Der findes mange statistikker, som viser, at langt størstedelen af produktidéer enten aldrig når markedet eller ikke giver det ønskede afkast.
Jeg vil ikke diskutere nøjagtigheden af nogen af disse statistikker, men det, jeg kan påpege ud fra mine mere end 8 års erfaring i forskellige roller inden for produktudvikling, er, at alle succesfulde produkter udvikles ved at følge en produktudviklingsproces.
“Men produktudvikling handler jo om at være kreativ! Hvorfor vil du tvinge mig ind i en proces, der kvæler kreativiteten?” spørger du måske. Ja, produktudvikling er en kreativ aktivitet, men kreativitet er ikke et mål i sig selv.
Det, vi søger, når vi udvikler produkter, er innovation, og
innovation = kreativitet + hensigt.
Vi er nødt til at kanalisere vores kreativitet, så vi ikke blot finder på interessante produktidéer, men idéer, der kan formes til koncepter og udvikles til et succesfuldt produkt, som er relevant for markedet. En sådan proces er en blanding af yderst kreativt arbejde og trivielle, ja endda ensformige opgaver. Og de kræver alle vores opmærksomhed. Men vores mentale kapacitet som mennesker er begrænset. Derfor er morgenrutiner så vigtige: Hvis jeg hver dag har meningsfulde standardrutiner, som jeg aldrig behøver at tænke over, kan jeg bruge langt mere af min resterende mentale kapacitet på at arbejde kreativt.
Det er her, produktudviklingsprocessens styrke ligger.
Kendetegnet ved produktudviklingsprocessen er, at den i hvert trin giver os et sæt opgaver, som vi skal løse, og som vi ellers let kunne glemme, men som er afgørende for, at vi holder os på rette spor. Processen giver os en “meningsfuld standardplan”, så vi som mennesker bedre kan fokusere på de kreative dele af produktudviklingen.
Og i denne artikel vil jeg vise dig hvordan.
Hvad er produktudvikling, og hvad er produktudviklingsprocessen?
Produktudvikling kontra produktledelse
For at give dig den rette kontekst, når vi taler om produktudvikling, og for at undgå forvirring, lad os begynde med at besvare følgende spørgsmål: hvad laver en produktchef, og hvad er produktudvikling?
Produktledelse omfatter ALLE aktiviteter omkring en virksomheds produktportefølje.
Produktudvikling er til gengæld en del af produktledelse og fokuserer på at udvikle produktidéer til et produkt, der kan sælges på markedet. Aktiviteterne er knyttet til virksomhedens produktudviklingsproces. Denne proces begynder, når virksomhedens ledelse beslutter: “Hey, lad os begynde at udvikle et bestemt produkt!”, og slutter, når produktet kommer på markedet.
Hvem er involveret i processen?
Svaret på dette spørgsmål afhænger i høj grad af branchen, virksomheden og produktet.
I en nystartet virksomhed kan produktudvikling bestå af grundlæggerne og nogle få ad hoc-tilknyttede personer. I store produktudviklingsprojekter, såsom inden for luftfarts- eller medicinalindustrien, kan dusinvis af forskellige afdelinger med hundredvis af medarbejdere være involveret. Og sådanne enorme produkter kan bestå af mindre, selvstændige produkter, der indgår i dem og selv skal udvikles – tænk på skibe med deres redningsbåde.
Under alle omstændigheder skal vi huske, at det at gennemgå en produktudviklingsproces ikke kun er en proces (en gentagelig “opskrift”, der viser os, hvordan vi forvandler en bunke idéer til et salgbart produkt), men også et projekt.
Hvorfor? Fordi det opfylder lærebogsdefinitionen på et projekt – “en engangsopgave, der er nøje planlagt for at opnå et specifikt resultat (i vores tilfælde et specifikt, nyt produkt).”
Og som ethvert andet projekt skal det a) ledes, og b) er de vigtigste nøgletal, du skal følge, kvalitet, budget og tidsplan. Derfor udpeger virksomhedens ledelse en projektleder, som samtidig fungerer som produktchef, fordi vedkommende har hovedansvaret for alle produktrelaterede beslutninger (ofte også efter at produktet er kommet på markedet).
Produktchefen har derefter brug for et produktudviklingsteam. Det betyder, at dedikerede eksperter fra forskellige fagområder arbejder sammen og uddelegerer specifikke opgaver til deres respektive afdelinger.
En typisk sammensætning vil se således ud:
For at følge de to øvrige projektmål (kvalitet og budget, mens tidsplanen primært følges af produktchefen) kommer medarbejdere fra kvalitetsafdelingen og økonomistyringsafdelingen med på teamet.
De får selskab af repræsentanter for R&D, design og enhver anden afdeling, der har ansvaret for at finde på og udvikle produktidéer.
For fysiske produkter vil indkøbsafdelingen også være involveret, fordi alle fysiske produkter består af materialer eller komponenter, som I skal bearbejde og indkøbe udefra. Indkøbsafdelingen er også den eneste afdeling, der bør tale med leverandører.
En produktionsafdeling er også nødvendig for at udvikle fysiske produkter, eftersom virksomheden rent faktisk skal producere det kommende produkt. Det er vigtigt at holde produktionen orienteret fra begyndelsen, så den kan planlægge produktionen i tide.
Derefter er der logistik. Selv hvis dine leverandører sender deres materialer til din dør, skal du stadig flytte dem rundt på dine egne faciliteter samt organisere forsendelsen til dine kunder.
Uanset hvilken type produkt du udvikler, får du også brug for en markedsførings- og salgsafdeling til at forudsige og skabe efterspørgsel efter dit (kommende) produkt, udvikle en passende markedsføringsstrategi og/eller markedsføringsplan samt være din stemme over for kunden.
Andre afdelinger såsom HR, IT, & infrastruktur eller sikkerhed kan også være involveret, men kun perifert.
Endelig er virksomhedens ledelse involveret i processen:
Produktudviklingsteams gør (og skal gøre!) brug af en vis grad af autonomi, men på et tidspunkt er det virksomhedens ledelse, der skal godkende (eller i det mindste anerkende) produktrelaterede beslutninger, budgetter, omkostningsændringer, tekniske ændringer osv.
Have an account? Log In
Tilgange til produktudvikling og idégenerering
Du har måske bemærket, at “én løsning passer til alle” er et tilbagevendende tema i denne artikel.
Hvert produkt er forskelligt, og hver virksomhed har sin egen kultur, filosofi og tilgang til, hvordan tingene skal gøres. Det samme gælder for hver branche, hvert marked og hver geografisk region: softwareudvikling for distributører af byggematerialer i Centralafrika er anderledes end at bygge familiebiler i Europa.
Det er derfor, at produktteams kan organiseres på mange forskellige måder; produktudvikling kan tage alt fra få dage til mange år – og det væld af værktøjer, skabeloner og metoder, som en virksomhed kan bruge til at udvikle produkter, er også forskelligt fra sag til sag.
Jeg vil præsentere dig for 3 etablerede tilgange til produktudvikling og også pege på, hvad de egner sig til.
Tilgangen med designtænkning
Hvis dit (kommende) produkt er enkelt og billigt, men skal være innovativt, kan du overveje at integrere designtænkning i din udvikling.
Designtænkning stammer fra efterkrigstidens tankeskoler inden for design, psykologi og kreativitet og blev som metode i høj grad udviklet af Tim Brown og hans virksomhed “IDEO”. Metoden vandt stadig større udbredelse i løbet af 1990'erne og 00'erne og kan i dag betragtes som en etableret og velkendt tilgang til produktudvikling.
Kort sagt er designtænkning en proces i flere trin, der lægger vægt på dialogen mellem designere og målgruppen, hvor designerne viser kunden deres produktiterationer og anvender kundens feedback, indtil produktet er tilstrækkeligt veludviklet.
Den første fase (“problemområdet”) handler om at forstå et problem, observere det og sammenfatte denne information for at finde frem til idéer til produktinnovation.
Jeg deltog for eksempel i et designtænkningsprogram i 2008, og vores team fik til opgave at finde frem til produktinnovationer inden for asiatiske instantnudler. Derfor tog vi til Berlins “Chinatown” (kvarteret omkring Kantstraße) og fordybede os i de lokale butiksindehaveres miljø. Vi købte ikke kun deres instantnudler, men talte også med dem og deres kunder. Vi observerede, hvordan deres butikker, deres udvalg og deres livsstil så ud. Vi forsøgte at tegne et omfattende billede af “asiatiske instantnudler”-scenen i Berlin.
Den anden fase (“løsningsområdet”) i designtænkning handler om at generere idéer, lave prototyper og teste.
Jeg husker, at vi opdagede, at stort set alle nudlerne var emballeret i ikke-miljøvenlige folier.
Efter at have prototypet os frem gennem nye måder at emballere nudlerne på tog vi endnu en gang til “Chinatown” og henvendte os til butiksejerne og deres kunder (vores “målkunder”) med vores MVP (minimum levedygtige produkt).
Når du bruger designtænkning, skal du huske, at metoden ikke omhandler kommercialiseringen af det endelige produkt – og derfor egner den sig bedst til billige projekter, hvor du kan fokusere på konceptudvikling uden at skulle bekymre dig for meget om prissætningen eller omkostningssiden af din forretningsanalyse.
Slank produktudvikling
“Slank” er en forretningsfilosofi, der udspringer af Toyotas tilgang til produktion og er blevet stadig mere populær i den vestlige erhvervsverden siden 1970'erne.
Den centrale idé er, at du vil skabe et “træk” fra den ene produktionsstation til den anden, øge værdien fra station til station og eliminere spild, hvor det er muligt, indtil du når en tilstand af (tilsyneladende) ubesværet “flow”. Da slank produktion viste sig at være en meget god tilgang til produktion, forsøgte virksomheder at overføre principperne til andre områder. (Hvem af os har ikke fået kommentarer som “Jeg elsker din idé, men kunne du ikke gøre den mere slank?”)
Problemet er, at ting, der giver mening i den slanke produktions verden, ikke giver mening, når de overføres til produktudviklingens verden.
Samlebånd skal for eksempel fungere med tæt på 100 % belastning og tæt på 0 % fejl – ellers bliver de en kilde til spild.
Men hvis en produktdesigner, økonomiansvarlig eller testingeniør er belastet med arbejde på 100 %, kan vedkommende umuligt levere gode resultater. Personen drukner i arbejde, hvilket helt sikkert vil medføre forsinkelser, og hvad mere er: hvis vedkommende modtager endnu flere opgaver (»Jeg skal bruge den motortegning inden dagens udgang – det haster!«), bliver effekten kun forstærket.
Det samme gælder fejl, når det handler om fejltagelser: produktionen på samlebåndet er en fuldstændig forudsigelig proces og bør med rette sigte mod 0 % fejl – det er trods alt hele formålet med masseproduktion! Produktudvikling har derimod et element af uforudsigelighed og er også en kreativ bestræbelse, som skal give plads til fejl, eksperimenter og idéudveksling mellem produktudviklere.
Derfor har fortalere for lean-produktudvikling som Don Reinertsen arbejdet på en meningsfuld tilpasning af lean-principperne til produktudvikling. Jeg anbefaler hans bøger (»Product Development Flow«; »Managing the Design Factory«) og videoer for at få en dybere indsigt i, hvordan lean-principper kan styrke produktudviklingen, når de tilpasses og implementeres korrekt.
Lean-produktudvikling fokuserer næsten udelukkende på »hvordan« i din produktudvikling og er særligt velegnet til komplekse produkter, hvor du kan drage fordel af filosofien om at reducere spild.
Rammeværket for ny produktudvikling (NPD)
Til sidst vil jeg gerne tale om NPD-rammeværket, hvis kendetegn er, at det omfatter alle aspekter af produktudvikling på en struktureret måde ved at opdele den i faser.
Og her står vi endnu en gang over for et »øjeblik, hvor én løsning skal passe til alle«: NPD kan struktureres på mange forskellige måder. Du kan nemt komme frem til mere end 10 forskellige og meget detaljerede stadier i produktudviklingen fra start til slut eller bruge 3 eller 4 stadier med mindre detaljeringsgrad.
Relateret læsning: De 10 bedste softwareløsninger til udvikling af nye produkter
Derfor arbejder vi i denne artikel med følgende 6 stadier i produktudviklingen.
De 6 stadier i produktudviklingen
1. Idéudvikling
Produkter opstår ikke ud af den blå luft.
Designere, ingeniører og andre medarbejdere eksperimenterer altid – de arbejder med nye idéer, produktkoncepter, procesforbedringer osv. Jeg har også et personligt eksempel til dig: Under et møde kedede en designer, der sad ved siden af mig, sig på grund af taleren, så han begyndte at tegne et instrumentbræt til en bil i sin notesbog. Det havde intet at gøre med vores møde, men designeren tegnede det alligevel. Det ligger i enhver designers blod.
Når direktøren for en bilvirksomhed siger: »I dag sætter vi udviklingen af vores nye SUV i den kompakte klasse i gang, og den skal være klar til produktion om 48 måneder«, er det således blot startsignalet til gradvist at indarbejde alt det eksisterende materiale i produktudviklingsprocessen.
I begyndelsen af artiklen talte vi om afvejningen mellem kreativitet og en formaliseret vej til et produkt. Hvis du kun kan tage ét diagram med dig fra denne artikel, så lad det være følgende:
Jo tidligere vi er i produktudviklingsprocessen, desto større spillerum har vi til at eksperimentere med idéer. Og det er netop dette spillerum til at eksperimentere, der skaber de innovative løsninger. Brug de tidlige faser til at brainstorme, eksperimentere og afprøve nye produktidéer. Senere i processen, når produktet næsten er klar til fremstilling og forsendelse, er der langt mindre plads til at eksperimentere, og det kan kun gøres til en høj pris, fordi du må kassere alt det, du har udviklet indtil da.
Det er derfor, at den berygtede Berlin-Brandenburg Internationale Lufthavn tog så mange år at bygge: I 2012 var lufthavnen klar til at blive åbnet for offentligheden, og blot få dage før indvielsen fandt man ud af, at brandsikringssystemet skulle redesignes, da det ikke ville fungere korrekt i tilfælde af brand. De måtte omarbejde næsten alt, hvad der allerede var blevet installeret i råbygningen. Som følge heraf blev indvielsen udskudt yderligere 5+ gange, omkostningerne steg til 7 milliarder(!) euro (fra de oprindeligt planlagte 1,2 milliarder euro), og lufthavnen åbnede i slutningen af 2020 (byggeriet begyndte i 2006) – og jeg har ikke mødt én rejsende, der kan lide at bruge denne lufthavn!
2. Produktdefinition
Når processen for udvikling af det nye produkt begynder, er det første mål, som al idéudvikling retter sig mod, den såkaldte ”produktdefinition”.
Kan du huske trekanten ”tid kontra beslutningsniveau”? Ligesom virksomhedens ledelse kan sætte gang i strategien for udvikling af et nyt produkt med det temmelig vage ”Lad os bygge en SUV i kompaktklassen”, er det nu produktudviklingsteamets opgave at indsnævre produktets parametre yderligere. I vores tilfælde ville ”SUV i kompaktklassen” betyde, at man ser på de aktuelle branche- og markedsstandarder: 4200 mm lang, 1600 mm høj, 1800 mm bred, 100 kW motoreffekt, firehjulstræk, plads til 5 passagerer, 3 til 5 døre osv.
Dette sæt af grundlæggende, og dermed ”produktdefinerende”, beslutninger er ganske endeligt og udstikker kursen for alle fremtidige produktrelaterede beslutninger.
3. Prototyper & konceptudvikling
Når det kommende produkt er defineret, skal prototypeudviklingen intensiveres.
Selvfølgelig vil der allerede være blevet bygget nogle rudimentære prototyper for at hjælpe produktteamet med at forme og konkretisere produktdefinitionen. Men da prototypeudvikling er en tidskrævende og omkostningstung proces, der kræver mange eksperter (nogen skal bygge disse naturtro lermodeller, interiørmodeller, 3D-tegninger osv.), giver det kun mening at intensivere den, når man har klarhed over produktdefinitionen, som man derefter vil skabe et udvalg af designs ud fra.
Prototypeudviklingens første opgave på dette trin i produktudviklingsprocessen er at bygge et udvalg af modeller i naturlig størrelse (hver af dem repræsenterer et muligt produktkoncept), hvorfra vi vælger én, som vi vil udvikle til et salgbart produkt.
Relateret læsning: De bedste værktøjer til udvikling af prototyper til mobilapps for produktteams
4. Indledende design
Den første fase af prototypeudviklingen giver os flere mulige designs af vores produkt.
Nu er det produktteamets opgave at vælge ét af dem. Denne beslutning er vigtig, fordi det er et ”gør eller dø”-øjeblik: Når du først har besluttet dig for ét design, skal du investere i alt det værktøj, du får brug for til produktion på samlebånd, indgå kontrakter med leverandører, opbygge din forsyningskæde og generelt sikre, at alle dine interessenter arbejder hen imod netop dette kommende produkt.
Når du har besluttet dig for ét design, fortsætter prototypeudviklingen frem til produktlanceringen (som er fasen lige før produktionsstart på samlebåndet), men kun inden for den model, du har valgt.
More Articles
5. Validering & test
Dette er en fase, der skal begynde, præcis når du igangsætter processen for udvikling af dit nye produkt.
Hvorfor? I erhvervslivet har enhver beslutning en omkostning og en alternativomkostning, og du ønsker systematisk at reducere risikoen og øge mulighederne så effektivt som muligt. Derfor vil du for eksempel, før du beslutter dig for et bestemt design, validere og teste dine antagelser ved at invitere kunde-fokusgrupper til at give deres mening om disse designs. Og før du gør det, skal din marketingafdeling udføre markedsundersøgelser, afdække kundernes behov og prioritere de mest relevante grupper af potentielle kunder, som kunne være interesserede i en SUV i kompaktklassen. I mit tilfælde konkluderede vores team, at unge familier og ”forældre med udeboende børn” i Vesteuropa er vores målmarked, og vi baserede vores beslutninger på denne antagelse, mens vi forsøgte at maksimere vores markedsandel i disse nicher.
Husk: Jo flere penge du er ved at bruge på din produktudvikling, desto mere skal du overveje, hvordan du tester dine antagelser og undersøger deres gennemførlighed, før du rent faktisk bruger pengene.
6. Kommercialisering
Teknisk set kommer kommercialiseringen sidst – før du kan sælge et produkt, skal du have et produkt.
Samtidig skal den indledende tanke bag enhver produktudvikling være: ”Hvis vi bygger det, må det hellere være rentabelt!”
Det er derfor, at kommercialisering fra starten skal være kernen i alle dine beslutninger gennem hele produktudviklingsprocessen.
Gør det til en vane at udarbejde en forretningscase for hver kommende produktbeslutning, dvs. fastlæg investeringen og de enkelte omkostninger, estimer prisen og mængden, og tag højde for yderligere risici, der kan opstå.
Hvis resultatet er positivt, kan det give mening at indbygge den pågældende produktfunktionalitet. Hvis resultatet er negativt, er det sandsynligvis ikke en god idé at gå videre med den.
Beregn også med jævne mellemrum forretningscasen for hele produktet.
Det kan også betyde, at man er nødt til at trække stikket midt i processen og erkende: "Okay, vi har allerede brugt mange penge, men hvis vi fortsætter projektet, vil det kun betyde flere omkostninger uden en realistisk chance for et tilstrækkeligt afkast af vores investering."
Nogle gange skal du som produktchef være i stand til at træffe upopulære beslutninger og vide, hvornår de er nødvendige.
Et par sidste råd.
Nu hvor vi nærmer os slutningen på denne artikel, vil jeg dele nogle professionelle hemmeligheder med dig. Mange produktudviklere overser dem, hvilket betyder, at du får en ekstra fordel, hvis du tager dem til dig.
- Produktudviklingsprocessen slutter måske, når produktionen begynder, men dit produkt fortsætter sin vej gennem produktlivscyklussen. Følg det, og lær alt, hvad der er at lære om det:
- Hvordan klarer dit produkt sig på markedet, især sammenlignet med dine antagelser under udviklingen?
- Hvem køber det, til hvilke priser, og hvordan bruger dine kunder dit produkt?
- Hvilken anden feedback om produktet modtager du? ("Shitstorm på sociale medier", måske?)
- Hvordan kan du bruge disse oplysninger i din næste produktudviklingscyklus?
- Hvad betyder alt dette for din produktportefølje, din produktudviklingsstrategi og den generelle værdiproposition for dit eller dine produkter?
- Hvilken type produkt bør du bringe på markedet som det næste?
- Indsaml og saml alle de oplysninger, du får fra ovenstående spørgsmål, samt alle de erfaringer, du har gjort dig under produktudviklingsprocessen. Ingen bryder sig om at bruge tid på en ordentlig efterevaluering (politiske årsager spiller også en rolle!)—men udbyttet ved faktisk at sammenligne virkelighedens data fra dit færdige produkt med alle de antagelser, du brugte i dine SWOT-analyser, casestudier, idéscreeninger osv., er uvurderligt. Gør det arbejde!
- Husk, at dit arbejde ikke er færdigt, når dit produkt kommer på markedet—efterfølgeren til det produkt, du netop har lanceret, skal være bedre udviklet end dine eksisterende produkter. Overvej, hvordan du kan forbedre produktudviklingsprocessen næste gang: hvilke metoder du skal afprøve (eller lade være med at bruge). Og omsæt det derefter til handling!
Vil du gå mere i dybden? Se følgende materiale:
Don Reinertsen, De store idéer bag lean-produktudvikling, Lean Startup-konferencen 2013.
Vores kuraterede liste over nyhedsbreve om produktudvikling er en guldgrube af ressourcer, du kan abonnere på.
IDEO's portal for designtænkning.
Paul Lopusushinsky, En guide til CPO Club-karrierevejen samt roller og kompetencer
Kunne du lide denne artikel? Tilmeld dig vores nyhedsbrev for at få kuraterede artikler og ressourcer om produktledelse leveret direkte til din indbakke.
