Cómo calcular (y reducir) el costo de adquisición de clientes
Soñar con crear un producto utilizado por millones en todo el mundo es gratis. Sin embargo, convertir ese sueño en realidad atrayendo nuevos clientes puede ser un esfuerzo costoso.
Sin nuevos clientes, es imposible crecer. Por eso es importante entender tus costes promedio de adquisición de clientes (CAC) y aprender cómo reducirlos.
¡Prepárate! Estoy a punto de ayudarte a comprender qué es el CAC, y cómo descifrar el código para hacer crecer tu negocio de manera rentable—¡tus inversores agradecerán que hayas leído esto!
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¿Qué es el Coste de Adquisición de Clientes?
Ojalá pudiera endulzarlo, pero adquirir nuevos clientes cuesta dinero.
En pocas palabras, el CAC es la suma de todos los gastos relacionados con las actividades de ventas y marketing destinadas a atraer y convertir clientes potenciales en clientes de pago. Estas actividades convierten a los consumidores en Leads Calificados de Marketing (MQL) y Leads Calificados de Ventas (SQL).
Para tener una idea clara de los costes involucrados, es esencial visualizar el recorrido del cliente. Esto implica comprender el proceso de compra y la mentalidad de los posibles nuevos usuarios en combinación con el embudo de marketing. Al dominar este proceso, puedes hacer crecer tu negocio de forma eficiente en costes.
Visualizar el CAC proporciona una comprensión de los costes involucrados, tales como:
- Investigación y análisis de clientes para identificar nuevos clientes potenciales
- Eventos y patrocinios (ej. conferencias, eventos comunitarios)
- Relaciones públicas y difusión (ej. notas de prensa, entrevistas en medios)
- Costo de producir materiales promocionales (ej. folletos, tarjetas de presentación)
- Costes de publicidad (ej. publicidad impresa, online, exterior)
- Marketing de contenidos (ej. publicaciones en blogs, libros blancos, webinars)
- Marketing en buscadores y redes sociales pagadas (ej. Google Ads, Facebook Ads)
- Demostraciones de producto y carritos de compra
- Descuentos y promociones para incentivar la compra de nuevos clientes
- Salarios de empleados y costes generales asociados a los equipos de ventas y marketing (ej. comisiones y bonificaciones por captación de clientes)
¿Y qué tienen en común todas estas tácticas? Que llevan una gran etiqueta de precio.
¿Por qué es importante comprender el CAC?
Los inversores esperan que tomes la iniciativa, divulgando información financiera fiable y coherente sobre tu progreso en el crecimiento de tu base de clientes y el valor promedio del cliente como parte de tus ganancias.
Incluso si no dependes de un inversor (ej. autofinanciación), aún debes ser rentable. A menos que quieras formar parte del ilustre 70% de los nuevos negocios que fracasan en los primeros 5 años de vida.
¿El siguiente reto a superar? CACs en aumento. Un estudio de Profitwell mostró que el CAC aumentó en más de un 60% en un periodo de 5 años.
Si no conoces tu CAC, no puedes esperar saber cómo reducirlo significativamente. Impacta en la rentabilidad hasta el punto de que un CAC alto es una amenaza existencial.
Cómo Calcular el CAC: La Fórmula Mágica
Si no puedes medirlo,
-LORD KELVIN
no puedes mejorarlo.
¿Entonces cómo calculas tu CAC? Aquí tienes la fórmula de cálculo del CAC—quizá quieras apuntarla en algún sitio.
El Coste de Adquisición de Clientes = Costes Totales de Adquisición, dividido por el número de Nuevos Clientes Conseguido. O, simplificado:
CAC = TAC / NCA
Los Costes Totales de Adquisición (TAC) incluyen todos los gastos incurridos para captar nuevos clientes.
El Número de Nuevos Clientes Conseguido (NCA) es el total de clientes nuevos que has conseguido durante el periodo para el que estás midiendo el CAC.
Introduce estos dos datos en la fórmula para obtener tu CAC.
Por ejemplo, si tus costes totales de adquisición para el primer año fueron de $50,000, y captaste 250 nuevos clientes durante ese periodo.
Tu CAC es: $50,000 / 250 = $200
Prueba nuestra calculadora de Coste de Adquisición de Clientes
¿Tienes curiosidad por saber cuál es tu CAC ahora mismo—o cuál podría ser si realizaras algunos cambios? Puedes experimentar con los números usando esta práctica calculadora interactiva.
Utiliza estas métricas clave para dominar tu CAC
CAC es una de las métricas clave del éxito de producto para determinar la efectividad de tu ciclo de ventas y de todos tus esfuerzos de marketing. También es una cifra útil para tomar decisiones informadas sobre cómo asignar recursos internamente.
Pero hay otras métricas que apoyan al CAC para ayudarte a tomar mejores decisiones.
Aquí tienes una lista (no exhaustiva) de otras métricas que deberías tener a mano:
- Costes de Ventas y Marketing (SMC): El coste total de todos los esfuerzos de ventas y marketing, incluyendo publicidad, promociones y comisiones de ventas.
- Porcentaje de Marketing sobre el Coste de Adquisición de Clientes (M%CAC): La proporción de los costes de marketing respecto al coste total de adquisición.
- Coste por Lead (CPL): El coste de generar un lead, calculado dividiendo el coste total de los esfuerzos de generación de leads por el número de leads generados.
- Tiempo de Recuperación del CAC (TPC): El periodo de tiempo que tarda una empresa en recuperar el coste de adquisición de un nuevo cliente mediante los ingresos generados por dicho cliente.
- Valor del Ciclo de Vida del Cliente (LTV): El valor total que un cliente aporta a una empresa durante toda su relación con la empresa.
- La relación entre el Valor del Ciclo de Vida y el CAC (LTV:CAC): La relación entre el valor que un cliente aporta a una empresa durante su vida útil y el coste de adquirir ese cliente.
- Coste de Adquisición de Clientes basado en el Margen Bruto (GM-CAC): La cantidad de margen bruto generado por un nuevo cliente durante su vida útil, dividida por el coste de adquirir ese cliente.
Entonces, ¿cuál es un buen coste de adquisición de cliente?
Conociendo el CAC, ¿cómo saber si está por encima o por debajo del promedio? ¿Cómo estar seguro de que el CAC no es demasiado alto?
Puedes fijarte en dos cosas:
El CAC promedio por industria
La primera es consultar los valores de referencia de CAC en tu industria.
Limp Bizkit diría que “los resultados pueden variar” y eso definitivamente se aplica a tu CAC. El coste promedio varía según la industria.
Un estudio realizado por firstpagesage investigó el CAC en 20 industrias, incluyendo SaaS y comercio electrónico. Esto es lo que encontraron:
El CAC orgánico se refiere a las estrategias de crecimiento impulsado por el producto que permiten atraer nuevos clientes mediante recomendaciones y crecimiento orgánico.
El CAC de pago se refiere a los diferentes métodos de pago utilizados para captar clientes, como la publicidad, eventos y patrocinios.
La relación LTV a CAC
Hablamos brevemente de esto en la sección de métricas anterior.
LTV es para CAC lo que Beyoncé es para Jay-Z, lo que Ryan Reynolds es para Blake Lively y lo que Offset es para Cardi B—no podemos hablar de uno sin pensar en el otro.
Es un valor de referencia común y la relación que los inversores prefieren ver es 3:1.
Un valor más alto podría indicar una oportunidad de crecimiento, así que en esos casos, considera aumentar el gasto de marketing.
¿Y si tu relación LTV a CAC es igual, o tu CAC es mayor que tu LTV? Revisa tus costes porque tú, amigo mío, estás perdiendo dinero.
Los principales factores que aumentan el coste de adquisición de clientes, explicados
Quizás te estés preguntando cómo evitar acabar con una proporción LTV a CAC desastrosa. ¿Cómo puedes prevenir que el CAC se dispare, y qué tipo de problemas podrían hacer que se salga de control?
Veamos los 5 factores clave que elevan el CAC.
Una comprensión deficiente del recorrido de valor de tu cliente.
Ahora imagina que sales al mercado lanzando campañas de marketing al azar para potenciales clientes. ¿Cómo sabes que les estás enviando el mensaje adecuado en el momento adecuado? ¿Qué pruebas tienes para demostrar que cada táctica de marketing está teniendo éxito en cada etapa que conduce a la decisión de compra del cliente?
¿La respuesta? No la tienes. El enfoque podría resultar exitoso, pero no sabrás por qué. No sabrás si podrías haber sido más rentable o eficiente en costos.
Una segmentación deficiente y una visión poco clara de lo que ven los posibles clientes, desde el primer contacto hasta la fase de compra, resultan en un gasto publicitario desperdiciado y un CAC mayor.
Poca notoriedad de marca y reputación
Estoy seguro de que cualquier fundador de una startup puede dar fe de esto: la falta de notoriedad de marca y de reputación dificulta atraer clientes que paguen.
Algunos datos curiosos:
- Un estudio realizado por Edelman encontró que un asombroso 81 % de los clientes necesita confiar en una marca antes de realizar una compra.
- El informe Sprout Social Index muestra que el 77 % de las compras son de una marca con buen seguimiento en las redes sociales.
La notoriedad de marca y la reputación son clave. Para una marca que no está establecida, se requiere un gasto adicional en ventas y marketing, además de esfuerzos extra para convencer a un cliente de que compre.
Falta de diferenciación frente a los competidores
Las claves del éxito son diferenciarse claramente, innovar continuamente y mejorar constantemente tus productos y servicios.
¿Qué sucede con tu CAC si no lo haces? En mi experiencia, tiene dos consecuencias.
No tener un diferenciador clave de producto reduce la lealtad a la marca. La lealtad a la marca impacta en la retención. En The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value, Fred Reichheld menciona que aumentar las tasas de retención de clientes solo un 5% puede reducir los costos de adquisición hasta en un 30%.
No tener un diferenciador de producto claro limita tu potencial de crecimiento. Atraer nuevos clientes se vuelve difícil y costoso.
Hazte esta pregunta: Cuando tienes dos soluciones para un problema, ¿optarías por la que tiene pruebas claras de que funciona, o por la opción menos clara?
Procesos de ventas y marketing inexistentes
Si tu proceso de ventas y marketing es ineficaz, considéralo inexistente. Esta es la mentalidad que debes adoptar para desafiarte a ti mismo a mejorar cada día.
Un proceso eficiente es aquel que está optimizado y se revisa regularmente para eliminar tareas redundantes.
Un buen ejemplo de lo que no es sería un proceso principalmente compuesto por numerosos pasos manuales. Tampoco es un proceso de comisiones e incentivos con objetivos poco claros y expectativas poco realistas para el equipo de ventas.
Si bien el marketing y la publicidad a través de los canales adecuados son necesarios para captar nuevos clientes, el gasto excesivo por la falta de procesos claros devora rápidamente los márgenes de beneficio.
Los procesos ineficientes y la falta de automatización provocan una pérdida de tiempo y recursos. Afectan la productividad y moral de tus equipos de marketing y ventas y, en última instancia, tu rentabilidad.
Altas tasas de abandono de clientes
La rotación causada por un mal servicio al cliente, experiencias genéricas y una calidad mediocre es la mejor forma de ver cómo tu dinero se esfuma.
La pérdida de clientes implica tener que reemplazarlos por nuevos, lo cual significa—lo adivinaste—gastar más dinero. Al mismo tiempo, pierdes la oportunidad de aumentar el MRR. El dinero gastado por los clientes recurrentes es un 67% mayor que el de los nuevos clientes.
Además, los clientes que se van nunca se convertirán en defensores. Una comunidad de clientes promotores vale su peso en oro en recomendaciones. Ofrecen publicidad gratuita y convencen a nuevos clientes potenciales, reduciendo el CAC.
No hace falta decir que las tasas de abandono afectan tu CAC como unos zapatos de cemento afectan tu capacidad de flotar.
Mejores prácticas para reducir el CAC (con casos de éxito)
Ahora que sabemos qué eleva el CAC, arremanguémonos y sumerjámonos en tres mejores prácticas para controlarlo.
Comprende el recorrido de valor de tu cliente
Debes entender cómo realmente compran las personas en lugar de solo cómo vendes. Empieza por descubrir el recorrido de valor de tu cliente.
- Comprende el origen de tus prospectos para poder enfocarte en los más rentables y eliminar los irrelevantes
- Haz un seguimiento de cómo progresan tus oportunidades y determina la tasa de conversión de los prospectos en clientes de pago.
- Entiende en qué parte del recorrido se encuentra un potencial cliente, para poder actuar acorde.
Luego, como Jerry Butler, hazlo fácil para ti mismo y aprovecha las herramientas de análisis de productos para comprender el tiempo de generación de ingresos de tu audiencia objetivo. Este es el tiempo promedio que tardan desde el primer contacto hasta la compra.
Conociendo el recorrido de tu cliente, sus sentimientos durante el proceso y el tiempo promedio desde el primer contacto hasta el cierre, identifica oportunidades de mejora.
Caso de éxito: cómo la comprensión del recorrido de valor del cliente por parte de Slack redujo su CAC
En sus primeros días, Slack buscaba una manera de hacerse notar en el mundo de las comunicaciones corporativas. Al mapear y comprender en profundidad el recorrido de valor de su cliente, se dieron cuenta de que había mucha reticencia a comprar.
Al entender esto, introdujeron un modelo Freemium que no era una simple versión limitada. Todo lo contrario: era tan útil que rápidamente se volvió indispensable en la vida laboral de las personas. La gente lo recomendaba a sus colegas y en las redes sociales.
Aprovechando la información del análisis de productos, decidieron no imponer límites arbitrarios de tiempo a los usuarios gratuitos. En su lugar, hicieron que al alcanzar cierto umbral, Slack ya fuera tan vital para el flujo de trabajo que no te imaginaras dejar de usarlo.
¿El resultado? El churn y el CAC disminuyeron, y el valor de vida del cliente aumentó.
¡Recorrido de valor del cliente para ganar!
Optimiza ventas y marketing
Si quieres maximizar la experiencia del cliente y aumentar las probabilidades de captar clientes, optimiza tus procesos de marketing y ventas.
De acuerdo con MarketingProfs, el retorno sobre la inversión de alinear las ventas es de hasta un 36% más de tasa de retención y un 38% más de éxito en las ventas.
Pon fin a la guerra entre Ventas y Marketing. Alinea sus objetivos y estrategias creando un proceso eficiente y efectivo de generación de prospectos. Esto incluye definir criterios de calificación de prospectos y desarrollar un proceso de traspaso que garantice que ventas solo invierta tiempo en prospectos de alta calidad.
Caso de éxito: cómo Superoffice alineó marketing y ventas para reducir el CAC
En 2016, Superoffice, una solución CRM en la nube, experimentó insatisfacción entre los vendedores por la calidad de los prospectos listos para la venta y entre Marketing por la falta de seguimiento a los leads.
¿Qué hicieron entonces?
En vez de enfrentar ventas y marketing, los posicionaron como aliados, dando lugar a “Marketing como responsabilidad compartida”. Inicialmente, se enfocaron en el reconocimiento de marca y el social selling. Luego desarrollaron un plan para alinearse más, realizando reuniones frecuentes para discutir contenido, campañas, actividades digitales y objetivos, mostrando al mundo quienes son como personas y como marca, y compartiendo su cultura de CRM y una sonrisa.
Estos esfuerzos resultaron en un aumento del 168% en prospectos comerciales y un 61% de incremento en las visitas desde redes sociales a sus sitios web.
Mejora la retención de clientes
Como mencioné, la tasa de abandono de clientes impacta el CAC. Quieres mantener contentos a tus clientes actuales para que, en algún momento, puedan convertirse en tus defensores.
Para aumentar el valor de vida del cliente, enfócate en construir relaciones a largo plazo con tus clientes. Ofrece un servicio al cliente excepcional, experiencias personalizadas, programas de lealtad y productos y servicios de alta calidad.
Caso de estudio: Cómo Groove logró una reducción del 71% en la tasa de cancelación
En 2013, la tasa de cancelación del 4,5% de Groove ponía en riesgo su crecimiento. Lamentablemente, no tenían información sobre por qué los clientes se estaban yendo. Decidieron actuar investigando el comportamiento de los usuarios y descubriendo las métricas clave que influían en que los usuarios abandonaran o se quedaran. Encontraron que, en los primeros 30 días tras unirse, la duración de la primera sesión y la frecuencia de los inicios de sesión eran métricas fundamentales.
Para mejorar estas métricas importantes, Groove ideó varios experimentos basados en datos, como por ejemplo enviar correos electrónicos a los usuarios cuyas primeras sesiones eran cortas, ofreciéndoles ayuda durante el proceso de incorporación.
La capacidad de Groove para reconocer los comportamientos que indicaban cuándo los clientes estaban a punto de cancelar les permitió actuar y evitar que algunos de esos usuarios en riesgo se fueran, logrando reducir la tasa de cancelación en un 71%.
¡Aspira a adquirir!
Entender y gestionar el CAC es fundamental para cualquier empresa que quiera crecer y escalar con éxito.
Determinar un buen CAC es esencial, y para lograrlo necesitas comprender y ser capaz de crear estrategias de ventas y marketing efectivas, además de gestionar aquellos factores que incrementan estos costos.
Al monitorear y optimizar regularmente tu estrategia de adquisición, puedes lograr el crecimiento y el tan ansiado éxito.
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