Premiumfælden: Hvorfor din SaaS-prisstrategi måske maler dig op i en krog

Lad os være ærlige: Vi vil alle gerne bygge værdifulde produkter, som kunderne elsker. Men der er en anden slags værdi, vi er nødt til at tale om – den slags, der kan ses på din ARR.

Hvis du leder produktudviklingen i en virksomhed på Series B+-stadiet lige nu, mærker du sikkert presset for at lykkes med begge dele. Byg noget fantastisk OG få omsætningen til at vokse eksplosivt. Simpelt, ikke?

Ikke helt. Vejen fra "fantastisk produkt" til "sund omsætning" er ikke ligefrem en lige linje. 

Desværre falder mange af os i det, som Duolingos produktchef, Cem Kansu, kalder "Premium-fælden". Det er et mønster, der ser logisk ud på papiret, men som i al hemmelighed kan sabotere dit produkts fremtid. 

Hvorfor premiummodellen er så fristende

Det starter uskyldigt nok. Du ser på dine LTV- og CAC-tal, og matematikken virker krystalklar: Hvis du kan tjene mere på hver kunde, end det koster at skaffe dem, kan du opbygge en betalt marketingmotor og skalere helt til månen.

Det er den slags ligetil matematik, der får din bestyrelse til at smile.

Men ak, fremskrivninger udvikler sig sjældent, som man tror. Kansu beskriver, hvordan han har set dette udspille sig igen og igen inden for uddannelsesapps:

"[Med denne model] kommer al jeres vækst i praksis fra betalt marketing," siger han. "I begynder at bruge en stor del af jeres indsats – hvad enten det er jeres tid, jeres ledelseskapacitet eller jeres faktiske kontantbeholdning – på marketing i stedet for at bygge et fremragende produkt."

Og hvis al den gode marketing leder folk hen til et middelmådigt produkt, ja...

De 2 måder, vi spænder ben for os selv på

1. Den innovationsafvejning, ingen taler om

Kan du huske, da du første gang forelskede dig i produktledelse? Jeg tror ikke, det var, fordi du glædede dig til at optimere marketingforbruget. Men det er præcis dér, mange af os ender med at bruge vores tid, når vi satser alt på en premiummodel.

Hvis du bruger det, og du kan lide det, fortæller du dine venner om det. Hvis alt er betalt, får de fleste ikke engang adgang til det og fortæller ikke deres venner om det.

- cem kansu, produktchef, duolingo

Det lyder indlysende, når man hører det, men når så mange teams er presset til at træffe beslutninger udelukkende baseret på data og beregninger, kan det være nemt at glemme konteksten uden for vores analysedashboards.

Dette koncept stemmer overens med det, Melissa Perri kalder "byggefælden" – hvor vi bliver så optagede af kortsigtede måltal, at vi glemmer, hvorfor vi overhovedet bygger i første omgang.

2. Punktet, hvor der ingen vej tilbage er

Hvorfor kaldes det en 'fælde'? Fordi det er utroligt svært at få produktet ud af den, når det først er havnet i den.

Tænk over det – hvordan fortæller du din bestyrelse, at du vil gøre dine premiumfunktioner gratis for at skabe organisk vækst? At du bevidst vil sænke omsætningsvæksten for at opbygge en mere bæredygtig motor?

Slip fri: En ny ramme

At komme ud af Premium-fælden er et problem, der er for komplekst til denne artikels omfang, men det er langt mere ligetil at undgå den.

Sådan gjorde Duolingo:

1. Find din vækstmotor

Før du fastlægger din monetiseringsstrategi, skal du virkelig forstå, hvad der driver organisk vækst på dit marked.

Det afgørende er at identificere, hvilke dele af dit produkt der skaber netværkseffekter og muligheder for viral vækst. Kansu siger, at de tog disse faktorer i betragtning, da de traf beslutninger om, hvilke funktioner der skulle være gratis, og hvilke der skulle være betalingsfunktioner.

"Hvis du gør det til en gratis funktion, hjælper det så bruger-væksten mere? Eller hvis du gør det til en betalingsfunktion, hjælper det så omsætningen mere?" siger han. "Jeg tror, du kan bruge din bedste dømmekraft – eller, hvis ikke, kan du teste det og se, hvad der sker."

2. Træk dine grænser

En ting, jeg elsker ved Duolingos tilgang, er, hvor tydelige de er omkring, hvad de ikke vil tjene penge på. De kalder disse ting deres "hellige køer" – for dem er det undervisningsindhold.

Hvad er dine? 

Efter min erfaring kan de bedste produktledere øjeblikkeligt fortælle dig, hvilke funktioner eller muligheder de aldrig vil placere bag en betalingsmur.

3. Test klogt, ikke bare ofte

Som jeg er sikker på, at du kan forestille dig, laver Duolingo en masse A/B-testning – og selvom vi alle sammen kører A/B-tests (sandsynligvis for mange), advarede Kansu om det, han kalder "fælden med det lokale maksimum".

"Hvis det eneste, du har testet, for eksempel er knapfarven, pixel for pixel, og meget små ting, så tester du aldrig, hvordan en helt anderledes tænkt version af den funktion kunne være," siger han.

Hvad det betyder for dig

Hvis du læser dette, stiller du sikkert dig selv nogle svære spørgsmål lige nu. Godt!

Her er tre mere, som jeg mener, at alle produktledere bør overveje:

• Hvilke funktioner i dit produkt har potentiale til at skabe ægte organisk vækst?
• Hvilke aspekter af dit produkt er virkelig værd at tage en merpris for?
• Hvordan påvirker din nuværende monetiseringsstrategi dit teams evne til at innovere?

Hvor går vi hen herfra?

Succesfulde produkter finder måder at få forretningsmæssig succes til at gå hånd i hånd med kundesucces på, og det betyder, at monetisering skal gå hånd i hånd med innovation.

Prisfælden er ikke uundgåelig. Det kræver dog, at vi er bevidste om vores strategi og tydelige omkring vores principper, hvis vi vil undgå den.

Det betyder, at man nogle gange må træffe det sværere valg mellem nem vækst og bæredygtig vækst.

Det, Duolingos rejse kan lære os, er, at det er muligt at skabe et produkt, der både er elsket og rentabelt – men før dine kunder kan forelske sig i det, skal du give dem mulighed for at lære dig at kende.

Glem ikke at tilmelde dig vores nyhedsbrev for at få flere ressourcer og vejledninger om produktledelse samt de seneste podcasts, interviews og andre indsigter fra brancheledere og eksperter.