Produktdifferentiering: En komplett guide

Det råder ingen tvekan om att många produkter i dag möter hård konkurrens. Därför är det viktigare än någonsin för team att fortsätta upptäcka sätt att säkerställa att deras produkter verkligen är innovativa. När allt kommer omkring driver de antingen framgång eller lanserar produkter som snabbt glöms bort eftersom de liknar något kunderna har sett tidigare.

Det är ett misstag att anta att det finns tillräckligt många människor i världen som kommer att betala för din produkt, och jag brukade arbeta för en organisation full av människor som hade denna inställning. Jag är produktchef och har tidigare misslyckats med att övertyga kollegor och ledning om att funktionerna i vår produkt för e-lärande behövde vara tydligt innovativa för att kunna säljas. Under processen åsidosattes mina rekommendationer, och resultatet blev att produkten misslyckades på marknaden.

Differentiering är ett bevis på produktens unika säljargument (USP)

Jag minns ett tillfälle då vi arrangerade en produktdemonstration av vår funktion för introduktion av innehåll i e-lärande för nuvarande och potentiella kunder. Funktionen var utformad för att ge användarna ett strukturerat sätt att lägga in innehåll genom att hjälpa dem att navigera i introduktionsmiljön och samtidigt tillhandahålla användbara resurser. När vi demonstrerade funktionerna uttryckte kunderna att användarupplevelsen (UX) och den visuella designen såg bra ut–men att de inte såg innovationen.

”Den här produkten gör samma sak som många andra jag har använt, så varför skulle jag byta? Utifrån det jag har läst i ert unika säljargument (USP) har jag ännu inte sett de innovationer som gör det möjligt.” sa en potentiell kund. 

Ett USP är utformat för att beskriva vad som gör en produkt annorlunda och bättre än andra. Det är också utformat för att beskriva hur och varför kunder kan dra nytta av att använda produkten i stället för andra.

Även om vi lyckades formulera ett övertygande USP-påstående och skapade en visuellt tilltalande UX-design–uppfattades produkten fortfarande som lik andra på marknaden. 

Produkten stack inte ut eftersom vi som team inte visade hur och varför vår produkt kunde erbjuda något som andra inte kunde. Vi misslyckades med att genomföra en framgångsrik produktdifferentieringsstrategi.

Vad är produktdifferentiering?

Produktdifferentiering är en strategi som används för att motivera kunder att regelbundet använda en tjänst eftersom de upplever att den uppfyller deras unika önskemål och behov och därför sticker ut bland konkurrenterna.

Framgångsrik produktdifferentiering kan uppnås på många olika sätt. Det kan handla om hur produkten presenteras, hur den fungerar för användarna, hur mycket den kostar, hur den fungerar, hur den känns, hur den är utformad, hur väl den passar dina preferenser eller hur vi (produkt- och marknadsföringsteamet) beskriver hur kunderna använder den–produktdifferentiering handlar helt enkelt om att visa hur och varför en produkt är den som du som kund bör använda.

Varför är produktdifferentiering viktigt?

Som människor är vi en del av en grupp, men som individer vill vi, när vi letar efter produkter, känna att de produkter vi väljer är perfekta för våra unika önskemål och behov. Produktchefer förstår denna känsla, och deras svar är att bygga innovativa produkter eller ”innovationer”–det vill säga att skapa sådant som visar förändringar eller förbättringar av befintliga tjänster, särskilt genom att introducera nya eller förbättrade metoder, idéer eller nya produkter.

1. Det hjälper dig att skapa innovativa produkter

Inom produktutveckling är differentiering bara ett sätt att skapa innovationer. När telefonen uppfanns var den till exempel en innovation som visade ett annat sätt att kommunicera och skicka meddelanden, men enheten behövde vara ansluten till ledningar när den användes. När den trådlösa telefonen uppfanns var den en innovation som visade ett annat sätt att kommunicera utan behov av ledningar, men den kunde inte göra något annat än att ringa telefonsamtal. När iPhone uppfanns var den en innovation som visade ett annat sätt att använda en trådlös telefon och gav tillgång till internet, e-post och tjänster som fillagring och musiklyssning, allt i en och samma enhet.

Alla dessa innovationer har skillnader som positionerar dem för att tillhandahålla unika tjänster, och dessa skillnader är utformade för att visa dig som kund att en produkt passar dina unika önskemål och behov. Differentiering är den katalysator som får dig att bestämma dig för att en viss produkt är den du vill ha, och det är det som bidrar till att bygga kundlojalitet.

2. Det bygger kundlojalitet

När det gäller önskemål och behov bryr sig vissa kunder om priset. Andra bryr sig mindre om priset men mer om tjänstens kvalitet. Ytterligare andra bryr sig om kvaliteten på de material som används för att tillverka en produkt. Vissa bryr sig om att kunna anpassa och välja alternativ för att hitta en önskvärd kombination av allt det ovan nämnda. Oavsett kombination handlar det för kunderna om att hitta ”bäst värde” till ”bästa erbjudande”, och erbjudandena måste vara konsekventa, eftersom det är det som leder till en lojal kund.

Framgångsrika företag förstår vikten av denna verklighet och analyserar dessa unika beteenden för att skapa rätt differentieringsfaktorer inom marknadsföring och prissättning, bygga innovativa produkter, skapa kundlojalitet och i slutändan få en konkurrensfördel på marknaden.

3. Det ger inbyggd motståndskraft inför förändringar på marknaden

Differentiering är också ett sätt för företag att reagera på marknadsförändringar. Anta till exempel att ett företag säljer en produkt som tilltalar endast ett kundsegment och att många kunder i det segmentet, av oförutsedda orsaker, tappar intresset när en konkurrent etablerar sig på marknaden. Följden blir att företaget förlorar marknadsandelar och riskerar att avveckla produktlinjen.

Om företaget däremot tillämpar en differentieringsstrategi genom att erbjuda olika versioner med färre eller fler funktioner till olika prisnivåer, eller versioner där kunderna kan välja funktioner till särskilda priser, kan företaget utöka sin servicekapacitet. Företaget får möjlighet att öka varumärkets synlighet och attrahera bredare delar av målgruppen.

Differentiering kan skapa motståndskraft inom ett företag och minska beroendet av att vinna i en monopolistisk konkurrens genom att erbjuda en tjänst som inget annat företag har. Genom att bli ett mer motståndskraftigt företag kan det klara stormen om det förlorar marknadsandelar och anpassa sig genom att åtgärda de varianter som presterar sämre.

Vilka metoder används för att differentiera produkter?

Detta är metoder som produktchefer undersöker när de utformar ett unikt säljargument (USP) för sina produkter. Även om varje metod fokuserar på en aspekt av produkten, erbjuder var och en oändliga möjligheter för företag som vill skapa kontakt med sina kunder.

I kombination med att söka möjligheter till differentiering genom att granska produkter hos konkurrerande företag kräver beslut som fattas utifrån följande metoder god tajming och känsla för detaljer, eftersom den resulterande differentieringsstrategin kan bli kraftfull när den genomförs på rätt sätt:

• Tjänsternas och materialens kvalitet
• Tjänstedesign
• Pris
• Användarupplevelse (UX)
• Förpackning och leverans
• Att dela berättelser om produktdesignprocesserna
• Standardfunktioner och funktionalitet
• Anpassningsplaner för att välja valfria funktioner
• Optimerad tillgång till kundtjänst
• Produktvarianter
• Ekonomimodeller, standardmodeller och premiummodeller
• Att anpassa produkter till specifika länder, språk och kulturer
• Bonusfunktioner och funktionalitet
• Rabattkuponger
• Rabattkoder
• Specialerbjudanden från tredjepartstjänster

Inom vilka branscher eller områden är produktdifferentiering tillämplig? 

Den kanske viktigaste fördelen med en välplanerad differentieringskampanj är en väl samordnad uppsättning utvecklings-, pris- och marknadsföringsstrategier som är utformade för att maximera synligheten för produkter som i stort sett liknar andra.

Exempel på företag som drar nytta av produktdifferentieringsstrategier finns bland företag som tillverkar produkter som exempelvis, men inte begränsat till:

• Frukostflingor
• Kaffe
• Bilar
• Kläder
• Skor
• Hotell
• Resebokning
• Musikströmning
• Datorer
• Läskedrycker
• Programvara
• Smarttelefoner med mera

Företag som lanserar varianter av sådana produkter bidrar också till att öka sina varumärkens popularitet på respektive marknader. Det gör planering av produktdifferentiering till en ännu viktigare färdighet för produktchefer att utveckla, eftersom deras respektive varumärken konkurrerar om att kontrollera den största delen av sin marknad genom att lansera bättre varianter som kunderna uppskattar.

Coca-Cola kontra Pepsi

Som exempel kan vi titta på två varumärken som historiskt har konkurrerat om läskälskarnas hjärtan och sinnen överallt – Coca-Cola och Pepsi. Coca-Cola är enligt beveragedaily.com fortfarande den mest konsumerade läsken i världen. Pepsi kommer på andra plats. 

Varumärkesprofilering, marknadsföring, reklam och förpackning

Tack vare de starka kampanjerna inom marknadsföring, reklam och förpackning, den omisskännliga Coca-Cola-logotypen och varumärkesprofileringen samt den höga sockerhalten och den högre koffeinhalten förblir Coca-Cola överlägset. 

Även efter den berömda Pepsi-utmaningen, när det enligt Greenbook.org avslöjades att Pepsi innehöll mer socker än Coke, och fler deltagare i utmaningen medgav att Pepsi smakade ’sötare’ än Coke – tog det inte Coke från förstaplatsen. Varför är det så? Vad är det egentligen som gör Coke så annorlunda från Pepsi? Det verkar handla om budskap och berättande.

Budskap och berättande

Coke är bättre på att positionera sitt varumärke och fånga uppmärksamheten hos fler betalande konsumenter. Cokes produktbudskap handlar helt och hållet om att bygga relationer och dricka ’lycka’, vilket tilltalar familjer och mer mogna konsumenter, medan Pepsi tenderar att fokusera på att lyfta fram underhållning och sport i sin reklam, vilket verkar tilltala en yngre konsumentbas.

Båda strategierna är lönsamma på sina egna sätt, och eftersom Coke är ett äldre och därmed mer etablerat varumärke ger det dem kanske också ett försprång på marknaden gentemot Pepsi. Trots detta vinner Coke fortfarande, enligt källorna.

Microsoft 365 kontra Google Workspace

Låt oss undersöka programvaruvärlden, särskilt hur Microsoft och Google arbetar med differentiering när det gäller sina produktivitetsplattformar Microsoft 365 och Google Workspace. Båda tjänsterna är framgångsrika, och om man går djupare in på hur de har etablerat innovativa erbjudanden och fått dem accepterade av sina respektive kunder framträder vissa gemensamma egenskaper: 

Både Microsoft och Google förstår sin egen tjänstekapacitet 

På sina egna sätt fokuserar Microsoft och Google på det de gör bäst. Microsoft dominerar operativsystemsvärlden med Windows och marknaden för program för desktoppublicering med Microsoft Office. Med den etablerade framgången inom dessa områden använde de denna framgång till sin fördel när de utformade Microsoft 365 för att integreras sömlöst med Windows skrivbordsmiljö.

Det innebär att användare fortfarande kan arbeta bekvämt med sina Office-dokument på stationära datorer och bärbara datorer, samt har möjlighet att ladda upp och synkronisera dem till Microsoft 365:s molnmiljö. Det är ett bra exempel på att ta något som kunderna känner till och utvidga den kapaciteten till onlinetjänster.

Google är en stor aktör inom sökteknik och datahantering. Google har också visat sig ha en robust webbläsare, Google Chrome, medan Microsoft lyckades hålla sig kvar på webbläsarmarknaden med Microsoft Edge, till stor del eftersom Edge ingår i Windows. 

Båda förstår sina marknadsfördelar och nackdelar

Google har visserligen inget eget operativsystem för stationära datorer, men de utnyttjade internets kraft 2006, enligt Engadget, för att utveckla en miljö för dokumentpublicering som kan köras online. Att skapa dokument online blev inte bara verklighet – de gjorde det också möjligt för användare att samarbeta online i samma dokument. Microsoft reagerade inte på denna innovation förrän fyra år senare med Office 2010, rapporterade Engadget.

Den tydliga fördelen med Microsoft 365 framför Google Workspace är att Microsoft Office-program fortfarande kan användas utan internetåtkomst, vilket gör det till ett tillförlitligt alternativ för större företag som sannolikt fortfarande använder många av Microsofts produkter. Google Workspace är dock det mer ekonomiska alternativet. Abonnemangsavgifterna är lägre och tjänsten går snabbare att konfigurera för användning, vilket gör den till ett bättre alternativ för småföretag och nystartade företag.

Båda har genom berättande visat hur de kan använda det de är kända för för att fånga konsumenternas uppmärksamhet.

Microsoft marknadsför Microsoft 365 som en produktivitetstjänst som innehåller ”Mer än bara appar som Word, Excel och PowerPoint,” enligt Microsofts webbplats. Det är ett smart tillvägagångssätt eftersom de använder produkterna vi känner till för att locka konsumenter.

Google gör något liknande, förutom att de nämner kommunikationsappar som Gmail och Google Meet för att locka konsumenter. Båda företagen använder produkterna de är allmänt kända för för att knyta kontakt med konsumenter och sälja jämförbara tjänster.

Musikstreamingtjänster

Om det finns en differentierad tjänst där valet av rätt alternativ för dig beror på omständigheterna – så är det musikstreaming. Det finns några saker som användare överväger när de väljer en streamingtjänst, till exempel priset, appens användargränssnitt (UI), användarupplevelsen (UX), huruvida den är kompatibel med deras enheter och huruvida tjänsten erbjuder kostnadsfri åtkomst. 

Men i takt med att streaming fortsätter att fånga fler användares uppmärksamhet påverkas de nu inte bara av vilken tjänst de föredrar – utan också av vilka tjänster deras vänner, familj och sociala kretsar i stort föredrar. Ja, det stämmer att alla tjänster erbjuder kostnadsfri åtkomst på sina egna sätt, men om kunder och deras valda gemenskaper vill ha full åtkomst till någon streamingtjänst finns det andra särskiljande faktorer som företag använder för att locka kunder, till exempel:

• Förbättrad ljudkvalitet
• Musikbibliotekets omfattning
• Typer av musiksamlingar som är tillgängliga
• Antalet artister som ingår
• Delning av spellistor med andra användare
• Typer av annat ljudinnehåll och andra funktioner som ingår
• Gratis- och premiumabonnemang
• Tillfälliga abonnemangsrabatter
• Åtkomst till innehåll med internetanslutning (det vill säga offline)
• Inkludering av streamingabonnemang med andra tredjepartstjänster online
• Åtkomst till låttexter och transkriptioner
• Åtkomst till utvalda samlingar baserat på abonnemangsnivå med mera

Med dessa differentieringstekniker kommer streamingtjänster fortsätta att arbeta med att upptäcka vilka typer av streamingupplevelser som är värdefulla för kunderna, särskilt när det gäller vad kunderna upplever som bekvämt för sin livsstil och vad som gör det möjligt för dem att få kontakt med likasinnade, familj och vänner.

Vilka är involverade i produktdifferentiering?

För att differentiering ska fungera måste kunderna involveras, eftersom de är din högsta prioritet. Fokusera på att lära dig så mycket som möjligt om dina kunders önskemål och frustrationer. När de upptäcker dina tjänster, vad vill de då ha? Vad får dem att känna sig nöjda? 

Vilka problem har dina kunder som ingen annan ännu har erbjudit en lösning på? Utifrån det du vet om marknaden, vilka typer av kundönskemål uppfylls inte? Att samla in svar på dessa frågor är det första steget mot att bygga en differentieringsstrategi.

Produktchefer kan spela en avgörande roll i att etablera en effektiv strategi. Beroende på vilken typ av företag och produkter de arbetar med måste produktchefer, för att strategin verkligen ska fungera, få tillgång till data genom tvärfunktionellt samarbete med affärsområden, däribland:

• Forskning och utveckling
• Konsekvent varumärkesprofilering
• Förpackning
• Produktdesign
• Teknisk utveckling
• Tillverkning
• Verksamhet
• Informationsteknik
• Marknadsföring
• Reklam
• Försäljning
• Distribution
• Kundservice
• Kundframgång

Se till att identifiera och inkludera rätt personer från dessa områden som har befogenhet att genomföra den överenskomna strategin. Ännu viktigare är att inkludera rätt intressenter som har befogenhet att stoppa genomförandet – för att säkerställa att du rådgör med dem om deras invändningar, riskerna och hur de kan begränsas. Målet är att få intressenternas stöd för strategin så tidigt som möjligt.

I samarbete med dessa affärsområden är det viktigt att inkludera i differentieringsstrategin hur företaget ska hantera och administrera följande distinktioner:

• Horisontell differentiering
• Vertikal differentiering
• Blandad differentiering
• Differentiering av varumärkesvarianter
• Varumärkesupplevelser (BX) och kundupplevelser (CX)

Horisontell differentiering

Horisontell differentiering innebär att kunderna får välja en produkt utifrån vad de föredrar. Det spelar ingen roll om det finns faktauppgifter som visar vad som är bäst eller sämst. Kunderna väljer helt enkelt det de tycker om. När det gäller hamburgare spelar det till exempel ingen roll om du föredrar Mcdonald's, Wendy’s eller Five Guys – det handlar helt enkelt om personliga preferenser.

Produkter som hamburgermåltider har ofta samma funktioner, som pommes frites och en dryck, och ligger vanligtvis inom samma prisintervall – i sådana fall avgörs beslutet därför av vilken du tycker smakar bäst.

Vertikal differentiering

Vertikal differentiering innebär att vi motiverar kunder att välja utifrån något som är avgörande för dem, till exempel det bästa priset, den bästa designen eller att produkten är tillverkad av material av högsta kvalitet. Ibland väljer kunder utifrån det lägsta eller mest överkomliga priset.

Oavsett hur de fattar sitt beslut styrs det av vad de upplever som värdefull information för att avgöra vad som passar bäst för deras livsstil. Det innebär att de ibland överväger något som är lite dyrare, men som kan vara ett hälsosammare och bättre val – till exempel ekologiska livsmedel framför bearbetade livsmedel, en lyxbil framför en ekonomibil eller märkeskläder framför kläder från generiska varumärken.

Blandad differentiering

Blandad differentiering, som är en kombination av horisontell och vertikal differentiering, handlar om att förutse situationer där kunder behöver välja en tjänst utifrån mer komplexa faktorer. 

Anta att du letar efter en ny smartphone. Du har begränsat dina val till två smartphones med liknande abonnemang, som erbjuds av två olika mobiloperatörer, T-Mobile och Verizon.

Nästa steg skulle vara att granska alla funktioner och priser utifrån beslut som drivs av blandad differentiering. Båda operatörerna erbjuder obegränsade abonnemang med stora mängder internetdata, höga hastigheter och tillgång till 5G. 

Du kanske föredrar T-Mobile eftersom du får mer data till lägre priser, men du kanske väljer Verizon eftersom du som kund får extra förmåner, som specialerbjudanden på abonnemang till videotjänster som Netflix och Disney Plus.

Differentiering av varumärkesvarianter

För varje produktvariant som skapas delar varje variant samma distinkta varumärke och många av resurserna bakom det. Under varumärket ”Coke” har du till exempel Coke, Diet-Coke, Cherry Coke, Coke Zero och listan fortsätter. För Apple iPhone har du iPhone 13, iPhone 13 mini, iPhone 13 Pro, iPhone Pro Max, iPhone SE och fler.

Det är därför vi som produktchefer, när vi går vidare med en strategi för en ny produktvariant, måste tänka på att vi också skapar en variant av själva varumärket. För varje varumärkesvariant som skapas finns det dessutom konsekvenser att ta hänsyn till, särskilt frågor som rör tillgång till råmaterial, experter, försäljnings- och distributionskanaler, finansiering och, viktigast av allt, påverkan på det övergripande varumärket.

Produktchefer behöver samarbeta nära med varumärkesansvariga och marknadsföringsteam för att säkerställa att varumärkespositioneringen förblir stark under genomförandet av nya differentieringsinitiativ. Det beror på att företaget helst vill säkerställa att varianterna inte konkurrerar med varandra i sådan grad att det påverkar försäljningsmålen negativt.

Ta som produktchef reda på vad dina kollegor inom försäljning och marknadsföring förstår om kunderna när det gäller de olika varianterna. Ta reda på vad som får varje variant att sticka ut. Ta reda på vilka som riskerar att underprestera. Ta reda på om någon variant har misslyckats tidigare och varför. Läs kundloggarna och intervjutranskriptionerna som de kan tillhandahålla, så att du kan identifiera återkommande återkopplingsmönster i data. Svaren och insikterna kan hjälpa dig att hitta vägar till framgång för befintliga och framtida varianter.

Varumärkes- (BX) och kundupplevelser (CX)

Innovationer inom utvecklingen av bättre differentieringstekniker har visat att företag kan upptäcka uppfinningsrika idéer för att attrahera kunder genom att utnyttja kraften i sitt varumärke (BX) och sina kundupplevelser (CX). 

Varumärkesupplevelsen (BX) handlar om de intryck, uppfattningar, tankar, känslor och reaktioner du har när du interagerar med eller kommer i kontakt med ett varumärke. Tänk på BX som det ögonblick då försäljningsupplevelsen börjar, det vill säga när företaget börjar sälja till kunder. 

Kundupplevelsen (CX) handlar om hur en person tänker, känner, förstår och reagerar när personen interagerar med ett varumärkes produkter, människor och andra tjänster. CX är där kundens shoppingupplevelse börjar, det vill säga när kunden lägger märke till varumärket och vill veta mer, och den omvandlas idealiskt till kundens köpupplevelse genom köpet och kundens tillfredsställelse (kunden övertygas, köper sedan och använder produkten).

För att också skilja mellan BX och CX kan du föreställa dig skillnaden mellan hur du känner inför hur ett hotell ser ut när du hör dess namn, ser dess logotyp och bilder av rummen, besöker webbplatsen och läser recensionerna – det är BX.

Föreställ dig nu hur du känner inför hotellet när du bokade rummet online, när du anlände till hotellet och portiern hälsade på dig, när hen checkade in dig, hjälpte dig med väskorna till rummet, tillhandahöll handdukar och rumsservice, önskade dig en trevlig resa när du checkade ut från hotellet och skickade ett e-postmeddelande med texten ”tack för din vistelse” och möjlighet att dela din feedback – det är CX.

BX och CX skapar möjligheter till differentiering

Enligt en rapport från Harvard Business Review (”HBR”) har företag i dag möjlighet att differentiera sina tjänster från de ögonblick då kunder kommer i kontakt med deras varumärke och utforskar deras erbjudanden, ända till det ögonblick då kunderna anser att de inte längre vill ha eller behöver tjänsterna.

Att förstå upplevelsen i varje steg av kundresan ger företag möjlighet att utforska idéer för att utforma tjänster och funktioner som sticker ut. Nästa logiska steg skulle vara att produktledningen samlar talanger från andra delar av företaget för att brainstorma, utforma, testa, förfina och bygga vidare på rätt idéer för produktvarianter.

”Uppgiften blir då att välja bland denna mängd möjligheter, överväga hur varje idé passar ihop med företagets särskilda kompetenser, tillgångar och system samt fokusera enbart på dem som kan skapa en konkurrensfördel [på marknaden]”, skrev Harvard Business Review (”HBR”).

Balans mellan PR och kundservice

Att differentiera produkter och tjänster kan också bidra till en balans mellan själva verksamheten och dess PR-aktiviteter–och den specifika kundsupport som tillhandahålls för de produkter som säljs. Med andra ord–kan företag bättre balansera hanteringen av kundernas och allmänhetens uppfattning om själva verksamheten–med kundernas uppfattning om produkterna och tjänsterna på det sätt som passar dem bäst.

Amazon.com erbjuder exempelvis säljare som samarbetar med företaget programmet “Seller Fulfilled Prime”, som är utformat för att hjälpa dem att särskilja sig från andra samarbetande säljare som inte säljer produkter som är “Prime-berättigade”. När en samarbetande säljare är Prime-berättigad erbjuder Amazon ett differentierat varumärke genom att låta dem visa märket “Prime” på sina produkter. 

Amazonkunder är mer benägna att köpa Prime-produkter, eftersom produkterna enligt Amazons policy garanteras snabbare leverans. För att säkerställa en konsekvent upplevelse för köpare måste säljare som är Prime-berättigade, “gå med på alla krav på frakt, returer och kundservice som gäller för Prime-produkter,” enligt webbplatsen Amazon Seller Central. 

Policyn fungerar inte bara som en drivkraft för säljare att tjäna mer pengar genom att vara Prime-berättigade, utan säkerställer också att Amazons varumärke skyddas från ansvar i händelse av att en säljare inte uppfyller sin del av avtalet. Om en säljare inte lever upp till Amazons Prime-garanti är det inte Amazons fel, utan den samarbetande säljarens. Amazon kontaktar då kunden för att säkerställa att problemet löses, och kunden kommer att uppfatta Amazon som det företag som sätter högt värde på kundservice av hög kvalitet.

Prioritera idéer i produktfärdplanen

När du samarbetar med andra verksamhetsområden för att identifiera genomförbara differentieringsstrategier kan du som produktchef rekommendera var dessa idéer och möjligheter kan inkluderas i din produktfärdplan. När du presenterar dina rekommendationer ska du använda din förmåga att berätta en historia för att tydliggöra följande:

• Gå igenom de relevanta målen för färdplanen och hur rekommendationerna bidrar till att uppnå dem
• Beskriv för dina designer och/eller ingenjörer vad som krävs för att de rekommenderade funktionerna och tjänsterna ska anses vara färdiga i de varianter du vill ta fram, så att du får deras stöd
• Försök inte definiera den perfekta uppsättningen differentierade funktioner eller tjänster med dina rekommendationer, utan
• Definiera precis tillräckligt för att intressenterna ska kunna granska variantkonceptet, ge sitt stöd och fatta beslut om hur och när rekommendationerna i färdplanen ska genomföras
• Lyft fram när och vilka verksamhetsområden som behöver rådfrågas när respektive differentieringsaktiviteter genomförs
• Lyft fram vilka distributionskanaler som påverkas och kräver utökat stöd
• Notera eventuella konsekvenser och risker som kan påverka produktvarianterna, så att lämpliga åtgärder och lämpligt stöd kan tillhandahållas
• Säkerställ att kvalitetssäkring och testning genomförs så ofta som möjligt
• Säkerställ att försäljning och kundservice har tillgång till experter och kunskapsbaser för att kunna ge kundsupport vid lanseringar av produktvarianter
• Samla in feedback så tidigt som möjligt genom att ordna användarintervjuer och fokusgrupper
• Skapa och/eller uppdatera personas för kundsegment så tidigt och så ofta som behövs
• Lyft fram vilka mätvärden och kundsegment som påverkas av rekommendationerna
• Definiera hur rekommendationernas framsteg ska följas upp och rapporteras till intressenterna

Differentiera–men inte för mycket

Oavsett marknadskategori–kom ihåg att du inte ska ta bort viktiga delar som får den nya varianten att kännas bekant för kunderna när du bygger den. Även om målet är att skapa något tydligt unikt måste du balansera detta med att inkludera funktioner som kunderna förstår.

Det är därför produkter som Google Docs och Microsoft Word har välbekanta menyrubriker som “Arkiv, Nytt, Öppna, Redigera, Visa, Infoga osv.” De respektive navigeringsstrukturerna kan vara utformade på olika sätt, men många av rubrikerna är välbekanta och gör det snabbare för användarna att förstå hur produkterna fungerar. Differentiering handlar om att likna konkurrenterna och samtidigt vara tydligt mer attraktiv än dem.

Upptäck dina verkliga kunder genom differentiering

Produktchefer har i dag ett bra utgångsläge för att samordna differentieringsstrategin mellan verksamhetsområdena och ledningsgruppen. Genom detta utbyte ökar företaget i stort sin förståelse för konkurrensen på marknaden och lär sig mer om trender inom försäljning, marknadsföring och kundernas användning.

Ju mer ditt företag lär sig om vilka som köper produkterna, desto mer kan det lära sig om varför kunderna köper dem och ta reda på hur det kan differentiera sig–genom att skapa fler produkter baserade på vad kunderna vill ha. Det är ytterst därför som det är ett kraftfullt sätt att hitta de verkliga kunderna som faktiskt uppskattar dina tjänster att bygga en differentierad produkt.

Titta på produkter du tycker om

Låt oss ta en titt på de produkter du använder regelbundet. Har du någonsin undrat vilken typ av differentieringsstrategi de använde för att få produkten att fånga din uppmärksamhet? När du valde produkten, berodde det på priset, funktionerna, den högre kvaliteten eller designen, hur den fungerade för dig, eller kom produkten med ett specialerbjudande, eller var det allt ovanstående – eller kanske något annat?

Som produktchef, har du sett exempel på produktdifferentieringsstrategier som fungerade bra för andra företag? Om ja, använde de andra taktiker som vi inte nämnde? Om ja, låt oss veta i kommentarerna och glöm inte att prenumerera på vårt nyhetsbrev för produktchefer för fler berättelser, insikter och guider.