Cómo construir bucles de hábito que enganchan a los usuarios
Una de las mejores tendencias en el mundo de las startups y la gestión de productos hoy en día es el paso gradual de los embudos a los bucles como forma más sostenible y auto-reforzante de gestionar tu adquisición y retención.
Estoy completamente a favor de esta tendencia y creo que el concepto de los bucles es algo que todo gestor de producto debería aprender y adoptar.
Hoy quiero que nos concentremos en los bucles de hábitos y enseñarte cómo aplicarlos a tus productos.
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El poder del hábito
Nuestra vida cotidiana está llena de esfuerzos por romper malos hábitos y formar otros nuevos. Yo, por ejemplo, he intentado formar el buen hábito de comer sano durante los últimos años y he fracasado constantemente y miserablemente (demasiado amor por la cocina del sur de Estados Unidos, los Balcanes y Oriente Medio).
Aunque soy terrible formando hábitos saludables, me resultó relativamente fácil dejar de lado un antiguo y muy poco saludable hábito mío: fumar. En realidad, fue gracias a un excelente libro de un contable convertido en escritor de psicología, Allen Carr—The Easy Way to Stop Smoking.
Bueno, decir que fue relativamente fácil no significa que no fuera nada difícil (simplemente fue más fácil que mis fracasos comiendo sano). De hecho, me tomó aproximadamente un mes dejar atrás el terrible estado emocional que experimenté debido a los efectos de abstinencia del tabaco.
Quiero compartir mi experiencia personal formando hábitos positivos y mejorando mi bienestar para ilustrar un concepto fundamental de la naturaleza y psicología humana.
Formar o romper hábitos es sumamente difícil.
La razón de esto es relativamente simple. El cerebro humano a veces es demasiado perezoso para pensar creativamente, especialmente cuando se trata de tareas y actividades diarias de baja importancia. Por eso, tendemos a crear ciertas rutinas nuevas y repetitivas y a seguirlas en “piloto automático”.
Para ayudarte a dejar de fumar, Allen Carr explica y te convence de que en realidad no existe tal cosa como la adicción a la nicotina. De lo que en realidad eres “adicto” es de las ceremonias y rutinas que implican fumar y que has desarrollado; el cambio de hábito es lo que te permitirá dejarlo.
Fumas cuando te despiertas, cuando tomas café, después de comer, etc. Todas son ceremonias simples que te han ayudado a formar un hábito.
En su libro El poder del hábito, el periodista Charles Duhigg amplía los estudios existentes sobre comportamientos habituales y toma de decisiones, así como experimentos con recompensas, y argumenta que este proceso es un bucle auto-reforzante que se ve así:
Analicemos lo que significa cada uno de estos pasos:
- La Señal es tu punto de partida, el recordatorio que te lleva a actuar sobre tu hábito. Para un fumador, la señal es terminar de comer cuando tu cerebro empieza a "avisarte" que es hora de fumar.
- La Rutina es la acción inmediata que le sigue. En nuestro caso, salir afuera y fumar un cigarrillo.
- La Recompensa es el resultado auto-reforzante que recibes de la acción—el subidón de dopamina que experimentas al terminar tu cigarro.
La palabra clave aquí es “auto-reforzante”. Cuanto más fumas, más dopamina obtienes, y más probable es que vuelvas a fumar la próxima vez que comas.
Esta naturaleza auto-reforzante, sumada a la pereza de nuestro cerebro y su tendencia a seguir la plantilla predefinida, hace que sea extremadamente difícil romper un hábito existente.
Formar hábitos, por otro lado, también es difícil porque normalmente implica romper otro hábito y reemplazarlo por uno nuevo (como yo comiendo una ensalada griega los domingos en lugar de chili picante con totopos y una montaña de queso). Además, tendrás que darle algo de tiempo a tu cerebro para crear las conexiones necesarias para tu nuevo hábito.
De hecho, normalmente te tomará entre 21 y 66 días formar un hábito nuevo.
Ahora que conocemos las bases psicológicas de formar y romper hábitos, podemos pasar a entender cómo funcionan los hábitos en el mundo de los productos digitales y cómo los gestores de producto pueden aprovecharlos.
Nota: Si quieres aprender más sobre la ciencia de los hábitos, también puedes considerar leer Pequeños hábitos de BJ Fogg, Hábitos atómicos de James Clear, así como la investigación sobre los ganglios basales de la neurocientífica Carol A. Sege.
Por qué los hábitos importan en productos de software
Al igual que con nuestros hábitos de comida, fumar, entretenimiento u otros, también terminamos desarrollando hábitos relacionados con el uso de las herramientas que nos rodean—incluyendo software.
Si hablamos de software de productividad, cada uno de nosotros tiene su propio conjunto de herramientas y productos preferidos que nos ayudan a realizar nuestro trabajo, y hemos desarrollado nuestros procesos y hábitos personales para utilizarlos.
Yo, por ejemplo, gestiono mis tareas laborales diarias en mi Google Calendar.
Elegí Google Tasks como mi aplicación de tareas pendientes porque era conveniente para mí tener mis tareas y reuniones programadas en una sola pantalla. Sin embargo, estoy bastante seguro de que existen muchas alternativas además de Google Tasks + Calendar que pueden cumplir los mismos objetivos e incluso hacerlo mucho mejor.
¿Me cambiaría a esas herramientas y abandonaría Google? ¡No, de ninguna manera! Ya he desarrollado el hábito de gestionar mis tareas diarias así y no estoy preparado para invertir mi tiempo y esfuerzo mental para adoptar un producto diferente, incluso si es mejor.
Esta misma regla se aplica también a los productos de entretenimiento o que no son de productividad. Soy un usuario asiduo de TikTok (y creo firmemente en su potencial como plataforma de contenidos). ¿Usaría YouTube Shorts u otra alternativa? ¡No! Mi cerebro ya ha desarrollado el hábito de abrir TikTok inconscientemente cuando tengo un pequeño descanso.
Por eso, como product manager, es fundamental que te focalices en construir los hábitos de tus usuarios en torno a tus productos, ya que eso genera mucho mejor engagement y retención.
Ahora, déjame explicarte cómo funcionan los ciclos de hábito en los productos digitales y cómo puedes diseñarlos.
Ciclos de Hábito Orgánicos en los Productos de Software
Como nota, para construir y utilizar los ciclos de hábito en la práctica, me baso en metodologías y conocimientos de dos grandes fuentes: el libro Hooked de Nir Eyal y la serie Growth de Reforge. Así que, aviso total: las ideas que presento aquí están inspiradas en estos excelentes trabajos sobre el tema.
En cuanto a la formación de hábitos en productos digitales, el ciclo de hábito es casi idéntico a lo que propuso Charles Duhigg. El único cambio está en la terminología, ya que en el mundo digital solemos utilizar las palabras Trigger en vez de Cue y Action en vez de Routine.
Lo que realmente importa en este caso es cómo identificas tus triggers, acciones y recompensas.
Identificar tus Triggers Orgánicos
Un trigger es una situación específica que impulsa y recuerda al usuario que debe realizar una acción. Para construir un ciclo de hábito que se sienta natural (de ahí el término "orgánico"), debes identificar el momento en que tus usuarios experimentan el dolor que tu producto pretende resolver y establecerlo como tu trigger.
Por ejemplo, si eres responsable de construir el ciclo de hábito de una aplicación VPN, tu trigger sería el momento en que el usuario se conecta a una red WiFi pública. Las redes públicas son muy inseguras y los hackers pueden robar fácilmente tus datos confidenciales de la red, incluidas contraseñas, información de pago y más.
Por lo tanto, cuando una persona sensible a la seguridad se conecta a una red pública y experimenta el miedo de comprometer sus datos, es precisamente ahí donde recordarle tu app VPN hará muy probable que decida activarla.
Identificar tus Acciones
En este contexto, la acción es lo que el usuario necesita hacer con tu producto para contrarrestar el dolor que está experimentando. La mejor acción del ciclo de hábito es la funcionalidad principal (o funcionalidades principales) que ofrece tu producto para cubrir los problemas del usuario.
Para el usuario que acaba de conectarse a la red WiFi pública, en cuanto vea tu notificación pidiéndole que use VPN para proteger su tráfico, abrirá tu app y encenderá el interruptor de VPN.
¡Enhorabuena! Tu usuario acaba de realizar la acción del ciclo de hábito.
La Recompensa
Es autoexplicativo, ¿verdad? La recompensa es el beneficio que está recibiendo el usuario tras usar la funcionalidad principal de tu producto para aliviar su problema.
El único consejo aquí es mantener al usuario al tanto de la recompensa que está obteniendo. En el caso del VPN, sería buena idea mostrar una pequeña notificación que indique que su tráfico está seguro, reforzando la percepción de recompensa.
Tipos de Ciclos de Hábito
La estructura que acabo de presentar arriba es algo genérica y, en la realidad, los ciclos de hábito difieren un poco dependiendo de tu capacidad para controlar los triggers. Por ello, normalmente dividimos los ciclos de hábito en dos grupos: manufacturados y de entorno.
Ciclos de Hábito de Entorno
Estos son los casos donde tu producto puede estar presente justo cuando los usuarios experimentan el dolor. En este caso, los ciclos de hábito se parecen a esto:
El principal diferenciador aquí respecto al ciclo de hábitos ordinario es la presencia de un llamado Disparador de Entorno.
El Disparador de Entorno es lo que tú desarrollas y colocas frente a tus usuarios para hacerles saber que pueden usar tu producto. La belleza de este tipo de ciclo es que puedes situar este disparador de entorno cerca (en términos de tiempo y lugar) del momento en que ocurre el disparador orgánico.
Por ejemplo, el producto VPN que mencionamos anteriormente es un ejemplo típico de un ciclo de hábito de entorno, ya que el disparador orgánico es la conexión a una red WiFi pública, y el disparador de entorno que has creado es la notificación que les informa que su tráfico de internet no es seguro.
Puedes establecer tus disparadores de entorno según los siguientes aspectos:
Ubicación física: Esto sucede cuando los usuarios experimentan una necesidad en lugares físicos específicos. Si tu tren acaba de llegar a la estación Gare De Lyon en París, entonces estás experimentando una necesidad basada en la ubicación: necesitas encontrar un medio de transporte que te lleve a tu hotel.
En ese momento, un servicio como Uber puede enviarte una notificación móvil preguntando si deseas solicitar un viaje usando su aplicación.
“Ubicación digital”: En este caso, experimentas una necesidad a lo largo de tu recorrido usando productos específicos. Imagina que vendes una herramienta para programar envíos masivos de correos, y tus usuarios hacen email marketing usando sus cuentas de Gmail.
Puedes añadir tu botón de “programar” al editor estándar de correos de Gmail para que, cuando los usuarios abran el editor para redactar y enviar un correo, puedan notar tu botón, hacer clic en él y usar tu herramienta para programar.
Acción del usuario: A veces, son las acciones específicas que realizan tus usuarios las que crean el entorno adecuado para recordarles tu producto. Si alguna vez has reservado un vuelo en servicios grandes como Kayak, habrás notado que te ofrecen la opción de alquilar un coche o reservar hotel en cuanto terminas de reservar el vuelo.
Aunque los disparadores de entorno parecen las mejores opciones para ayudar a los usuarios a construir hábitos alrededor de tu producto (ya que están diseñados para aparecer en el momento y lugar correctos), suelen ser mucho más costosos en tiempo y recursos para producir.
Por ejemplo, Honey (el servicio de sugerencia de cupones) ha desarrollado toda una extensión de Chrome solo para poder aparecer y mostrar los cupones disponibles siempre que abras un sitio web SaaS o de comercio electrónico en Chrome.
La otra desventaja es que añades fricción adicional (descargar e instalar la extensión de Chrome) para habilitar estos ciclos.
Ciclos de hábitos fabricados
Desafortunadamente, no siempre puedes identificar el momento y el lugar en que tus usuarios experimentan la necesidad, y a veces tienes que recurrir a soluciones "menos oportunas" para crear un hábito.
Cuando el disparador orgánico no es accesible, debes fabricar un nuevo disparador y construir tu ciclo en torno a él. Así es como se ve el ciclo en este caso particular:
Para entender el concepto de disparadores fabricados, veamos las herramientas de gestión de proyectos (que suelen emplear este tipo de ciclos con frecuencia).
Monday.com, por ejemplo, te enviará una notificación cada vez que alguien comenta en una tarea relacionada contigo o menciona tu nombre en su comentario. Este es el disparador fabricado, ya que en ese momento no estás experimentando una necesidad como usuario.
Los canales, en este caso, son las notificaciones dentro de la app y el correo electrónico. Cuando haces clic en el enlace de la notificación, abres la tarea y respondes ese comentario, entonces estás realizando la acción. Finalmente, la sensación de logro por una tarea hecha es tu recompensa en este ciclo.
Al igual que los disparadores de entorno, los disparadores fabricados también se pueden dividir en varias categorías, que incluyen:
Disparadores basados en el tiempo: Un ejemplo típico de esto son los correos de "resumen semanal" que muchas aplicaciones de productividad envían al final de tu semana laboral. Otro ejemplo es Eventbrite, que te envía recordatorios antes de que comience tu evento.
Disparadores basados en cambios: En este caso, tu notificación se envía a los usuarios si algo que les interesa ha cambiado. Por ejemplo, los servicios de reserva de boletos de avión te permiten establecer alertas de precios y te envían correos una vez que el precio del boleto para tu destino deseado baja.
Disparadores impulsados por la red: Estos disparadores son comunes en las aplicaciones sociales. Se basan en tus conexiones sociales para traerte de vuelta a la app. Un ejemplo típico son las notificaciones móviles de LinkedIn que te informan que uno de tus contactos ha publicado contenido interesante o ha realizado otra acción.
Además de definir tu disparador fabricado, también debes seleccionar el canal más adecuado para distribuirlo. Los canales más comunes a tu disposición son correos electrónicos, notificaciones móviles, notificaciones web, notificaciones de aplicaciones de escritorio, entre otros.
La selección de canal dependerá en gran medida de los hábitos del usuario (si lee sus correos electrónicos o prefiere ver notificaciones en Slack a través de tu bot).
Aunque los bucles de hábito fabricados son menos efectivos que los ambientales (considerando que no siempre puedes estar en el lugar correcto en el momento adecuado), son mucho más baratos de implementar, ya que puedes utilizar correos electrónicos automatizados comunes o notificaciones para lograr tu objetivo.
Por favor, crea bucles de manera responsable
El éxito de tu producto digital está directamente relacionado con tu capacidad para lograr la retención de manera correcta. Para que tus usuarios utilicen tu producto de forma continua durante un largo período de tiempo, deberás ayudarlos a construir hábitos que involucren tu producto.
Por lo tanto, la formación de hábitos es una de las áreas más valiosas en las que tu equipo de producto puede invertir su tiempo y esfuerzo. Dicho esto, vale la pena evaluar desde el principio si el hábito que intentas fomentar es uno ético. Me gustaría que las personas que inventaron los cigarrillos lo hubieran hecho así.
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