Tu Guía de los Fundamentos del Crecimiento Impulsado por el Producto
Estoy bastante seguro de que muchos de ustedes han aprovechado los periodos de prueba gratuitos para lograr que las personas usen su producto antes de comprarlo. Otros están activamente animando a sus usuarios a crear hábitos utilizando sus productos.
¿Pero sabías que estas dos actividades, que parecen no estar relacionadas, en realidad forman parte de una misma estrategia? Pues bien, permíteme presentarte el crecimiento impulsado por producto, una de las formas más destacadas de construir productos hoy en día.
¿Qué es el Crecimiento Impulsado por Producto (PLG)?
El crecimiento impulsado por producto es una estrategia en la que tu producto actúa como tu principal herramienta para promocionarse y venderse a tus clientes potenciales.
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La mejor característica de PLG es su capacidad para permitir el crecimiento autoasistido, lo cual puede visualizarse utilizando el flywheel de crecimiento impulsado por producto. La mayoría de los beneficios que puedes experimentar con esta estrategia provienen como consecuencia de su naturaleza autoasistida.
¿Cuáles son los beneficios del crecimiento impulsado por producto?
Sin un orden particular:
Gestión superior de los costos de adquisición: A diferencia de otras estrategias de negocios, PLG requiere costos unitarios mínimos para atraer a un nuevo usuario de pago. Esto se debe a que los costos variables de adquisición de clientes son muy pequeños (por ejemplo, servicios pagados de terceros, infraestructura, etc.), y la mayor parte del dinero que gastas es en costos fijos (desarrollo de funciones PLG).
Esto significa que cuantas más personas adquieras, menores serán tus costos por usuario de pago.
Las ventas empresariales, por otro lado, tienen un componente de costo variable significativo, ya que terminarás pagando salarios para tu equipo de ventas, incluyendo un porcentaje de comisión del ARR que consigan para ti.
Por lo tanto, aumentar el número de clientes de pago no disminuirá tus costos en este caso.
Facilidad de escalabilidad: No necesitas contratar más representantes de ventas ni aumentar significativamente tu equipo de éxito del cliente si tu base de usuarios empieza a crecer rápidamente.
Esto se debe a que las personas utilizarán las funciones integradas de autoservicio en tu aplicación para pagar por tus servicios. Además, si necesitan soporte, pueden entrar a tu centro de ayuda y encontrar artículos que resuelvan sus dudas o comunicarse con tus chatbots impulsados por IA en lugar de contactar a un representante de soporte al cliente.
Alcance global más sencillo: No necesitas contratar equipos especializados de marketing o ventas ni asociarte con agencias de marketing en cada país al que quieras entrar con tu producto. En cambio, puedes simplemente traducir tus productos (incluyendo las funciones de pago y mejora) a diferentes idiomas y ponerlos a disposición a nivel mundial.
Existen muchos otros beneficios al adoptar una estrategia PLG (muchos de los cuales puedes conocer suscribiéndote a alguno de estos boletines sobre crecimiento impulsado por producto), pero estos tres son los más impactantes de todos. Así que dejemos el resto para otro día y pasemos a comprender la diferencia entre PLG y su contraparte más tradicional que depende de las ventas en lugar de la experiencia y las funciones del producto.
La diferencia entre compañías impulsadas por ventas y compañías impulsadas por producto
En las compañías impulsadas por ventas, como su nombre lo indica, la empresa depende de los equipos de ventas y marketing para generar ingresos y crecer.
Los equipos de producto, en este caso, no están involucrados en actividades relacionadas con la adquisición ni desarrollan funciones que la respalden o impulsen. En su lugar, toman un papel secundario y se centran en implementar las funciones principales del producto.
Las características clave de los productos impulsados por ventas (SLG) o por marketing son las siguientes:
- Adquisición de alta fricción: Normalmente necesitarás equipos dedicados de ventas y marketing que dediquen mucho tiempo y esfuerzo al proceso de ventas: nutrir los leads calificados y convertirlos en clientes de pago.
- Largo tiempo de conversión: A veces, a tus equipos les tomará un par de meses desde que el usuario conoce tu marca/producto hasta que firma un contrato contigo.
- Alta personalización: Normalmente vendes tus productos a unos pocos clientes (ya que es difícil escalar sin PLG), por lo que puedes tomarte el tiempo para personalizar tu solución y adaptarla a las necesidades específicas de cada uno.
Si comparas el crecimiento impulsado por producto vs el crecimiento impulsado por ventas, los dos enfoques son polos opuestos en términos de estas características. El crecimiento impulsado por producto, por ejemplo, te otorga:
- Fricción de adquisición muy baja: Las personas utilizarán tu producto durante un tiempo. Luego, si les gusta, irán a tu página de pago, rellenarán sus datos de tarjeta de crédito y lo comprarán.
- Ciclos de venta cortos: A tus usuarios finales les llevará días o un par de semanas, en lugar de meses, decidir que quieren comprar tu producto.
- Poca o ninguna personalización: Si tu producto está diseñado para servir a las masas, entonces no tienes tiempo ni recursos para ofrecer experiencias personalizadas a tus usuarios. En cambio, acabarás estandarizando tu funcionalidad y experiencia de usuario.
Al observar la comparación anterior, podríamos tener la impresión de que PLG es el camino correcto a seguir y que todos deberían abandonar el enfoque basado en ventas. Pero, ¿es realmente así?
¿Está obsoleto el crecimiento liderado por ventas (SLG)?
Absolutamente no.
Aunque es un enfoque más tradicional en comparación con PLG, definitivamente no es algo que debas ignorar automáticamente. En cambio, deberías analizar la naturaleza de tu producto y entender si PLG o una estrategia basada en ventas es la que mejor se adapta a tu producto.
Una de las herramientas que puedes utilizar para esto es el llamado Espectro ARPU (Ingreso Promedio por Usuario) <>CAC (Costo de Adquisición de Clientes).
Es una simple línea horizontal. En el extremo derecho, se encuentran los productos con clientes de alto valor que son costosos de adquirir (alto ARPU y alto CAC). Ejemplos de estos productos son Oracle Databases, AWS y otros.
En el extremo izquierdo de esta línea, tienes los productos con bajo ingreso por usuario de pago, pero que también son bastante económicos de adquirir (bajo ARPU y bajo CAC). Aquí encontramos MailChimp, Google Drive, etc.
Así es cómo se ve el espectro:
Como podemos ver aquí, dependiendo de dónde se sitúe tu producto en este espectro, es mejor elegir PLG o SLG.
Hay una buena razón por la que no te conviene aplicar PLG en un producto con alto CAC. En PLG, solo una fracción de tus usuarios se convierte en clientes de pago. Por lo tanto, tu CAC (que ya es alto) se disparará.
De manera similar, hay una buena razón por la que no harías SLG para productos con bajo ARPU. En este caso, tus costos de ventas serían mucho más altos que los ingresos que obtienes de tus clientes.
Ahora bien, si has analizado la naturaleza de tu producto y concluyes que PLG es la mejor opción, el siguiente paso sería entender los componentes a los que debes prestar atención para que tu estrategia PLG sea un éxito.
Los 5 Componentes Clave De Una Gran Estrategia De Crecimiento Liderada Por Producto
Algunos dicen que PLG no es una estrategia en sí misma, sino un término paraguas para un grupo de estrategias interrelacionadas que te ayudan a lograr un crecimiento escalable y sostenible.
No importa si compartes esta afirmación o no, creo que resulta bastante beneficioso aprender sobre estos componentes/estrategias.
Componente #1: Incorporación y Activación Fantásticas
Si quieres que tu producto haga el marketing por ti, entonces tienes que asegurarte de que las personas tengan una excelente experiencia de usuario al utilizarlo. Pero antes de que empiecen a usarlo, primero deberán configurarlo y entender cómo funciona.
Hacer bien estos dos aspectos es fundamental, ya que te proporciona:
Mejor retención: Si tus usuarios tienen dificultades al configurar y aprender a usar tu producto, tendrán una mala impresión y es más probable que se alejen después de un tiempo de uso.
Menor tiempo hasta percibir el valor: Las personas no considerarán que tu producto es tan bueno hasta que experimenten por sí mismas cómo resuelve sus problemas. Cuanto más les tome solucionar sus dolores, más probable es que abandonen tu producto.
Así que, debes asegurarte de que tu activación e incorporación sean rápidas y fluidas para evitar que se aburran.
Mejor valor de vida del cliente (LTV): La lógica aquí es simple. Si no realizas bien la configuración e incorporación, es probable que tus usuarios no puedan utilizar tu producto como se pensó y no logren cubrir sus necesidades, lo que lleva a una mayor probabilidad de abandono temprano (y obtienes un LTV menor).
Por ejemplo, si Dropbox no te explicara que puedes arrastrar y soltar cualquier archivo en su carpeta de tu ordenador y así se sincroniza automáticamente con la nube, tendrías que subir tus archivos manualmente mediante la interfaz web de Dropbox, lo que resultaría en una experiencia de usuario inferior.
Hablando de Dropbox, en realidad son una de las pocas empresas SaaS que han hecho un trabajo fantástico en la configuración e incorporación (y están entre los mejores ejemplos de PLG).
Cuando instalas su aplicación de escritorio, ves este breve mensaje que te presenta su función principal: arrastrar y soltar archivos para sincronizarlos automáticamente.
Cuando haces clic en finalizar, se abre la carpeta de Dropbox en el explorador de archivos de tu ordenador para que arrastres y sueltes algo dentro y experimentes al instante el valor de usar Dropbox.
Componente #2: Retención Sostenible con Bucles de Hábito
Continuemos profundizando en la noción de “tu producto haciendo el marketing por ti”. La primera parte de esto consiste en dejar una buena primera impresión a tus usuarios y enseñarles cómo usar tu producto.
Ahora, veamos la segunda parte, en la que ya has hecho un excelente trabajo implementando tus experiencias de onboarding y activación, y tus usuarios han comenzado a usar tu producto en su día a día.
Aquí, nuevamente, tu producto solo podrá promocionarse a sí mismo si logras dejar una gran impresión en tus usuarios. Y no se trata solo de la “impresión” en términos de que les caigas bien en general. Se trata de que les guste tanto tu producto que lo usen todo el tiempo.
Por ejemplo, admiro absolutamente a la Fundación Mozilla por su trabajo en hacer de internet un lugar mejor con sus productos enfocados en la privacidad (especialmente Firefox). Sin embargo, no me gusta tanto Firefox como para usarlo como mi navegador principal.
Por lo tanto, para entender si las personas aman tu producto de una manera que los lleva a usarlo constantemente, necesitarás medir la retención de tu producto.
La retención es una de las principales métricas PLG que necesitas medir y mejorar si sigues la filosofía PLG. La razón es que una tasa de retención estable indica que las personas han formado hábitos en torno a tu producto y son:
- Más propensos a convertirse de la versión gratuita a la de pago para desbloquear nuevas funciones.
- Más propensos a quedarse contigo a largo plazo y aumentar significativamente su LTV.
- Menos propensos a irse con un competidor, ya que eso significaría que tienen que romper su hábito actual y formar uno nuevo (lo cual es realmente difícil de hacer).
Una de las mejores formas de ayudar a tus usuarios a crear hábitos en torno a tus productos y mejorar la retención es la práctica de los bucles de hábito.
Un bucle de hábito consta de tres pasos: señal, rutina y recompensa.
Aquí, la señal es la condición ambiental que te impulsa y recuerda a actuar. La acción es lo que haces para cubrir tu caso de uso y la recompensa es el hecho de haber satisfecho tu necesidad.
Déjame ilustrarlo con el ejemplo de Netflix. Cuando estás aburrido (señal), abres Netflix y ves una de las series que te sugiere (acción), lo que resulta en que te entretienes y relajas (recompensa).
La lógica aquí es que cuanto más te recompense abrir Netflix, más probabilidades hay de que lo vuelvas a abrir la próxima vez que estés aburrido.
Componente #3: Adquisición Flexible con Bucles Auto-reforzados
Para los dos componentes anteriores, hemos asumido que ya has implementado con éxito tu adquisición y estás consiguiendo una cantidad saludable de nuevos registros cada día. Veamos más de cerca cómo los productos PLG generan este flujo saludable de nuevos usuarios.
A diferencia del enfoque orientado a ventas, PLG intenta hacer que la adquisición sea flexible para adaptarse al mercado con necesidades de usuario y competidores en constante cambio. Esto significa que las empresas PLG suelen apoyarse en múltiples canales de adquisición a la vez. Así, cuando uno de estos canales empieza a decaer, el efecto es mínimo y la empresa tiene suficiente tiempo para buscar otro canal.
Por ejemplo, HubSpot se apoya en redes sociales, anuncios pagados y su blog combinado con SEO para captar nuevos clientes. Las tendencias recientes muestran que HubSpot ha estado menos activo en redes sociales y más en su blog/SEO. Esto indica que el primer canal estaba teniendo un bajo rendimiento y decidieron redirigir su enfoque y recursos hacia el canal que mejor funcionaba.
Otro truco de adquisición que muchas empresas PLG utilizan son los bucles de crecimiento.
Los bucles de crecimiento o de adquisición representan la situación en la que:
- Tus usuarios actuales invitan a amigos o colegas a registrarse en tu producto (o hacen referidos). A su vez, estos nuevos usuarios invitan a sus propios amigos, y así sucesivamente. Este proceso de delegar tus esfuerzos de marketing a tus usuarios es conocido como bucle viral.
- Tus usuarios actuales crean contenido que luego se publica en línea y es clasificado por los motores de búsqueda. Otras personas encuentran ese contenido a través de Google, visitan tu sitio, se registran y empiezan a crear su propio contenido. Este flujo de trabajo es lo que llamamos bucle de contenido generado por el usuario.
- Tu empresa crea contenido y lo publica en línea, lo que atrae lectores que se registran y se convierten en usuarios de pago. Luego, reinviertes estos ingresos para crear más contenido. Esto se conoce como bucle de contenido generado por la empresa.
- Pones anuncios, las personas hacen clic en ellos, se registran y se convierten en usuarios de pago. Reinviertes los ingresos para comprar más anuncios. Esto es un bucle pagado.
Como puedes ver, sin importar las diferencias entre los cuatro bucles anteriores, todos tienen una cosa en común: sus resultados (nuevos usuarios) sirven como entradas para el siguiente ciclo.
Es esta naturaleza auto-reforzante de los bucles de adquisición la que mejora significativamente la tasa de crecimiento de las empresas PLG, ayudándoles a atraer a muchos más usuarios de los que serían capaces con los canales de marketing tradicionales.
Componente #4: Modelos de Precios Freemium
Hasta ahora, hemos hablado de cómo puedes lograr que las personas amen tu producto usándolo en su vida cotidiana y experimentando de primera mano sus múltiples beneficios. Pero también puedes aprovechar la gran impresión que causa tu producto y convertir a esas personas en usuarios de pago.
Uno de los principales enfoques que adoptan los equipos PLG para la monetización es el uso de planes gratuitos y pruebas gratuitas.
La razón detrás de esto es que PLG funciona permitiendo que los usuarios prueben tu producto en la vida real y experimenten su valor por sí mismos, lo que les impulsa a comprarlo. Así que, si pides el pago por adelantado, toda la estrategia colapsa. Quiero decir, ¿por qué se levantarían a buscar su cartera si ni siquiera están seguros de que el producto vale la pena?
Aparte de esto, los modelos freemium traen otros beneficios también. Uno de ellos es la mejora de la viralidad. Tus bucles de adquisición viral y otros funcionarán mucho mejor si las personas invitadas se unen como usuarios gratuitos y no tienen que pagar de inmediato por un producto del que saben poco.
En cuanto a cómo implementar el modelo freemium de crecimiento liderado por el producto en términos de precios, existen dos enfoques habituales.
Plan Gratuito con Límites de Funciones o de Uso
En este caso, ofreces a tus usuarios un plan "gratis para siempre" y esperas que se actualicen a planes de suscripción de pago cuando superen tus límites de uso o empiecen a necesitar las funciones restringidas. Google Workspace es uno de los productos más destacados que utiliza este enfoque.
De hecho, si observamos detenidamente la página de precios de Google Workspace, veremos que utilizan una combinación de límites tanto de uso como de funciones.
Prueba Gratuita
En este caso, ofreces acceso total a todas las funciones de tu producto por un tiempo limitado con la esperanza de que las personas lo compren una vez que termine el periodo de prueba.
Los equipos de gestión de productos generalmente optan por las pruebas gratuitas cuando no pueden ofrecer el valor principal del producto a sus usuarios con límites de funciones o de uso.
Google Cloud, por ejemplo, te da $300 en créditos gratuitos para usar sus servicios en la nube. La razón de optar por el modelo de negocio de prueba gratuita es que los equipos de ingeniería necesitarán acceder a todos sus servicios y APIs avanzadas y probar los que necesiten para entender el potencial de Google Cloud y suscribirse.
Componente #5: Toma de Decisiones Basada en Datos
Casi todo el proceso por el cual los usuarios se sienten atraídos por tu producto (hasta el punto de decidir comprarlo) ocurre dentro del producto mismo.
Con un enfoque tradicional de ventas y marketing, tu capacidad para rastrear y analizar el comportamiento del cliente es muy limitada—pregúntale a cualquiera que haya pagado por un comercial en la televisión por cable. A diferencia de estos canales tradicionales, eres dueño de la base de código y la infraestructura de tu producto y, en consecuencia, tu capacidad para monitorizar la actividad del usuario es ilimitada.
Los productos impulsados por PLG aprovechan esto activamente y hacen seguimiento de la actividad de usuario y uso del producto en todos los recorridos importantes del cliente, incluyendo tasa de activación, formación de hábitos, conversión a usuarios de pago, etc. Están utilizando activamente todos estos datos a su disposición para:
Identificar áreas con bajo rendimiento y trabajar en solucionarlas.
Por ejemplo, si estuvieras a cargo de la aplicación de escritorio de Dropbox, podrías usar una herramienta de analítica de productos para crear un gráfico de embudo respecto a la activación y la formación de hábitos y observar que estás teniendo una caída del 75% en el paso de configuración—lo cual invita a analizar y encontrar la razón detrás de una caída tan significativa.
Medir la eficacia de nuevas funciones en cuanto a su impacto en adquisición, retención o monetización.
Imagina que lideras uno de los equipos de Uber y que acabas de lanzar la función "compartir tarifa" (cuando varias personas pagan por el viaje) esperando que mejore tu adquisición de usuarios.
Al observar tus datos de adquisición, puedes ver que tras lanzar la función, el número de nuevos usuarios ha crecido significativamente.
Interésate en aprender sobre tus clientes
Recuerdo un caso interesante de uno de los productos SaaS que gestioné en el pasado. Tenía un editor de documentos con opciones para compartir. El problema era que muy pocas personas compartían los documentos con otros (la tasa de conversión de 'Crear' a 'Compartir' era apenas del 2%). En su lugar, había una cantidad anormal de acciones de copiar el texto del documento.
Después de notar este patrón en nuestra herramienta PLG, organizamos algunas entrevistas con usuarios para entender qué estaba pasando.
Aparentemente, la mayoría de las personas usaban nuestra aplicación para escribir las actas de reuniones y luego las enviaban por correo electrónico a las personas con las que se habían reunido. Estas personas representaban su base de clientes y no querían hacer que sus clientes se registraran en nuestro producto.
Así que, en lugar de compartir el documento, copiaban el texto del mismo y lo pegaban en el cuerpo del correo electrónico. Ese fue un gran 'momento revelador' para nuestro equipo.
El crecimiento liderado por productos está conquistando el mundo
El crecimiento liderado por productos se ha convertido en la estrategia principal para construir y gestionar empresas de software gracias a su escalabilidad y sostenibilidad. A pesar de estos beneficios, una estrategia liderada por el producto depende en gran medida de una experiencia de usuario excepcional y del desarrollo del producto.
Entonces, si decides tomar este enfoque, asegúrate de que tu equipo cuente con el talento necesario. Si te gustó esta guía y quieres seguir explorando las mejores estrategias de producto, ¡asegúrate de suscribirte a nuestro boletín!
