I dagens konkurrenceprægede marked er det afgørende for et produkts succes at levere en fremragende brugeroplevelse (UX). En veldesignet UX kan føre til større brugertilfredshed, øget engagement og i sidste ende forbedret brandloyalitet. Men hvordan kan produktdesignere, udviklere og organisationer skabe brugeroplevelser, der virkelig skiller sig ud og gør et varigt indtryk på brugerne? I denne interviewserie taler vi med UX-fagfolk, produktdesignere, udviklere og meningsdannere for at udforske "De 5 bedste måder at løfte dit produkts brugeroplevelse på". Som en del af denne serie havde vi den store fornøjelse at interviewe Jonathan Bartlett.
Jonathan Bartlett
Jonathan Bartlett er produktdirektør hos Exclaimer. Med mere end to årtiers erfaring inden for produktledelse og -udvikling har Jonathan dokumenterede resultater med at drive strategier, der bringer innovative, løsningsorienterede produkter og tjenester på markedet. Han er en teamleder, der har opbygget højtydende, tværfunktionelle teams og samtidig samarbejdet med produktudviklingen om at levere banebrydende produkter og nå omsætningsmål. I sin nuværende rolle hos Exclaimer leder Jonathan produktteamet i arbejdet med at udvikle innovative produkter, der løser kundernes problemer.
Mange tak, fordi du vil deltage i denne interviewserie! Før vi går i gang, vil vores læsere meget gerne vide mere om dig. Kan du fortælle en historie om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Tak, fordi jeg måtte være med. Jeg har altid været interesseret i teknologi, og den interesse blev større, da jeg gik på college. Jeg samlede computere af ekstra dele for at tjene penge og tog til sidst en uddannelse i digital medieteknologi på Columbia College Chicago. Derefter tog jeg en kandidatgrad i ledelse og systemer på NYU. Mit første job efter college var hos Classified Ventures, og allerede på min første dag kom min chef med en stor, hæftet pakke papirer og sagde: “Det her er til en helt ny virksomhed, som netop har lanceret et produkt, der hedder DoubleClick. Læs det her, og find ud af, hvad vi skal gøre, for ingen andre her ved, hvordan man bruger det.” Jeg gjorde, som jeg fik besked på, og vi blev blandt de første kunder hos DoubleClick, før virksomheden voksede til en stor virksomhed, der senere blev købt af Google.
Det var en fantastisk lærerig oplevelse, eftersom jeg var ny i branchen, og det førte senere til et andet job som produktchef hos Solbright (opkøbt af Operative) i New York. På det tidspunkt vidste jeg ikke, hvad en produktchef var, da der dengang var meget få mennesker med den titel. Jeg arbejdede allerede med en blanding af forretning og produktdesign, hvor jeg forstod markedets behov og førte dem videre til teknologisiden for at finde løsninger, men denne virksomhed skabte mere struktur og stringens omkring arbejdet samt en mere gennemtænkt proces. Jeg har arbejdet med produktledelse lige siden og er klatret op ad karrierestigen ved at opbygge en række platforme for Mimeo, Contently, Monetate, Troops og nu Exclaimer. Jeg leder teams, har erfaring fra en lang række virksomheder, og jeg elsker det, jeg laver. Jeg elsker, at man inden for produktledelse arbejder innovativt med virksomhedens vækst og organisatoriske retning, ser på, hvad virksomheden forsøger at opnå, og i sidste ende driver væksten i omsætningen.
I min nuværende rolle som produktdirektør hos Exclaimer tænker jeg over, hvilke problemer vi skal løse for vores kunder, og ser på fremtiden i forhold til, hvor virksomheden vil hen, og hvordan mit team kan hjælpe den med at nå dertil. Jeg har ansvaret for produktchefer, produktejere og produktdesignere og fokuserer på, hvilke områder vi bør investere i for vores kunder, så vi sikrer, at de får den bedst mulige brugeroplevelse, hvilket i sidste ende hjælper virksomheden med fortsat omsætningsvækst.
Har du haft mentorer eller oplevelser, der i særlig grad har påvirket din tilgang til produktudvikling og brugeroplevelse?
Der er flere aktører i branchen og blogs, som beskæftiger sig med produktledelse, innovativ tænkning og design generelt, og som jeg finder meget nyttige. Det gælder blandt andet The Product Guy, Sachin Rekhis blog og Product Management Newsletter. SVPG, Product Talk og Pendo har alle noget fremragende indhold, og jeg er stor fan af Product School. Til sidst ville det være forkert ikke at nævne Pragmatic Institute, som er et af de ældste uddannelsessteder for dygtige produktchefer.
Bogen “Designet af hverdagsting” af Don Norman er en fantastisk bog, som også har påvirket mig og min tilgang til produktudvikling. I begyndelsen af bogen fortæller forfatteren, hvordan han hver dag går ind i et rum og trykker på en lyskontakt, men lyset slukker ikke. Først forstod han det ikke, men lyset slukkede ikke, fordi han trykkede kontakten den forkerte vej. En dag indså han, at problemet ikke var ham, men kontakten, fordi den skal være intuitiv, og hvis den ikke fungerer, er designet forkert. Sådan er man nødt til at tænke om produkter. Hvis folk ikke kan finde ud af, hvordan de skal bruge dit produkt, har du ikke gjort det rigtigt. Du skal gøre det så ubesværet og problemfrit, at alle kan komme igennem det. Du skal sørge for virkelig at tænke hele brugerrejsen igennem, og det er bøger som denne samt det at følge forfattere, der går i dybden med disse intuitive emner, som virkelig har ført mig ind på denne karrierevej.
Når jeg ser på personlige mentorer, nævner jeg altid Matt Wise, som var min chef tidligt i min karriere. Han var marketingchef, og jeg refererede til ham i en teknisk rolle, hvor jeg skulle holde en stor præsentation. Jeg brugte meget tid på at forberede mig, og da jeg begyndte at præsentere, stoppede han mig efter fem minutter og sagde: “Jeg arbejder sammen med dig, fordi du ved mere om emnet, end jeg gør, og i det øjeblik det ændrer sig, skal vi have en lang samtale, men indtil da skal du gå ud og gøre det, du mener er rigtigt. Så længe du ikke laver en alvorlig fejl, har du min opbakning.” Det er vigtigt at give folk beføjelser i deres rolle, og jeg har forsøgt at følge den tilgang lige siden.
Key Compton var en anden god mentor – vores veje krydsede ofte hinanden gennem vores karrierer, og hans måde at angribe forretning på var meget interessant, med fokus på, hvordan man måler vækst og udvikling. Dan Reich, medstifter og administrerende direktør i Troops, var også fantastisk og en person, jeg så op til. Han var fremragende til at samarbejde om projekter, og han behandlede alle med respekt, hvilket jeg virkelig beundrede.
Det er blevet sagt, at vores fejl nogle gange kan være vores største læremestre. Kan du fortælle om den sjoveste fejl, du begik, da du lige var begyndt? Kan du fortælle os, hvilken lektie du lærte af den?
På et tidspunkt havde jeg et salgsmøde hos Condé Nast, hvor jeg var ansvarlig for at lave demonstrationer. Rummet var fyldt med mennesker, og jeg ankom ekstremt sent. Vores driftsdirektør bad mig blive ved døren og skældte mig ud for at komme så sent. Det var et vigtigt øjeblik for mig, hvor jeg indså, at der er nogle ting, man bare ikke kommer for sent til (bestyrelsesmøder, store kundemøder og den slags). Det er lige meget, hvad undskyldningen er – man skal bare sørge for at komme til tiden. At sørge for at være til stede og forberedt har fulgt mig lige siden.
Et andet øjeblik, der står klart for mig, var for omkring 15 år siden, da jeg arbejdede på et projekt, hvor der var et problem, som kunderne havde oplevet i noget tid. Problemet var, at de ikke kunne hente bestemte kapitler fra et dokument til undervisningskurser. En aften fik jeg en idé og indså, at jeg kendte løsningen. Faktisk virkede den så enkel, at jeg undrede mig over, hvorfor vi ikke havde tænkt på den før. Mit team og jeg udviklede derefter produktet og ventede, men efter nogle måneder var der ingen, der brugte funktionen, selvom de havde klaget over, at funktionen manglede, i så lang tid. Vi udviklede et produkt, der tog dokumenter og opdelte dem i kun de kapitler, man havde brug for til undervisningskurser, men den lille detalje, jeg overså, var at tilføje sidetal. Hvis jeg havde talt med kunderne, før vi implementerede løsningen, ville jeg have fundet ud af det. Det er ekstremt vigtigt at tale med sine kunder og forstå deres problemer og behov, da det i sidste ende vil hjælpe en. På den måde kan man give dem et produkt, som de har brug for og faktisk vil bruge.
Hvad føler du har været det øjeblik, der har ‘defineret din karriere’? Vi vil meget gerne høre om optakten, hvad der skete, og hvilken indvirkning det havde på dit liv.
Der er nogle få afgørende øjeblikke, der har defineret min karriere. En virksomhed, jeg arbejdede for, forventede, at overgangen fra tryk til digitalt ville skade vores forretning, så jeg lavede en stor mængde research, samlede alle statistikkerne, undersøgte andre virksomheder, der implementerede digitale løsninger, og holdt en to timer lang, detaljeret præsentation for hele direktionen. Jeg foreslog, at de gik digitalt og kannibaliserede forretningen. Det var meget at tage ind for en stor virksomhed, og de sagde, at det var interessant, men at de ville vente med det og fortsætte med det andet arbejde. Ni til tolv måneder senere bad de mig holde præcis den samme præsentation, og denne gang var de helt med på idéen og spurgte, hvor mange penge jeg havde brug for for at gennemføre det. De indså behovet for en digital løsning flere måneder efter, at jeg havde forudset efterspørgslen på den, og produktet er stadig en del af deres forretning i dag, hvor det fortsat vokser for at imødekomme efterspørgslen og udvikler sig med nye teknologiske opdateringer. Den vigtige lektie her er altid at se fremad og se, hvor man kan vokse for at imødekomme kundernes behov og den fortsatte teknologiske udvikling.
Jeg kom til min seneste virksomhed, Troops, da de havde en masse kunder (omkring 300), hvor nogle brugte seks til syv cifre. De havde en god forretning, men den voksede langt fra i det tempo, de ønskede, og de havde svært ved at nå deres mål. Direktørerne ønskede et komplet skifte til en helt anden branche og i praksis at starte forfra, men jeg overbeviste dem om at gøre noget midt imellem, som ville give os mulighed for fortsat at bruge meget af det arbejde, vi allerede havde udført. Jeg anbefalede, at vi skiftede platform, forklarede udviklingsafdelingen, hvad der skulle gøres, og vi lagde en plan for, hvordan vi skulle gribe det an, hvad vi havde brug for for at lykkes, og hvor meget det ville koste. Jeg præsenterede det for direktørerne, de accepterede, og vi færdiggjorde hele projektet på omkring 12 måneder. Denne overgang åbnede døren til snesevis af nye partnerskaber for virksomheden og fremskyndede til sidst virksomhedens opkøb af Salesforce. Nogle gange er man nødt til at følge sin mavefornemmelse og gøre det, man mener er rigtigt, selvom andre ikke er enige, for at opnå reelle resultater.
Hvordan prioriterer du brugeroplevelsen, når du udvikler et nyt produkt, og hvilke skridt tager du for at sikre, at det endelige produkt opfylder behovene og forventningerne hos dine målbrugere?
Det er afgørende at forstå kundernes behov og problemer. Nogle problemer er kun relevante for få kunder, så man er nødt til at se på et stort antal kunder og undersøge, hvad de har til fælles. Hvad angår brugeroplevelsen, skal man holde den så enkel som muligt og først tilføje kompleksitet senere. De fleste vil gerne tilføje alt fra dag ét, og det er ikke muligt. Nogle gange er mindre mere. Google er et godt eksempel her. De lancerede e-mail med en brøkdel af de funktioner, som andre websteder havde, fordi de ønskede at optimere brugeroplevelsen, så den blev så god som muligt uden at gøre den unødigt kompliceret. Man kan altid tilføje flere funktioner senere, men det er svært at fjerne funktioner, når de først er tilgængelige.
Typisk ønsker man inden for B2C-området, at ens produkt eller tilbud skal være smart og unikt for at tiltrække brugere, men for B2B-virksomheder bør brugervenligheden på tværs af platforme eller websteder være nem og fejlfri, så man ønsker, at ens produkt minder om andre produkter, som kunderne allerede bruger. Dine kunder har ikke tid til at bruge flere timer på at lære, hvordan de bruger ny teknologi. De vil bruge din platform til at gøre det, de har brug for, effektivt og virkningsfuldt, så de kan gå videre til det næste på deres to-do-liste. Du ved, at dit produkt er en succes, hvis du har optimeret det, så brugerne hurtigt kan komme ind og ud af det. Hvis vi ser på Exclaimer som eksempel, ønsker vi, at vores kunder kan udnytte vores tilbud inden for e-mailsignaturer så problemfrit som muligt uden at bruge for meget tid på at finde ud af, hvordan det skal bruges. Vi sørger for at give kunderne de kritiske muligheder, de har brug for, uden at overvælde dem med utallige muligheder, der kun ville gøre platformen unødigt kompliceret. Hvor man inden for B2C typisk ønsker at holde kunderne på en platform eller et websted, er det modsatte tilfældet inden for B2B, og derfor ser jeg hele tiden på, hvordan jeg kan få folk væk fra min platform så meget som muligt for at øge værdien af vores tjenester.
Kan du dele nogle strategier, du bruger til effektivt at indsamle og analysere brugerfeedback?
Det er forskelligt fra virksomhed til virksomhed og afhænger af, hvem dine kunder er, men messer og arrangementer er gode måder at lære kunderne at kende på, fordi man får mulighed for ansigt-til-ansigt-interaktioner. Personlige samtaler og møder er afgørende, og hvis messer ikke fungerer for din organisation, kan du deltage i salgssamtaler eller tage med på kundebesøg og tale med kunderne for at forstå, hvad deres behov er, og hvad de ønsker at få ud af samarbejdet med dig. Man lærer meget af disse personlige interaktioner og kan opbygge en stærkere forbindelse og et bedre forhold. Det er især ideelt, når man indgår store aftaler til seks- eller syvcifrede beløb, og der er meget på spil. Det er også en god måde at vurdere kundernes interesser og deres ønsker til en tjeneste på at deltage i regelmæssige kundesamtaler.
Kan du dele et eksempel på en situation, hvor du modtog brugerfeedback, der fik dig til at foretage væsentlige ændringer i et produkts brugeroplevelse, og hvordan greb du det an at integrere denne feedback i udviklingsprocessen?
Jeg arbejdede tidligere med en sikker dokumentplatform, og kunderne blev ved med at bede mig om en funktion, fordi vores konkurrenter havde den, men det gav ikke mening. Fordi dokumentet var sikkert, ville det begrænse, hvor ofte man kunne udskrive dokumentet på en printer. Sandheden er, at så snart man lader nogen udskrive et dokument én gang, er al sikkerhed væk, fordi jeg kan udskrive en PDF, kopiere den og lægge den tilbage i en digital fil, hvor den ikke længere er sikker.
Kunderne ønskede imidlertid, at jeg tilføjede en funktion, hvor de eksempelvis kunne udskrive tre gange, men sikkerheden forsvandt efter den første udskrift, og de forstod ikke, at de konkurrenter, der tilbød dette, snød deres kunder, fordi det ikke var ægte sikkerhed og faktisk ikke holdt dokumentet sikkert. Jeg fortsatte med at argumentere imod det, men på et tidspunkt indså jeg, at min modstand faktisk skadede salget og vores virksomhed. Til sidst gav jeg efter og byggede funktionen på samme måde som vores konkurrenter og imødekom kundernes behov. Nogle gange er man bare nødt til at give kunderne det, de ønsker, selv når det ikke giver mening for en selv.
Hvordan skaber du balance mellem behovet for enkelhed og brugervenlighed og mere komplekse eller avancerede funktioner i et produkt, og hvilke strategier bruger du for at sikre, at brugerne kan navigere i disse funktioner uden at føle sig overvældede?
Det er et vanskeligt problem, som virksomheder kæmper med. Man er nødt til at segmentere sin målgruppe og finde ud af, om alle har brug for, at produktet er mere komplekst, eller om det kun gælder nogle få brugere. Typisk har man en lille gruppe superbrugere, som ønsker, at webstedet eller platformen skal være kompleks og indeholde mange muligheder. Alle andre ønsker at holde det enkelt, så man skal sikre, at de fleste brugere nemt kan navigere på platformen, mens superadministratorer kan få adgang til de avancerede indstillinger. Hvis man præsenterer alle for kompleksitet, gør man alle langsommere for at imødekomme behovene hos de få, så find en måde at adskille kompleksiteten på i et særligt område, som de fleste aldrig vil besøge. Det kan eksempelvis være i form af et skjult link, som brugerne kun klikker på, hvis de ved, at det findes.
Hvilke strategier har du brugt for at gøre dit produkt mere »fastholdende« og øge brugerfastholdelsen?
Dette er endnu en af de ting, der kan være forskellig fra virksomhed til virksomhed, afhængigt af produktet og kundebasen. Inden for B2B skal man i sidste ende huske, at man forsøger at opfylde forretningsbehov og samtidig få kunden til at se godt ud internt. Det er vigtigt, at man kan demonstrere den værdi, som man og ens produkt tilfører, og organisationer kræver dokumentation i form af data – de ønsker rapporter, der viser, at de faktisk får fordel af ens produkt. Hjælper produktet med at spare tid? Vil det forbedre produktiviteten? Vil det reducere omkostningerne? Hvad er investeringsafkastet? Man skal kunne kvantificere dette internt for at bevise over for kunderne, at ens produkt er det bedste for dem, og det er det, der gør produktet »fastholdende«.
En anden vigtig strategi er at sørge for, at man er uundværlig. Jeg arbejdede i en virksomhed ved navn Monetate, som tilbød AI-personalisering til e-handel, hvilket betød, at brugerne fik en meget tilpasset oplevelse. Virksomheder, der implementerede dette, oplevede typisk en øjeblikkelig stigning i omsætningen, fordi deres forbrugere virkelig satte pris på en indkøbsoplevelse, der var relevant for dem, deres liv og deres interesser. Når en virksomhed oplever positiv vækst umiddelbart efter implementeringen af en ny teknologi, bliver det meget svært for den at fjerne produktet igen.
Når jeg ser på min nuværende virksomhed Exclaimer, ser vi det samme ske hos vores kunder. Når vores platform er blevet implementeret, ser kunderne den umiddelbare fordel og erkender, at den tilbyder noget vigtigt. Vi skaber kontrol og tilbyder regulering og standardisering af e-mailsignaturer på tværs af en hel virksomhed, for ikke at nævne muligheden for at engagere sig yderligere med de personer, de sender e-mails til. Når kunderne forsøger at forestille sig at administrere deres e-mailsignaturer uden os, indser de virkelig vores værdi, og at alternativet hverken er bedre eller overhovedet en mulighed. Når man bliver anerkendt som et kritisk krav, er man garanteret at se en stigning i kundefastholdelsen.
Ud fra din erfaring, hvad er nogle af de mest effektive måder at måle succesen for et produkts brugeroplevelse på, og hvordan kan disse data bruges til løbende at forbedre produktet over tid?
Når det gælder brugeroplevelsen, kan jeg godt lide at bruge software til varmekort som Hotjar, hvor man kan optage brugere, der bevæger sig gennem sin platform, og se det igen som en video for at se, hvordan de navigerer på webstedet eller platformen. Dette er et af de mest værdifulde værktøjer nogensinde, fordi man præcist kan se, hvad de gør, og forestille sig, hvad der foregår i deres hoveder, og hvilke næste skridt de ønsker at tage. Hvis de imidlertid går i stå eller ikke kan finde det, de leder efter, kan man straks se, hvor fejlene er i designet, og foretage opdateringer for at rette dem. Da jeg for eksempel arbejdede hos Solbright, havde vi MTV som kunde, og jeg så brugeren teste produktet og lege med knapperne på en underlig måde for at komme hen, hvor de skulle være, fordi funktionen ikke var let tilgængelig. Ved at se deres oplevelse vidste vi, hvad vi skulle tilføje. Når man ser folk bruge platformen, hjælper det med at forstå den. Man kan indsamle oplysninger om, hvor lang tid folk bruger på webstedet, og indsamle data på hvert trin for at finde fejlene og gøre den endnu bedre. Hos Exclaimer integrerer vi teknologi og AI for at analysere, hvor effektiv vores platform er for kunderne, og ser på deres holdning, og om der er noget, vi bør være bekymrede over. Vi fortsætter med at udvikle yderligere analyse og test, så vi kan tilbyde den absolut bedste oplevelse og det bedste produkt til vores kunder.
Baseret på din erfaring, hvad er dine “5 bedste måder at løfte dit produkts brugeroplevelse på?”
1 . Mød dine kunder, helst personligt og ansigt til ansigt. For virkelig at løfte brugeroplevelsen af dit produkt skal du først forstå, hvem din kunde er, og hvilke udfordringer og behov de har. Interager med dem, tal med dem, og forstå deres rolle i virksomheden. Tal med dem om, hvordan du hjælper dem, hvilket budget de har, og opbyg en god relation, så du kan levere et produkt, der opfylder deres behov.
2 . Hold det så enkelt som muligt, især i begyndelsen. Kunderne leder efter en tjeneste og ønsker at blive fortrolige med platformen så hurtigt som muligt, så de hurtigt kan få det, de har brug for, og komme videre. De fleste ønsker et enkelt design, der er ekstremt let at bruge, mens kun få ønsker det komplekst, så begynd enkelt, og du kan altid tilføje nye funktioner. Det er meget sværere at fjerne funktioner, når de først er implementeret, så enkelhed er afgørende.
3 . Når du specifikt ser på B2B, skal du ikke være så unik, at dit produkt føles komplekst og fremmed. Efterlign brugervenligheden hos andre på området. Kunderne ønsker ikke at bruge hele dagen på en platform, så få dem hurtigt ind og ud igen. Genopfind grundlæggende ikke hjulet, hvis du ikke behøver det.
4 . Forstå, hvem den endelige målgruppe er. Du interagerer måske for eksempel med din kundes kunde, så det er nødvendigt at forstå det fra starten. Du repræsenterer kundens brand, og du vil gerne præsentere en grænseflade, der er smart nok til at imponere kundens kunde. Der er måske ikke nogen reel interaktion mellem dem, så forstå virkelig, hvem der rent faktisk kommer til at bruge din platform eller dit produkt.
5 . Se videoer af brugeroplevelsen, så du på første hånd kan se, hvordan de oplever platformen, og hvor der opstår fejl.
Hvis du vil have mere indhold som dette, så tilmeld dig CPO Clubs nyhedsbrev.
