Måske er det bare mig, men jeg har lagt mærke til, at nogle produktchefer bliver underligt besidderiske over for deres kunder. I nogle ekstreme eksempler har jeg set produktchefer tage kundeafgang personligt – som om kunderne forlod dem på grund af et personligt opgør med produktteamet. Den (endnu hårdere) sandhed er selvfølgelig, at dine kunder sandsynligvis ikke ved eller bekymrer sig om, at du eksisterer. 

Selvom det er let for produktchefer og udviklingsteams at blive “høje på vores egen forsyning”, når vi lever og ånder for vores produkter, er faktum, at kunder er tilbageholdende med at give afkald på det, de allerede kender og har. Resultatet er et misforhold på ni til én mellem det, innovatorer mener, forbrugere har brug for, og det, kunderne faktisk ønsker. Det kaldes 9x-effekten.

Mixpanels produktevalueringsrapport fra 2019 beskriver det sådan:

Efterhånden som SaaS fortsætter med at indtage verden, kan meget få produkter omdanne lejlighedsvise brugere til aktive brugere.

Ifølge den samme rapport bliver forskellen mellem de gennemsnitlige og de bedste produkter større – produkter i 90-percentilen vokser 18 gange hurtigere end gennemsnittet.

Så hvis du havde ét forsøg eller én mulighed for at få alle de kunder, du nogensinde har ønsket dig, på ét øjeblik – ville du så gøre det eller bare lade chancen glide dig af hænde? Ville du få produktadoptionen til at fungere, eller ville du gå i stå?

I denne artikel hjælper jeg dig med at forstå, hvad produktadoption er, hvordan den måles, og hvordan du kan fejlfinde almindelige barrierer for produktadoption.

Gør dig klar til at fortabe dig selv i nogle snydekoder til produktadoption.

Hvad er produktadoption?

Jeg får stadig svedige håndflader, hver eneste gang produktteamene er ved at lancere en ny funktion fra produktkøreplanen. Mit sind gennemgår alt det, jeg har gjort frem mod lanceringen, og jeg begynder at tvivle på det hele. 

"Forstod vi problemet godt nok gennem brugerundersøgelser?"
"Definerede, designede og validerede vi den optimale løsning?"
"Vil de være interesserede i den og kunne finde den?"
"Vil de forstå den og få lyst til at bruge den igen og igen?"
"Vil kunderne tage den til sig?"

Beviset ligger i resultatet. Og ligesom det kræver de rigtige ingredienser at lave budding, kræver produktadoption også de rigtige komponenter. 

Produktadoptionsprocessen begynder med at skabe opmærksomhed og vække interesse for det nye produkt, f.eks. gennem marketingkampagner eller beskeder i appen. Når det gøres rigtigt, fører det efter en grundig evaluering til, at slutbrugeren prøver det. Derefter træffer brugeren i sidste ende beslutningen om at tage det til sig, anbefale det eller afvise det.

Sådan måler du produktadoption

Så hvordan ved du, om din funktion er en triumf og ikke en komedie af fejl? Kort sagt er det, når brugerne bliver hængende. Hvordan ved du, om de gør det? Vejen til viden er brolagt med målinger.

Det gør du ved at definere de nøgleresultatindikatorer, der er afgørende for succes, og implementere relevante målepunkter. På et overordnet niveau betyder det at forstå procentdelen af nye brugere, der konverterede på hvert trin i tragten, ved hjælp af relevante KPI'er og produktadoptionsmålinger på hvert trin.

For at måle faserne Opmærksomhed, Interesse og Evaluering kan du se på:

• Websitebesøg
• Engagement på sociale medier
• Søgevolumen
• Brandomtale
• Markedsundersøgelser
• Åbnings- og klikrater for e-mails
• Henvisningstrafik

For faserne Prøve og Adoption kan du overveje at måle:

• Konverteringsrate
• Aktiveringsrate
• Brugerengagement*
• Fastholdelsesrater for kunder
• Churnrater
• Kundefeedback.

Author's Tip

For at måle brugerengagement kan du se på antallet af daglige, ugentlige eller månedlige logins, den tid produktet bruges aktivt, frustrerede klik, frafalds- og churnrater og så videre.

For at måle og evaluere fortalervirksomhed kan du se på:

• Henvisningsrater
• Net Promoter Score (NPS)
• Kundeloyalitet
• Kundetilfredshed
• Omtale på sociale medier

Hvis du vil gøre det nemt for dig selv, er fremragende software til produktadoption din bedste ven.

Fejlfinding af almindelige barrierer for produktadoption

Jeg husker, da min første funktion blev lanceret – jeg var 110 % overbevist om, at alle potentielle slutbrugere ville forelske sig i den. Jeg forventede ikke mindre end en brugeradoptionsrate på 100 %. Det ville blive en garanteret adoptionssucces.

Det er overflødigt at sige, at jeg tog fejl ...meget fejl. Jeg var ekstremt skuffet og troede, at det var en total fiasko. Men som jeg har lært, er fiaskoer bare en del af jobbet, og enhver fiasko kommer med en læring.

Lad os se på de almindelige barrierer i hver fase af produktadoptionen, og hvordan du løser dem.

For oplevelsens og motivationens skyld har jeg endda sammensat den ultimative produktadoptionsplayliste for at give dig energi til den lange vej, der ligger foran dig.

Barriere 1: Begrænset brandgenkendelse

Jeg kan ikke få folk til at lægge mærke til mit produkt
og stole på min virksomhed.

Dette må være den vigtigste tanke hos enhver grundlægger eller produktchef, der arbejder i en nystartet virksomhed, som lancerer et nyt produkt. 

Som en undersøgelse fra explodingtopics.com viste, har 81 % af forbrugerne brug for at have tillid til et brand for at overveje at købe fra det.

Brandgenkendelse vokser over tid, men dit budget kan begrænse, hvad du kan opnå i mellemtiden. Desuden er det måske ikke din stærke side at øge brandgenkendelsen.

Hvad skal du gøre?

Løsning: Intelligent markedsføring

Det kan være en udfordring at overvinde begrænset brandgenkendelse. Hvis vi antager, at du allerede har skabt en klar og overbevisende brandidentitet, kender dine ideelle kundeprofiler og har et unikt salgsargument, er her to strategier, der kan hjælpe dig med at overvinde denne barriere.

Opbyg partnerskaber 

Sammen er vi stærkere er mit mantra. Indgå partnerskaber med leverandører, influencere og meningsdannere for at fremvise dit produkt og nå ud til et bredere publikum. Deres anbefaling og støtte kan give dit brand større troværdighed og synlighed. 

Efter min erfaring spiller produktchefer en stor rolle, især i partnerskaber med leverandører. Overvej afvejningen mellem at bygge selv og købe, eller at arbejde sammen med indirekte konkurrenter, hvis produkter supplerer dit.

Det er op til dig, hvordan du opbygger partnerskaber. Et interessant eksempel (om end et etisk gråzoneområde) er partnerskabet mellem Airbnb og Craigslist, som du kan læse alt om i denne artikel på Hackernoon.

Udnyt social dokumentation

Brug kundeudtalelser, kundecases, social dokumentation og anmeldelser til at demonstrere værdien og effektiviteten af dit produkt. 

Fremhæv eksisterende kunders positive oplevelser og resultater for at opbygge tillid og troværdighed hos potentielle kunder.

Barriere 2: Manglende produktkendskab

Selv når dine ideelle kunder genkender brandet, er der en god chance for, at de ikke kender til det nye produkt eller den nye funktion, du introducerer. For den sags skyld vil jeg vædde på, at de fleste produktchefer har lanceret en funktion og – uger eller måneder senere – hørt fra kunder, at de ikke kendte til den nye funktion. 

Det beviser, hvor vigtigt det er at finde den rigtige (personliggjorte) kommunikation på det rigtige tidspunkt for at engagere din slutbruger. 

Løsning: Lokkemiddel og krog

Fiskeanalogier er normalt ikke min stil, men den bedste måde, jeg kan forenkle denne strategi på, er at forestille dig, at du er fisker, og at fiskene er brugere. Først skal du sørge for, at dit nye produkt eller din nye funktion er et sted, hvor fiskene kan se det, og derefter skal du bruge noget lokkemad, der er så tillokkende, at de bider på.

Øg synligheden

Synlighed er afgørende for, at din nye funktion får fremdrift. En fremragende markedsintroduktionsstrategi danner grundlaget. 

Du kan øge synligheden af dit produkt gennem målrettede markedsføringsindsatser såsom onlineannoncering, sociale medier, e-mailmarkedsføring, notifikationer i appen og indholdsmarkedsføring. Brug søgemaskineoptimering (SEO) og søgemaskinemarkedsføring (SEM) for at gøre dit produkt lettere at finde i søgemaskiner. 

En personlig favorit er Cards Against Humanitys markedsintroduktionsstrategi. I 2013 kørte de en Black Friday-kampagne, hvor de tilbød deres spil for 5 $ mere end den normale pris. Og det virkede. Hvis du tror, det var en engangsforestilling, så tro om igen. 

Tilbyd incitamenter

Måske hælder jeg bare til denne taktik som hollænder (der er noget sandt i udtrykket “going Dutch”), men det er en virkelig effektiv måde at opmuntre kunder til at prøve dit produkt på at tilbyde rabatter, gratis prøveperioder eller andre incitamenter. 

Vi elsker alle incitamenter. 

De hjælper med at reducere den risiko og usikkerhed, der er forbundet med at prøve dit produkt. SmartBug media har skrevet en helt fantastisk, indsigtsfuld og inspirerende artikel, som er værd at læse, når du overvejer kundeincitamenter.
Det er afgørende at huske ikke at tilsidesætte dine eksisterende kunder, når du tilbyder incitamenter. Undersøgelser viser, at der er 5–20 % chance for at sælge til en potentiel kunde, mens chancen for eksisterende kunder er 60–70 %.

Barriere 3: Manglende forståelse af den oplevede værdi

Hvorfor kan de ikke se, hvor gavnlig denne nye funktion i vores SaaS-produkt er for dem, beklager du, mens du sukker ned i din fredagsøl. Skål, min ven – jeg har også været der.

Det giver hovedbrud. Du har foretaget din brugerundersøgelse, testet det nye produkt, og alt pegede på, at det ville blive en monumental succes. Virkeligheden udvikler sig ikke som forventet. 

Selv når kunder afprøver dit nye produkt, opgiver de det, før de når at få nogen værdi ud af det.  

Selvom villigheden til at prøve og indse værdien af dit produkt er forskellig fra person til person, bruger slutbrugere typisk mindre end 40 sekunder på en produktskærm, før de beslutter, om de vil fortsætte med at bruge det eller ej. Det er meget kort tid til værdi, og det understreger vigtigheden af at gøre funktionens værdi tydelig og let at forstå – med det samme.

Løsning: Vær kundeantropolog

En antropolog er en person, der studerer menneskers adfærd—deres vaner, deres kulturer og den kontekst, som omgiver de beslutninger, de træffer. Det er præcis den tankegang, du skal anlægge, når du forsøger at forstå den opfattede værdi.

Udnyt kraften i en adfærdsmodel 

Når jeg siger "med det samme", mener jeg det virkelig. Hvis dit mål for tid til værdi er noget vagt som "så hurtigt som muligt", skal du sætte langt mere ambitiøse mål.

Jeg er vild med BJ Foggs adfærdsmodel. Den viser, hvordan motivation, evne og en udløsende faktor er nødvendige for at udløse adfærd. Modellen gør det lettere generelt at forstå brugeradfærd. Den hjælper med at sætte "hurtigt" i perspektiv, så du kan investere den rette mængde indsats og ressourcer i at forbedre værdiskabelsen for dine kunder.

Observer og lær 

Med adfærdsmodellen i bagagen skal du observere og lære af kundernes adfærd. Sørg for at have en klar forståelse af produktet og dets specifikke funktioner. Mål, hvordan kunderne bruger dem, hvornår de oplever deres første værdi, og hvor de føler irritation eller ligefrem falder fra. En af fordelene ved platforme til digital ibrugtagning er, at de kan hjælpe med dette.

Der findes også en hel kategori af værktøjer til analyse af brugeradfærd, som kan hjælpe dig med at analysere dine data og finde på løsninger, der kan øge din ibrugtagningsrate. Du kan for eksempel opdage, at kunderne har brug for en længere prøve- eller evalueringsperiode, har behov for yderligere funktioner eller funktionalitet, har brug for, at du omdanner dit minimum levedygtige produkt (MVP) til et minimum attraktivt produkt (MLP), eller ville sætte pris på demonstrationer og videoer til at understøtte brugerintroduktionen.

Barriere 4: Dårlig oplevelse ved brugerintroduktion

Hvis produktopoplevelsen er lige så god som en chokoladekande, vil høje ibrugtagningsrater for altid være en drøm. 

Investeringsafkastet (ROI) af brugeroplevelse (UX) er hele 9.900 %. Tænk lige over det.

Det, som andre opfatter som en fremragende brugeroplevelse, varierer naturligvis fra person til person. Generelt måles brugeroplevelsen dog ved hjælp af kvalitative målinger, ved at bede om kundefeedback eller gennem samtaler med kundesucces- og salgsteams. Denne tilgang tilfredsstiller måske en helt gennemsnitlig PM—men jeg mener, at du kan gøre det bedre end det.

Så hvordan videreudvikler du brugeroplevelsen for at øge produktets ibrugtagningsrate?

Løsning: Forenkling, forenkling, forenkling

Der er to hovedingredienser i fremragende UX: klarhed og enkelhed.

Giv klare og præcise instruktioner

Klare og præcise instruktioner gennem hele introduktionsprocessen hjælper brugerne med at forstå, hvordan de bruger produktet effektivt. Værktøjstip, gennemgange og vejledninger gør det lettere for dem at komme i gang og reducerer friktion og frustration.

Definér din introduktionsproces, og kortlæg den forventede oplevelse ved hvert trin. Implementér, mål, og følg op, hvor det er nødvendigt. Den rette software til brugerintroduktion kan hjælpe med at gøre denne proces problemfri — og den gode nyhed er, at der findes gratis værktøjer til brugerintroduktion, som kan støtte dig uden at sprænge budgettet.

Se for eksempel Soundsuit-appens introduktionsoplevelse.

Forenkling af brugergrænsefladen

En rodet eller forvirrende brugergrænseflade kan være en væsentlig barriere for ibrugtagning. Overvej det kunstneriske princip om "negativt rum"—nogle gange gør det hele forskellen for at øge ibrugtagningen af funktioner, hvad du ikke viser.

Prøv at forenkle brugergrænsefladen ved at fjerne unødvendige funktioner, strømline arbejdsgange og forbedre navigationen, så produktet bliver lettere at bruge. 

Hvordan ved du, hvad der skal fjernes, og hvad der skal bevares? Du gættede det—ved at observere interaktioner med produktet, identificere problemområder og gennemføre brugervenlighedsforbedringer for at fjerne dem. 

En proces, som jeg har fundet nyttig, er Definér, mål, analysér, forbedr og kontrollér (DMAIC). Den guider dig gennem processen med at identificere problemområder, analysere dem, eliminere deres grundlæggende årsag og efterfølgende validere, om det lykkedes dig at gennemføre det korrekt.

Barriere 5: Misforstået supportstrategi

Du vil sikre dig, at din kunde bruger dit produkt som tilsigtet, og opmuntre og støtte dem på deres rejse, så de får værdi ud af det. Det, der imidlertid sker, er, at din software til produktadoption fortæller dig, at kunder opsiger hurtigere, end et stjerneskud falmer, og at din funktions bedste målepunkt er at skabe frustrerede klik. 

Løsning: Hjælp uden at overvælde

I produktledede SaaS-virksomheder er selvbetjening den højeste prioritet. Kunder kan lide at udforske og prøve sig frem og føle sig som kongen i deres eget slot. Kundesupport bør være virkelig støttende – den bør aldrig blive længere, end den er velkommen.

Tilbyd personlig support

Personlig support hjælper brugerne med at overvinde udfordringer og opbygge selvtillid. 

Overvej A/B-test eller multivariat test for at se, hvilken løsning der appellerer mest til hvilken type bruger. 

Overvej at tilbyde chatbot-support. Tilbyd det til kunder, når der observeres en bestemt adfærd, såsom frustrerede klik, under deres rejse. Det hjælper at være der på det rigtige tidspunkt og af de rigtige grunde.

Ved, hvornår du skal inkludere produktrundvisninger og notifikationer 

Det er dårlig praksis at have produktrundvisninger i alle funktioner, du introducerer, og spamme aktive brugere med perifere beskeder (det er en smart måde at sige "notifikationer" på) i det uendelige. 

Selv når denne tilgang udføres med gode intentioner, er den påtrængende og irriterende. 

At levere den rette mængde, til det rigtige formål og med et tiltalende design er en balancegang, der betaler sig. 

Barriere 6: Utilstrækkelig motivation

Det er dovent at tro, at produktadoption stopper, når du har fået kunden til at bruge dit produkt ofte. Det er ikke forbi, før det er forbi. Ægte produktadoption sker, når kunder aktivt anbefaler dit produkt, roser dig og hjælper dig med at udvide din brugerbase. 

Det er også den vanskeligste del. Som Philip Graves nævner i en Oracle-rapport, er hunde loyale, men kunder er det ikke.

Løsning: Beløn dine fortalere

Én ting, hunde og kunder har til fælles, er, at de begge elsker at blive belønnet.

Engagér dig med de tidlige brugere

Tidlige brugere er dem på kurven for produktadoptionens livscyklus, som hurtigt prøver dine nye produkter. De spiller en afgørende rolle i at promovere dit produkt til deres netværk og overtale det tidlige flertal til at prøve dit produkt for første gang. 

Engagér dig med dem gennem sociale medier, arrangementer og andre kanaler, og opmuntr dem til at dele deres erfaringer med andre. 

Tag imod henvisningsprogrammer

For at gøre tilbuddet endnu mere attraktivt, især for tidlige brugere, kan du overveje at introducere et henvisningsprogram. Det er programmer, der giver kunder incitament til at skaffe nye kunder. 

Typisk bruges der et unikt henvisningslink eller en kode til disse aktiviteter, hvilket giver dem, der tilmelder sig via linket eller koden, en rabat og henviseren en belønning. 

Hvordan ser succesfuld produktadoption ud?

Dette er blot nogle få vigtige hindringer, du kan støde på, mens du forbedrer din produktadoptionsrate gennem produktadoptionskurven. 

Der er mange, mange flere. Når du støder på en hindring for produktadoption (en adoptionshindring?), så spørg dig selv:

• Hvad sker der i processen?
• Hvorfor sker det?
• Hvad var mine forventninger?
• Hvordan kan vi hurtigt validere vores forståelse og definere muligheder for forbedring?
• Hvilke forbedringer kan vi implementere?
• Hvilke målepunkter bør vi måle for at validere effektiviteten af disse forbedringer? 

Ligesom med det meste i livet handler det hele om processen og specifikt om at definere den bedst egnede adoptionsstrategi for dit produkt og din målgruppe – og det, min ven, er en vej, du selv må bane.

Nød du denne artikel? Få flere ekspertindsigter og ressourcer om produktledelse leveret direkte til din indbakke ved at tilmelde dig vores nyhedsbrev.