UX Yatırım Getirisini Kanıtlamanın Yolları: Liderlik Desteği Kazanmak İçin 4 Strateji

UX tasarımı veya araştırması alanında çalışıyorsanız, kullanıcılarınızı anlamak için size yeterli zaman ve kaynak verilmediği için saçınızı başınızı yolduğunuz bir ya da iki (hatta beş) durum yaşamış olabilirsiniz.

İkinci bir görüşe ihtiyacımız yok: gerçek insanlarla ilişkili olduğu haliyle kullanıcı deneyimini anlamaya yatırım yapmanın iyi bir müşteri deneyimi sunmanın mutlak anahtarı olduğunu ve bunu yapabilme becerinizin ekibinizin KPI'larına ulaşıp ulaşamayacağını etkilediğini ikimiz de biliyoruz. 

Öyleyse üst yönetim neden sık sık kullanıcı araştırması mitlerine inanıyor veya UX'i zaman ve maliyet tasarrufu uğruna azaltılabilecek 'gereksiz ayrıntılar' olarak görüyor? Daha da önemlisi, bu konuda ne yapabilirsiniz? Hadi konuya girelim.

Liderliğiniz UX'in Yatırım Getirisini Neden Anlamıyor?

Her ürün lideri UX tasarımcılarına ihtiyaç duyduğunuzu bilir, ancak çoğu tasarımı somut bir çıktıya sahip, teknik bir beceri olarak görür; kaliteli kullanıcı arayüzlerinden önce gelen ve temel performans göstergelerinde başarı sağlayan süreci göz ardı eder. Başka bir deyişle, UX tasarımının değerine ilişkin yanlış kanı, ürünü hızlıca kullanıma sunabilmeniz için pikselleri yer değiştirmekten ibaret olduğudur.

Tasarım çıktısının, kullanıcı arayüzünü de içeren bir kullanıcı deneyimi olduğu ve bunun her yeni ürün girişiminin üzerindeki taç niteliğini taşıdığı doğru olsa da liderler genellikle kullanıcılarla görüşme, rekabet ortamı analizi, konsept testi ve kullanılabilirlik testi gibi UX araştırması yöntemlerine duyulan ihtiyacın farkında değildir. Ayrıca tasarım odaklı düşünmenin nihai tasarım oluşturulmadan önce gelen, yaratıcı ve zaman alan bir süreç olduğundan da muhtemelen habersizdirler.

Dolayısıyla tasarım sürecinizi gerektiği gibi iyileştirmek için size yeterli zaman ve kaynak verilmemesinin nedenlerinden biri, liderliğinizin bunun ne anlama geldiğini anlamamasıdır.  

Üstelik, belki de daha da önemlisi, başka bir neden daha var: bir disiplin olarak kullanıcı deneyimi profesyonelleri, doğru UX çalışmasının yatırım getirisini açıklamak ve kanıtlamakta zorlanmıştır. Öyleyse bunu nasıl bilebilirlerdi?

UX'in yatırım getirisinin tam olarak ne olduğunu ve bunu ürün liderliğine nasıl aktaracağınızı adım adım inceleyelim. 

İyi Yapılan UX'in İş Değeri ve Etkisi

Her ürün ekibinin hedefleri vardır ve bu hedefler genellikle KPI olarak adlandırılan bir dizi metrikle ölçülür. Bu metrikler dönüşüm oranı, bir kullanıcının yaşam boyu değeri (LTV), elde tutma, oturum süresi ve benzeri unsurlar olabilir. Liderlik bu metriklere bakarak genel olarak işletmenin doğru yönde ilerleyip ilerlemediğini belirler; bu da mantıklıdır.

Ancak özellikle baskı altındaki dönemlerde gözden kaçan nokta, bu metriklerin yalnızca göstergeler olduğudur. Neyin göstergeleri? Gerçek sorunları çözdüğünüzün ve kullanıcılarınıza gerçek değer sunduğunuzun göstergeleri.

Başka bir deyişle, ürününüz hedef kitlenize gerçek bir değer sunuyorsa ödeme yaparlar. Etkileşim kurarlar. Arkadaşlarına anlatırlar. Büyürsünüz. Hedeflerinize ulaşırsınız. 

Dolayısıyla Figma'nın yapay zekâ özelliklerini bilmek veya bir Adobe tanrısı[tanrıçası] olmak, ürün ekibinizin hedeflerine ulaşmak için yeterli değildir. Kullanıcının zihnini anlamak ve ihtiyaçlarını ayrıntılı biçimde kavramak için zaman ayırmanız gerekir; böylece ekibinizin çok arzuladığı bu metriklere ulaşmasına yardımcı olabilecek bir kullanıcı deneyimi sunabilirsiniz. 

Somut bir örnek düşünmekte zorlanıyorsanız, kullanılabilirlik testi bunun nasıl işlediğine dair harika bir örnektir. Nielsen Norman'ın tahminine göre, son derece sınırlı bir kullanılabilirlik testi bile belirli bir ürün akışındaki UX sorunlarının yaklaşık %85'ini ortaya çıkarabilir. %85! Bu, bir ürün yinelemesini kullanıma sunmadan önce, uygulamada başarısız olma olasılığı çok düşük bir şeyi piyasaya sürdüğünüze dair bir miktar güvence elde edebileceğiniz anlamına gelir. Kullanıcılarınız bir şeyi yapmaya çalışırken takılıp kalmaya daha az yatkın olur ve etkisini verilerde göreceğinizden emin olabilirsiniz.

Genel olarak:

Kullanıcı deneyimine yatırım —> Kullanıcılara daha fazla değer + sezgisel deneyim —> KPI başarıları.

Liderliği UX'e Yatırım Yapmaya İkna Etme Stratejileri

Tamam, belki siz ikna oldunuz; ancak nihai tasarımlarınızı sunmadan önce UX araştırması planlaması, atölye çalışmaları ve kullanıcı odaklı diğer işleri yapabilmeniz için ihtiyaç duyduğunuz zamanı ve kaynakları liderliğinizin size vermesini nasıl sağlayabilirsiniz?  İşte bazı ipuçları ve stratejileri. 

1. Tasarım jargonunu yönetim jargonu ile değiştirin.

Siz ve ekibiniz bir ürün girişimini kavramsallaştırıp muhtemelen bir teslim tarihini de içerecek bir zaman çizelgesi oluştururken yönetim ekibiniz büyük olasılıkla çalışmaya ayırdığınız süreyi gerekçelendirmenizi isteyecektir. İşte pek çok ürün yöneticisinin ve tasarımcının hata yaptığını gördüğüm nokta tam olarak burası; bu yüzden arka sıralardakiler de duysun diye yüksek sesle söyleyeyim: kullanıcı deneyimi araştırması ve/veya yaratıcı keşif yapmak için zaman istemeyin.

Tamam, şu uyarıyı eklemek gerekir: UX'in yatırım getirisini zaten anlayan bir kuruluşta çalışıyorsanız bu terimleri kullanabilirsiniz. Ama yine de durum böyle olsaydı, bunu okuyor olur muydunuz?! Bu nedenle, geri kalanımız için açıklayayım.

UX dışındaki yöneticiler için araştırma, keşif, yaratıcı süreç ve benzeri sözcükler şöyle bir anlama gelir: fazladan zaman.  Bu süreçler teslim edilecek çıktının öncesinde yer aldığından, onları ortadan kaldırmak isterler. Keşif çalışmalarınızı geceleri ve hafta sonlarına saklayın, arayüze başlayın ki bunu 1. çeyreğin bitiminden önce çıkarabilelim düşüncesi büyük olasılıkla kafalarından geçiyordur.

Haklı olabilirler. Ancak bazen işe yarayan bir strateji, yönetimin değerlerini daha kolay kavrayabilmesi için sürecin bu bölümlerinde iş hedefi odaklı bir dil kullanmaktır. Örneğin, kullanıcı araştırması araçlarınız dan biriyle kavram testi yaptığınız iş değeri ölçümü için iki gün ayırmak, yeni özelliğinizi nasıl kavramsallaştırdığınızın kullanıcılarınızın acil bir ihtiyacını gerçekten karşılayıp karşılamadığını kontrol ettiğiniz izlenimini verir. 

Örnek

Paydaşınıza, 'hataları ve engelleri kontrol etmek' için biraz zaman ayıracağınızı söyleseydiniz ne olurdu? Bu ifade muhtemelen ‘kullanılabilirlik testi’nden daha olumlu karşılanırdı. Bu yaklaşım işe yarar; çünkü kullanılabilirlik testinizde kesinlikle arayacağınız 'hatalar' ve 'engeller' gibi sözcükler, daha başlamadan başarısız olan girişimlerin görüntüsünü akla getirir.

Buradaki genel mesaj şu: genel müşteri memnuniyetini etkileyecek uygun bir UX sürecine ayırmak istediğinizde, bunun araştırma mı yoksa keşif mi olduğundan bağımsız olarak yapacağınız görevlerin iş değerini düşünün. Ardından, süreci alanınız dışındaki yöneticilere gereksiz görünen tasarım ve UX terimleri yerine, iş değerini yansıtacak şekilde ifade edin. 

2. Süreciniz ilerlerken teslim edilecek çıktıları paydaşlara gösterin.

Yönetimin dilini konuştuktan ve ihtiyaç duyduğunuz zamanı elde ettikten sonra, daha uzun vadeli düşünmek isteyeceksiniz. Esasen, yönetim de dâhil olmak üzere çevrenizdeki paydaşları, ister araştırma ister keşif ya da başka bir çalışma yapıyor olun, bu UX odaklı süreçlerin değeri hakkında eğitmeye başlamalısınız. 

Çoğu zaman UX çalışmalarımızı araya sıkıştırırız ve üst düzey yöneticiler gerçekten yalnızca son tasarımı görür. Bu durumda, son arayüzden önce yapılan kullanıcı deneyimi çalışmasının gerçek değerini anlamadıkları için onları gerçekten suçlayamazsınız; çünkü bu çalışma temelde görünmezdir. UX'in değerini anlamaları konusunda iş arkadaşlarınıza yol göstermek için ilerledikçe çıktıları göstermeye başlayın.

Örnek

İlk kavramınızın Figma prototipi üzerinde bir kullanılabilirlik testi yapıp ardından kayıtları ve temel araştırma noktalarını geniş bir kesim tarafından takip edilen bir Slack kanalında paylaşsaydınız ne olurdu? Liderliğin, arayüz tasarımından önce gelen çalışmalar (prototip oluşturma ve kullanıcı testi gibi) ile iş hedefleri arasındaki bağlantıyı görebilmesine yardımcı olmak için içgörülerinizi olası iş etkisi bağlamında paylaştığınızdan emin olun. Örneğin şöyle diyebilirsiniz: akışta Y'yi tamamladıktan sonra kullanıcılar X'i bulmakta zorlandı; bu durum tamamlama oranını ve dolayısıyla dönüşüm oranını etkileyebilir. Bir sonraki sürümde bu sorunu Z'yi yaparak çözeceğiz.

Burada, kullanılabilirlik testinin yayınlanmadan önce bir iş KPI'ını doğrudan etkileyebilecek bir sorun bulduğunu inkâr etmek zordur; bu, herkesin bakış açısına göre bir kazanımdır!

3. Uzun vadeli kullanıcı deneyimi araştırması için bir Kavram Kanıtı (POC) yapmayı isteyin

Bazen kullanıcı deneyimi, kullanıcıların yalnızca belirli bir arayüzle nasıl etkileşim kurduğunu değil, aynı zamanda nasıl düşündüklerini, karşılaştıkları zorlukları ve olağan davranışlarının ve örüntülerinin ardındaki 'neden'i anlamak için daha fazla zaman alan çalışmalar yapmayı gerektirir.

Ürün ve tasarım ekibi bunun kritik olduğunu bilir; çünkü kullanıcı tabanınızla ilgili bu tür bilgiler, başarılı olma olasılığı daha yüksek ürün girişimlerini fikirleştirmenize ve önceliklendirmenize olanak tanır. Ancak bazen liderlik ekibinizin duyduğu tek şey ürün ekibinin iki hafta boyunca hiçbir çıktı sunmamasıdır.

İşte gizli silahınız: bir POC. Gerçek ürün tasarımının arkasındaki çalışmaya zaman ayırmanın gücünü henüz deneyimlememiş liderlik ekipleri, kullanıcı görüşmeleri veya katılımcı tasarım grupları gibi çalışmalar için size fazladan zaman vermekte muhtemelen isteksiz olacaktır. Ancak tıpkı sizin gibi liderlik de kazanmak ister. Bu nedenle onlardan genel olarak bir süreci değiştirmelerini veya zaman çizelgelerini uzatmalarını istemeyin; yalnızca bir kez denemeyi isteyin.  Ekibinize, bu girişimlere biraz zaman ayırmanın iş değerini artırmaya yardımcı olacağını düşündüğünüzü ve bunu bu kez denemek istediğinizi söyleyin. İdeal olarak, harika ürün çalışmalarına öncülük eden harika içgörüler elde edeceksiniz.

POC'nizden sonra, keşif veya araştırma çalışmalarınızdan elde ettiğiniz UX içgörülerinin iş değeri yaratan ürün kararlarına doğrudan öncülük ettiğini gösteren kısa bir sunum hazırlayabilirsiniz.

4. UX keşif ve araştırmanızın kurum içi tanıtımını yapın

Kuruluşunuzun UX'i desteklemesini istiyorsanız, kurum içi tanıtım çalışmaları yaparak değeri anlamalarına yardımcı olmanız gerekir. Bu durumda kurum içi tanıtım, aşağıdakilerin bir kısmını veya tamamını yapmak anlamına gelir:

• Kullanıcı araştırması sonuçlarını, sonuç bölümünü ve bu içgörülerin ürün kararlarını ve dolayısıyla KPI'ları nasıl etkilediğini açıkça ortaya koyarak kamusal alanlarda paylaşmak.
• Keşif çalışmalarınızı göstermek için kilit paydaşlarla toplantı yapmak—örneğin ilk prototipleri ve araştırma sonuçlarını sunarak, hedef odaklı ve zamanı iyi kullanan görüşmeler gerçekleştirmek.
• Bir deneyin veya girişimin sonuçlarını sunarken, süreci göstermeye birkaç slayt ayırmak. Rekabet analiziniz, kullanılabilirlik testleriniz, kullanıcı görüşmeleriniz veya her ne yaptıysanız bunları açıkça ve gururla ortaya koyun.

Başka bir deyişle, UX çalışmalarını hızlı ve sessizce yapmaya çalışmak yerine, hızlı ve herkese açık bir şekilde yapmayı deneyin. Zamanla, bir bütün olarak kuruluş kaçınılmaz biçimde bu görevlerin kaliteli bir tasarım sürecinin parçası olduğunu anlamaya başlar.

Gerçek Sizin Yanınızda.

Kullanıcı deneyimi ile gelir ve müşteri elde tutma gibi unsurlar arasındaki bağlantıyı kurma misyonunuza başlarken şunu bilmeniz yeterli: Stratejilerimizi kullanırsanız başarınız aşağı yukarı garanti altındadır. Neden mi? Çünkü UX, rastgele bir tuhaf kişinin çılgın fikri değildir; yalnızca tasarım trendlerini takip etmekten de ibaret değildir—UX, ona yatırım yapmanın gerçek ticari sonuçlar doğurduğu gerçeği sayesinde onlarca yıl içinde büyük ilerleme kaydetmiş, tam teşekküllü bir alandır.

Yani evet, bazen bunun zaman kaybı olduğunu düşünen yöneticilere bazı şeyleri açıkça anlatmanız gerekir; ancak bu, UX'in olgunlaşma sürecinin bir parçasıdır ve iyi bir sonuç aşağı yukarı garanti altındadır.

Daha fazla ürün yönetimi kaynağı ve rehberinin yanı sıra sektör liderleri ve uzmanlarından en yeni podcast'leri, röportajları ve diğer içgörüleri almak için bültenimize abone olmayı unutmayın.