1931 yılında, o dönemde Procter & Gamble'da genç bir yönetici olan Neil H. McElroy'un yazdığı 800 kelimelik bir not sayesinde ürün yöneticisinin rolü gelişti. Ondan etkilenen Bill Hewlett ve Dave Packard, ürün yöneticisini şirket içinde müşterinin iletişim noktası hâline getirerek müşterinin ürün geliştirmedeki karar alma sürecine yakından dâhil olmasını sağladılar. Böylece ürün geliştirme, ürün yaşam döngüsü ve ürün yöneticisi arasındaki dans başladı.
Günümüzde ürün yöneticileri, iş dünyasında her zamankinden daha önemli ve altın değerinde. Ürün yaşam döngüsü ise ürünü fikir aşamasından (umarız) başarıya taşıyan en önemli araç. Ancak başarı öykülerinin ürün lansmanlarına oranı oldukça düşük.
Bu makalede, ürün yaşam döngüsünün ürün geliştirmede başarıya giden en iyi yol olduğu görüşüne meydan okumayı ve alternatif bir yaklaşım önermeyi amaçlıyoruz.
- Geleneksel Ürün Yaşam Döngüsünü Neden Yeniden Düşünmelisiniz?
- Alternatif: Yalın Girişim Metodolojisiyle Çevik Olun
- Yalın Girişim Yaklaşımı Neden Geleneksel Ürün Yaşam Döngüsünden Daha İyi?
- CPO Club – Pragmatik Muhalif
- Uygulamada Yalın Girişim Modeli – Başarı Öyküleri
Ürün Yaşam Döngüsü – Titanik'te Güverte Sandalyelerini Düzeltmek mi?
Ürün yaşam döngüsü, ürün geliştirme dünyasının İncil'idir. Aşamaları, bizim için bir kelebeğin yaşam döngüsündeki aşamalar kadar gerçektir.
- Tanıtım: Ürünü piyasaya sürün ve kullanıcı tepkisini kontrol edin.
- Büyüme: Ürün iyi karşılanır ve satışlar yükselir.
- Olgunluk: Ürün satışları zirveye ulaşır ve yatay seyreder.
- Düşüş: Ürün doğal bir ölümle piyasadan çekilir.
1, 2, 3, 4…
Dünyanın dört bir yanındaki sayısız ürün yöneticisi, tüm tasarım, araştırma ve geliştirme çalışmalarını, ürün başarısı ölçümünü ve tahminlerini tamamladıktan sonra bu ürün yaşam döngüsüne saygı gösterir ve her adımını sadakatle takip eder.
Ardından ürünü piyasaya sürer/tanıtımını yapar ve bir mucize için dua eder. “Umarım tüm yıldızlar hizalanır ve ürünümü dilimlenmiş ekmekten bu yana en başarılı şey hâline getirir.” Tanıdık geldi mi?
Her yıl yeni ürünlerin yaklaşık %80'inin başarısız olduğunu (buradaki bulgular oldukça farklılık gösteriyor) göz önünde bulundurursanız, tüm bu süreçte bir şeylerin yanlış olduğu anlamına gelir. Ürünün yaşam döngüsü boyunca yaptığınız her şey, Titanik'teki güverte sandalyelerini düzeltmekten ibarettir.
“İnsanları nehirden çekip kurtarmayı bırakmamız gereken bir nokta gelir. Nehrin yukarısına gitmeli ve insanların neden suya düştüğünü bulmalıyız.” - Desmond Tutu
Desmond Tutu'nun bu güzel sözü ürün geliştirme için de geçerlidir. Ürünler başarısız oluyorsa başlangıca dönmeli ve işe yaramayan şeyleri düzeltmelisiniz. Zamanda geriye giderek tasarım ve araştırma aşamasını iyileştirin. Belki de birileri bu ürünü sizin için piyasaya sürer: bir zaman makinesi.
Geleneksel Ürün Yaşam Döngüsünü Neden Yeniden Düşünmelisiniz?
Öncelikle, ürün yaşam döngüsünün yalnızca bir ürünün pazardaki gözlemlenen ilerleyişinin açıklaması olduğunu unutmayın. Bunun bir ürün geliştirme yöntemi olması hiçbir zaman amaçlanmamıştı. Ürün yaşam döngüsü yönetimi ise ürün yaşam döngüsünün her aşamasında büyümeyi ve kârlılığı en iyi duruma getirecek bir yöntem olarak ortaya çıktı. Ancak bu değişmez bir kural değildi.
İkinci olarak, ürün geliştirmenin ve ürün yaşam döngüsü yönetiminin nihai hedefini unutmayın: başarılı bir ürün. Bu kadar basit.
Bu iki gerçeği ortaya koyduğumuza göre, başarılı bir ürün bulma konusunda kendinize mümkün olan en iyi şansı nasıl verebilirsiniz? Muhtemelen aklınıza, ürün yaşam döngüsünün tanıtım aşamasından önce gelen geliştirme aşaması geliyor.
Başarılı ürünler, arkalarında mutlu ve memnun kullanıcılar bırakır. Bu, bir ürünün başarısının ve büyümesinin en belirgin göstergesidir. Ancak kullanıcıların ürününüz hakkında ne hissettiğini en çok bilmeniz gereken geliştirme aşamasında ürünü kaç gerçek kullanıcı deneyebilir? Lansmandan ÖNCE?
Ürün Yaşam Döngüsündeki Yaygın Zorluklar
Ürünlerin başarısız olmasının çeşitli nedenleri vardır ve bunlar hakkında birçok makale bulabilirsiniz. Ancak her yerde karşılaşılan birkaç yaygın zorluk vardır:
- Yanlış kitleyi veya pazarı hedeflemek
- Müşteri ihtiyaçlarının hatalı anlaşılması veya belirlenmesi
- Yetersiz araştırma; bu genellikle yukarıdaki iki soruna yol açar
Hatta trendlerin ve ihtiyaçların akıl almaz bir hızla değiştiği günümüzde yaşamın ve teknolojinin temposu bu zorlukları daha da artırdı. Ya bu yaygın zorlukların ortaya çıkmasını sıfıra veya neredeyse sıfıra indirmenizi sağlayabilseydiniz?
Geleneksel ürün yaşam döngüsünün aşamalarını izlemenin sorunu, bunun doğrusal olmasıdır. Ürün geliştirme sürecindeki ilerlemenizin doğrusal olması gerekmez. Ürün yaşam döngüsü, lansmanın geliştirme tamamlandıktan sonra geldiğini belirtir. Ancak bu, sezgilere aykırıdır: tamamlanmış ürünün başarılı olacağını kesin olarak nasıl bilebilirsiniz?
başarılı ürünler = memnun kullanıcılar denklemini hatırlıyorsanız, bunu başarmak için yapmanız gereken her şeyi yapabilirsiniz. Yanıt, Çevik ürün geliştirmenin bir adım daha ileri götürülerek en başından itibaren kazandığınızdan emin olan bir sürece dönüştürülmesidir. Yalınlaşmanın zamanı geldi!
Alternatif: Yalın Girişim Metodolojisiyle Çevik Olun
Ürün geliştirme alanındaysanız muhtemelen Eric Ries’in “Yalın Girişim” kitabını ya okumuş ya da en azından duymuşsunuzdur. Bana göre bu kitap, hem ürün yöneticisini hem de müşterileri mutlu edecek ürün geliştirme yaklaşımının anahtarını barındırıyor.
“Ama bu, girişimler için bir metodoloji!” Evet ve hayır.
Bu bizi Yalın Girişim metodolojisinin beş ilkesinden birine getiriyor: Girişimciler her yerdedir. Günümüzün hızlı tempolu, hızla değişen ve belirsizliği yüksek pazarında faaliyet gösteren herhangi bir işletmenin (girişim olsun ya da olmasın) ürün yöneticisi veya işletme sahibi, bir girişimin koşulları altında çalışır. Yerleşik bir şirketi girişimden ayıran tek fark itibar, kaynakların kullanılabilirliği ve altyapıdır.
Yerleşik bir işletmede de riskler bir girişimdeki kadar yüksektir; çünkü işletmenizi batırmak için tek bir kayıp, tek bir başarısız ürün veya dikkatinizi bir anlığına hedeften ayırmanız yeterlidir. Tarih bize dünyadaki tüm itibarın, kaynakların ve altyapının bile kârlı bir ürünü garanti edemeyeceğini göstermiştir. Bunun en iyi örneği şudur: Apple, 2007’de iPhone’la büyük bir başarı yakalarken Nokia ve Blackberry gölgede kaldı. Siz uyurken rakipleriniz kazanır.
Have an account? Log In
Oluştur-Ölç-Öğren Döngüsü
Yalın Girişim metodolojisi, mümkün olan en kısa sürede ve mümkün olduğunca az kaynakla ölçülebilir değer yaratmayı amaçlar. Bu, OLUŞTUR-ÖLÇ-ÖĞREN döngüsünün izlenmesiyle gerçekleştirilir. Bu döngüde minimum uygulanabilir ürünü (MVP) oluşturur, müşterilerin buna verdiği tepkiyi ölçer, bu verilerden öğrenir ve ardından önceki sürümden elde edilen öğrenimleri dâhil ederek MVP’yi geliştirirsiniz.
Oluştur-Ölç-Öğren döngüsünün temel taşları:
Doğrulanmış Öğrenme
Her MVP'de çaba yalnızca kullanıcıların ne istediğini öğrenmeye harcanır. Bu öğrenme, kullanıcıların MVP'ye verdikleri tepkilerin kaydedilmesiyle gerçek kullanıcılardan toplanan deneysel veriler kullanılarak elde edilir. Böylece MVP'den elde edilen tüm öğrenimler doğrulanmış olur. Buna Doğrulanmış Öğrenme denir.
İnovasyon Muhasebesi
Hesap verebilirlik, her iş girişiminin gerekli bir bileşenidir. Ancak varsayımlara dayanan inovasyon, doğal olarak hesap verebilirliğe elverişli değildir. Oluştur-Ölç-Öğren döngüsü, İnovasyon Muhasebesi adı verilen bir çerçeveyi kullanarak bu inovasyonların sürdürülebilirliğini test etmek için ihtiyaç duyduğunuz verileri sağlar.
Bu çerçevenin üç adımı vardır:
- İlk olarak, bulunduğunuz noktayı belirlemek için MVP'den elde edilen verileri kullanarak bir başlangıç ölçütü oluşturun.
- Ardından, başlangıç ölçütünü ideal ürününüze yaklaştırmayı amaçlayan değişiklikler yaparak MVP'yi geliştirin.
- Son olarak, her Oluştur-Ölç-Öğren geri bildirim döngüsünden toplanan verilere dayanarak idealinize doğru yeterli ilerleme kaydedip kaydetmediğinizi belirleyin. Evetse, devam edin. Değilse, yön değiştirin.
Oluştur-Ölç-Öğren geri bildirim döngüsünü ürün yaşam döngüsüne dahil ederseniz, görünüm şu şekilde olur. Ürünün piyasaya sunulmasından önceki geliştirme aşamasının yerini Oluştur-Ölç-Öğren yaklaşımı alır ve ürün, en iyi sürümüne ulaşana kadar gerektiği sıklıkta döngüden geçirilir.
Yalın Girişim Yaklaşımı Geleneksel Ürün Yaşam Döngüsünden Neden Daha İyi?
Mükemmellik ihtiyacından vazgeçin.
İlk MVP'nin muhteşem görünmesi ya da tüm özelliklere sahip olması gerekmez. Ürünle ilgili yaptığınız her varsayımı test etmek için yeterli olması gerekir.
Müşteriler bir şeyin geliştirilmesinin ne kadar sürdüğünü önemsemez. Yalnızca ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığıyla ilgilenirler.
Eric Ries
Bu yöntem, fikir geliştirme, geliştirme ve test süreçlerine aylarca hatta yıllarca yatırım yapıp ancak ürünü piyasaya sürdükten sonra aslında hiç kimsenin ürünü istemediğini öğrenmekten çok daha iyidir. Müşterilerin ürüne olan ilgisiyle ilgili tüm varsayımları hızlıca test etmek ve ürünün büyüme kilometre taşlarınıza doğru ilerlemesini izlemek için oluştur-ölç-öğren geri bildirim döngüsünü kullanın.
İlgili Yazı: Müşteri Memnuniyetini Artırmak İçin En İyi 10 Kullanıcı Geri Bildirim Yazılımı
Görüşleri değil, gerçek kullanıcı davranışlarını ölçün.
Anket yeterli olmaz. “Evet, bunun gibi bir ürünü satın almayı çok isterim!” Hayır, öyle değil. MVP'yi kullanıma sunarak gerçekte ne yaptıklarını test edin. Sözlerinin arkasında durmalarını sağlayın. Çünkü bu, ürününüzün satılıp satılmayacağını size hiçbir şüpheye yer bırakmayacak şekilde gösterecektir.
İnovasyonu gerçek ilerlemeye bağlamak için inovasyon muhasebesini kullanın.
Ürün yöneticileri, inovasyonların kullanıcı ilgisini ve etkileşimini öngörmek için kullanılabilecek geçmiş verilerden yoksun olması nedeniyle ürün geliştirmede inovasyona karşı çoğu zaman şüpheci yaklaşır. Geleneksel ürün yaşam döngüsünü izlerseniz bu korku, gerçek inovasyon ve ürün tasarımında parlaklık için yerleşik bir caydırıcıya dönüşür.
Ancak Oluştur-Ölç-Öğren döngüsünü kullanarak inovasyonunuzun karşılığını verdiğinden emin olmak için inovasyon muhasebesinden yararlanırsınız. Bu, MVP ile bir başlangıç ölçütü oluşturularak, ardından doğrulanmış öğrenmeye dayalı olarak ince ayar yapılarak ve ürününüzün büyüme modelinde belirtilen etkenler ölçülerek gerçekleştirilir. Bu sayede inovasyonunuzun kârlı bir yolda olup olmadığını hemen öğrenirsiniz.
Yön değiştirmeyi veya devam etmeyi seçin.
Doğru ürünü geliştiriyorsanız inovasyon muhasebenizdeki bu puanlar, ilk MVP'nin oluşturduğu başlangıç ölçütünden itibaren istikrarlı biçimde yükselmelidir. Göstergelerde fazla bir değişiklik olmuyorsa bu, yön değiştirmeniz gerekebileceğinin işaretidir. Oluştur-Ölç-Öğren döngüsü, büyüme modelinizle devam etmek veya yön değiştirmek arasında seçim yapmanız için size veri, öğrenme ve özgürlük sağlar.
CPO Kulübü – Pragmatik Öncü
Bir ürün yöneticisi olarak Yalın Girişim metodolojisi, yeni fikirleri ve yeni olasılıkları denemenize olanak tanırken başarılı olmanız için gereken araçları da sunar. Oluştur-Ölç-Öğren döngüsü, bu makalenin önceki bölümünde sıraladığım başarılı bir ürün oluşturmanın önündeki yaygın zorlukların üstesinden gelir:
- MVP'lerden elde edilen doğrulanmış öğrenmeyi kullanarak hedeflemeniz gereken kitle ve pazardan emin olabilirsiniz.
- Doğrulanmış öğrenme ve inovasyon muhasebesi, kullanıcı ihtiyaçları hakkındaki varsayımlarınızı kanıtlamanıza veya daha önce düşünmediğiniz ihtiyaçları keşfetmenize yardımcı olabilir. Yeni ihtiyaçları belirledikten sonra, bunları ürününüze dâhil etmek için yön değiştirebilirsiniz.
- Ayrıca, hitap etmeniz gereken kitle, pazar ve ihtiyaçlara ilişkin seçiminizi destekleyecek her zaman yeterli araştırmaya sahip olursunuz.
Bu kazanımlarla, yeni olasılıklara veya yeni yollara açık olabilir; ancak her zaman ürününüzü gerçek dünyada kârlı hâle getirmek için neyin gerekli olduğuna odaklanabilirsiniz. Yenilikçi olabilir, yeniliklerinizi döngünün erken aşamalarında test etme ve gerektiğinde paydaşlarınızın tepkisini çekmeden yön değiştirme fırsatına sahip olduğunuzu bilirsiniz.
Yalın Girişim Modeli Uygulamada – Başarı Öyküleri
More Articles
Zappos.com
Dünyanın en büyük çevrim içi ayakkabı mağazası Zappos'un kurucusu Nick Swinmurn, mağazasını tasarlarken geniş bir ayakkabı koleksiyonuna sahip merkezi bir çevrim içi mağaza bulamadı. Ancak müşterilerin çevrim içi olarak sunulan ayakkabıları satın almaya istekli olacakları yönündeki hipotezini doğrulamak istiyordu. Çevrim içi ayakkabı satmadan önce kendi stokunu zahmetli bir şekilde oluşturmak, bir web sitesi kurmak, depolar edinmek ve dağıtım ortakları aramak yerine kendi MVP'sini denedi.
Nick, yerel ayakkabı mağazalarından bazı ayakkabılarını fotoğraflamasına izin vermelerini istedi. Karşılığında ayakkabıları çevrim içi olarak yayımlayacak ve bir müşteri onları çevrim içi satın alırsa ayakkabıları kendisi satın almak üzere mağazaya geri dönecekti. Bu ayakkabıları müşterilere kendisi gönderdi. Manuel teslimatları yönetmek müşteri talebinin çok üzerine çıkana kadar bunu sürdürdü.
Bu son derece basit deneyin yardımıyla, sunduğu teklife yönelik müşteri ilgisini ölçtü ve bu süreçte ödeme alma, iadeleri yönetme ve müşteri desteği hakkında beklenmedik bazı bilgiler edindi. Bu öğrenmeyle donanan Zappos, yüksek kârlı bir girişime dönüştü.
General Electric
General Electric (GE), kendi inovasyon programı olan FastWorks'ü oluşturmak için Yalın Girişim ilkelerini kullandı. GE, bu program kapsamında, liderlerini eğitmek gibi çeşitli önlemler alarak şirket içinde bir kültürel dönüşüm başlattı ve Yalın Girişim metodolojisi hakkında farkındalık oluşturdu. 2013 yılında FastWorks programı, yeni bir ürünü piyasaya sürmek için normalde harcanan maliyetin ve sürenin %50'siyle üretilen bir buzdolabı ortaya çıkardı.
GE bir adım daha ileri giderek FastWorks programı kapsamında eğitilmiş, FastWorks'ün büyümesini kolaylaştırmaya devam edecek ve GE içinde uzmanlığın geliştirilmesini destekleyecek bir koç ekibi kurdu.
Son Düşünceler
Oluştur-Ölç-Öğren döngüsünü içeren Yalın Girişim metodolojisi, çoğu ürün yöneticisinin başarılı bir ürünü piyasaya sürerken karşılaştığı en temel sorunlardan bazılarını çözer. Sürece sadık kalırsanız, müşterilerin kesinlikle isteyeceği, doğru pazara hitap eden ve arkasında doğrulanmış öğrenmelerden oluşan güçlü bir birikim bulunan bir ürün için gereken reçeteye sahip olursunuz. Sizin için bir kazanım, işletme sahibi için bir kazanım ve en önemlisi müşterileriniz için bir kazanım.
Bu, normdan kesinlikle bir sapma ve ürün yaşam döngüsünün bir evrimidir. Soru şu: Bunu denemek ister misiniz? Mükemmeliyetçi yönünüzü dizginlemeye ve kusurlu MVP'nin kullanıcılara sunulmasına izin vermeye hazır mısınız?
Ne tür bir ürün yöneticisi olmayı hedefliyorsunuz? Bir sonraki ürününüzde Oluştur-Ölç-Öğren döngüsünü nasıl kullanacağınıza dair zihniniz şimdiden fikirlerle mi dolu?
Bu konudaki düşüncelerinizi aşağıdaki yorumlarda bizimle paylaşın. Oluştur-Ölç-Öğren döngüsünü kullanmanın ne kadar uygulanabilir olduğunu düşünüyorsunuz? Bunu hiç denediniz mi? Geleneksel ürün yaşam döngüsünü kullanarak ürün yönetiminde ne gibi benzersiz zorluklarla karşılaştınız?
Ürün yönetimiyle ilgili daha fazla içgörü için The CPO Club bültenine abone olun.
İlgili Yazı: Ürün Geliştirme Yaşam Döngüsü Nedir? 7 Aşama ve Neden Önemli Oldukları
