Opbygning af produkter fra bunden: Hvad der virkelig betyder noget, når du er den første produktchef

Da jeg blev ansat hos Merge som deres første produktchef, havde jeg i praksis et blankt lærred. 

Det var i begyndelsen lammende, men også befriende, da det gik op for mig, at jeg havde mulighed for at opbygge en produktfunktion på den måde, som jeg mente ville skabe størst effekt. 

Efter at have navigeret gennem de første måneder og hjulpet med at opbygge vores produktorganisation i løbet af de seneste 2.5 år har jeg lært, at det meste konventionelle tankegods om produktledelse forudsætter, at man allerede har etablerede processer, tydelige brugersegmenter og pålidelige datastrømme. Når man starter fra bunden, bryder de antagelser fuldstændigt sammen.

Her er mine vigtigste erfaringer med at opbygge en produktfunktion fra bunden.

1. Lyt, før du opstiller en ramme

Alle rammer for produktledelse forudsætter, at du forstår dine brugere og deres vigtigste problemer. 

I en tidlig fase er den antagelse farlig. 

Jeg brugte mine første uger på at holde 1:1-samtaler med hele vores team – ikke for at skabe enighed, men for at forstå, hvad de observerede, som jeg endnu ikke selv kunne se. De spørgsmål, der hurtigst skar igennem støjen, var: Hvad ser du som vores største problemer og muligheder? Og har vi faktisk indsigt i disse områder gennem kundefeedback eller data? Det er enkle spørgsmål, men de afslører, om du arbejder ud fra antagelser eller evidens.

Jeg gjorde det også til en vane at lytte med på salgssamtaler på vores åbne kontor. Det er ikke den mest glamourøse researchmetode, men intet kan erstatte at høre en potentiel kunde sige "det ville spare os 20 timer om ugen" frem for "det lyder interessant". Og selv om alle samtalerne har været nyttige, fandt jeg fornyelsessamtalerne særligt værdifulde. Kunder har en tendens til at være mest ærlige på det tidspunkt, fordi der er penge på spil.

2. Opbyg principper, ikke processer

Når du har det grundlag, kan du fastlægge dine centrale produktprincipper. De blev fundamentet for vores beslutninger, når vi havde brug for at bevæge os hurtigt uden perfekte oplysninger.

Et princip, der opstod, var, at selv om vi bygger B2B-software, bør vi ikke sænke vores standarder for design og brugervenlighed. Dette princip påvirkede utallige produktbeslutninger og blev en del af vores konkurrencemæssige differentiering.

Et andet princip, vi anvender, er at sige “bruger” så meget som muligt. Det var faktisk en lektie, jeg lærte af min leder hos Apple, men det får os hos Merge til altid at sætte brugerne i centrum for produktbeslutninger.

Vi har erfaret, at disse principper skalerer bedre end processer, fordi de vejleder vores dømmekraft frem for at diktere trin. Efterhånden som vi voksede, kunne teammedlemmer træffe beslutninger i overensstemmelse med hinanden uden at vente på udtrykkelig godkendelse af hvert eneste valg.

3. Eksekvér hurtigt, lær hurtigere

Den fordel, nystartede virksomheder har i forhold til større virksomheder, er en mindre og mere tilgivende brugerbase samt færre beslutningstagere. 

Du kan eksperimentere og lancere uden de godkendelseslag, der forsinker etablerede organisationer. Og du kan undgå processunge tilgange, som måske endnu ikke passer til din kontekst.

Hos Apple gennemgik jeg flere lag af leder- og chefvurderinger bare for at lancere et A/B-eksperiment. Hos Merge måtte jeg vænne mig til selv at godkende funktioner og lancere dem. Det var i begyndelsen skræmmende, men det tvang mig til at opbygge produktintuition og stole på min dømmekraft i realtid.

Jeg har også lært, at man skal omfavne ekstremt ejerskab og dokumentere beslutninger skriftligt. Når man bevæger sig hurtigt, skaber mundtlige aftaler og antaget fælles forståelse forvirring senere. Skriv det ned. Tag ansvar for resultatet. Disse vaner bliver kun mere værdifulde, efterhånden som du skalerer.

4. Målinger kan vildlede i de tidlige faser

Det lyder måske kontraintuitivt, men jeg fokuserede ikke intenst på målinger i vores første måneder. Vi var et lille team, jeg talte med snesevis af kunder hver uge, og vi havde stor tiltro til værdien af det, vi byggede. Vi overvågede dataene, men stolede i høj grad på kvalitative indsigter og mavefornemmelse.

Når du stadig er i gang med at finde et produkt, der passer til markedet, kan målinger være misvisende. Lave konverteringsrater kan betyde, at dit produkt ikke er klar, eller de kan betyde, at du målretter dig mod det forkerte kundesegment. I stedet for at fare vild i dataene vil direkte kundesamtaler fortælle dig, hvilket scenarie du står over for.

Efterhånden som dit produkt modnes, vil du gerne udvælge målinger strategisk for at hjælpe med at vejlede kundesamtaler og undersøgelser. Når det er sagt, vil værdien af målinger hos Merge – og i andre B2B-virksomheder – måske aldrig kunne måle sig med værdien i B2C-virksomheder. I sidste ende er det vigtigere at udvikle og bruge sin intuition om kunderne.

Opbyg et holdbart fundament

Når du bygger fra bunden, har du ikke brug for perfekte rammer eller omfattende processer. Du har brug for klarhed over det problem, du løser, disciplin til at eksekvere konsekvent og ydmyghed til at lytte og tilpasse dig hurtigt.

Hvis du kan gøre det, vil du ikke bare glæde dine kunder og hjælpe din virksomhed med at vokse, men du vil også nå dine karrieremæssige ambitioner – hvad enten det er at lede et team eller administrere et markedsledende produkt.

Glem ikke at tilmelde dig vores nyhedsbrev for flere ressourcer og vejledninger om produktstyring samt de seneste podcasts, interviews og andre indsigter fra brancheledere og eksperter.