Hvad er produktporteføljestyring?

Hvorfor laver Kodak kameraer og solbriller? Hvorfor laver Bic kuglepenne, lightere og barberblade?

Det kaldes diversificering af dit produktudbud.

Produktporteføljestyring handler om at udvikle og implementere en omfattende og rentabel forretningsstrategi for hele din virksomheds produktlinje. Målet med god produktporteføljestyring er at gøre en produktportefølje så stærk som muligt. 

Produktporteføljestyring rækker langt ud over enkeltstående produktstyring og den daglige projektstyring. En forståelse af målene med og fordelene ved produktporteføljestyring kan ikke blot forbedre virksomhedens bundlinje, men også forvandle virksomheden fra top til bund.

Formålet med produktporteføljestyring

Produktporteføljestyring er processen med at se på hvert produkt, en virksomhed tilbyder, for at vurdere, hvor godt det opfylder virksomhedens mål. Det handler også om at forestille sig fremtidige produktstrategier for virksomhedens vækst, omkostningsbesparelser eller andre mål.

Effektiv produktporteføljestyring indebærer løbende analyse af de nuværende produkters resultater samt markedstendenser med henblik på udvikling af fremtidige produkter. Med en solid strategi for produktporteføljestyring kan virksomheder mere effektivt vurdere, hvilket livscyklus-stadie produkterne befinder sig i, så de kan tilpasse markedsføringsstrategierne derefter.

Som en del af produktporteføljestyringen kan der træffes beslutninger om, hvilke produktlinjer der skal udvides, hvilke der skal begrænses, og hvilke fremtidige muligheder der skal forfølges. 

Strategiske mål for produktporteføljestyring

Produktporteføljestyring skal spare virksomhedens ressourcer og samtidig øge omsætningen. Virksomheders produktmål kan afhænge af deres overordnede forretningsmål og deres position på markedet.

Veletablerede virksomheder med forskellige produktporteføljer baserer eksempelvis typisk deres produktporteføljestrategi på ekspansion. Det kan tage form af, at en virksomhed går ind på et nyt marked (såsom videospilvirksomheden Riot Games, der samarbejdede med musikere om at udgive et album, der promoverer spillet League of Legends). 

Alternativt kan en virksomhed udvide ved at markedsføre eksisterende produkter til en ny målgruppe (for eksempel ved at Kellogg’s markedsfører morgenmadsprodukter ikke kun som morgenmad, men også som en snack). 

Virksomheder kan også opkøbe andre virksomheder, som det er tilfældet med Disneys omfattende samling af medievirksomheder. 

Mindre virksomheder med færre ressourcer kan fokusere indad for at reducere omkostningerne og øge effektiviteten. Med en mindre produktportefølje får hvert produkts kvalitet større betydning, men omkostningerne kan være lavere, hvilket forbedrer fortjenstmargenerne. 

Relateret: Software til statusdashboards, der overvåger produkters tilstand online

Fordele ved produktporteføljestyring

Gennem produktporteføljestyring kan virksomheder gøre følgende:

• Evaluere produktresultater.
• Øge effektiviteten. Ved at se på, hvilke produkter der opfylder virksomhedens mål, kan virksomheder prioritere stærkere produkter og lancere nye produkter hurtigere.
• Forbedre den konkurrencemæssige placering. Ved at følge markedstendenser kan virksomheder bedre identificere kundernes behov og tilpasse sig ændringer i markedstendenserne.
• Centralisere data. Det gør det muligt for teams og afdelinger at kommunikere bedre med hinanden.
• Identificere og forberede sig på risici.

Undersøgelser fra Manufacturers Alliance viser, at 61 procent af produktcheferne vurderer produktlivscyklus- og porteføljestyring som “meget eller ekstremt vigtigt” for deres rolle. Hvorfor? Fordi produktporteføljestyring hjælper virksomheder med at træffe beslutninger, der stemmer overens med virkeligheden omkring deres produkters succes.

Relateret læsning: Betydningen af produktporteføljestyring

Hvem er ansvarlig for produktporteføljestyring?

Produktporteføljestyring hører under en produktporteføljeforvalters ansvarsområde. Denne person er et ledende teammedlem, der er ansvarlig for at sikre, at alle produkter i en virksomheds produktportefølje i sidste ende lever op til kundernes skiftende forventninger.

For at nå dette mål sikrer produktporteføljeforvalteren, at en virksomhed fordeler sine ressourcer optimalt på produktudvikling og -styring, og holder samtidig nøje øje med områder, hvor produkterne kan forbedres.

Porteføljestyring er en udfordrende opgave. Det er især vanskeligt at følge markedet og vide, hvordan man træffer de rigtige beslutninger. Succesfulde produktporteføljeforvaltere bør være følgende:

• Besindig. Følelsesmæssige reaktioner på markedsudsving vil føre til uregelmæssige beslutninger.
• Fremadskuende. En porteføljeforvalters arbejde kræver research og omhyggelige overvejelser. Vedkommende skal tage højde for mulige risici, kundernes og interessenternes behov samt langsigtede fremskrivninger af markedsværdien. 
• Analytisk. Vedkommende skal overveje, hvordan et produkt klarer sig nu, og hvordan forskellige faktorer kan påvirke dets fremtidige resultater.
• Innovativ. Porteføljeforvaltere leder efter nye fordele, investeringsmuligheder og måder at opnå et forspring over konkurrenterne på. 

Forskellen mellem produktstyring og produktporteføljestyring

En produktchef fører tilsyn med ét produkt, mens en produktporteføljeforvalter ser på alle de produkter, en virksomhed tilbyder. En produktporteføljeforvalter kan for eksempel foreslå, at en virksomhed lancerer et nyt produkt for at imødekomme et behov på markedet. 

En produktchef vil føre tilsyn med udviklingen, produktionen og lanceringen af dette produkt. Og en produktejer vil arbejde sammen med udviklingsteamet for at sikre, at produktet appellerer til kunderne.

Komponenterne i produktporteføljestyring

Produktporteføljestyring begynder med analyse af produktporteføljen. En virksomhed ser på sine eksisterende produkter og vurderer, hvor godt de opfylder virksomhedens mål. 

En styring, der fokuserer for snævert på ét enkelt mål, kan overse faktorer, der påvirker et produkts succes. En virksomhed, der fokuserer for ensidigt på ét produkt, minder om et økosystem med lav biodiversitet. Hvis en art uddør, kollapser hele økosystemet. På samme måde vil en virksomhed, der er afhængig af ét produkt, ikke have andre muligheder, hvis produktet på et tidspunkt går tilbage.

De mest almindelige analysemodeller er Boston Consulting Group (BCG)- og GE/McKinsey-matricerne.

BCG-matricen

BCG-matricen ser på markedsandel og markedsvækst. Ved hjælp af disse data placerer den produkter i fire kategorier: malkekøer, stjerner, spørgsmålstegn og hunde. 

Malkekøer er en virksomheds etablerede produkter. Selvom væksten er aftaget eller stagneret, har disse produkter den største markedsandel. Apples iPhone er for eksempel virksomhedens malkeko.

Stjerner er produkter, der bør investeres i, og som har en høj vækstrate og en høj markedsandel.

Spørgsmålstegn er, som titlen antyder, produkter (typisk nye), der kræver yderligere undersøgelse. Med andre ord kan de enten løbe ud i sandet eller slå igennem, afhængigt af hvor godt kunderne tager imod dem.

Endelig er hunde produkter, der dræner ressourcer uden at tilføre virksomheden værdi. Disse produkter bør udfases.

GE/McKinsey-matricen

GE/McKinsey-matricen bygger videre på BCG-matricen. BCG-matricen er en matrix med fire felter, der rangerer markedsvækst og markedsandel som enten høj eller lav. GE/McKinsey-matricen har ni felter. GE/McKinsey-matricen ser på branchens tiltrækningskraft og styrken af en forretningsenhed. Den rangerer produkter som høje, mellem eller lave. Denne udvidelse giver mulighed for en mere nuanceret vurdering af forskellige produkter.

Produktets livscyklus

Efter at have gennemført en analyse af produktporteføljen udfører en virksomhed en analyse af produktets livscyklus. Livscyklusstadier identificeres som et af følgende:

• Introduktion. Et produkt kommer først på markedet. Virksomheder fokuserer på reklame og på at skabe opmærksomhed om produktet.
• Vækst. Efterspørgslen stiger. Flere mennesker ønsker at købe produktet.
• Modenhed. Det længste stadie i et succesfuldt produkts livscyklus. Her er produktet mest værdifuldt. Salget stagnerer eller falder betydeligt, men produktet har den største markedsandel. En virksomhed kan tilføje funktioner til det eksisterende produkt eller lancere en opgradering for at fastholde sin position på markedet. (Tænk for eksempel på nye udgaver af iPhone.)
• Tilbagegang. Produktet mister salg. Ændringer i kundernes vaner, teknologien eller konkurrencen gør produktet uattraktivt eller forældet. Virksomheder håndterer typisk dette ved at udfase produktet eller ændre det for at nå et nyt marked.

Ressourcer fordeles til produkter afhængigt af deres stadie i livscyklussen og deres overensstemmelse med virksomhedens mål. Teammedlemmer opretter en køreplan for porteføljen, som beskriver et produkts funktioner, hvordan det passer ind i virksomhedens mål, og hvordan ressourcerne bør fordeles til det.

En virksomhed kan derefter begynde udviklingen af et nyt produkt, opdatere et eksisterende produkt eller anskaffe et nyt produkt.

Relateret læsning: En opdateret tilgang til produktets livscyklus

Værktøjer til produktporteføljestyring

Produktporteføljestyring kræver, at mange elementer spiller sammen. Hvordan holder virksomheder styr på det hele? Naturligvis gennem de rigtige værktøjer.

Software til styring af produktporteføljer administrerer, organiserer og analyserer virksomhedens produkter.

Fordele ved at bruge værktøjer

Software til styring af produktporteføljer gør det lettere at få adgang til data, fordele opgaver og holde teams forbundet. Teammedlemmer kan give feedback i realtid og kommunikere hurtigt og direkte. Alle trin i produktproduktionen er tilgængelige, hvilket forhindrer misforståelser. Det giver hurtigere gennemløbstider, øget produktivitet og reducerede omkostninger. 

Kunstig intelligens er nu en del af mange værktøjer til styring af produktporteføljer. Kunstig intelligens i styring af produktporteføljer kan bruges til at automatisere opgaver og forudsige markedsværdien mere præcist. Det hjælper virksomheder med at træffe mere præcise beslutninger, så de sparer ressourcer og forbedrer produktudviklingen som proces.

Vælg den rigtige software til din virksomhed

For at afgøre, hvilken software til styring af produktporteføljer der er den rigtige for din virksomhed, skal du vide, hvad du har brug for. Gør status over, hvilke ressourcer din virksomhed har til rådighed, og hvilken software du allerede bruger.

Prøv flere værktøjer, før du beslutter dig for én softwareløsning til styring af produktporteføljer. Mange programmer tilbyder gratis prøveperioder til dette formål. Når du afprøver software til styring af produktporteføljer, skal du vurdere faktorer som brugervenlighed, pris og integrationsmuligheder.

Almindelige funktioner i software til styring af produktporteføljer omfatter:

• dataanalyse, herunder analyse af markedsefterspørgsel;
• værktøjer til produktkøreplaner;
• funktioner til risikostyring;
• budgetopfølgning og ressourceallokering;
• planlægning og kalendere;
• tidsregistrering; og
• værktøjer til rangordning af porteføljer.

Relateret læsning: En guide til produktanalyse: Fordele, målepunkter & hvorfor det er vigtigt

Hold dig informeret om styring af produktporteføljer

Uanset dine mål, behov eller teamets størrelse er styring af produktporteføljer en værdifuld funktion for enhver virksomhed. En velholdt produktportefølje er afgørende for at måle din succes og finde ud af, hvad der virkelig betyder noget for din virksomhed.

Hvis du vil have et dybdegående indblik i flere værktøjer til styring af produktporteføljer samt indsigt og branchetips, kan du tilmelde dig nyhedsbrevet fra The CPO Club.

Foreslået læsning: 8 bedste praksisser for styring af produktporteføljer