cuenta muerta que nunca abres y que recibe cientos de mensajes de spam al día.
Paso 2: Prioriza tus acciones clave
No todas las acciones son iguales. En la lista de acciones clave que has elaborado, algunas pueden aportar más valor a tus usuarios que otras. Por lo tanto, además de hacer una lista, también deberías ordenarla por importancia.
Nota: Esta priorización será bastante útil más adelante cuando tengas varias áreas de bajo rendimiento en tu producto (por ejemplo, pocas personas comentando en las publicaciones) y necesites decidir cuál mejorar primero.
Para determinar el valor de cada acción en tu lista, puedes utilizar estas tácticas:
Análisis de datos
Si ya cuentas con algunos datos a tu disposición, intenta crear gráficos de regresión entre tus acciones y los resultados de tu negocio, como la tasa de crecimiento, los ingresos o la tasa de conversión. De esta manera, podrás identificar las acciones que más contribuyen al éxito de tu empresa.
Ejemplo de gráficos de regresión
Para ilustrar esto, imaginemos que lideras una aplicación de servicios musicales similar a Spotify y tu equipo ha identificado dos acciones clave: reproducir una canción y suscribirse a un artista.
Quieres entender cuál de las acciones clave impulsa más conversiones de usuarios gratuitos a pagos. Para esto, puedes exportar los datos a una hoja de cálculo sencilla y construir dos gráficos de regresión.
Al analizar estos dos, podemos ver que:
- El aumento en las reproducciones diarias también incrementa nuestra tasa de conversión.
- La cantidad de suscripciones a artistas no conduce a un aumento de la conversión.
Por lo tanto, las reproducciones son superiores a las suscripciones a artistas como acciones clave.
Nota: Yo hice estos gráficos usando Google Sheets, pero también puedes usar herramientas especializadas de análisis de datos como Tableau.
Entrevistas con usuarios
Si no tienes suficientes datos para realizar análisis, puedes optar por el camino de las entrevistas con usuarios. Después de todo, tu objetivo es priorizar tus acciones clave según el valor que le aportan a tus usuarios. Entonces, ¿por qué no preguntarles directamente?
Algunas de las preguntas y tareas que puedes plantear a tus usuarios para entender el valor percibido de tus acciones clave incluyen:
- Hacer una lista de acciones clave y pedir a los usuarios que las ordenen según la importancia que perciben.
- Usar la misma lista anterior, pero pedir a los usuarios que elijan las tres más importantes para ellos.
- Preguntar cómo se sentirían si de repente eliminamos esa función/acción de nuestro producto.
Nota: Aunque las tres pueden darte datos valiosos, en mi experiencia, la tercera opción es la que te da mejores ideas, ya que los clientes empiezan a explicar por qué necesitan esa función.
Paso 3: Define tus métricas de interacción para medir el desempeño de estas acciones
Ahora que tenemos una lista de acciones que vale la pena rastrear, el siguiente paso será definir las métricas que queremos monitorear para cada una de estas acciones clave.
La pregunta aquí es, si tu acción clave es la reproducción de música, ¿quieres calcular el número total de reproducciones, la tasa promedio por mes o el porcentaje de reproducciones que llegaron al final de la canción?
Para abordar este desafío, recomiendo usar el marco BDF. Este marco indica que cada acción clave tiene cuatro grupos de métricas que vale la pena rastrear: Amplitud, Profundidad y Frecuencia (de ahí, BDF).
Ejemplo de grupos de métricas BDF
En el caso de la reproducción de música, nuestras métricas serían:
- Amplitud: El número de usuarios que escuchan música a diario (también conocido como DAU).
- Profundidad: Número promedio de reproducciones diarias.
- Frecuencia: Porcentaje de usuarios semanales que también escuchan todos los días (también conocido como DAU/WAU o retención).
Otra métrica importante a rastrear es la tasa de conversión del momento AHA!. Tus usuarios alcanzan su momento AHA! cuando experimentan por primera vez el valor de tu producto. En nuestro ejemplo de streaming, los usuarios alcanzan su momento AHA! cuando encuentran la canción que aman y comienzan a escucharla.
Para calcular la conversión del momento AHA!, simplemente divide el número de usuarios que lo han alcanzado por el total de usuarios en tu producto.
Paso 4: Consigue una herramienta de analítica
Ya hemos terminado la mayor parte de la preparación y por fin podemos dedicarnos al seguimiento como tal. Pero antes de hablar del proceso de configuración de una herramienta de analítica, echemos un vistazo más de cerca a cómo funciona la teoría.
En el mundo del software, el seguimiento/la analítica funciona de la siguiente manera:
- Tus usuarios realizan una acción dentro de tu producto (por ejemplo, iniciar una reproducción).
- Hay un código especial en tu producto que activa un evento (por ejemplo, un usuario acaba de iniciar una reproducción) y envía esos datos a la herramienta de analítica.
- La herramienta de analítica almacena ese evento en la sección correspondiente del usuario en su base de datos.
- Construyes un gráfico en tu herramienta de analítica, configurándola para mostrar algún tipo de información valiosa (por ejemplo, el número de usuarios activos diarios en el último mes).
- Las herramientas de analítica recuperan los datos relevantes, hacen los cálculos y dibujan el gráfico para ti.
Como se puede deducir de este proceso, después de haber comprado y configurado la herramienta de analítica de nuestra elección (por ejemplo, Mixpanel o Amplitude), también necesitaremos pedirle a nuestro equipo de ingeniería que escriba el código que activará los eventos.
Para esto, recomiendo crear un plan de seguimiento y compartirlo con los ingenieros.
Ejemplo de un plan de seguimiento
Así es como se ve un plan de seguimiento (la plantilla que me encanta usar):
El plan de seguimiento será tu única fuente de verdad para todo lo relacionado con la analítica y, además de servir como requisito para que tus ingenieros desarrollen el código que active los eventos de analítica, este documento también será enormemente útil a la hora de mantener o modificar tu código de analítica.
Tan pronto como el código esté listo y podamos ver los eventos aparecer en nuestra herramienta de analítica, podremos pasar a construir nuestros informes y paneles.
Paso 5: Crea tus informes de engagement
Las herramientas modernas de analítica ofrecen una gran variedad de gráficos e informes para elegir. Algunos de los informes que he encontrado útiles son:
- Gráficos ordinarios: Este es el gráfico básico que puedes hacer para cualquier evento. Se utiliza para medir tu DAU a lo largo del tiempo.
- Gráficos segmentados: Este tipo de informe te ayuda a comparar cohortes de usuarios según su comportamiento (por ejemplo, el número promedio de reproducciones por día de usuarios gratuitos frente a usuarios pro).
- Embudo: Con los embudos puedes analizar el recorrido de tus usuarios y detectar dónde se rompe su experiencia.
Ejemplo de un gráfico de engagement
También existen informes que están especialmente diseñados para medir el engagement, como la Engagement Matrix de Amplitude, que te da una visión general sobre la amplitud y frecuencia de las acciones clave. Así es como se ve.
Al analizar el informe aquí, podemos concluir que la función PlaySong es la que más usan los usuarios ya que tiene un porcentaje DAU superior al promedio así como una frecuencia promedio más alta.
Esto cubre la configuración y el seguimiento del engagement del producto. Ahora, nuestros siguientes pasos serán analizar los informes que hemos generado para identificar problemas de engagement y solucionarlos.
Cómo mejorar el engagement del producto
No te desanimes si descubres que muchas de tus funciones rinden significativamente por debajo de lo esperado. Esto es algo por lo que todo producto ha pasado en algún momento de su ciclo de vida.
En cambio, empieza a enfocar tu atención y recursos en solucionar estos problemas y asegurarte de que tus usuarios amen regresar a tu producto.
Qué Hacer si el Compromiso de tu Producto Es Muy Bajo
Desde mi experiencia, las funciones tienen bajo compromiso por cuatro razones principales:
- Poca visibilidad.
- Mala conversión al momento “¡AHA!” y una experiencia de onboarding deficiente.
- Interfaces y flujos de trabajo sobrecargados.
- Mala atención al cliente.
Trabajar con los equipos de éxito del cliente es una historia para otro día. Así que enfoquémonos en los otros tres y veamos cómo podemos solucionarlos.
Optimiza la Descubribilidad de Funciones
La mayoría de las veces, la mayor parte de tu base de usuarios simplemente no sabrá que has lanzado una nueva función. No todos leen tus notas de lanzamiento ni los correos electrónicos que envías anunciando nuevas características. Por lo tanto, debes incorporar la visibilidad en la experiencia de usuario de tu producto y crear soluciones dentro de la aplicación.
Para lograrlo, tendrás que resolver dos problemas clave de la experiencia de usuario:
- Asegúrate de que tus usuarios vean tu nueva función y que no esté escondida.
- Asegura que la usen al menos una vez para que sepan de qué trata tu nueva función.
Ahora, demostremos cómo los productos solucionan estos problemas usando Slack como nuestro ejemplo.
Para hacerte saber que puedes conectar tu cuenta de Slack con Google Drive, Slackbot te enviará un mensaje dentro de la aplicación en el canal donde publicaste un enlace de Drive.
Slack ha hecho un gran trabajo implementando este enfoque porque te informa de manera proactiva que existe la función de integración con Google Drive. Al hacerlo en el chat donde justo has enviado el enlace, se aseguran de que lo veas (a diferencia del correo electrónico que podrías haber ignorado en tu bandeja de entrada saturada de spam).
También aumentan significativamente las probabilidades de que hagas clic y lo uses, ya que te hablan de la función en el momento de tu recorrido como cliente en el que más te interesa probarla. De nuevo, aunque lo leas en su boletín mensual, es muy probable que para la próxima vez que abras Slack ya lo hayas olvidado.
Llega al Momento “¡AHA!” lo Más Rápido Posible
Si tus usuarios deben pasar horas (o incluso 30 minutos) transitando por 10-20 pasos para experimentar el valor principal de tu producto SaaS, la gran mayoría perderá el interés y abandonará antes de llegar a su momento “¡AHA!”.
Por ello, es fundamental que acortes el tiempo y los pasos que tus usuarios deben dar para alcanzar su momento “¡AHA!”. El software de onboarding adecuado puede ayudar a que este proceso sea más fluido — y existen herramientas gratuitas de onboarding de usuarios que pueden guiar a los usuarios al valor más rápido sin afectar tu presupuesto.
Para ver cómo otros han resuelto este problema, revisemos Bit.ly, el servicio para acortar URL que muchos usamos constantemente.
En lugar de obligar a sus usuarios a registrarse y pasar por un proceso extenso de onboarding, han ubicado la función de acortar URL directamente en su página de inicio.
Así, Bit.ly garantiza que sus usuarios lleguen inmediatamente a su momento “¡AHA!” acortando sus enlaces con un solo clic.
Elimina Funciones Poco Utilizadas y Despeja Tu Aplicación
A veces, la razón por la que las personas no notan o usan tus funciones es la abundancia de muchas otras en la interfaz. Si hay demasiadas, los usuarios terminarán por ignorarlas y solo notarán las que usan constantemente.
Por eso, siempre es buena idea despejar tu interfaz y retirar algunas funciones. Para decidir la lista de las que quieres eliminar, puedes usar tu lista priorizada de acciones y los informes de compromiso.
La lista priorizada contendrá todo aquello que no debes tocar porque aporta valor a tus usuarios, mientras que tus informes de compromiso te mostrarán qué funciones rinden muy por debajo de tu umbral.
Mantén las Cosas Interesantes
Mantener a tus nuevos usuarios comprometidos se traducirá rápidamente en un crecimiento sostenible de la productividad. Por suerte, existen muchas tácticas comprobadas para medir y mejorar el compromiso con tu producto.
Sin embargo, el compromiso del producto es solo uno de los aspectos que merece la pena mejorar. También deberías prestar atención a:
- Definir correctamente tu visión y estrategia de producto.
- Establecer procesos para obtener comentarios significativos de los usuarios.
- Gestionar a tus stakeholders y mantener a todos satisfechos.
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