Din guide til det grundlæggende i produktdrevet vækst

Jeg er ret sikker på, at mange af jer har benyttet jer af gratis prøveperioder for at få folk til at bruge jeres produkt, før de køber det. Andre opfordrer aktivt deres brugere til at opbygge vaner ved hjælp af deres produkter.

Men vidste du, at disse to tilsyneladende urelaterede aktiviteter faktisk er en del af den samme strategi? Lad mig introducere dig til produktdrevet vækst – en af de mest fremtrædende måder at udvikle produkter på i dag.

Hvad er produktdrevet vækst (PLG)?

Produktdrevet vækst er en strategi, hvor dit produkt fungerer som dit primære værktøj til at markedsføre og sælge sig selv til dine potentielle kunder.

Den bedste egenskab ved PLG er evnen til at muliggøre selvbetjent vækst, hvilket kan visualiseres ved hjælp af hjulet for produktdrevet vækst. Størstedelen af de fordele, du kan opnå med denne strategi, er konsekvenser af dens selvbetjente karakter.

Hvad er fordelene ved produktdrevet vækst?

I ingen bestemt rækkefølge:

Overlegen styring af kundeanskaffelsesomkostninger: I modsætning til andre forretningsstrategier kræver PLG minimale enhedsomkostninger for at få en ny betalende bruger. Det skyldes, at de variable omkostninger ved kundeanskaffelse er ganske små (f.eks. betalte tredjepartstjenester, infrastruktur osv.), mens størstedelen af de penge, du bruger, går til faste omkostninger (udvikling af PLG-funktioner).

Det betyder, at jo flere mennesker du skaffer, desto lavere bliver dine omkostninger pr. betalende bruger.

Virksomhedssalg har derimod en betydelig variabel omkostningskomponent, eftersom du ender med at betale løn til din sælger, inklusive en provisionsandel af den ARR, som vedkommende har skaffet til dig.

En stigning i antallet af betalende kunder vil derfor ikke reducere dine omkostninger i dette tilfælde.

Let skalering: Du behøver ikke at ansætte flere salgsrepræsentanter eller øge størrelsen på dit kundesucces-team betydeligt, hvis din brugerbase begynder at vokse hurtigt.

Det skyldes, at folk vil bruge de integrerede selvbetjeningsfunktioner i din app til at betale for dine tjenester. Hvis de desuden har brug for kundesupport, kan de gå ind i dit hjælpecenter og finde artikler, der besvarer deres spørgsmål, eller kommunikere med dine AI-drevne chatbots i stedet for at komme i kontakt med en kundesupportmedarbejder.

Lettere global rækkevidde: Du behøver ikke at ansætte specialiserede marketing- eller salgsteams eller indgå partnerskab med marketingbureauer i hvert land, du ønsker at introducere dit produkt i. I stedet kan du blot oversætte dine produkter (herunder dine betalings- og opgraderingsfunktioner) til forskellige sprog og gøre dem tilgængelige verden over.

Der er mange andre fordele ved at anvende en PLG-strategi (hvoraf mange kan læses om ved at abonnere på et af disse nyhedsbreve om produktdrevet vækst), men disse tre er de mest betydningsfulde af dem alle. Så lad os gemme resten til en anden dag og gå videre til at forstå forskellen mellem PLG og den mere traditionelle modpart, der er afhængig af salg i stedet for produktopplevelse og -funktioner.

Forskellen mellem salgsdrevne og produktdrevne virksomheder

I salgsdrevne virksomheder er det, som navnet antyder, salgs- og marketingteams, som virksomheden er afhængig af for at skabe omsætning og vækst.

Produktteams er i dette tilfælde ikke involveret i kundeanskaffelsesrelaterede aktiviteter og udvikler ikke funktioner, der understøtter eller driver dem. I stedet indtager de en mere tilbagetrukket rolle og fokuserer på at implementere produktets kernefunktioner.

De vigtigste kendetegn ved salgsdrevne (SLG) eller marketingdrevne produkter er følgende:

• Høj friktion ved kundeanskaffelse: Du vil som regel have brug for dedikerede salgs- og marketingteams, der bruger meget tid og mange ressourcer på salgsprocessen – på at pleje dine kvalificerede kundeemner og konvertere dem til betalende kunder.
• Lang tid til konvertering: Nogle gange vil der gå et par måneder, fra dine teams præsenterer brugeren for dit brand/produkt, til brugeren underskriver en kontrakt med dig.
• Omfattende tilpasning: Du sælger som regel dine produkter til få kunder (da det er svært for dig at skalere uden PLG), så du har mulighed for at tage dig tid til at tilpasse din løsning, så den opfylder deres specifikke behov.

Hvis du sammenligner produktdrevet vækst med salgsdrevet vækst, er de to tilgange diametrale modsætninger, når det gælder disse kendetegn. Produktdrevet vækst vil eksempelvis give dig:

• Meget lav friktion ved kundeanskaffelse: Folk vil bruge dit produkt i et stykke tid. Hvis de kan lide det, går de derefter til din betalingsside, indtaster deres kreditkortoplysninger og køber det.
• Korte salgscyklusser: Det vil tage dine slutbrugere dage eller et par uger i stedet for måneder at beslutte sig for, at de vil købe dit produkt.
• Lidt eller ingen tilpasning: Hvis dit produkt er designet til at betjene masserne, har du hverken tid eller ressourcer til at tilbyde dine brugere tilpassede oplevelser. I stedet ender du med at standardisere din funktionalitet og brugeroplevelse.

Når vi ser på sammenligningen ovenfor, får vi måske indtryk af, at PLG er den rigtige vej at gå, og at alle bør droppe den salgsdrevne tilgang. Men er det virkelig tilfældet? 

Er salgsdrevet vækst (SLG) forældet?

Absolut ikke.

Selvom det er den mere traditionelle tilgang sammenlignet med PLG, er det bestemt ikke noget, man automatisk bør ignorere. I stedet bør du se på dit produkts karakter og forstå, om PLG eller en salgsdrevet strategi passer bedst til dit produkt.

Et af de værktøjer, du kan bruge til dette, er det såkaldte ARPU (gennemsnitlig omsætning pr. bruger) <>CAC (kundeanskaffelsesomkostning)-spektrum.

Det er en enkelt vandret linje. I den højre ende har du produkter med kunder, der genererer høj omsætning, og som koster dig meget at anskaffe (høj ARPU og høj CAC). Eksempler på sådanne produkter er Oracle Databases, AWS og andre.

I den venstre ende af denne linje har du produkter med lav omsætning pr. betalende bruger, men de er også forholdsvis billige at anskaffe (lav ARPU og lav CAC). Her har vi MailChimp, Google Drive osv.

Sådan ser spektret ud:

Som vi kan se her, er det, afhængigt af hvor dit produkt befinder sig på dette spektrum, bedst for dig at vælge enten PLG eller SLG.

Der er en god grund til, at du ikke ønsker PLG for et produkt med høj CAC. I PLG konverterer kun en brøkdel af dine brugere til betalende kunder. Derfor vil din CAC (som allerede er høj) eksplodere.

På samme måde er der en god grund til, at du ikke bør anvende SLG for produkter med lav ARPU. I dette tilfælde vil dine salgsomkostninger være meget højere end den omsætning, du får fra dine kunder.

Hvis du nu har analyseret dit produkts karakter og konkluderet, at PLG er vejen frem, bør dit næste skridt være at forstå de komponenter, du skal være opmærksom på for at gøre din PLG-strategi til en succes.

De 5 vigtigste komponenter i en stærk produktdrevet vækststrategi

Nogle siger, at PLG ikke er en strategi i sig selv, men en paraplybetegnelse for en gruppe indbyrdes forbundne strategier, der hjælper dig med at opnå skalerbar og bæredygtig vækst.

Uanset om du er enig i dette udsagn eller ej, mener jeg, at det er ganske gavnligt for dig at lære om disse komponenter/strategier.

Komponent nr. 1: Fremragende introduktion og aktivering

Hvis du ønsker, at dit produkt i sig selv skal stå for din markedsføring, skal du sørge for, at folk får en fremragende kundeoplevelse, når de bruger det. Men før de begynder at bruge det, skal de først konfigurere dit produkt og forstå, hvordan det fungerer.

Det er afgørende at få disse to ting rigtigt, da de giver dig:

Bedre fastholdelse: Hvis dine brugere har oplevet problemer under opsætningen og indlæringen af, hvordan dit produkt bruges, vil de få et dårligt indtryk af dig og være mere tilbøjelige til at afslutte forholdet til dig efter at have brugt dit produkt i et stykke tid.

Kortere tid til værdi: Folk vil ikke rigtig synes, at dit produkt er så fantastisk, før de personligt oplever, hvordan det løser deres problemer. Jo længere tid det tager for dem at få løst deres udfordringer, desto mere tilbøjelige er de til at droppe dit produkt.

Derfor skal du sørge for, at din aktivering og introduktion er hurtig og problemfri, så de ikke når at kede sig.

Bedre kundelivstidsværdi (LTV): Logikken her er enkel. Hvis du ikke får opsætningen og introduktionen rigtigt på plads, kan dine brugere måske ikke bruge dit produkt på den måde, det var tiltænkt, og de vil ikke kunne løse deres udfordringer med det. Det øger sandsynligheden for, at de opsiger tidligt (og giver dig en lavere LTV).

Hvis Dropbox for eksempel ikke forklarede dig, at du kan trække og slippe en fil i deres mappe på din computer, hvorefter den automatisk synkroniseres med skyen, ville du være nødt til at uploade dine filer manuelt via Dropbox' webgrænseflade – hvilket ville føre til en dårligere brugeroplevelse.

Når vi taler om Dropbox, er de faktisk en af de få SaaS-virksomheder, der har gjort et fantastisk stykke arbejde med opsætning og introduktion (og de er blandt de bedste PLG-eksempler derude).

Når du installerer deres computerapp, får du vist denne korte besked, der introducerer dig til deres kernefunktion – træk og slip filer for automatisk synkronisering.

Når du klikker på afslut, åbner de Dropbox-mappen i din computers filstifinder, så du kan trække og slippe noget ind i den og med det samme opleve værdien ved at bruge Dropbox.

Komponent nr. 2: Bæredygtig fastholdelse med vanesløjfer

Lad os fortsætte med at dykke ned i idéen om, at “dit produkt laver markedsføring for dig”. Den første del handler om at give dine brugere et godt førstehåndsindtryk og lære dem, hvordan de bruger dit produkt.

Lad os nu se på den anden del, hvor du allerede har gjort et fremragende stykke arbejde med at implementere dine onboarding- og aktiveringsoplevelser, og dine brugere er begyndt at bruge dit produkt i deres hverdag.

Også her vil dit produkt kun være i stand til at markedsføre sig selv, hvis du formår at give dine brugere et fremragende indtryk. Og det handler ikke kun om “indtrykket” i den forstand, at de generelt kan lide dig. Det handler om, at de kan lide dit produkt så meget, at de bruger det hele tiden.

Jeg beundrer virkelig Mozilla Foundation for deres arbejde med at gøre internettet til et bedre sted gennem deres produkter med fokus på privatliv (især Firefox). Jeg elsker dog ikke Firefox så højt, at jeg ville bruge det som min primære browser.

For at forstå, om folk elsker dit produkt på en måde, der får dem til at bruge det konstant, er du derfor nødt til at måle dit produkts fastholdelse.

Fastholdelse er en af de centrale PLG-målinger, som du skal måle og forbedre, hvis du følger PLG-filosofien. Grunden er, at en stabil fastholdelsesrate indikerer, at folk har dannet vaner omkring dit produkt, og at de:

• Er mere tilbøjelige til at konvertere fra gratisniveauet til betalingsniveauet for at låse op for nye funktioner.
• Er mere tilbøjelige til at blive hos dig på lang sigt og øge din LTV betydeligt.
• Er mindre tilbøjelige til at forlade dig til fordel for en konkurrent, da det ville betyde, at de skal bryde deres nuværende vane og danne en ny (hvilket er virkelig svært).

En af de bedste måder at hjælpe dine brugere med at opbygge vaner omkring dine produkter og forbedre din fastholdelse på er at arbejde med vanesløjfer.

En vanesløjfe består af tre trin – udløser, rutine og belønning.

Her er udløseren den omgivende situation, der får dig til at handle og minder dig om at gøre det. Handlingen er det, du gør for at opfylde dit behov, og belønningen er det faktum, at du har opfyldt dit behov.

Lad mig illustrere dette med Netflix som eksempel. Når du keder dig (udløser), åbner du Netflix og ser en af de serier, der bliver foreslået til dig (handling), hvilket resulterer i, at du bliver underholdt og afslappet (belønning).

Logikken her er, at jo mere du bliver belønnet efter at have åbnet Netflix, desto mere sandsynligt er det, at du åbner det næste gang, du keder dig.

Komponent nr. 3: Fleksibel kundeanskaffelse med selvforstærkende sløjfer

For de to foregående komponenter har vi antaget, at du allerede har etableret din kundeanskaffelse med succes og dagligt får et sundt antal nye tilmeldinger. Lad os se nærmere på, hvordan PLG-produkter skaber denne stabile strøm af nye brugere.

I modsætning til den salgsdrevne tilgang forsøger PLG at gøre kundeanskaffelsen fleksibel, så man kan navigere på et marked med konstant skiftende brugerbehov og konkurrenter. Det betyder, at PLG-virksomheder som regel benytter flere kundeanskaffelseskanaler på samme tid. Når en af disse kanaler begynder at falde, er effekten derfor minimal, og virksomheden har tilstrækkelig tid til at finde en anden kanal.

HubSpot er for eksempel afhængig af sociale medier, betalte annoncer og sin blog kombineret med SEO for at skaffe nye kunder. Nye tendenser viser, at HubSpot er blevet mindre aktiv på sociale medier og mere aktiv på blog/SEO. Det betyder, at den første kanal gav dårligere resultater for dem, og at de besluttede at flytte deres fokus og ressourcer over på en kanal, der klarede sig bedre.

Et andet kundeanskaffelsestrick, som mange PLG-virksomheder benytter, er vækstsløjfer.

Vækst- eller kundeanskaffelsessløjfer beskriver situationer, hvor:

1. Dine eksisterende brugere inviterer deres venner eller kolleger til at tilmelde sig dit produkt (eller foretager henvisninger). Disse nye brugere inviterer til gengæld deres egne venner, og sådan fortsætter det. Denne proces, hvor du overlader din markedsføring til dine brugere, kaldes en viral sløjfe.
2. Dine eksisterende brugere skaber indhold, som derefter offentliggøres online og rangeres af søgemaskiner. Andre mennesker finder dette indhold via Google, besøger dit websted, tilmelder sig og begynder at skabe deres eget indhold. Denne arbejdsgang kaldes en sløjfe med brugergenereret indhold.
3. Din virksomhed skaber indhold og offentliggør det online, hvilket tiltrækker læsere, som tilmelder sig og bliver betalende brugere. Derefter geninvesterer du denne indtjening i at skabe mere indhold. Dette kaldes en sløjfe med virksomhedsproduceret indhold.
4. Du placerer annoncer, og folk klikker på dem, tilmelder sig og bliver betalende brugere. Du geninvesterer indtjeningen i at købe flere annoncer. Dette er en betalt sløjfe.

Som du kan se, har alle de fire ovenstående sløjfer én ting til fælles, uanset forskellene mellem dem – deres resultater (nye brugere) fungerer som input til den næste cyklus.

Det er denne selvforstærkende karakter ved anskaffelsesloops, der markant forbedrer vækstraten for PLG-virksomheder ved at hjælpe dem med at få langt flere brugere ind, end de ville være i stand til gennem traditionelle marketingkanaler.

Komponent nr. 4: Freemium-prismodeller

Indtil videre har vi diskuteret, hvordan du kan få folk til at elske dit produkt ved at bruge det i deres hverdag og opleve dets mange fordele på egen hånd. Men du kan også drage fordel af folks gode indtryk af dit produkt og konvertere dem til betalende brugere.

En af de primære tilgange, som PLG-teams benytter til monetarisering, er brugen af gratis niveauer og gratis prøveperioder.

Begrundelsen er, at PLG fungerer ved at lade dine brugere afprøve dit produkt i virkeligheden og opleve dets værdi på egen hånd, hvilket får dem til at købe det. Så hvis du beder om betaling på forhånd, kollapser hele modellen. Jeg mener, hvorfor skulle de rejse sig og lede efter deres tegnebog, hvis de ikke engang er sikre på, at produktet er godt?

Ud over dette har freemium-modeller også andre fordele. En af dem er forbedret viralitet. Dine virale loops og andre anskaffelsesloops vil fungere meget bedre, hvis de inviterede personer tilmelder sig som gratis brugere og ikke skal betale på forhånd for et produkt, de kun ved lidt om.

Når det gælder, hvordan du implementerer din produktledede freemium-vækstmodel med hensyn til prissætning, er der to almindelige tilgange.

Gratis abonnement med funktions- eller brugsbegrænsninger

I dette tilfælde giver du dine brugere et abonnement, der er 'gratis for altid', og håber, at de opgraderer til betalte abonnementer, når de overskrider dine brugsbegrænsninger eller begynder at få brug for de begrænsede funktioner. Google Workspace er et af de fremtrædende produkter, der benytter denne tilgang.

Hvis vi faktisk ser nærmere på prissiden for Google Workspace, vil vi se, at de bruger en kombination af både brugs- og funktionsbegrænsninger.

Gratis prøveperiode

I dette tilfælde giver du fuld adgang til alle produktets funktioner i en begrænset periode i håbet om, at folk køber det, når prøveperioden er slut.

Produktledelses-teams vælger normalt gratis prøveperioder, når de ikke er i stand til at levere produktets kerneværdi til deres brugere gennem funktions- eller brugsbegrænsninger.

Google Cloud giver dig eksempelvis $300 i gratis kreditter, som du kan bruge på deres cloudtjenester. Grunden til at vælge forretningsmodellen med gratis prøveperiode er, at ingeniørteams skal have adgang til alle deres avancerede tjenester og API'er og afprøve dem, de har brug for, for at forstå styrken ved Google Cloud og tilmelde sig tjenesten.

Komponent nr. 5: Datadrevet beslutningstagning

Næsten hele processen, hvor dine brugere får interesse for dit produkt (i en sådan grad, at de vælger at købe det), foregår i selve produktet.

Med en traditionel salgs- og marketingtilgang er din mulighed for at spore og analysere kundeadfærd stærkt begrænset—spørg enhver, der nogensinde har betalt for en tv-reklame. I modsætning til disse traditionelle kanaler ejer du kodebasen og infrastrukturen i dit produkt, og dermed er din mulighed for at overvåge brugeraktiviteten i det ubegrænset.

PLG-drevne produkter udnytter aktivt dette og holder styr på brugeraktivitet og produktbrug på alle væsentlige kunderejser, herunder aktiveringsrate, vanedannelse, konvertering til betalende brugere osv. De bruger aktivt alle disse tilgængelige data til at:

Identificere områder, der klarer sig dårligere, og arbejde på at løse dem.

Hvis du eksempelvis havde ansvaret for Dropbox' desktopapp, kunne du bruge et produktanalyseværktøj til at oprette et tragtdiagram for din aktivering og vanedannelse og se, at du mister 75 % ved opsætningstrinnet—hvilket får dig til at analysere og finde årsagen til dette massive frafald

Måle effektiviteten af nye funktioner med hensyn til deres indvirkning på anskaffelse, fastholdelse eller monetarisering.

Forestil dig, at du leder et af Ubers teams, og at du netop har introduceret funktionen til at dele billetprisen (når flere personer betaler for turen) i håbet om, at den ville forbedre din anskaffelse.

Ved at se på dine anskaffelsesdata kan du se, at antallet af nye brugere er steget markant efter lanceringen af funktionen.

Interessér dig for at lære dine kunder at kende

Jeg husker en interessant sag fra et af de SaaS-produkter, jeg tidligere havde ansvaret for. Det havde en dokumenteditor med mulighed for deling. Problemet var, at meget få personer delte dokumentet med andre (konverteringsraten fra 'Opret' til 'Del' var knap 2 %). I stedet var der et unormalt stort antal kopieringshandlinger på selve dokumentteksten.

Efter at have set dette mønster i vores PLG-værktøj arrangerede vi nogle brugerinterviews for at forstå, hvad der foregik.

Det viste sig, at folk for det meste skrev mødereferater ved hjælp af vores app og sendte dem via e-mail til de personer, de havde holdt møde med. Disse personer udgjorde deres kundebase og ønskede ikke at få deres kunder til at oprette en konto til vores produkt.

Så i stedet for at dele dokumentet kopierede de teksten fra det og indsatte den i e-mailens brødtekst. Det var et stort 'aha-øjeblik' for vores team.

Produktdrevet vækst overtager verden

Produktdrevet vækst er blevet den primære strategi til opbygning og ledelse af softwarevirksomheder takket være dens skalerbarhed og bæredygtighed. På trods af disse fordele er en produktdrevet strategi stærkt afhængig af en fremragende brugeroplevelse og produktudvikling.

Så hvis du beslutter dig for at vælge denne tilgang, skal du sørge for, at du har de nødvendige talenter på dit team. Hvis du kunne lide denne guide og gerne vil fortsætte med at udforske de bedste produktstrategier derude, så sørg for at tilmelde dig vores nyhedsbrev!