Hvis du spørger en hvilken som helst stifter eller produktchef, der har arbejdet med nylancerede produkter, "Hvad var den sværeste, men samtidig mest givende udfordring, du skulle overvinde?", vil jeg vædde på, at langt de fleste af dem ville sige, at det var at få de første 100 brugere.
Selvom begyndelsen på en virksomhed føles ekstremt udfordrende for de fleste stiftere og produktchefer, mener jeg, at det umiddelbart næste skridt faktisk er det sværeste for “helt nybagte” produkter – at trænge ind på et marked.
I dag vil jeg dele et par praktiske strategier med dig, som vil hjælpe dig med at overvinde denne udfordring og få succes med at komme ind på dit marked.
Have an account? Log In
Hvad betyder markedspenetration for nye produkter?
Hvis du er som de fleste iværksættere eller produktchefer, drømmer du sandsynligvis ikke om den første, de første ti eller de første hundrede brugere. Det er mere sandsynligt, at du drømmer om at blive nummer 1 på dit marked og nå et salg på milliarder. Det betyder, at du bliver nødt til at bringe dit produkt ud i den virkelige verden og begynde at tilbyde det til dine målbrugere i håbet om, at de fleste af dem vil kunne lide dit produkt og tilmelde sig det.
Den dårlige nyhed er, at du næsten helt sikkert ikke er alene på markedet, og at du skal konkurrere med enten veletablerede giganter, markedsledere eller små og smidige startups som dig selv.
For at vokse bliver du derfor nødt til at løse et par større problemer for dit produkt:
- Sådan fortæller du folk om dit brand (altså kendskab til dit brand) og dit produkt på det eksisterende marked.
- Sådan differentierer du dig og skiller dig ud blandt lignende produkter, der tilbydes af dine konkurrenter.
- Sådan udvider du din brugerbase og tager brugere fra eksisterende produkter på markedet.
- Sådan forebygger du kundefrafald, eller med andre ord undgår at miste brugere til konkurrenterne.
For at opnå dette skal du (som produktchef eller stifter) og dit marketingteam slå kræfterne sammen og udvikle en strategi for markedspenetration, som er det sæt af trin og taktikker, du planlægger at bruge til at komme ind på det nye marked og øge din markedsandel.
Der er tre afgørende grunde til, at produktteamet er involveret her.
- Selvom en god marketingstrategi vil skaffe dig mange brugere, vil du ende med at miste dem, hvis dit produkt ikke kan løse deres problemer og holde dem tilfredse.
- Hvis det gøres rigtigt, kan dit produkt være et stærkt værktøj til markedspenetration og vækst – vi kommer snart ind på produktledet vækst og anskaffelsesloops.
- Du skal have en diversificeringsstrategi ved at udvikle dit produkts unikke værditilbud og funktioner baseret på, hvad der foregår på markedet, så du kan differentiere dig fra konkurrenterne.
Lad mig nu vise dig, hvordan en succesfuld strategi for markedspenetration ser ud i virkeligheden.
Da Tesla lancerede Model S i 2012, var virksomheden knap nok synlig på markedet for elbiler og eksisterede næsten ikke på det generelle bilmarked. Takket være deres solide strategi for markedspenetration lykkedes det dem imidlertid at sælge omkring 22.000 biler det første år og levere svimlende 1,3 millioner biler i 2022.
Den strategi, de anvendte, bestod af en række elementer, herunder følgende:
Fantastisk produkt: Lad os være ærlige: Model S var den første elbil, der ikke var forfærdelig. Tværtimod var det faktisk en langt bedre bil med hensyn til design, ydeevne og funktioner end størstedelen af de benzindrevne biler på det tidspunkt.
Udstillingslokaler: Tesla solgte deres biler direkte uden forhandlernes involvering. For at lade brugerne opleve, hvordan det er at køre en Tesla, åbnede de imidlertid udstillingslokaler på strategisk placerede steder med meget trafik rundt om i USA, så alle kunne komme på prøvetur.
Fantastisk miljø-PR: Da Tesla-ejere kørte i elbiler, var de berettigede til en lang række offentlige incitamenter for at reducere deres CO2-aftryk betydeligt. Desuden fik Teslaer ry for at være miljøvenlige køretøjer, som alle, der bekymrer sig om planeten, burde købe.
Infrastruktur: Et af de største problemer ved elbiler dengang var deres rækkevidde. Selvom Teslaer havde en bedre rækkevidde end andre, kunne man ikke rigtig køre fra LA til New York i en. Derfor investerede virksomheden massivt i et netværk af superladere på tværs af USA, som lå tæt nok på hinanden til, at man kunne køre sin Tesla gennem hele landet.
Som vi kan se, var Teslas strategi en kombination af både markedsføringstaktikker (udstillingslokaler, grøn PR) og produktegenskaber (fantastiske biler, fremragende infrastruktur), der arbejdede sammen for at sikre, at alle i USA (og kort efter i hele verden) ønskede at eje en af deres biler.
Okay, så er vi færdige med den teoretiske del af strategien for markedsindtrængning. Lad os gå videre til det praktiske og se på nogle af de mest almindelige og værdifulde strategier, du kan overveje, næste gang du lancerer noget nyt på markedet.
Bemærk: Hvis du vil vide mere om teorien bag markedsundersøgelser, produktmarkedsudvikling og virksomheds vækst ved hjælp af planer for markedsføring med fokus på markedsindtrængning, kan du læse Ansoff-matricen af Igor Ansoff.
Strategier for markedsindtrængning for nystartede virksomheder i den tidlige fase
Før jeg begynder at opremse disse strategier, vil jeg gerne komme med en kort ansvarsfraskrivelse—ingen af dem kan garantere dig lynhurtig vækst på dit marked. Alle markeder er forskellige, og aktørerne på dem er også forskellige. Derfor kan en strategi fungere fremragende på ét marked og mislykkes fuldstændigt på et andet.
For hver af strategierne nedenfor vil jeg foreslå, hvilken type marked de passer bedst til. Mit generelle råd er dog aktivt at “teste vandene” med alle typer strategier og se, hvilken der fungerer bedst på netop dit marked.
Okay, lad os tage et kig på disse eksempler på markedsindtrængning.
#1: Produktdrevet vækst kombineret med målrettet markedsføring
Dette er sandsynligvis den sværeste strategi af dem alle. Men efter min mening kan den også give de bedste resultater, både når det gælder effektiv markedsindtrængning og en stabil og bæredygtig gennemførelse.
Produktdrevet vækst (PLG) er en tilgang, hvor man udvikler produkter med brugerens behov som det centrale fokus og udformer funktioner og egenskaber på en måde, der får produktet til at fungere som sin egen markedsføringskanal.
Produkter, der er udviklet med PLG for øje, gør for eksempel aktivt brug af koncepterne gratis prøveperioder og gratis abonnementer. Logikken er, at du ud over at bruge dine markedsføringskanaler til at fortælle brugerne, hvor fantastiske dine betalingsfunktioner er, lader dem bruge dem i en periode, så de selv kan opleve værdien. (P.S. Du kan lære mere om PLG ved at abonnere på et af disse gode nyhedsbreve om produktdrevet vækst.)
Denne taktik er faktisk ret effektiv. Forestil dig, at du driver en cateringvirksomhed og gerne vil købe et opgavestyringsværktøj, der kan hjælpe dig med at holde styr på alles opgaver og aktiviteter.
Efter lidt research beslutter du dig for at prøve Trello. Gratisversionen af dette værktøj har en kortbaseret træk-og-slip-grænseflade, hvor du administrerer dine opgaver. Denne løsning dækker delvist dine behov, men det er stadig besværligt for dig at planlægge ruterne for de køretøjer, der leverer mad og cateringudstyr til dine kunders lokationer.
De kloge produktfolk hos Trello tilbyder dig imidlertid en gratis prøveperiode på deres Premium-abonnement, hvor du får en kortvisning, der lader dig knytte adresser til dine opgaver og se alle dine opgaver på et kort.
Selvom du måske havde set denne funktion på Trellos websted, var du måske ikke sikker på, at den kunne løse netop dit behov. Derfor var du ikke klar til at løbe risikoen ved at købe Premium-abonnementet for at undersøge, om denne funktion virkelig var det, du havde brug for.
Med den gratis prøveperiode får du imidlertid mulighed for at bruge funktionen i virkeligheden, opleve dens værdi på egen hånd og få tillid nok til at købe betalingsabonnementet.
For at være fair er PLG ikke en erstatning for din markedsføringsindsats. I stedet kan du bruge de to ting sammen (ved hjælp af software til produktdrevet vækst) for at forstærke effekten.
I dette tilfælde vil markedsføringen sikre, at du målretter dig mod og tiltrækker de rigtige mennesker (med de rigtige behov og en stærk intention om at prøve dit produkt). Produktet vil derimod sikre, at disse mennesker får løst deres problemer og fortsætter med at bruge dit produkt med et smil på læben (og med lille risiko for, at en konkurrent tager dem fra dig).
Grunden til, at jeg betragter dette som en af de bedste strategier til markedspenetrering, er, at kombinationen af PLG + fokus på målmarkedet sikrer, at du forudsigeligt og bæredygtigt tiltrækker flere og flere nye kunder fra dit marked til at bruge dit nuværende produkt, fastholder dem på lang sigt og reducerer din kundeafgang.
Hvornår denne strategi skal bruges
PLG passer godt, hvis dine brugere relativt hurtigt og nemt kan opleve de vigtigste værdier ved dit produkt. De fleste SaaS-produkter falder ind under denne kategori, herunder Trello, Mailchimp osv.
Hvornår det skal undgås
Det primære tilfælde, hvor PLG sandsynligvis vil gøre mere skade end gavn for dig, er tilpassede virksomhedsprodukter med stejle læringskurver. Årsagen er, at du bruger meget tid og mange ressourcer på at tilføje funktioner til dit produkt, som din virksomhedskunde ønsker, og du har egentlig ikke lyst til at gennemgå alt dette, medmindre du har en forpligtelse fra kunden.
#2: Penetrationsprissætning
Den næste strategi på vores liste er meget ældre end computere og endda elektricitet. Vi taler naturligvis om at gå ind på markedet med et produkt, der ligner det, dine konkurrenter tilbyder—men til en lavere pris!
Vær dog forsigtig med prissætningsstrategien for markedspenetrering, fordi dine handlinger kan ende med at blive klassificeret som prisdumping, hvilket er ulovligt i de fleste jurisdiktioner.
Hvis du gør alt lovligt, kan penetrationsprissætning dog hjælpe dig med at få et forspring og hurtigt udvide din markedsandel.
Author's Tip
Du kan læse mere om estimering af din nuværende markedsstørrelse og antallet af kunder (inklusive potentielle kunder) ved hjælp af en af kernemålingerne inden for markedspenetrering ved at læse vores guide om TAM (samlet adresserbart marked.
Med denne taktik skal du overveje din virksomheds evne til at overleve driftsperioden med lavere priser. Er din bruttomargin stor nok, og er dine likviditetsreserver store nok til, at du kan anvende penetrationsprissætning på dit marked?
Hvis ikke, kan du ende med samme skæbne som Rdio—en musikstreamingtjeneste, der kun kostede $5 om måneden.
Rdio foretog prisjusteringer og tilbød sin produktlinje til en langt lavere pris end konkurrenterne, hvilket hjalp dem med hurtigt at komme ind på markedet og sikre en høj markedspenetrationsrate blandt deres målgruppe.
Licensomkostningerne ved at tilbyde al denne musik var dog meget højere end den salgsvolumen, de fik fra abonnementerne. Vi bør også tage i betragtning, at deres marketingkampagner ligeledes brugte mange penge.
Desværre førte dette til, at Rdio brugte alle sine kontanter og sin kapital og indgav konkursbegæring i 2015.
Hvornår denne strategi skal bruges
Penetrationsprissætning er acceptabel på priselastiske markeder, hvor brugerne med glæde vil skifte leverandør for at få en lavere pris. Et eksempel på et priselastisk marked er cloudlagringstjenester til forbrugere, såsom Dropbox.
Hvornår det skal undgås
Ud over markeder med lav priselasticitet bør du også undgå markeder, hvor omkostningerne ved leverandørskifte er høje. Hvis din virksomheds dokumentation for eksempel ligger i Notion, vil det være meget usandsynligt, at du flytter den til et andet værktøj, selv hvis værktøjet havde en lavere pris.
#3: Strategiske partnerskaber
Du behøver ikke altid stå alene på din rejse for at erobre markedet. Nogle gange kan du indgå partnerskab med andre virksomheder og forsøge at gå ind på markedet sammen.
Strategiske partnerskaber er normalt aftaler, hvor begge parter vinder. Det betyder, at den virksomhed, du overvejer som partner, får fordel af din indtræden på og vækst på det pågældende marked.
Her er nogle eksempler på disse aftaler:
Forbedret produkttilbud til gengæld for markedsudvidelse: Dette er, når kombinationen af dine produkter er bedre, end hvad du kunne have tilbudt på markedet alene. Et godt eksempel på dette er Mozilla Firefox og Google Search.
Uden Google ville Mozilla ikke have en god søgemaskine til sin browser. Da Firefox blev lanceret, havde Google endnu ikke lanceret Chrome og havde en klar interesse i en populær browser, der brugte deres søgemaskine som standard.
Overkommelig pris på produktet i bytte for langsigtede abonnementer: Da iPhone blev lanceret i USA, var prisen over $600, hvilket var uoverkommeligt for de fleste smartphonebrugere på det tidspunkt. Takket være deres partnerskab med AT&T kunne de dog tilbyde telefonen for $200, hvis køberen tegnede et mobilabonnement hos AT&T.
Denne aftale resulterede i, at Apple voksede hurtigt på smartphone-markedet og blev en af de største aktører.
Hvornår denne strategi skal anvendes
Når nogle produkter og tjenester supplerer dine, men ikke konkurrerer med dem (f.eks. supplerer producenter af bærbare computere operativsystemudvikleres produkter og fungerer som distributionskanaler).
Hvornår den skal undgås
Undgå denne strategi, hvis du ikke kan skabe et forhold, hvor begge parter vinder, med en anden virksomhed. Betragt det som et rødt flag, hvis der ikke er et forhold, hvor begge parter vinder, men en bestemt virksomhed alligevel ønsker at indgå et partnerskab med dig.
#4: Vækstloops
Endelig er der en anden langsigtet og bæredygtig tilgang til at trænge ind på dit marked.
Vækstloops er strategiske brugeroplevelser i dit produkt, som gør det muligt for dine brugere at dele det med deres venner, kolleger eller endda kundebase (afhængigt af looptypen) og hjælper dig med at skaffe nye brugere med en minimal indsats.
Et typisk eksempel på en vækststrategi, der bruger et loop, er Google Drives delingsfunktion. Når du arbejder på et dokument og ønsker, at dine kolleger skal deltage og samarbejde med dig om det, deler du dokumentet med dem.
For at få adgang til dette dokument skal de oprette en Google-konto og tilslutte sig Drive.
Grunden til, at jeg elsker denne tilgang, er dens selvforstærkende karakter. Jo flere mennesker der tilslutter sig dit produkt, desto flere vil dele det med andre, som vil tilslutte sig dig og dele det med deres egne venner osv.
More Articles
Hvornår denne strategi skal anvendes
Vækstloops fungerer fremragende for produkter, hvor deling eller uformel kontakt med dit brand kan ske naturligt (f.eks. deling af filer på Dropbox).
Hvornår den skal undgås
Vækstloops begynder først at fungere ordentligt, når du har en fremdrift over gennemsnittet, og dine vigtigste digitale markedsføringskanaler kan sikre en bæredygtig tilgang af nye brugere. Det betyder, at loops ikke vil have nogen effekt i begyndelsen, når du kun har et par kunder.
Det kan du godt!
Det virker virkelig svært at trænge ind på et marked (og helt ærligt er det det meste af tiden). Men gennem forsøg og fejl vil du snart finde den taktik, der fungerer bedst for dig, og få succes med at trænge ind på markedet.
Jeg håber, at de fire strategier, jeg har delt med dig, bliver nyttige, når tiden kommer til at lancere dit produkt.
Det er ikke nogen nem opgave at lancere et produkt. Hvis du vil vide mere om produktlanceringer og andre relaterede emner, så sørg for at tilmelde dig vores nyhedsbrev.
