Ürün-Pazar Uyumu Analizi Nasıl Yapılır

“[buraya girişiminizin adını yazın] iyi gidiyor gibi görünüyor, ancak ÜP-PU'su var mı?”

Bir yatırımcı, kurucu ortağınız veya başka herhangi bir kilit paydaş bir noktada size bunu sorabilir ve—onlara doğru bir yanıt verebilmek için—ürün-pazar uyumu analizi yapmanız gerekir.

Kıdemli bir ürün yöneticisi olarak, bu özel durum için bir yol haritam var ve ürününüzü ÜP-PU açısından test etmenize ve bu kritik soruya net bir yanıt bulmanıza yardımcı olmak için bunu şimdi sizinle paylaşıyorum.

Ürün-Pazar Uyumu Neden Ölçülür?

Ürün-pazar uyumu, ürününüzün pazardaki yeterince karşılanmayan müşteri ihtiyaçlarını karşıladığı, ürünü düzenli olarak kullanan ve bunun için ödeme yapan insanların bulunduğu anlamına gelir.

Ürün-pazar uyumuna ulaşmadan teknik olarak bir yazılım şirketi olarak varlığınızı sürdürebilseniz de, sonunda başarısız olmaya mahkûmsunuz; çünkü ürün-pazar uyumuna sahip olmamanız, gerçek kullanıcı sorunlarını çözemediğiniz ve müşterilerinizin kısa süre içinde sizi bırakacağı anlamına gelir.

Girişimler için ürün-pazar uyumu, yeni fon çekmek ve mevcut yatırımcıları memnun etmek açısından da kritik bir göstergedir.

Bu nedenle, herhangi bir ürünün ürün-pazar uyumu için çabalaması ve buna ulaşması kritik önem taşır. Ancak ürün-pazar uyumunuzu yönetmeye başlamadan önce, ürününüzün ilk olarak karşılaması gereken birkaç “ön koşul” vardır.

Ürününüzün Ürün-Pazar Uyumunu Ölçmeye Hazır Olduğundan Emin Olma

Birçok ürün ekibinin yaptığı yaygın hatalardan biri, ürünleri pazarı ele geçirmeye hazır olmadan önce agresif müşteri kazanımıyla ürün-pazar uyumuna ulaşmaya çalışmaktır.

Her ürün yöneticisinin ürün-pazar uyumuna hazır bir ürün için kendi kriterleri vardır. Benimki oldukça basit ve yalnızca iki maddeden oluşuyor.

Hedef Müşterileriniz İçin Net Bir Değer Öneriniz Var mı?

Değer önerinizi hâlâ belirlemeye çalışıyorsanız, pazarın ihtiyacını karşılamayı düşünmek için henüz erkendir.

Ürününüzün temel değer önerisi, potansiyel müşterileriniz için bir sorunu çözme veya yeterince karşılanmayan bir ihtiyacı giderme vaadi olacaktır.

Çözmek istediğiniz ihtiyacı anlamak için, bunu deneyimleyen insanlar ve bu sorunların ortaya çıktığı ortam hakkında derin bir anlayışa sahip olmanız gerekir. Bu bilgiye sahip olmadan sorununuzu tanımlarsanız, kullanıcılarınızın gerçekten neye ihtiyaç duyduğunu yanlış anlama ve sorunlarını gidermeyecek bir şey geliştirme riskini alırsınız.

2000'li yılların başında olduğunuzu ve bazı ofis çalışanlarının çevrimdışı bir belge üzerinde ortaklaşa çalışmanın, aynı belgenin milyonlarca sürümünü içeren uzun bir e-posta zinciriyle sonuçlandığı için zahmetli olduğundan şikâyet ettiğini duyduğunuzu düşünün.

İşte fikir! Belgeleri bulutta depolayan ve aynı belge üzerinde ortaklaşa çalışmalarını sağlayan bir ürün geliştirseniz ne olur (diğer adıyla Google Dokümanlar)?

Bu, burada bariz bir çözüm gibi görünebilir. Ancak bu ofis çalışanlarıyla bir dizi keşif görüşmesi yaparsanız, çevrimdışı belgenin içeriğinin ekipleri için bir eylem maddeleri ve görevler listesi olduğunu öğrenebilirsiniz.

Bu içgörü sayesinde, karşılaştıkları sorunun belge sürümleriyle değil, görev durumlarını kolayca iletmekle ilgili olduğunu anlarsınız. Bu nedenle, çevrimiçi bir belge düzenleyici yerine iş birliğine dayalı bir görev yönetimi aracı (ör. Trello) geliştirirseniz sorunlarını daha iyi çözebilirsiniz.

Bu içgörüyü göz önünde bulundurarak hedef müşterileriniz için güçlü bir değer önerisine sahip bir ürün geliştirebilirsiniz. Bu durumda değer öneriniz, bu ofis çalışanlarının görevlerini düzenlemelerine, bunlar üzerinde kolayca iş birliği yapmalarına ve ekip içindeki iletişim yanlışlıklarından kaçınmalarına yardımcı olmak olacaktır.

Net bir değer öneriniz varsa, ürün-pazar uyumunu ölçmeden önce doğru şekilde ele almanız gereken ikinci faktöre, yani ürün kapsamınıza geçebilirsiniz.

Minimum Uygulanabilir Ürününüz (MVP) Hazır mı?

Ürününüz henüz mevcut değilse pazarın ürününüzü kabul edip etmediğini gerçekten anlayamazsınız.

MVP'nin ne olduğunu muhtemelen hepiniz biliyorsunuz, bu nedenle burada açıklamaya gerek yok. Bunun yerine, MVP'ye dâhil edilecek özellikler ve bunlara nasıl öncelik verileceği hakkında biraz konuşmak istiyorum.

MVP kapsamını tanımlarken izlemeyi sevdiğim yaklaşım, Eric Ries'in (Yalın Girişim'in ürün yöneticisi) yaklaşımıdır. MVP'yi şöyle tanımlar:

Minimum uygulanabilir ürün, bir ekibin en az çabayla müşteriler hakkında en fazla doğrulanmış öğrenmeyi toplamasını sağlayan yeni bir ürünün sürümüdür.

-Eric Ries, Yalın Girişim

Bu, temel hipotezlerinizi doğrulamanıza yardımcı olan tüm özellik ve işlevlere öncelik vermek, geri kalanları ise kapsam dışında bırakmak istediğiniz anlamına gelir.

Deneyimlerime göre kapsama dahil etmeniz gerekenler şunlardır:

Temel özellik(ler): Bu, ana kullanım alanınızı kapsayan, değer önerinizi gösteren ve kullanıcılarınızın temel sorununu çözen tek bir özelliği veya özellik grubunu ifade eder (ör. Spotify için şarkı bulup dinlemek veya Gmail için e-posta göndermek ve almak).

Ürününüzün özellikler açısından fazla temel ve "yetersiz" görünmesi konusunda endişelenmeyin. Deneyimlerime göre bu temel özellikler 80/20 kuralını izler ve kullanıcılarınızın ürününüzden elde ettiği değerin %80'ini temsil eder. Bu nedenle, minimum uygulanabilir ürününüzde yalnızca bunların bulunması, insanların ürününüzü kullanmasını ve ücret ödemesini sağlamak için genellikle fazlasıyla yeterlidir.

Deneyim engelleyicileri: Bunlar, mevcut olmamaları durumunda kullanıcılarınızın deneyimini tamamen bozacak ve sorunlarını çözebilmiş olsanız bile ürününüzü terk etmelerine yol açacak temel özelliklerdir.

Böyle bir özelliğe örnek olarak Google Dokümanlar'daki geri alma/yineleme işlevi verilebilir—hatalarınızı geri almanıza izin vermeyen bir belge düzenleme aracını hiç kullanır mıydınız?

Analiz ve izleme: MVP'nizin amacı içgörüler toplamak ve bunlardan öğrenmektir. Bu nedenle ürününüz için bir analiz aracı kurmanız ve kullanıcılarınızın ürününüzde gerçekleştirdiği temel eylemleri izlemeniz kritik önem taşır. Temel özelliklerinizin kullanımını izleyerek ve bunlar için bir kullanım panosu oluşturarak başlayabilirsiniz (elde tutma eğrisi, bağlılık grafiği ve DAU/WAU göstergeleri dahil).

Artık müşterileriniz için sağlam bir değer öneriniz ve bunu test etmek için bir MVP'niz olduğuna göre, ürününüzü güvenle pazara sunabilir ve PMF'nizi ölçebilirsiniz.

Ürün-Pazar Uyumuna Ulaştığınızı Nasıl Anlarsınız?

PMF'nin tanımı oldukça belirsizdir ve “pazarın ürününüzü benimsemesini” nasıl ölçebileceğinizi merak etmeniz doğaldır.

PMF belirsizdir, katılıyorum; ancak ürün-pazar uyumuna ulaştığınızın işaretleri olarak kullanabileceğiniz çeşitli ölçümler ve göstergeler yine de vardır.

Değerlendirebileceğiniz bu nicel göstergelerden beş tanesi aşağıdadır.

Kazandığınız (ve Elde Tuttuğunuz) Müşteriler Size Kâr Sağlıyor

Açık, değil mi? Sonuçta bir işletmesiniz. Ancak şirketinizin nakit açısından pozitif olması ile müşterilerinizin kârlı olması arasında büyük bir fark vardır.

İlki, belirli bir dönemde (genellikle bir ay) şirketinizin toplam maliyetleri ile geliri arasındaki farkı temsil eder. İkincisi ise müşterinizin yaşam boyu değeri (LTV) ile edinme maliyeti (CAC) arasındaki farktır.

Bir girişimin nakit açısından negatif olması normaldir (aslında bu metrikle ilgili, birazdan bahsedeceğimiz ayrı bir PMF göstergesi vardır); çünkü bu, büyümeye yoğun yatırım yaptığınızın bir işareti olabilir.

Ancak müşterilerinizi kazanmak için, yaşamları boyunca onlardan elde etmeyi planladığınızdan daha fazla para harcıyorsanız bu iyiye işaret değildir.

Evet, harika bir pazarlama stratejiniz olabilir. Bu strateji, iyi tanımlanmış bir hedef pazarı ve elde etmeyi planladığınız pazar payını doğru şekilde anlamayı içerebilir. Hatta pazar araştırmasına dayanarak alıcı kişiliğinizi ve demografik özelliklerinizi tanımlamış, WOM (ağızdan ağıza iletişim), e-posta ve sosyal medya gibi pazarlama kanallarınızı kurup çalışır hâle getirmiş olabilirsiniz.

Ancak operasyonlarınız hâlâ kârlı değilse bu, ürününüzün PMF'ye sahip olmadığının güçlü işaretlerinden biridir. Bu nedenle şunlardan emin olmalısınız:

Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV) > Müşteri Edinme Maliyeti (CAC)

Bununla birlikte, LTV'nizin CAC'nizden biraz daha yüksek olması, iş modelinizin iyi performans gösterdiği anlamına gelmez. Genellikle LTV'nizin, kullanıcılarınızı kazanmak için harcadığınız paradan birkaç kat daha yüksek olmasını istersiniz.

Bu nedenle ürün ekipleri, iş modellerinin sağlığını kıyaslamak için başka bir metriği de takip etmeyi sever:

İyi performans gösteren bir iş modeli (ve ürün-pazar uyumu için iyi bir işaret) bakımından sektör standardı LTV:CAC = 3'tür. Bu, müşterinizi kazanmak için harcadığınız miktarın en az üç katını ondan kazanacağınız anlamına gelir.

Yeterince Hızlı Büyüyorsunuz

PMF'ye ulaşıldığının güçlü işaretlerinden biri, hızla büyürken ürününüze yönelik talebi zar zor karşılayabilmenizdir. Aslında PMF arayan bir girişim olarak büyüme oranınız, mevcut kârlılığınızdan çok daha önemlidir.

Buradaki mantık basit. Az sayıda ödeme yapan müşteri toplayabilir, ardından maliyetleri düşürmek için genel olarak ürün geliştirmeyi durdurabilir ve kârlı bir işletmeye dönüşebilirsiniz. Ancak bu kesinlikle “pazarın ürününüzü kabul ettiğinin” bir göstergesi değildir.

Öte yandan, hızlı bir büyüme oranı, pazarda ürününüzü kullanmak ve bunun için ödeme yapmak isteyen çok sayıda insan olduğunu gösterir.

Ürün büyümesi kavramını nicel olarak ifade etmek için girişim dünyası bir “40 kuralı” geliştirmiştir.

Bu formülün güzel yanı, hızlı büyüdüğünüz sürece kârlılığınızın negatif olabilmesi ve bunun sorun teşkil etmemesidir. Örneğin, yıllık büyüme oranınız %100 ise (bu, erken aşamadaki bir girişim için son derece arzu edilir bir orandır), %60 zararla çalışmayı göze alabilirsiniz.

Zararına çalışmanın yalnızca gelecekte büyümeyi mümkün kılacak stratejik girişimlere yapılan büyük yatırımların sonucu olduğunda kabul edilebilir olduğunu belirtmek önemlidir. Yönetici primlerine ve Bahamalar'daki şirket gezilerine para harcadığınız için nakit açığı verir hâle gelirseniz, yatırımcılarınızla hoş olmayan konuşmalar yapmak zorunda kalırsınız (ve ürün-pazar uyumunu bulmak muhtemelen endişelenmeniz gereken son şey olur).

Şimdiye kadar, ürününüzün PMF'ye başarıyla ulaşıp ulaşmadığını belirlemenize yardımcı olabilecek finansal ölçütlerden bahsettik. Ancak PMF yalnızca parayla ilgili değildir.

Yakından dikkat etmeniz gereken başka bir faktör daha vardır: kullanıcılarınız için yarattığınız değer. Finansal sonuçlarınız bu faktörün sonucudur; çünkü sorunlarını çözebilir ve onları memnun tutabilirseniz müşterileriniz size daha fazla ödeme yapar ve sizinle daha uzun süre kalır.

Şimdi ürününüzle ilgili kullanıcı algısını ve kullanıcı etkileşimini temsil eden ölçütleri ve faktörleri ele alalım.

Değer algısıyla başlayacağım.

Kullanıcılarınız Sizi Kaybetmekten Nefret Eder

Kullanıcılarınızın önemli bir bölümü, dünyayı onlar için daha iyi bir yer hâline getirdiğinizi düşünüyorsa ürününüzün PMF'ye sahip olduğunu güvenle söyleyebilirsiniz. Bu oldukça belirsiz görünüyor; öyleyse “kullanıcıların ürününüzü takdir etmesi” kavramını biraz daha ölçülebilir hâle getirelim.

Şanslıyız ki “Sean Ellis Testi” adı verilen bir yöntem vardır (bu yöntemi geliştiren tanınmış danışman ve yazarın adını taşır). PMF için NPS (net tavsiye skoru) olarak da bilinen bu test, tek bir sorudan oluşan bir ankettir:

Anket sonuçlarına baktığınızda, ürününüzü ellerinden alsaydınız kullanıcılarınızın %40'ından fazlasının “çok hayal kırıklığına uğrayacağını” görüyorsanız tebrikler; bu, PMF için bir başka güçlü göstergedir.

Ancak bu anketi yanıtlayacak kullanıcı tabanını seçerken dikkatli olun; doğru kohortla çalışmazsanız kolayca yanlılığa neden olabilirsiniz. Sean Ellis, kullanıcıları aşağıdaki kriterlere göre seçmenizi öneriyor:

• Aha! Anı'na ulaşmış kullanıcılar; çünkü onlardan kendilerine sunduğunuz değer hakkındaki duygularını paylaşmalarını istersiniz.
• Ana özelliğinizi birden fazla kez kullanmış kişiler; çünkü özelliğin tek bir kez kullanılması, onu keşfettiklerini ancak amacına yönelik olarak hiç kullanmadıklarını gösterebilir.
• Yukarıdaki iki eylemi son 2 hafta içinde gerçekleştirmiş kullanıcılar; çünkü özelliği yakın zamanda yaşadıkları deneyime dayanarak değerlendirmelerini istersiniz.

“Sean Ellis” müşteri memnuniyeti skorunuz 40'ın altındaysa paniğe kapılmayın. Bu, doğru ürünü geliştirmediğiniz anlamına gelmez. Ürününüzde eksik olan özellikleri öğrenmek için “biraz hayal kırıklığına uğradım” seçeneğini işaretleyen kullanıcılara takip sorusu sorarak değerli müşteri geri bildirimleri elde edebilirsiniz.

Daha sonra bu özellikleri yol haritanıza ekleyebilir, üzerlerinde yinelemeler yapabilir ve ardından testi, “biraz hayal kırıklığına uğramış” kullanıcılarınızın “büyük ölçüde hayal kırıklığına uğramış” hâle gelerek istenen 40 skoruna ulaşması ve size bir PMF doğrulaması sağlaması umuduyla yeniden uygulayabilirsiniz.

İnsanlar Sizinle Kalır

Ürün-pazar uyumuna ulaştığınızı gösteren birçok faktör arasında sağlıklı bir elde tutma oranı muhtemelen en sevdiğimdir.

Neden mi? Ürününüzün iyi bir elde tutma oranına sahip olması şunların göstergesidir:

• Hedef kitleniz ürününüzden düzenli olarak değer elde ediyor.
• Ürününüzü kullanmaya uzun vadeli bir bağlılıkları var.
• Kayıp oranınız yönetilebilir düzeyde.
• Bir işletme olarak sürdürülebilir bir finansal yoldasınız ve nakit akışınızı ve kazançlarınızı aşağı yukarı güvenilir biçimde öngörebiliyorsunuz.

Artık elde tutmayı yönetmenin önemini bildiğinize göre, bunu nasıl hesaplayabileceğinize bakalım.

Elde tutmayı ölçme süreci, “temel eyleminizin” tanımlanmasıyla başlar. Bu, kullanıcılarınızın ürününüzün temel değerini elde etmek için gerçekleştirdiği eylemdir ve genellikle ürününüzün temel özelliklerini kullanmaya karşılık gelir.

Örneğin, bir YouTube kullanıcısı için temel eylem “bir video oynatmak”tır ve YouTube’un video akışı özelliğinin kullanımına karşılık gelir. Twitter içinse temel eylem, bir tweet paylaşma özelliğine karşılık gelen “bir tweet paylaşmak”tır.

Bazen temel eylem, kullanıcıların birden fazla eylem gerçekleştirmesinin veya hatta farklı kullanıcıların aynı anda eylemler gerçekleştirmesinin bir bileşimi olabilir.

Uber bu durumlardan biridir; bu uygulama için temel eylem “bir yolculuk edinmek”tir ve üç eylemin birleşimine karşılık gelir:

1. Kullanıcının yolculuk talep etmesi.
2. Sürücünün talebi kabul etmesi.
3. Sürücünün varış noktasına ulaştıktan sonra yolculuğu tamamlaması.

Ürününüz için temel eylemi (ve ilgili özellikleri) belirlediğiniz anda bir analiz aracı kurabilir ve ürününüzün ivmesini ve elde tutma oranını izlemeye başlayabilirsiniz.

Not: Henüz bir analiz aracına karar vermediyseniz, aralarından seçim yapabilmeniz için bir en iyi analiz araçları listemiz var

İyi bir elde tutma eğrisi zaman içinde yataylaşmalı ve şu şekilde görünmelidir.

Uzun vadede sizinle kalan kullanıcıların daha yüksek bir yüzdesine sahip olmak (eğrinizin platoya ulaştığı oran) genel olarak ürününüz için önemli olsa da PMF'nizi gösteren şey, platonun fiziksel olarak var olmasıdır.

Yatay bir eğri, ürününüzü değerli bulan ve düzenli olarak kullanmaya devam etmek isteyen en azından belirli bir oranda kullanıcı olduğunu gösterir.

Ürün Kullanımı, Kullanıcı Sorun Noktasının Ortaya Çıkma Doğal Sıklığıyla Örtüşür

Bir tür müşteri sorun noktasını çözmesi gereken bir ürün geliştirdiniz, değil mi? Bu, müşterileriniz bu hayal kırıklığını yaşadığında sorunu çözmek için ürününüzü kullandıkları anlamına gelir.

Peki ya kullanıcılarınız bu hayal kırıklığını ürününüzü kullandıklarından daha sık yaşıyorsa? Bu, alternatif bir çözüm kullandıkları, sorunun onlar için “katlanılabilir” olduğu veya ürününüzde düzenli olarak kullanmalarını engelleyen bir sorun bulunduğu anlamına gelebilir.

Bu soruya yanıt bulmak için sorun noktalarının ortaya çıkma sıklığının doğal düzeyini anlamanız gerekir (genellikle kullanıcı görüşmeleri yoluyla).

Zoom için ihtiyaç, rahat ve kaliteli görüntülü görüşmelerdir ve doğal sıklığı günlüktür. Airbnb içinse ihtiyaç, uygun fiyatlı konaklama yerlerini kolayca rezerve etmektir ve doğal sıklığı üç ayda bir veya altı ayda birdir.

Doğal sıklık netleştiğinde, kullanıcı sorun noktalarını giderme konusundaki ürün yeteneğinizi anlamak için bunu ürününüzün kullanım verileriyle karşılaştırabilirsiniz.

Örneğin, doğal sıklığınız günlükse ancak kullanıcılarınız temel eyleminizi haftalık olarak gerçekleştiriyorsa PMF'ye sahip olmanız pek olası değildir.

Sonuç olarak

Ürün-pazar uyumuna ulaşmak, her startup kurucusunun ve ürün yöneticisinin nihai hayali ve hedefidir. Ölçülmesi zor bir şey gibi görünse de buna ulaştığınızı güvenle söylemenize yardımcı olabilecek pek çok araç ve metrik vardır.

Ancak PMF'nizi analiz etmek işin kolay kısmıdır. PMF'ye ulaşabilecek etkileyici ürünler geliştirmek daha zordur. Bu nedenle şunları da unutmayın:

• Pazara giriş stratejinizi oluşturun ve yönetin.
• Kapsamlı bir ürün-pazar uyumu stratejisi geliştirin.
• Kullanıcı işe alım sürecinizi doğru şekilde kurgulayın.
• Ürününüzü diğerlerinden uygun şekilde farklılaştırın.
• SaaS fiyatlandırma modelinizi belirleyin.

Bunlar, ürün yönetimi konusunda kapsamlı deneyime sahip çalışma arkadaşlarım tarafından hazırlanmış üç olağanüstü rehberdir. Daha fazlası için The CPO Club'ın bültenine de abone olabilirsiniz!