Soñar con crear un producto utilizado por millones de personas en todo el mundo es gratis. Sin embargo, convertir ese sueño en realidad atrayendo a nuevos clientes puede ser una tarea costosa.
Sin nuevos clientes, es imposible crecer. Por eso es importante comprender el coste medio de adquisición de clientes (CAC) y aprender a reducirlo.
¡Prepárate! Estoy a punto de ayudarte a entender qué es el CAC y cómo descifrar el código para hacer crecer tu negocio de forma rentable; ¡tus inversores se alegrarán de que hayas leído esto!
¿Qué es el coste de adquisición de clientes?
Ojalá pudiera endulzarlo, pero adquirir nuevos clientes cuesta dinero.
En pocas palabras, el CAC es la suma de todos los gastos relacionados con las actividades de ventas y marketing destinadas a atraer y convertir a clientes potenciales en clientes de pago. Estas actividades convierten a los consumidores en clientes potenciales cualificados para marketing (MQL) y clientes potenciales cualificados para ventas (SQL).
Para hacerse una idea clara de los costes involucrados, es fundamental visualizar el recorrido del cliente. Esto implica comprender el proceso de compra y la mentalidad de los posibles nuevos usuarios en combinación con el embudo de marketing. Al dominar este proceso, puedes hacer crecer tu negocio de forma rentable.
Visualizar el CAC permite comprender los costes involucrados, como:
- Investigación y análisis de clientes para identificar a posibles nuevos clientes
- Eventos y patrocinios (p. ej., conferencias, eventos comunitarios)
- Relaciones públicas y comunicación externa (p. ej., comunicados de prensa, entrevistas en medios)
- Coste de producir materiales promocionales (p. ej., folletos, tarjetas de visita)
- Costes publicitarios (p. ej., prensa escrita, internet, publicidad exterior)
- Marketing de contenidos (p. ej., publicaciones de blog, informes técnicos, seminarios web)
- Publicidad en buscadores y marketing en redes sociales (p. ej., Google Ads, Facebook Ads)
- Demostraciones de producto y carritos de compra
- Descuentos y promociones para incentivar a los nuevos clientes a comprar
- Salarios de los empleados y costes generales asociados a los equipos de ventas y marketing (p. ej., comisiones de ventas y bonificaciones por captar clientes)
¿Y qué tienen en común todas estas tácticas? Vienen acompañadas de un precio considerable.
¿Por qué es importante comprender el CAC?
Los inversores esperan que tomes la iniciativa y proporciones información financiera fiable y coherente sobre tus avances en el crecimiento de tu base de clientes y del valor medio de los clientes como parte de tus resultados.
Aunque no dependas de un inversor (p. ej., si financias el negocio con tus propios recursos), tienes que ser rentable. A menos que quieras formar parte del ilustre grupo del 70 % de las nuevas empresas que fracasan en sus primeros 5 años de existencia.
¿El próximo reto que hay que superar? El aumento de los CAC. Un estudio de Profitwell mostró que el CAC aumentó >60% durante un periodo de 5 años.
Si no conoces tu CAC, no puedes esperar saber cómo reducirlo significativamente. Afecta a la rentabilidad hasta el punto de que un CAC elevado supone una amenaza existencial.
Cómo calcular el CAC: la fórmula mágica
Si no puedes medirlo,
-LORD KELVIN
no puedes mejorarlo.
Entonces, ¿cómo calculas tu CAC? Aquí tienes la fórmula para calcular el CAC; quizá quieras anotarla en algún sitio.
Coste de adquisición de clientes = costes totales de adquisición, divididos entre el número de nuevos clientes adquiridos. O, de forma simplificada:
CAC = TAC / NCA
Los costes totales de adquisición (TAC) incluyen todos los gastos incurridos para adquirir nuevos clientes.
El número de nuevos clientes adquiridos (NCA) es el número total de nuevos clientes adquiridos durante el periodo para el que estás midiendo el CAC.
Introduce estas dos piezas de información en la fórmula para obtener tu CAC.
Por ejemplo, si tus costes totales de adquisición durante el primer año fueron de $50,000 y adquiriste 250 clientes nuevos durante ese periodo.
Tu CAC es: $50,000 / 250 = $200
Prueba nuestra calculadora del coste de adquisición de clientes
¿Quieres saber cuál es tu CAC ahora mismo o cuál podría ser si hicieras algunos cambios? Puedes jugar con las cifras usando esta práctica calculadora interactiva.
Utiliza estas métricas de apoyo clave para dominar tu CAC
El CAC es una de las métricas clave del éxito de un producto para determinar la eficacia de tu ciclo de ventas y de tus esfuerzos de marketing totales. También es una cifra útil para tomar decisiones fundamentadas sobre cómo asignar los recursos internamente.
Pero hay otras métricas que complementan el CAC y te ayudan a tomar mejores decisiones.
Aquí tienes una lista (no exhaustiva) de otras métricas que conviene tener a mano:
- Costes de ventas y marketing (SMC): El coste total de todos los esfuerzos de ventas y marketing, incluidos la publicidad, las promociones y las comisiones de ventas.
- Porcentaje de marketing del coste de adquisición de clientes (M%CAC): La proporción de los costes de marketing con respecto a los costes totales de adquisición.
- Coste por cliente potencial (CPL): El coste de generar un cliente potencial, calculado dividiendo el coste total de los esfuerzos de generación de clientes potenciales entre el número de clientes potenciales generados.
- Tiempo de recuperación del CAC (TPC): El periodo de tiempo que necesita una empresa para recuperar el coste de adquirir un cliente nuevo mediante los ingresos generados por ese cliente.
- Valor del tiempo de vida del cliente (LTV): El valor total que un cliente aporta a una empresa durante toda su relación con ella.
- Relación entre el valor del tiempo de vida del cliente y el CAC (LTV:CAC): La relación entre el valor que un cliente aporta a una empresa a lo largo de su vida y el coste de adquirir a dicho cliente.
- Coste de adquisición de clientes basado en el margen bruto (GM-CAC): El importe del margen bruto generado por un cliente nuevo durante toda su vida, dividido entre el coste de adquirir a dicho cliente.
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Entonces, ¿cuál es un buen coste de adquisición de clientes?
Una vez que conoces el CAC, ¿cómo sabes si está por encima o por debajo de la media? ¿Cómo puedes estar seguro de que el CAC no es demasiado alto?
Puedes fijarte en dos cosas:
El CAC medio por sector
Lo primero es consultar el valor de referencia del CAC en tu sector.
Limp Bizkit diría que «los resultados pueden variar», y eso se aplica sin duda a tu CAC. Los costes medios varían según el sector.
Un estudio realizado por firstpagesage analizó el CAC en 20 sectores, incluidos el SaaS y el comercio electrónico. Esto es lo que descubrieron:
El CAC orgánico hace referencia a las estrategias de crecimiento impulsado por el producto que permiten atraer nuevos clientes mediante recomendaciones y crecimiento orgánico.
El CAC de pago hace referencia a los distintos métodos de pago utilizados para adquirir clientes, como la publicidad, los eventos y los patrocinios.
La relación entre el LTV y el CAC
Hablamos brevemente de esta métrica en la sección anterior.
El LTV es al CAC lo que Beyoncé es a Jay-Z, lo que Ryan Reynolds es a Blake Lively y lo que Offset es a Cardi B: no podemos hablar de uno sin pensar en el otro.
Este es un valor de referencia habitual, y la relación que los inversores prefieren ver es de 3:1.
Una valoración más alta podría indicar una oportunidad de crecimiento, así que, en esos casos, considera aumentar el gasto en marketing.
¿Y si tu proporción de LTV a CAC es igual, o tu CAC es superior a tu LTV? Plantéate controlar tus costes porque tú, amigo mío, estás perdiendo dinero.
Los principales factores que aumentan los costes de adquisición de clientes, explicados
Puede que te estés preguntando cómo evitar acabar con una proporción de LTV a CAC abocada al fracaso. ¿Cómo puedes evitar que el CAC se descontrole y qué tipo de problemas podrían hacer que se desbocara?
Veamos los 5 factores clave que aumentan el CAC.
Una comprensión deficiente del recorrido de valor de tus clientes.
Ahora imagina que simplemente sales a la carga y lanzas al azar campañas de marketing a clientes potenciales. ¿Cómo sabes si te estás dirigiendo a ellos con el mensaje adecuado en el momento adecuado? ¿Qué pruebas tienes para demostrar que cada táctica de marketing está teniendo éxito en cada paso previo a la decisión de compra de un cliente?
¿La respuesta? No las tienes. El enfoque podría resultar exitoso, pero no sabrás por qué. No sabrás si podrías haber sido más rentable o eficiente en costes.
Una segmentación deficiente y una visión poco clara de lo que ven los clientes potenciales, desde el primer punto de contacto hasta la fase real de compra, provocan un gasto publicitario de marketing desperdiciado y un aumento del CAC.
Escaso conocimiento y reputación de marca
Estoy seguro de que cualquier fundador de una startup puede confirmarlo: la falta de conocimiento y reputación de marca dificulta atraer clientes que paguen.
Algunos datos interesantes:
- Un estudio realizado por Edelman descubrió que un enorme 81% de los clientes necesitan confiar primero en una marca antes de realizar una compra.
- El informe del índice de Sprout Social muestra que el 77% de las compras se realizan a marcas con una buena base de seguidores en las redes sociales.
El conocimiento y la reputación de marca son fundamentales. Para una marca aún no consolidada, se necesitan gastos y esfuerzos adicionales de marketing y ventas para persuadir a un cliente de que compre.
Falta de diferenciación frente a la competencia
Las claves del éxito son diferenciarse claramente, innovar continuamente y mejorar constantemente tus productos y servicios.
Entonces, ¿qué ocurre con tu CAC si no lo haces? Según mi experiencia, tiene dos consecuencias.
No contar con un elemento diferenciador clave del producto reduce la lealtad a la marca. La lealtad a la marca influye en la retención. En El efecto de la lealtad: la fuerza oculta tras el crecimiento, los beneficios y el valor duradero, Fred Reichheld menciona que aumentar las tasas de retención de clientes tan solo un 5% puede reducir los costes de adquisición de clientes hasta un 30%.
No contar con un elemento diferenciador claro del producto limita tu potencial de crecimiento. Atraer nuevos clientes se vuelve difícil y costoso.
Hazte esta pregunta: Cuando te presentan dos soluciones para un problema, ¿elegirías la que demuestra claramente que resuelve el problema o te decantarías por la opción menos clara?
Procesos de ventas y marketing inexistentes
Si tu proceso de ventas y marketing es ineficiente, considéralo inexistente. Esta es la mentalidad que debes adoptar para desafiarte a mejorar cada día.
Un proceso eficiente es aquel que está optimizado y se revisa periódicamente para eliminar tareas redundantes.
Un buen ejemplo de lo que no es un proceso consiste principalmente en muchos pasos manuales. Tampoco es un proceso de comisiones e incentivos con objetivos poco claros y expectativas poco realistas para el equipo de ventas.
Aunque el marketing y la publicidad a través de los canales de marketing adecuados son necesarios para atraer nuevos clientes, el gasto excesivo debido a procesos poco claros reduce rápidamente los márgenes de beneficio.
Los procesos ineficientes y la falta de automatización provocan una pérdida de tiempo y recursos. Afectan a la productividad y la moral de tu equipo de marketing y ventas y, en última instancia, a tu rentabilidad.
Altas tasas de abandono de clientes
El abandono provocado por un servicio de atención al cliente deficiente, experiencias genéricas y una calidad inferior es la mejor manera de ver cómo tu dinero se esfuma.
La pérdida de clientes se traduce en la necesidad de reemplazar a los clientes que se marchan por otros nuevos, y eso significa —lo has adivinado— gastar más dinero. Al mismo tiempo, pierdes la oportunidad de aumentar el MRR. La cantidad de dinero que gastan los clientes recurrentes es un 67 % superior a la de los nuevos.
Además, los clientes que se marchan nunca se convertirán en embajadores. Una comunidad de defensores vale su peso en oro cuando se trata de recomendaciones. Proporcionan publicidad gratuita e influyen en los clientes potenciales, reduciendo el CAC.
Ni que decir tiene que las tasas de pérdida de clientes afectan a tu CAC como los zapatos de cemento afectan a tu capacidad para flotar.
Mejores prácticas para reducir el CAC (con casos de éxito)
Ahora que sabemos qué hace subir el CAC, remanguémonos y profundicemos en tres mejores prácticas para controlarlo.
Comprende el recorrido de valor de tus clientes
Quieres comprender cómo compran realmente las personas, en lugar de cómo vendes tú. Empieza por determinar el recorrido de valor de tus clientes.
- Comprende el origen de tus clientes potenciales para poder centrarte en los más rentables y descartar los irrelevantes
- Realiza un seguimiento de cómo avanzan tus oportunidades y determina la tasa de conversión de clientes potenciales en clientes de pago.
- Comprende en qué punto de su recorrido se encuentra un cliente potencial para poder actuar adecuadamente.
Después, como Jerry Butler, hazte la vida más fácil y aprovecha las herramientas de analítica de producto para comprender el tiempo hasta los ingresos de tu público objetivo. Este es el tiempo medio que tardan en pasar del primer contacto a la compra.
Conocer el recorrido de tus clientes, sus sentimientos durante el proceso y el tiempo medio desde el primer contacto hasta el cierre permite identificar oportunidades de mejora.
Caso de éxito: cómo la comprensión del recorrido de valor de los clientes por parte de Slack redujo su CAC
En sus primeros días, Slack buscaba la forma de hacerse un hueco en el mundo de las comunicaciones corporativas. Al mapear y comprender en profundidad el recorrido de valor de sus clientes, descubrieron que existían muchas reticencias a la hora de comprar.
Al comprenderlo, introdujeron un modelo freemium que no era una solución mediocre. Todo lo contrario: era tan sumamente útil que rápidamente se convirtió en una parte indispensable de la vida laboral de las personas. Estas hablaban maravillas de él con sus compañeros y en las redes sociales.
Utilizando información de la analítica de producto, decidieron no imponer límites de tiempo arbitrarios a los usuarios gratuitos. En su lugar, hicieron que, una vez alcanzado cierto umbral, Slack ya fuera tan esencial para el flujo de trabajo que resultara imposible imaginar volver atrás.
¿El resultado? La pérdida de clientes y el CAC disminuyeron, y el valor del tiempo de vida del cliente aumentó.
¡El recorrido de valor del cliente se lleva la victoria!
Agiliza las ventas y el marketing
Si quieres maximizar la experiencia del cliente y aumentar las probabilidades de conseguir clientes, agiliza tus procesos de marketing y ventas.
Según MarketingProfs, el retorno de la inversión de alinear las ventas se traduce en tasas de retención hasta un 36 % superiores y tasas de éxito en ventas un 38 % mayores.
Pon fin a la guerra entre Ventas y Marketing. Alinea sus objetivos y estrategias creando un proceso eficiente y eficaz de generación de clientes potenciales. Esto incluye definir criterios de cualificación de clientes potenciales y desarrollar un proceso de transferencia que garantice que el equipo de ventas solo dedique tiempo a clientes potenciales de alta calidad.
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Caso de éxito: cómo Superoffice alineó el marketing y las ventas para reducir drásticamente el CAC
En 2016, Superoffice, una solución de gestión de relaciones con los clientes (CRM) basada en la nube, experimentó descontento entre el personal de ventas por la calidad de los clientes potenciales preparados para la venta y entre el equipo de Marketing por la falta de seguimiento de los clientes potenciales.
Entonces, ¿qué hicieron?
En lugar de enfrentar al equipo de ventas con el de marketing, los posicionaron como aliados, dando lugar al concepto de «El marketing como responsabilidad compartida». Al principio, el enfoque se centró en el conocimiento de marca y la venta social. Después desarrollaron un plan para estar más alineados, celebrando reuniones frecuentes para hablar sobre contenidos, campañas, actividades digitales y objetivos, mostrando al mundo quiénes son como personas y como marca, y compartiendo su cultura de CRM y una sonrisa.
Estos esfuerzos dieron como resultado un aumento del 168 % en los clientes potenciales de negocio y un incremento del 61 % en las visitas desde las redes sociales a sus sitios web.
Mejora la retención de clientes
Como mencioné, la pérdida de clientes afecta al CAC. Quieres mantener satisfechos a tus clientes actuales para poder convertirlos algún día en defensores de tu marca.
Para aumentar el valor del ciclo de vida del cliente, céntrate en construir relaciones a largo plazo con tus clientes. Ofrece un servicio de atención al cliente excepcional, experiencias personalizadas, programas de fidelización y productos y servicios de alta calidad.
Caso práctico: cómo Groove logró reducir la tasa de pérdida de clientes en un 71 %
En 2013, la tasa de pérdida de clientes del 4,5 % de Groove ponía en riesgo su crecimiento. Por desgracia, no tenían información sobre los motivos por los que los clientes abandonaban el servicio. Decidieron hacer algo al respecto investigando el comportamiento de los usuarios y descubriendo las métricas clave que influían en que los usuarios abandonaran el servicio o permanecieran en él. Descubrieron que, durante los primeros 30 días desde el registro, la duración de la primera sesión y la frecuencia de los inicios de sesión eran las métricas clave.
Para mejorar estas métricas importantes, Groove ideó varios experimentos basados en datos, como enviar correos electrónicos a los usuarios cuyas primeras sesiones habían sido breves, ofreciéndoles ayuda durante la incorporación.
La capacidad de Groove para reconocer los comportamientos que indicaban cuándo los clientes estaban a punto de abandonar el servicio les permitió actuar y evitar que algunos de esos usuarios en riesgo se marcharan, reduciendo la pérdida de clientes en un 71 %.
¡Aspira a adquirir!
Comprender y gestionar el CAC es fundamental para cualquier empresa que quiera crecer y expandirse con éxito.
Determinar un CAC adecuado es esencial y, para conseguirlo, necesitas comprender y ser capaz de crear estrategias eficaces de ventas y marketing, así como gestionar los factores que elevan estos costes.
Si supervisas y optimizas periódicamente tu estrategia de adquisición, puedes lograr crecimiento y un dulce, dulce éxito.
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