Üründe İnovasyon Nasıl Geliştirilir (TCGen Inc.’den John Carter ile)

Michael Luchen'a, TCGen Inc'in Kurucusu ve Baş Yetkilisi John Carter eşlik ediyor. John Carter, kariyeri boyunca teknoloji şirketlerine geniş çapta saygı gören bir danışman olmuştur. Dünyanın en saygın teknoloji şirketlerinden bazılarına danışmanlık yapmıştır: Abbott, Amazon, Apple, BOSE, Cisco, Fitbit, HP, IBM ve Roche. Üründe inovasyonun nasıl geliştirileceğini öğrenmek için dinleyin.

Röportajdan Öne Çıkanlar:

• John Carter, başarılı bir kariyer ve yeni ürün geliştirme deneyimine sahiptir. Apple dahil olmak üzere birçok olağanüstü kuruluşa danışmanlık yapmıştır; Apple'da, bugün Apple tarafından kullanılan yeni ürün sürecinin oluşturulmasına yardımcı olmuştur. Amazon, HP, IBM, Fitbit ve yaygın olarak tanınan Bose gürültü önleyici kulaklıklarının baş mühendisi ve mucidi olarak görev yaptığı Bose. Bugün, ürün geliştirmeye odaklanan Silikon Vadisi yönetim danışmanlığı firması TCGen'in kurucusu ve baş yetkilisidir. [1:00]

• John ayrıca önde gelen karma sinyalli yarı iletken tedarikçisi Cirrus Logic'in yönetim kurulunda görev yapmaktadır. Ayrıca Ürünleri Daha Hızlı İnovatif Hale Getirin: Ürün Geliştirmeyi Hızlandırmak İçin Grafiksel Araçlar kitabının yazarıdır. [1:32]

• John ayrıca Forbes iş konseyi üyesidir ve kısa süre önce Forbes'ta İnovasyonu Tüm Yanlış Yerlerde mi Arıyorsunuz? Çekirdek Alanın Dışında İcat Yapmak başlıklı makaleyi yayımlamıştır. [1:45]

• John'un müşterilerle çalışırken ve kurumsal deneyimi sırasında öğrendiği şey, çoğu zaman tamamen yeni, daha önce hayal edilmemiş bir şeye odaklanılması ya da kaynakların yalnızca özellikleri beslemeye, eğitim vermeye ve sürümleri yönetmeye harcanmasıdır. Gerçekte fark ettiği şey, müşterinin toplam harcamasından daha büyük bir pay alma fırsatının bulunduğuydu. [2:16]

• Genişletilmiş ürün yalnızca çekirdek üründen ibaret değildir; marka, destek, güvenilirlik ve konfor gibi unsurları da içerir. [3:29]

• Zenginleştirilmiş ürün çok daha kapsayıcı bir terimdir; çünkü hem çekirdek ürünü hem genişletilmiş ürünü hem de daha fazla değer elde etmek amacıyla ürün grubunun üzerine ekleyebileceğiniz ilave hizmetleri veya özellikleri kapsar. [3:50]

• FedEx, temelde, gecelik gönderiler alanında hâkimiyet kurma hedefindedir. United Parcel Service ve ABD Posta Servisi ile rekabet etmektedir. [4:50]

• Bu Japon profesör ve liderin öğrettiği Kano Modeli adlı bir model var ve temelde söylediği şey şu: Bugünün heyecan verici özellikleri, yarının olmazsa olmazları olacaktır. [6:51]

Tüketicileri memnun eden unsurları belirlemek, başarılı olmanın çoğu zaman temel bir parçasıdır.

John Carter

• Kuruluşlar genel olarak toplam ürünü; ürünün kendisi, temel teslimat, belki bazı hizmetler ve destek, belki de müşteri başarısı olarak görür. Başka bir deyişle, ürünü nasıl değerlendirdikleri konusunda sınırları fazla dar çizerler. [7:16]

• John'un kontrol listesi pazarlaması veya özellik paritesi anlayışı olarak adlandırdığı, birçok pazarlamacının düştüğü bir tuzak vardır: Pazara giren bir rakibi görmek ve kendi özellik setini sizinkiyle basitçe karşılaştırmak. Bu kişiler yanlış sorunu çözmektedir. [8:29]

Şirketlerin yapması gereken en önemli stratejik şey, aslında inovasyon için bütçe ayırmaktır.

John Carter

• John'un kullandığı pratik kural, ürün geliştirme bütçesinin %10'u veya satışların %1'idir; sizin karşılayabileceğiniz ya da sizin için daha makul olan hangisiyse o. ürün inovasyonunu destekleyecek bir bütçeniz olduğundan emin olun. İdeal olarak inovasyon herhangi bir kişinin görev tanımı olmasa da herkes inovasyon yapmalıdır. [9:40]

• İnovasyonu yönlendirme açısından yapmak isteyeceğiniz ilk şey, stratejik uyumu düşünmektir. Birçok müşterinin, daha doğrusu birçok firmanın yaptığı yaygın bir hata, son müşteriye veya en büyük müşteriye basitçe yanıt vermektir. [10:54]

• İnovasyonu bütçe tahsisinin ötesinde temelde nasıl yönlendireceğinize bakarsanız, John bunun her şeyden önce stratejik uyum olduğunu düşünüyor. Başka bir deyişle, bir vizyonunuz ve bir stratejiniz var. Dolayısıyla inovasyonunuzun stratejiyle uyumlu olduğundan emin olmak istersiniz. [11:38]

• Temel altyapınızdan yararlanın. John buna çoğu zaman platform kaldıraç etkisi adını veriyor; bu, teknoloji yeteneklerinizi içerebilecek dağıtım kanallarını da kapsıyor, ancak temelde kuruluşunuzun sahip olduğu marka yetkinliğinden yararlanıyor. [11:56]

Stratejik uyumu, platform kaldıraç etkisini ve ivme yaratmayı, inovasyonu en verimli şekilde yönlendirmenin üç yolu olarak deneyin.

John Carter

• Stratejik uyumunuz yoksa, büyük ölçüde suya düşmüş durumdasınız. Platform kaldıraç etkiniz yoksa, başka bir deyişle markaları rekabet etmek veya pazarda ayrıcalıklı bir konuma sahip olmak için avantajlı hâle getiremiyorsanız, muazzam bir fırsatı boşa harcıyorsunuz. [12:51]

Bir değer öneriniz varsa, bu değer önerisinin bazı yönleri benzersiz satış noktaları tarafından yönlendirilir.

John Carter

• Olgun şirketler için genel bir kural vardır: %70 temel ürünler, %20 komşu ürünler ve %10 çığır açan ürünler. Startuplarda ise bu oran muhtemelen %30 temel ürünler ve %70 dönüşümsel kategori şeklindedir. [14:59]

• Teknoloji dünyasında her zaman müşteri kayıp oranı ve ARR büyümesi, yani yıllık yinelenen gelir büyümesi gibi göstergelere bakarsınız. Ancak bunu genelleştirirseniz, takip edilmesi gereken en önemli ölçütlerden biri oldukça basittir: farklılaştırıcı bu fikirden ne kadar net yeni satış elde ettiğiniz. [15:41]

• Clayton Christensen, diğerlerinin yanı sıra bundan söz ediyor; müşterilerin bir işin yapılması veya bir hizmetin sunulması için alışveriş yaptığını belirtiyor. [18:33]

• Ürün stratejisi, inovasyonu vurgulayan; aynı zamanda çok yüksek kâr marjı ve yüksek fiyatlar sağlayan bir stratejidir. Ancak tüm şirketler yenilikçi değildir. Diğer şirketler düşük maliyetli üreticilerdir. Yeterli bir iş çıkarmaya çalışır, ancak en düşük maliyeti hedeflerler. Onların ürün stratejisi budur. [20:53]

Düşük maliyetli bir üretici olsanız bile, yaptıklarınızı ve tüketicilere sunduklarınızı zenginleştirmenin harika yolları vardır.

John Carter

• Sistematik ve bilinçli yatırımı inovasyonla, örneğin bahsedilen gelirin %1'i oranında bir payla birleştirirseniz, en yüksek değeri en iyi şekilde gerçekleştirmenin yollarından biri kullanım ortamında müşteri ziyaretleridir; buna bazen müşteri incelemesi de denir. [25:11]

• John ev tipi kulaklıklar üzerinde çalışırken ve Dr. Bose ile birlikte erken dönem aktif gürültü azaltma konseptini geliştirirken buna böyle demiyorlardı. Buna kulaklıkların etrafında bir servo sistemi diyorlardı ve kulaklıkların temel faydasının daha iyi ses vermeleri olacağını düşünüyorlardı. [25:56]

• Müşteri incelemesi; bu inovasyonların, tüketicilerin işlerini yapmalarına yardımcı olacak zenginleştirilmiş özellikler veya diğer hizmetler açısından nerede gerçekleşebileceğine odaklanmanın bir yoludur. [28:23]

Kuruluşunuzda çıtayı belirleyerek liderlerinizi risk almaya teşvik etmek, ancak ivme yaratmaya çalışmak; kuruluşunuzu eksiksiz çözüme yönlendirmenin ve motive etmenin başka bir yoludur.

John Carter

• Google Ventures'tan Jake Knapp, Crema'da kullanabileceğiniz Tasarım Sprinti adı verilen bir yöntem geliştirdi. [29:51]

• John'un kuruluşların temel faaliyet alanının dışında inovasyon yapabilmesi için en sevdiği yöntem odaklanmaktır. [31:57]

Daha kırılgan olan, gerçek bir müşteri kitlenizin bulunmayabileceği bu alanlara odaklanın, ancak inovasyona gerçekten yoğunlaşın.

John Carter

• TCGen.com'da ürün geliştirme stratejisi ve sizi bu konuda harekete geçirebilecek zenginleştirilmiş ürün hakkında harika, kapsamlı kılavuzlar bulunuyor. [33:28]

İnovasyon olarak adlandıracağımız temel farklılaşmaya, yani iyileştirmeye değil inovasyona daha küçük bir grup insan odaklanmalıdır.

John Carter

• John'un başarısına en çok katkıda bulunan kişisel alışkanlığı seçici ihmaldir. Bu alışkanlık, hem hayatını yaşama biçimi hem de iş yaşamı açısından ona çok iyi hizmet etti; çünkü her şeyi yapamazsınız ve her konuda yarım yamalak iş çıkarmaya çalışmak büyük bir kötülüktür. Bu nedenle üzerinde çalışacağınız şeyleri seçmeli ve evrenin yönünü değiştirmeye çalışmalısınız. Bunu seçici ihmal yoluyla yapabilirsiniz. [34:36]

• John'un düzenli olarak kullandığı en sevdiği araç Google Dokümanlar'dır. [35:06]

• John'un ürün yönetimi yolculuğunun başındaki birine tavsiyesi şu: sırf farklısınız diye daha iyi olduğunuz anlamına gelmez. Ancak diğer yandan, daha iyi olmak grubun geri kalanından farklı olduğunuzu gösterir. [35:44]

Sırf farklısınız diye daha iyi olduğunuz anlamına gelmez. Ancak diğer yandan, daha iyi olmak grubun geri kalanından farklı olduğunuzu gösterir.

John Carter

Konuk biyografisi:

John Carter, kariyeri boyunca teknoloji şirketlerine geniş çapta saygı gören bir danışman olarak hizmet vermiştir. John, Ürünleri Daha Hızlı İnovatif Hale Getirmek: Ürün Geliştirmeyi Hızlandırmak İçin Grafiksel Araçlar kitabının yazarıdır. TCGen Inc.'in Kurucusu ve Baş Yetkilisi olarak dünyanın en saygın teknoloji şirketlerinden bazılarına danışmanlık yapmıştır:

• Abbott, Amazon, Apple
• BOSE, Cisco, Fitbit
• HP, IBM, Roche

Ürün geliştirmenin değer yaratan yönlerinde uzmanlaşmıştır; strateji ve inovasyon süreçlerinden ürün tanımlama, yürütme ve lansmana kadar uzanan alanlarda çalışır. Şirketlerin pazara çıkış süresini kısaltmasına, ürün programlarını hızla ölçeklendirmesine ve müşteri odaklı içgörülerle inovasyonu geliştirmesine yardımcı olmuş; bunun sonucunda daha yüksek kârlılık, daha düşük maliyetler ve daha yüksek müşteri memnuniyeti sağlamıştır.  

John şu anda, karma sinyalli yarı iletkenlerin önde gelen tedarikçilerinden Cirrus Logic'in (CRUS) Yönetim Kurulu'nda görev yapmakta; şirket stratejisiyle ilgilenmekte ve Ücretlendirme ile Denetim Komitelerinde yer almaktadır. 

Fortune 500 şirketlerine araştırma, geliştirme ve pazarlama alanlarında danışmanlık yapan Cambridge merkezli Product Development Consulting, Inc. (PDC) şirketinin kurucusudur. Orada çalıştığı dönemde Apple ile birlikte, tüm ürün bölümlerinde kullanılan Apple Yeni Ürün Süreci'ni (ANPP) oluşturmuştur. MIT ve Stanford Üniversitesi'nde konuşmacı olarak davet edilmiş ve Case Western'ın Yönetici programında öğretim kadrosu üyesi olarak görev yapmıştır.

PDC'yi kurmadan önce John, BOSE Corporation'ın Baş Mühendisiydi. John, Bose Gürültü Önleyici Kulaklıkların mucididir ve orijinal patenti Dr. Amar Bose ile paylaşmaktadır. BOSE'un otomotiv orijinal ekipman üreticisi işine girişindeki ilk katkı sağlayanlardan biri olmuş ve BOSE'un ordu pazarı için patentli gürültü azaltma teknolojisinin ürün ve iş geliştirmesine liderlik etmiştir.

Elektrik mühendisliği alanındaki yüksek lisansını Massachusetts Institute of Technology'den, mühendislik alanındaki lisansını ise Claremont, CA'deki Harvey Mudd College'dan almıştır.

Müşteriyle birlikte işlevler arası bir ekip oluşturmak; satış yapmaya veya ürün tasarlamaya değil, kullanım ortamındaki zorlukları anlamaya ve müşteri empatisi geliştirmeye çalışmak gerçekten kritik önem taşır.

John Carter

Bu bölümdeki kaynaklar:

• CPO Club bültenine abone olun
• Cirrus Logic'e göz atın
• TCGen'e göz atın
• John ile LinkedIn üzerinden bağlantı kurun
• John'u Twitter'da takip edin
• John'a jcarter@tcgen.com adresinden e-posta gönderin

İlgili makaleler ve podcast'ler:

• Makale: 3 Faydalı Ürün Yol Haritası Türü ve Bunların Nasıl Oluşturulacağı
• Makale: Yeni Ürün Geliştirmenin 7 Aşaması [Rehber]
• Makale: Müşteri Empati Haritası Nasıl Oluşturulur [Şablonla Birlikte]
• Makale: Ürün Geliştirme Stratejisinin 5 Bölümü [Örneklerle]

Yazı dökümünü okuyun:

Podcast'lerimizin yazıya dökümünü bir yazılım programı kullanarak deniyoruz. Bot her zaman %100 doğru olmadığı için lütfen olası yazım hatalarını mazur görün.

Önerilen okuma:

• Ürün Yöneticilerini Yönetmek İçin 3 Basit ve Etkili Taktik
• Ürün Yöneticileri İçin En İyi 10 Prototipleme Aracı