Har du någonsin känt att du förlitar dig för mycket på din intuition och utelämnar dina kunders behov när du fattar beslut? Ingen fara, det finns ett utmärkt sätt att återinföra dina kunders röster i vardagen – genom att genomföra enkäter. I den här guiden hjälper jag dig med detta genom att gå igenom ett antal enkätfrågor för produktfeedback som du kan använda.
Ja, enkäter om produktfeedback är fortfarande relevanta
...och de bästa produktteamen använder dem hela tiden.
Feedbackenkäter är otroligt populära (omkring 7 % av de 1 miljon främsta webbplatserna använder enbart Hotjar), eftersom de har den perfekta balansen mellan att ge dig statistiskt signifikanta data och samtidigt innehålla många kvalitativa insikter och individuell feedback.
Jag håller med, vi lever i en tid av stora datamängder och avancerad spårning som låter dig analysera dina användares beteendemönster och till och med förutsäga deras framtida handlingar. Det finns dock ett avgörande element som stora datamängder saknar – kontext.
Du kanske ser med hjälp av stora datamängder att användare från ett visst land är mycket aktiva på söndagar, men du kommer aldrig att få reda på den verkliga orsaken (söndag är veckans första dag i deras kultur) förrän du frågar dem om det.
Nu när du vet att enkäter är något som är värt att lägga tid på ska vi ta en titt på några av de bästa frågorna du kan ställa som en del av din forskningsplan.
Jämför din kundupplevelse (CX)
Varje framgångsrik produkt och företaget bakom den bygger på en nöjd kundbas. Om du inte lever upp till dina kunders förväntningar kommer du att förlora kundlojalitet och kundbevarande – vilket i bästa fall leder till att du blir lönsam men ohållbar, och i värsta fall till att företaget misslyckas. Därför är det avgörande att mäta din kundupplevelse och förbättra den.
Jag har delat in frågorna du kan ställa i dina kundnöjdhetsenkäter i tre grupper, baserat på det nyckeltal som de hjälper dig att mäta.
Obs! Jag kommer att använda Typeform i mina exempel i den här guiden, men se till att även kolla in andra verktyg i vår guide till de bästa verktygen för användarfeedback och enkäter.
Mät kundnöjdhetspoäng (CSAT)
CSAT är ett av de mest populära nyckeltalen som företag använder för att övervaka graden av nöjdhet bland sina användare.
Det finns många sätt att mäta CSAT, bland annat genom enkäter som består av flera frågor. Jag rekommenderar dock att du håller dig till den enklaste metoden, som består av en enda fråga.
Här har jag valt det klassiska formatet med den slutna frågan ”5 stjärnor”, där respondenterna får ange sin nöjdhetsnivå, men du kan även använda andra format, bland annat:
- Booleska svar: Nöjd/Inte nöjd eller 👍/👎.
- Svarsalternativ: Mycket nöjd, Nöjd, Ganska nöjd, Inte nöjd.
- Åsiktsskala: Hur nöjd är du på en skala från 1–7? Du kan även använda en Likertskala för detta.
Oavsett vilket format du väljer behöver du beräkna andelen enkätsvar med ett positivt resultat. I exemplet ovan betraktar vi svaren med 4 och 5 stjärnor som positiva och beräknar vår CSAT med följande formel:
Anledningen till att jag gillar det här enkla sättet att mäta CSAT med en enda fråga är att du fritt kan placera enkäten var du vill, bland annat genom att integrera den i produktens användargränssnitt.
Mät nettopromotorpoäng (NPS)
Din nettopromotorpoäng representerar kundbasens inställning till din produkt när de pratar om dig med andra.
Även om detta är viktigt för alla företag att mäta är det särskilt avgörande för produkter som är beroende av rekommendationer från andra (WOM) som sin huvudsakliga tillväxtkanal.
Till skillnad från sin föregångare finns det bara ett korrekt sätt att mäta NPS, vilket återigen innebär att det bara finns en fråga att besvara:
Svarsformatet är också ganska standardiserat – en skala från 0 till 10 där:
- Personer med en poäng på upp till 6 är dina negativa användare.
- De med en poäng på 7 eller 8 är dina passiva användare.
- Och den som har gett dig en poäng på 9 eller 10 är din rekommenderande användare.
Du beräknar själva mätvärdet med följande formel:
Som vi kan se av formeln ovan har passiva användare egentligen ingen påverkan, och det handlar främst om att ha fler rekommenderande än negativa användare. Ett hälsosamt NPS-värde är allt över 0 %. Om du överstiger 50 % gör du ett mycket bra jobb med kundnöjdhet och WOM. Ett värde på >75 % anses vara i världsklass.
Have an account? Log In
Mät kundansträngningspoängen (CES)
Ditt CES-värde visar om dina kunder kan använda din produkt enkelt för att tillgodose sina behov.
Medan CSAT var ett övergripande känslomässigt värde och NPS visar vilken ”kvalitet” på mun-till-mun-spridningen du får, representerar CES statusen för din användarupplevelse. Ett lågt CES-värde innebär att dina användare inte kan navigera genom din app och använda dina funktioner för att framgångsrikt tillgodose sina behov.
Kundansträngningspoängen är ytterligare en enkät med en enda fråga. I det här fallet är frågan:
Formatet med en skala från 0 till 7 är godtyckligt. Du kan välja vilken skala som helst (inklusive 5 stjärnor) för att mäta detta mätvärde för kundupplevelsen.
När det gäller beräkningen är kundansträngningspoängen genomsnittet av alla svar du har fått. Formeln är:
Det högsta värdet du kan få är det högsta värdet på din skala (vilket är 7 i exemplet ovan), och det lägsta värdet är 0. Till skillnad från NPS finns det inget riktvärde för ett CES-värde, och ditt mål är att kontinuerligt arbeta med att förbättra din UX och sträva efter det högsta värdet.
Även om det finns många andra typer av mätvärden med motsvarande frågor som du kan använda för att mäta din kundupplevelse, var dessa tre de viktigaste att hålla koll på.
Nu när ämnet kundupplevelse är tydligt går vi vidare till andra områden inom produktfeedback och diskuterar några av de frågor du kan ställa till dina användare för att få användbara kundinsikter inom dessa områden.
Upptäck dina användningsområden
Enkäter är en mycket populär och integrerad del av den nya produktupptäcktsprocessen, tillsammans med användarintervjuer och kvalitativ dataanalys.
Fördelen med att använda frågeformulär i produktundersökningar är att de samtidigt innehåller fler kvalitativa insikter än dataanalys och mer kvantitativ/mätbar information än användarintervjuer. I grunden ger de en balans mellan mängden data och hur insiktsfull den är.
När det gäller de enkätmetoder du kan använda för din produktupptäckt kan vi tala om jobb som ska utföras och problemupptäckt.
Ta reda på vad dina användare behöver få gjort
Ramverket för jobb som ska utföras (JTBD) hjälper produktteam att upptäcka kundernas mål och behov genom att identifiera och definiera de ”jobb” som dessa användare behöver utföra och som de är beredda att ”anställa” din produkt för att hantera åt dem.
Obs! JTBD är överlag ett utmärkt ramverk som hjälper dig att fastställa rätt prioriteringar för dina produkter, och jag rekommenderar att du läser boken om det.
Mitt favoritsätt att genomföra JTBD-undersökningar är att identifiera jobben genom upptäcktsintervjuer och validera dem med lite mer data genom JTBD-enkäter. Här är vad du kan förvänta dig att se i en sådan enkät.
JTBD-fråga nr 1
Det viktigaste värdet du får från denna öppna fråga är det administrativa sammanhanget kring dina användare. Oavsett vilken typ av uppgift (eller vilket jobb) de utför är sannolikheten stor att det behövs någon form av planering och beslutsfattande innan de går vidare till själva uppgiften.
Här är ett hypotetiskt men praktiskt exempel på JTBD i praktiken: föreställ dig att du är kredithandläggare på en bank och har ett jobb som ska utföras, nämligen att ”få en kvalitativ bedömning av en kunds kreditansökan så att du minskar risken för att kunden inte betalar tillbaka krediten”.
För att kunna göra din bedömning behöver du först samla in uppgifter om kunden från kreditupplysningsföretag och din interna databas. Föreställ dig dessutom att du behöver din chefs godkännande för att begära en bakgrundskontroll av kunden.
Om det finns ett nystartat företag som vill automatisera den här bedömningsprocessen åt dig och ber dig att ”anlita” deras produkt för att hantera ditt jobb som ska utföras, måste de definitivt känna till att det finns ett behov av att hämta uppgifter från ett kreditupplysningsföretag och att produkten bör ha funktionalitet som gör det möjligt för din chef att godkänna dina förfrågningar.
JTBD-fråga nr 2
Här är ditt mål att upptäcka den naturliga frekvensen för det jobb som du vill hantera åt dem. Om du känner till jobbets frekvens fungerar den som ett riktmärke för att mäta hur klistrande och engagerande din produkt är.
Om du ansvarar för Zoom med ett JTBD som är ”Att hjälpa distansteam att hålla kontakten”, kommer respondenterna i din JTBD-enkät att berätta att de har kontakt med sitt distansteam varje dag (minst 5 gånger i veckan). Det innebär att den naturliga frekvensen för ditt JTBD är daglig, och om din analys visar att användarna bara ringer 2 dagar i veckan är din produkt inte tillräckligt klistrande.
JTBD-fråga nr 3
Den här frågan kan bli en guldgruva av idéer till funktioner för dig. Genom att ställa den här frågan till din målgrupp kan du upptäcka deras otillräckligt tillgodosedda behov och problem som du kan lösa med produktens funktioner.
Om de dessutom använder en alternativ lösning för att utföra sitt jobb och fortfarande upplever dessa utmaningar innebär det att du får en konkurrensfördel gentemot dessa alternativ om du löser dem.
JTBD-fråga nr 4
Den här specifika frågan kan visa vilket ekonomiskt värde dina kunder får om du utför just det jobbet åt dem. Du kan inte bara använda den här informationen i dina marknadsföringskampanjer (t.ex. prenumerera på vår produkt och få 200 % avkastning på investeringen), utan även som riktmärke när du fastställer priset på din produkt.
Detta kallas värdebaserad prissättning eller premiumprissättning. Du kan läsa mer om detta och andra modeller i vår guide till prissättningsstrategier.
Det finns många andra produktfrågor i enkäter som produktteam använder för JTBD, men jag rekommenderar att du håller enkäten kort och begränsar dig till de fyra mest värdefulla frågorna som jag har tagit upp här.
JTBD är ett utmärkt ramverk för att upptäcka och definiera dina kunders behov, men du kan uppnå samma mål utan ett särskilt ramverk genom att också genomföra vanlig forskning för att upptäcka problem.
Upptäck dina användares problem
Som du kan förvänta dig har forskning för att upptäcka problem ingen specifik struktur eller några regler på samma sätt som JTBD-ramverket. Därför väljer varje produktteam sitt eget sätt att genomföra den här forskningen och att välja ut de rätta frågorna som de vill ställa i sina enkäter.
Här är ett par frågor som produktchefer gärna använder i sin forskning för att upptäcka problem.
Fråga nr 1 för problemupptäckt
Med den här frågan kan du upptäcka de viktigaste motiven bakom dina användares beslut att välja din produkt. Det här är en övergripande fråga som kan beröra många aspekter av din produkt (kanske var det dina låga priser eller en funktion som du nyligen har lagt till).
Ibland planerar du att lösa problem A för din användarbas, men upptäcker sedan att det egentligen inte var ett problem för dem och att de i stället använder din produkt för att lösa problem B.
Exempelvis började Flickr som ett spel kallat ”Game Neverending”. Även om själva spelet misslyckades blev dess funktion för fotodelning så populär att företaget beslutade att ändra inriktning och fokusera på den i stället.
Den här situationen är ganska vanlig, och med frågan ovan kan du upptäcka dina användares dolda problem.
Fråga för att upptäcka problem nr 2
Du kan ställa den här frågan både om funktionerna som redan finns i din produkt och om funktionerna som du planerar att lägga till i framtiden.
För befintliga funktioner fyller den här frågan ett liknande syfte som den föregående vi diskuterade, eftersom du försöker hitta problemet som funktionen löser och den användargrupp som funktionen fungerar bra för.
Om du ännu inte har byggt funktionen hjälper den här frågan dig att samla in värdefulla insikter och sammanhang kring funktionens användningsfall. Därefter använder du den här feedbacken för att utforma funktionen på ett sätt som bäst täcker det användningsfallet.
Fråga för att upptäcka problem nr 3
Den här frågan berör det område som vi kan kalla ”problem som lösts på ett bristfälligt sätt”.
Om dina användare har köpt din produkt har du varit en ”tillräckligt bra” lösning på deras problem. Men det är stor sannolikhet att du ändå har gjort något mindre elegant i dina försök att lösa problemet. Även om den användargrupp som besvarade den här frågan inte slutade använda produkten på grund av detta, har du sannolikt förlorat andra potentiella kunder eftersom din brist var betydelsefull för dem.
Med den här frågan kan du upptäcka dessa brister och åtgärda dem.
Sammanfattningsvis är det en avgörande del av produktutvecklingen att upptäcka produktens användningsfall samt de uppgifter som den löser. Men glöm inte att du inte är ensam på marknaden, och att det är värt att titta på vad andra också gör.
Analysera dina konkurrenter
Oavsett vilken typ av produkt du skapar kommer det nästan säkert att finnas minst ett annat team någonstans i världen som antingen direkt eller indirekt konkurrerar med dig. De befinner sig sannolikt i olika faser av sina produktlivscykler, och på marknaden kommer du att behöva möta både konkurrenter som befinner sig före såddfinansiering och väletablerade konkurrenter.
För att kunna konkurrera bekvämt med dessa produkter behöver du skapa så kallade ”konkurrensfördelar”, det vill säga aspekter av din produkt som är bättre än andras på marknaden. Konkurrensfördelar kan vara vad som helst, från priser och vissa viktiga funktioner till den typ av kundsupport som du erbjuder.
Men innan du skapar dessa fördelar behöver du först se var dina konkurrenter utmärker sig och vilka deras svagheter är. Bland de många sätten att genomföra konkurrensinriktad marknadsundersökning är enkäter ett av de populäraste. De innebär att du kontaktar och undersöker dina konkurrenters tidigare och nuvarande kunder för att få praktisk feedback om dessa produkters för- och nackdelar.
Om du också vill genomföra en konkurrentenkät kan du ta med följande i den.
Fråga för konkurrentundersökning nr 1
Det här är den inledande flervalsfrågan i din enkät. Förutom att identifiera produktnamnet som de kommer att prata om i din enkät hjälper den dig också att få en statistisk överblick över marknadsandelarna och populariteten hos de produkter de använder.
Fråga för konkurrentundersökning nr 2
Du kan kalla den här frågan för ett ”positioneringstest”. Även om du kan avslöja din konkurrents positionering genom deras webbplats och marknadsföringsinnehåll stämmer den inte nödvändigtvis överens med den bild som deras kunder har.
Jag minns till exempel att jag analyserade en konkurrent på marknaden för webbaserade pushnotiser som hade ett mycket tydligt och framträdande budskap på sin webbplats om att de var verktyget för pushnotiser som var specialiserat på bloggare och publicister. Efter att ha pratat med några av deras kunder insåg jag dock snart att anledningen till att webbplatser använde produkten inte var de specialiserade funktionerna för publicister, utan det faktum att den fungerade med iOS-enheter (på den tiden tillät iOS inte webbaserade pushnotiser och de hade hittat en lösning).
Konkurrentanalysfråga nr 3
Här har vi möjlighet att identifiera luckorna på marknaden. Kanske finns det en viss funktion som ingen av dina konkurrenter har täckt, eller så finns det missnöje kring prismodellen som kunderna inte gillar i branschen (t.ex. tar alla ut fasta månadsavgifter medan användarna föredrar användningsbaserad prissättning).
Min rekommendation här skulle vara att inkludera någon form av följdfråga om deras persona (t.ex. bransch, befattning osv.) i din enkätmall, så att du kan gruppera dessa luckor utifrån olika kohorter. Vanligtvis har varje kohort behov som inte tillgodoses och som är mycket specifika för deras bransch, och som inte kommer att vara lika värdefulla för andra.
More Articles
Konkurrentanalysfråga nr 4
Med den här frågan upptäcker du dina konkurrenters styrkor. Du kan sedan använda denna information som grund för att planera din lista över förbättringar (om du vill bygga något liknande för att konkurrera på lika villkor) och din konkurrensstrategi (om du vill bygga vidare på denna fördel och skapa en ännu bättre fördel för dig själv).
Konkurrentanalysfråga nr 5
Medan den föregående frågan var avsedd att avslöja dina konkurrenters styrkor handlar den här om deras svagheter. Återigen kommer informationen du samlar in här att påverka både produktfärdplanen (åtgärda problemet de har i din produkt) och konkurrensstrategin (var tydlig med deras svagheter i din marknadskommunikation).
Sammanfattningsvis kan du förbättra din produkt och din position på marknaden avsevärt genom väl genomförd konkurrentanalys. Men att lära sig mer om dina användares JTBD:er och konkurrenternas för- och nackdelar är inte allt du kan göra med enkäter. Låt oss också titta på ett par extra frågor som är värda att ställa till dina användare.
Bonus: Enkätfrågor om kundfeedback för att mäta produkt–marknadspassning och definiera din målgrupps demografi
Hörde jag dig säga ”en gång till?” Låt oss prata om två andra områden där du kan använda enkäter och visa exempel på deras frågor.
Först och främst ska vi prata om produkt–marknadspassning. PMF är den fas i produktens livscykel då marknaden har accepterat ditt värdeerbjudande och du har en stadigt växande kundbas som är beredd att betala för din produkt.
Det finns många metoder för att identifiera PMF för din produkt, och en av dem, som kallas Sean Ellis-testet, använder en enkät med en enda fråga:
När du har samlat in resultaten från den här enkäten tittar du på antalet respondenter som skulle bli mycket besvikna om din produkt försvann. Du vill att den siffran ska ligga över 40 %, eftersom det skulle tyda på att du framgångsrikt har uppnått PMF.
Nu ska vi prata lite om din demografi och din målgruppsprofil. Ärligt talat tror jag inte särskilt mycket på demografiska faktorer (t.ex. ålder och kön) och föredrar att bygga kohorter utifrån användarbehov, bransch, intressen osv.
När det gäller produktivitetsverktyg tycker jag till exempel om att ställa de här två frågorna:
Med dessa typer av frågor kan du inte bara fastställa vilken nisch de flesta av dina användare kommer från, utan du får också en förståelse för dina målanvändares yrken och befattningar och kan utforma dina nya funktioner och produktupplevelsen utifrån dem.
Nu tillbaka till dig!
Produktundersökningar är ett otroligt värdefullt verktyg i produktteamens händer för att fatta betydelsefulla beslut baserade på de värdefulla insikter som de har samlat in från potentiella kunder.
Använd gärna frågorna jag har här och lägg till dem i din nästa undersökning. Lycka till med att göra värdefulla upptäckter med hjälp av den och lära känna dina användare bättre!
Om du gillade den här guiden kan du ta en titt på några andra värdefulla artiklar som vi har om produktledning, till exempel:
- Produktdifferentiering av Klaas Hermans
- En ny produktutvecklingsprocess av Mandy Schmitz
- Beräkning och hantering av TAM av Michael Pierce
Slutligen bör du prenumerera på vårt nyhetsbrev, så att vi kan leverera värdefull kunskap om produktledning direkt till din inkorg!
Relaterad läsning: 10 bästa programvarorna för analys av kundröst
