Jag har blivit ganska chockerad över hur ofta ”strategi för produktutveckling” diskuteras. Och ändå ser jag nästan aldrig några verkliga råd eller konkreta exempel på vad som faktiskt gör en affärsstrategi bra, särskilt när det gäller strategi för produktutveckling.
Jag hoppas att den här artikeln kastar ut en livlina till oss alla inom produktbranschen, samtidigt som den återupprättar uttrycket strategi för produktutveckling, så att det inte låter som något som skulle hamna på Forbes lista över de mest irriterande, pretentiösa och meningslösa affärsklyschorna.
Jag har brutit ner varje framgångsrik strategi för produktutveckling i 5 nyckelelement. Om du precis har blivit ombedd att presentera din strategi för produktutveckling för styrelsen nästa vecka har du tur!
Använd dessa 5 nyckelelement i din strategi för processen för utveckling av nya produkter, så kommer du inte bara att visa kompetens i den produktledningsroll som de har anförtrott dig, utan också inge dem ett förtroende som stillar deras nyfikenhet fram till dagen då produkten lanseras.
Innehållsförteckning
- Vad är en strategi för produktutveckling?
- 5 nyckelelement i en framgångsrik strategi för produktutveckling
Vad är en strategi för produktutveckling?
För att förklara vad en strategi för produktutveckling är vill jag först säga vad den inte är. En strategi för produktutveckling är inte en lista över funktioner eller initiativ för en ny eller befintlig produkt. En strategi för produktutveckling är inte heller samma sak som din övergripande produktstrategi; medan produktstrategin definierar visionen och riktningen fokuserar strategin för produktutveckling på hur du faktiskt ska förverkliga den visionen.
Exempelvis kan ditt uttalade mål vara ”att skapa en videoplattform som gör det möjligt för innehållsskapare att ladda upp och dela sina videor”. Detta kommunicerar vad och lämnar dörren öppen för att fastställa datum och kommunicera när, men säger ingenting om hur. Strategi för produktutveckling handlar helt och hållet om hur – i det här fallet hur du och ditt team planerar att skapa videoplattformen.
Strategin för produktutveckling kommunicerar:
- Vision: Hur ska vi motivera teamet?
- Mål och delmål: Hur ska vi veta vad vi ska göra?
- Produktfärdplan: Hur ska vi veta vart vi är på väg?
- Nyckelmätvärden: Hur ska vi veta att vi är på rätt spår?
- Vilka ingår i teamet: Hur ska vi genomföra arbetet framgångsrikt?
Nu när vi vet vad en strategi för produktutveckling är (och inte är) går vi igenom vart och ett av nyckelelementen som nämndes ovan!
5 nyckelelement i en framgångsrik strategi för produktutveckling
Have an account? Log In
1. Visionen driver strategin för produktutveckling
Det första elementet i en framgångsrik strategi för utveckling av nya produkter är en inspirerande vision. För nya produkter formas denna vision av en tidigare fas för idégenerering eller brainstorming kring en ny produktidé.
Formulera din vision
Att formulera en inspirerande produktvision (ibland kallad ett produktkoncept) kan vara extremt svårt. Det innebär att se bortom enbart vad din produkt gör och hur den gör det, och i stället se på varför den gör det. I Kathy Sierras bok, Tuff: Gör användarna fantastiska, inspirerar hon sina läsare inom kameratillverkning att ”Uppgradera din användare, inte din produkt. Bygg inte bättre kameror – bygg bättre fotografer.”
Om du arbetar inom kameratillverkningsbranschen bör din vision inte ha något att göra med vad din produkt är, hur din produkt fungerar eller hur den passar in i din produktlinje eller dina andra produkterbjudanden – utan varför den finns, vilket är att skapa fotografer.
Genom att bara uttala den kommer en stark vision att få dina lyssnare att i sitt inre se den utopi som din vision representerar. Se till att visionen talar till din målmarknad, eftersom det är den grupp som din produkt skapas för. Den bör också visa din konkurrensfördel och vad som skiljer dig från dina konkurrenter.
Jag utmanar dig att läsa följande tre visionsexempel och se om din fantasi inte omedelbart börjar måla upp en annan värld än den vi befinner oss i idag.
- ”Vi strävar efter att skapa naturliga, läckra och hälsosamma drycker som hjälper människor att leva väl och dö gamla.” — Innocent Drinks
- ”Att skapa en bättre vardag för de många människorna” — IKEA
- ”Skapa ekonomiska möjligheter för varje medlem av den globala arbetskraften.” — LinkedIn
Kommunicera ditt ”varför”
En inspirerande vision som kommunicerar ”varför” bakom en produkt kommer oundvikligen att vägleda ditt team i rätt övergripande riktning genom produktutvecklingslivscykeln.
När du sållar bland idéer för din excentriska marknadschef Jeffs senaste och bästa funktionsförslag (vi kallar honom Jeff), kan du självsäkert säga ”nej” utan att känna dig dum! Du strävar efter en värld som är dramatiskt bättre med din nuvarande produkt i den än utan den. Hur spektakulär Jeffs idé än kan verka, och hur gärna du än vill göra honom nöjd, är din vision för storslagen för att offras för något onödigt.
Det är också viktigt att stödja din vision med marknadsundersökningar om din nuvarande marknad samt relevant produktanalys eller tidigare verksamhetsanalys. Överväg också om du går in på en ny marknad, fyller en ny nisch eller erbjuder ett bättre alternativ på en befintlig marknad, samt vilka distributionskanaler du använder. Du kan också genomföra koncepttestning med potentiella kunder för att se hur de reagerar och få kundfeedback i ett tidigt skede.
På vägen kommer ditt team att uppleva motgångar och svackor i motivation och energi. Dessutom kommer de att uppnå små framgångar som bör uppmärksammas och firas. I båda fallen hjälper en vision dig att ta dig genom frustrationens och nederlagets dalar – samtidigt som den ger dig perspektiv att lägga märke till när något (oavsett hur litet) har gått rätt och drivit dig ständigt framåt mot visionen.
2. Mål och målsättningar definierar produktutvecklingsstrategin
Om visionen är det som driver strategin, är mål och målsättningar det som definierar strategin i grunden. När du påbörjar utveckling av en ny produkt (NPD), eller utformar marknadsutvecklingsstrategin för en befintlig eller ny marknad, bör du sätta specifika, mätbara, uppnåeliga, realistiska och tidsbundna (SMART) mål för dig själv och ditt team.
Exempel på en produktutvecklingsstrategi med SMART-mål:
- Lansera tre nya kärnfunktioner i år (strategi för marknadsdifferentiering)
- Öka kvarhållningsgraden med 25 % (användningsstrategi)
- 100 nya användare den här månaden (tillväxtstrategi)
- Publicera tre fallstudier per kvartal (marknadsföringsstrategi)
Att börja med ett SMART-mål leder vanligtvis till tydliga och handlingsbara nästa steg.
Exempelvis kan ”lansera tre nya kärnfunktioner i år” inkludera en designsprint eller en produktförhandsvisning, vilket gör det möjligt för dig att ta fram idéer, designa, bygga och testa nya idéer på mycket kort tid.
Därifrån kan du planera designen, utvecklingen och lanseringen av var och en av de tre nya kärnfunktionerna.
Relaterad läsning: 10 bästa programvarorna för produktplanering
3. En färdplan vägleder strategin för produktutveckling
Ditt team har alltså visionen som inspirerar dem hela vägen fram till slutet, samt mål och målsättningar som definierar vad de strävar efter. Nu behöver de en väg för att ta sig dit!
Det tredje nyckelelementet i en vinnande strategi för produktutveckling är en produktfärdplan.
Till skillnad från kartor som används för att navigera under bilresor eller mellan stads kollektivtrafikstationer är en produktfärdplan som vägleder strategin:
- detaljerad för den närmaste framtiden (nästa 2–3 sprintar)
- mer generaliserad för de kommande 3–6 månaderna, och
- tematiskt organiserad för de kommande 6–12+ månaderna
Att vara detaljerad för den närmaste framtiden innebär att kommunicera exakt vilka problem, teman eller resultat teamet kommer att möta under de kommande veckorna, samtidigt som man visar den allmänna riktningen för var produkten kommer att befinna sig under de kommande månaderna.
Med andra ord kommer du som kartskapare att ge större tydlighet och fokus på det som ligger framför dig för att skapa förtroende och visa på tillförlitlighet, samtidigt som du ger människor precis tillräckligt med information om den avlägsna framtiden. Även om de kanske inte vet exakt hur saker och ting kommer att se ut vet de åtminstone vart de är på väg, hur de tar sig dit och när de kan förvänta sig att komma fram.
En vanlig missuppfattning om produktfärdplaner är att de drivs av funktioner snarare än av problem, teman eller resultat. Genom att fokusera på funktioner berövas teamet sin självständighet att lösa problem och begränsas av fördefinierade lösningar.
4. Mätvärden upprätthåller strategin för produktutveckling
Mätvärden är det fjärde nyckelelementet i en vinnande strategi för produktutveckling. Om du har hamnat mitt i en skog med endast en karta och utan någon känsla för riktning blir det svårt att placera dig själv på kartan i förhållande till var du befinner dig.
Om du däremot påbörjar en lång resa med endast en karta och inget som kontinuerligt markerar din väg när du tar dig fram, till exempel en kompass, kommer du troligen att börja avvika lite från kursen för varje steg.
Precis som en kompass håller mätvärden och KPI:er resenärer på rätt väg när de rör sig mot slutdestinationen.
Mätvärden gör det möjligt för oss att fokusera på detaljerna, samtidigt som vi ser till att produkten följer färdplanen och inte avviker alltför långt från kundernas behov.
Exempel på mätvärden för produktutveckling:
Produktens klibbighet
- Stannar dina användare kvar efter att de har interagerat med produkten för första gången?
Produktanvändning
- Följer dina användare den resa som du förväntade dig att de skulle göra med din produkt? Interagerar de med funktionerna på det sätt som de utformades för?
- Uppfyller produkten dina kunders behov?
Funktionsadoption
- Upptäcker och börjar dina användare framgångsrikt använda de funktioner som du lanserar?
Ledande indikatorer
- Föregångaren till konverterings- och förnyelsegrader – känner du till de ledande indikatorerna som leder till dessa handlingar?
Fundera på hur dina mätvärden hänger samman med marknadsföringsplanen för produkten och de marknadsföringsmått som kommer att behandlas, till exempel konverteringsgrader och adoptionsgrader.
More Articles
5. Ett starkt produktteam genomför strategin för produktutveckling
Bakom varje framgångsrik strategi för produktutveckling måste det finnas ett starkt produktteam och utvecklingsteam som man kan lita på för att genomföra det som ligger framför dem. Därför är det femte och sista nyckelelementet i en vinnande strategi för produktutveckling ett starkt produktteam och en stark utvecklingsinsats.
Innan du går in på alla praktiska aspekter av ett produktteam vill jag också uppmuntra dig att förena dessa praktiska delar med många av de immateriella egenskaper som kännetecknar ett starkt produktteam.
Aspekter av ett starkt team innefattar en produktchef som kan hålla en stadig hand på rodret, även när vattnet är turbulent. Ansvarig för produktledningen (produktägare, produktchef eller något annat) måste kunna vägleda resten av teamet fram till mållinjen.
Om din nya produkt innefattar gränssnitt som användarna möter måste teamet också bestå av en effektiv produktdesigner, som antingen samarbetar med en produktstrateg eller själv är expert på användarupplevelse.
Självklart räcker ett stabilt ledarskap och en bra produktdesign inte ensamt för att nå en produktlansering och sedan ta sig igenom produktens livscykel. Vi måste ha skickliga utvecklare som är experter inom sitt område och kan bygga med skalbara ramverk och ren, tillförlitlig kod.
Du bör lyfta fram deras expertområden, de verktyg för produktutveckling de använder och vilka utvecklingsspråk de kommer att använda, för att visa att teamet kan skalas upp i takt med den arbetsbelastning som krävs.
Slutligen är ett team bara så bra som den kod det producerar. Bra kod är inget om den inte är ren och håller hög kvalitet. Därför är den sista nyckelpersonen som varje framgångsrikt produktteam måste ha en kvalitetssäkrings- eller testingenjör.
Även om det i slutändan är hela teamets ansvar att testa ofta och noggrant, kommer team som inkluderar testning som en del av sin sammansättning att prestera bättre än team som anser att det är onödigt.
Som min farfar var känd för att säga: ”Gör det rätt en gång eller gör om det två gånger.”
Slutsats
Övergripande bör en framgångsrik produktutvecklingsstrategi definiera produktens riktning och vad du vill uppnå. Kombinera detta med rätt programvara för produktutveckling, så bör din strategi omsättas i rena, tydliga och handlingsbara steg. Kombinera olika typer av programvara för produktutveckling, så har du ett vinnande paket för produktutvecklingsstrategin.
En stark vision målar upp en bild av den värld som din produkt kommer att skapa i sin helhet, medan målen och färdplanen visar en tydlig riktning.
Dina mätvärden håller dig på rätt kurs, och ett stabilt team genomför planen och skapar en framgångsrik produkt.
Om du befinner dig i en situation där du måste presentera din produktutvecklingsstrategi för intressenter kan du gärna använda den här artikeln som en disposition. Introducera din strategi med produktens vision och visa hur visionen ska uppnås genom målen, färdplanen, mätvärdena och ett fantastiskt team.
Du kan hålla dig uppdaterad om våra senaste artiklar från produktchefer i vår växande gemenskap genom att prenumerera på nyhetsbrevet från The CPO Club.
Relaterad läsning:
