Produktledarens guide till köparpsykologi

Hannah Clark: Varje produktledd organisation, oavsett hur exceptionell dess portfölj är, delar samma pågående kamp: att optimera konverteringar. Och när det gäller budskap för tillväxt, användning och bibehållande har förändringar i användarnas behov och beteenden alltid hållit oss på tårna. Men nu, när AEO dominerar sökningar och AI-agenter i stor skala ansluter sig till arbetsstyrkan, känns det som att vi utkämpar en strid mot en mytologisk hydra och optimerar för både mänskliga och agentiska hjärnor samtidigt. Och även om det verkligen kan verka som en herkulisk uppgift har du fler verktyg än någonsin för att vinna kriget. Du behöver bara veta hur du använder dem.

Min gäst i dag är Chris Silvestri, grundare av Conversion Alchemy, ett företag som hjälper organisationer att utforma budskap med ett UX- och psykologiinformerat arbetssätt. Chris är tidigare mjukvaruingenjör, så han har en särskild talang för att förena marknadsföringstänkande från höger hjärnhalva med analys och utvecklingsmetoder från vänster hjärnhalva. Du får höra honom bemöta de felaktiga antaganden som hämmar förvärvskanaler, avkoda ramverk som kan hjälpa ditt värdeerbjudande att nå fram till alla dina målgrupper och urskilja de delar av budskapet som kostar dig dyrt att förbise. Nu sätter vi igång.

Förresten, vi har sådana här samtal varje vecka, så om det här låter intressant för dig, varför inte prenumerera? Okej, då sätter vi igång.

Chris, tack för att du är med mig i dag.

Chris Silvestri: Hej Hannah! Tack så mycket för att du bjöd in mig. Det är roligt att vara här.

Hannah Clark: Ja, det ska bli roligt att prata om det här ämnet. Men innan vi börjar, kan du berätta lite om din bakgrund och hur du hamnade där du är i dag?

Chris Silvestri: Ja, min bakgrund är lite ovanlig. Jag var mjukvaruingenjör inom industriell automatisering. Det gjorde jag i tio år, och sedan ville jag ha något mer flexibelt, så jag började lära mig marknadsföring och provade några olika saker. Jag arbetade på en byrå som UX-ansvarig och 2021, eftersom jag fortfarande brann för copywriting, som jag hade börjat med då, bestämde jag mig för att grunda Conversion Alchemy.

Det är i grunden en kombination av copywriting, användarupplevelse och psykologi. Alla olika färdigheter som jag har lärt mig genom åren och från olika bakgrunder.

Hannah Clark: I dag ska vi prata om köparpsykologi, vilket är ett väldigt intressant ämne för mig. Jag tycker att det är något som har koppling till i stort sett alla roller.

Marknadsföring, absolut. Men vi talar till produktledare här. När vi pratar om att bygga funktioner som användare vill ha finns det vanligtvis ett gap mellan vad människor säger att de vill ha och vad som faktiskt får dem att konvertera. Vilka skulle du säga är de största missuppfattningarna som du ser produktteam ha specifikt om köparpsykologi?

Chris Silvestri: Ja, som du sa är det många funktioner. Funktioner står i centrum, och jag tror att problemet är att de också tror att människor köper funktioner, när det i verkligheten handlar om resultaten de får från dessa funktioner. Jag talar inte bara om budskap eller marknadsföring kring fördelar i stället för funktioner, utan om att förstå att människor egentligen inte betraktar dina funktioner fristående, som paket, utan som en del av ett samtal där de gör olika avvägningar.

Därför är det viktigt att titta på vad funktionerna ger dem, inte bara vad de gör för dem. En annan missuppfattning är förmodligen att många produktmänniskor, utifrån vad jag har sett när jag börjar arbeta med företag, gör mycket bra research inom produktutveckling.

De frågar: Okej, vilka funktioner värderade du högst? Vad skulle du vilja se härnäst? Men de går inte tillräckligt djupt in i beslutsprocessen, vilket visserligen är mycket användbart för marknadsföring. Men jag tror också att det kan vara oerhört värdefullt för produktmänniskor att förstå hur människor fattar beslut och varför de kommer fram till att Dr. Product är rätt val för dem.

Så jag tror att det är mycket värdefullt även för produktmänniskor att undersöka beslutsprocessen och psykologin bakom den.

Hannah Clark: Ja, det låter rimligt. Det låter som att du menar att de främst tittar på vad som skulle tilltala befintliga kunder, snarare än vilken typ av saker man behöver veta om potentiella kunder, eller hur.

Okej. Jag tror att vi kan enas om att ta reda på hur man driver konvertering är den största avgörande utmaningen som produktorganisationer ställs inför. Vilka är några av de vanligaste misstagen inom konverteringsoptimering som du ser produktteam göra, och vad brukar saknas?

Chris Silvestri: Ett misstag tror jag kommer från en form av bristande samordning eller frånkoppling mellan marknadsföring och produkt. Det handlar om att det förmodligen finns ett gap i både budskapet och upplevelsen mellan marknadsföringssidan och produkten, men också mellan användarens upplevelse av exempelvis webbplatsen och onboardingprocessen eller upplevelsen i produkten.

Det jag ofta ser, eftersom jag också gör mycket användbarhetstestning på marknadsföringssidan, är att marknadsföringen skapar många felaktiga förväntningar hos personer som går vidare till produkten, eller tvärtom. Personer som befinner sig i produkten förväntar sig något som förmodligen inte stämmer överens med det de faktiskt möter.

Det är alltså en sådan frånkoppling mellan marknadsföring och produkt. En annan sak är att förlita sig på A/B-testning utan faktiska frågor som ska besvaras, eller att testa slumpmässiga saker lite hur som helst utan en plan. Ett annat stort problem, särskilt hos traditionella varumärkesbyråer, men som jag också ser inom produkt, är när människor måste bygga sidor eller arbeta med en produkt: copytexten kommer vanligtvis efter designen, när den ofta faktiskt borde vägleda och informera designen och upplevelsen.

Hannah Clark: Ja. Som någon med bakgrund inom marknadsföring har jag sett mycket av det där, och det skapar en väldigt specifik utmaning. Därför är jag verkligen nyfiken på den psykologi du nämnde tidigare, eftersom du sa att den är en stor del av det arbete du gör. När det gäller köparpsykologi och när någon utvärderar exempelvis en B2B SaaS-produkt eller -lösning, vad händer egentligen i deras sinne när de fattar de här kritiska besluten?

Till exempel fram till att de registrerar sig eller genomför ett köp?

Chris Silvestri: Jag brukar tänka på det som att de har ett samtal inom sig själva. De ställer redan frågor till sig själva som: Är det här till för mig? Litar jag på de här personerna? Tror jag på mig själv också? Har jag färdigheterna eller tillräckligt med kunskap för att kunna använda den här produkten framgångsrikt?

Det handlar alltså om att de för det här samtalet. Och när de kommer till din webbplats eller prissida, eller börjar onboardingprocessen, fortsätter samtalet och antingen för dem framåt, driver dem vidare eller hindrar dem och fyller upplevelsen med friktion. Jag tror därför att det handlar om att förstå det samtalet, vilket man gör med all den research som vi vanligtvis genomför.

Det för oss åter till beslutsprocessen och till att förstå allt detta. Ett annat bra ramverk som jag alltid tycker om att använda i min research lärde jag mig av Bob Moesta, en av upphovspersonerna bakom teorin om jobb-som-ska-göras-ramverket. Han talar om tre källor till energi eller motivation, som är funktionell, emotionell och social.

Vad gör produkten? Det är den funktionella delen. Hur får produkten mig att känna? Det är den emotionella delen. Och den sociala delen handlar om hur produkten påverkar sättet jag relaterar till andra människor. Det är viktigt att förstå att människor överväger de här energikällorna. Det är de energikällor som driver dem till att faktiskt fatta beslutet.

Därför är det mycket viktigt att förstå dem. Sedan har du de fyra krafterna bakom framsteg. När du fattar ett beslut har du de här motstridiga krafterna som drar och trycker på dig, och en ständig kamp pågår. Du har trycket från den nuvarande situationen, vilket kan vara en smärta eller ett problem som du upplever.

Sedan har du den nya lösningens dragningskraft. Du börjar överväga en ny lösning och ser att den här produkten kan göra detta för mig. Då kanske det är dags för mig att utvärdera den och börja överväga den. Den drar mig framåt. Sedan har du oron inför den nya lösningen, eftersom den samtidigt kan vara svår att byta till, eller så kanske du inte är redo för den här tekniken.

Det är sådant du tar hänsyn till i dina överväganden. Sedan finns också vanan vid det nuvarande, alltså det du redan gör. Det handlar om att väga byteskostnaderna och de avvägningar som du behöver göra. När du börjar tänka på det på det här sättet, med det här samtalet och alla dessa motstridiga krafter, börjar du fråga dig själv: Hur kan jag verkligen förstå vad som händer här? Vilka frågor behöver jag ställa till mig själv så att upplevelsen blir sömlös från det att beslutet påbörjas, genom att beslutet fattas och vidare efter beslutet, när personen går över till onboarding och börjar använda produkten? Det är så jag tänker på det.

Jag har faktiskt tagit fram ett mycket enkelt förenklat ramverk. Det beror främst på att jag är entusiast av muskelbilar, så jag kallar det MPG, som i miles per gallon, alltså bränsleeffektivitet eller bränsleekonomi. Du bör också ha bränsleekonomi för ditt budskap. Ditt budskap ska ta dig så långt som möjligt. Med M menar jag att du ska matcha dina människors motivation.

Med P menar jag att du ska bevisa ditt värde och också bevisa att andra personer som använder din SaaS-tjänst använder produkten. Med G menar jag att du ska vägleda dem genom beslutet och även efteråt bekräfta för dem att de fattade rätt beslut. Det är helt enkelt en snabb och användbar minnesregel som jag kom på.

Hannah Clark: Det är verkligen användbart.

Och det kopplar faktiskt, enligt mig, till något vi pratade om i vårt förra avsnitt, som handlade om hur människor lär sig, alltså psykologin bakom att lära sig och ta till sig ny information. Jag ser en koppling där, eftersom vi i det avsnittet med Maxine Anderson, som är produktchef på Aris, pratade om att när någon är öppen för att lära sig information beror det vanligtvis på att de har nått en punkt där de befinner sig i ett ögonblick av kritiskt behov och faktiskt känner att informationen är kontextuellt relevant för det de gör.

Jag känner att det finns något där kring att optimera sitt tillvägagångssätt så att inte bara budskapet matchar det specifika behovet eller den information som personen söker i sitt sammanhang, utan även köptillfället eller rätt typ av kontext. För att bygga vidare på det du just sa: finns det någon form av optimeringsvägledning du skulle ge?

När det gäller var man bör leverera sina budskap, hur hittar man rätt kontextuella ögonblick för att nå användaren när den är mottaglig för budskapet?

Chris Silvestri: En sak jag tycker om att göra för att förstå det, alltså att veta var och hur man ska göra det, är att det kan variera mycket.

Men för att åtminstone få en viss insikt tycker jag om att göra sådana här enkäter på tack-sidor, till exempel. Direkt efter att någon har registrerat sig kan man fråga: Okej, nu när du kan använda den här produkten, vad är det första du kommer att göra? Eller: Vad hände som ledde till att du registrerade dig? Man kan göra samma sak med enkla webbplatsenkäter på prissidor, till exempel.

Man kan fråga: Vad för dig till sidan i dag? Eller: Har du några frågor som inte har besvarats på sidan? Man kan också göra det vid avsikt att lämna sidan. Genom alla dessa små ögonblick kan man börja samla in information som, när den sätts samman, faktiskt ger mycket insikt i hur man kan personalisera och anpassa budskapet för det specifika ögonblicket.

Hannah Clark: Bra. Tack för svaret. Jag var lite nyfiken på hur du tajmade det. Jag vill prata lite mer om det du sa om researchens roll för att driva konverteringar, alltså researchdelen av att vara riktigt effektiv på att marknadsföra en produkt. Kan du gå igenom hur grundläggande research ser ut för produktteam i ett mer sälj- och köparbeslutsorienterat sammanhang?

Chris Silvestri: Den första grundläggande principen skulle jag säga är att vi bör börja med problemet i stället för funktionslistan. Som jag nämnde tidigare: förstå först vilket problemet och vilken situation är, samt hur beslutsprocessen ser ut, men fråga också varför. Varför händer det här? Ställ djupare och mer undersökande frågor. Dessutom ser jag ofta att produktmänniskor fokuserar mycket på kvantitativ research, till exempel slutgiltig analys, värmekartor och sessionsinspelningar. Det är bra, och jag använder det mycket för budskap, men jag fokuserar också mycket på kvalitativ research, som jag nämnde. Det innebär att intervjua kunder och titta på utskrifter från sälj- och supportchattar.

Eller intervjua personer som har lämnat, analysera recensioner och så vidare. Det är sådant jag gör för budskap, men jag tror att det också kan vara mycket värdefullt för produktmänniskor, eftersom det ger insikt i varför människor gör något och även vilket språk de använder. Det kan man faktiskt använda inne i produkten också, i sin UX-mikrocopy.

Det är förmodligen en bra utgångspunkt, men jag tycker också om att se på research i tre lager. Det är ett slags system som, när det väl har etablerats och implementerats, kan köras kontinuerligt och vara mycket värdefullt för att hålla kontakten med sin målgrupp och förstå hur den tänker över tid.

Det första lagret är det mer ytliga lagret, alltså att förstå vad människor säger. För mig är det all kundröstdata. Det kan vara recensioner, eller, om ni redan har inspelningar av säljsamtal och supportchattar, allt sådant. Det andra lagret är mer strukturellt och handlar om att förstå vad människor gör på webbplatsen, genom användarvärmekartor, användarinspelningar och produktanalys.

Det sista är det kvalitativa lagret. Jag skulle börja med kundens röst, eftersom den är enklast att samla in då den redan finns inom företaget. Sedan börjar man följa den beteendedatan och därefter genomför man den kvalitativa datainsamlingen i den här ordningen. Att göra det bästa man kan i varje steg håller en nära kunderna och är ett bra sätt att komplettera den produktresearch som man redan gör.

Hannah Clark: Ja, det låter rimligt. Låt oss gå över till berättelsedags, eftersom jag tycker att mycket av det vi pratar om fortfarande är ganska teoretiskt. Det kan vara hjälpsamt att sätta det i perspektiv med hjälp av ett specifikt exempel. Har du arbetat med en kund där en bättre förståelse av köparpsykologin verkligen förändrade hur de positionerade sin produkt eller funktion?

Berätta lite om hur det här har blivit verklighet.

Chris Silvestri: Ja, jag har faktiskt ett par exempel, men jag vill ta ett produktlett tillväxtexempel eftersom produktmänniskor kanske har mer nytta av det än av ett säljlett exempel. Jag arbetade med Moz SEO kring positionering och budskap för deras Moz Pro-produkt och deras API-produkt, alltså båda produkterna.

Företaget hade köpts upp en tid tidigare och det hade gått lite förlorat. De betraktades som en av de mer etablerade SEO-aktörerna i branschen, men de hade ändå börjat uppfattas som ganska föråldrade av målgruppen. När jag kom in ville jag förstå hur Moz, utifrån den aktuella marknadssituationen, borde positionera sig för de här två specifika produkterna och för målgruppen som använde dem, alltså deras köpare.

Vi började med en positioneringsworkshop och ett budskapsramverk. Vi skrev copytexten för sidorna för de två produkterna, och det fanns två saker, en per produkt, som vi faktiskt förstod inte återspeglades i budskapen. Den första gällde Moz Pro. De beskrev produkten som en SEO-plattform som hade allt i ett, vilket är vad många av de här stora plattformarna vanligtvis gör.

Alla upprepade samma sak, eller hur? Det vi upptäckte genom att prata med kunderna, vilket också förändrade mycket för dem eftersom de inte hade gjort intervjuer på senare tid, var att de bästa köparna faktiskt använde Moz Pro eftersom de ville förenkla sin SEO.

De ville göra den enklare. De var inte SEO-experter eller stora byråer. Det handlade främst om personer som arbetade internt och som, när de öppnade sin Moz Pro-panel, insåg att den var mycket enkel att använda. De kunde faktiskt förstå vilket nästa steg i arbetsflödet var. Det stod i kontrast till andra plattformar, exempelvis Ahrefs.

Där får man hundratusen funktioner och kan bokstavligen göra vad som helst. Det är väldigt tekniskt. Det gav oss en mycket bra förståelse av att vi inte behövde sälja allt här. Vi behövde sälja Moz enkelhet och vad produkten gör för människor. Det var den ena delen. När det gäller API:t var processen liknande.

Vi började prata med deras kunder, som i det här fallet till stor del också var företagskunder. Samtidigt brydde de sig egentligen inte om specifika användningsområden för API:t. Det de framför allt ville ha från Moz API, på grund av hela den historia som Moz hade bakom sig, var den tillförlitliga data som API:t använde.

Så vi positionerade återigen Moz API-produkt kring tillförlitlig Moz-data. Om du tittar på sidan nu ser du att den är positionerad kring tillförlitlig data. Du ser en sekundär länk som leder till deras specifika datasida för API:t. Hela resan är anpassad för att främja just den positioneringen och det budskapet.

Jag tycker att det här är bra exempel på att man kanske har ett antagande eftersom företaget har gått framåt under de senaste åren, nästan automatiskt på autopilot, men det betyder inte att antagandet är rätt. Gå tillbaka till ritbordet, prata med människor och förstå deras djupare behov och vad de faktiskt känner igen sig i.

Många gånger kanske produktmänniskor redan intuitivt känner till det, för när jag pratar med produktmänniskor vet de ofta det. Men sedan kommunicerar de inte det till marknadsföringen. Då uppstår all denna bristande samordning. Om alla i företaget var samordnade skulle budskapet också återspegla det på webbplatsen.

Hannah Clark: Jag måste säga att jag särskilt uppskattar det första exemplet du gav, alltså att bara ändra känslan i språket från att nästan vara överväldigande, som att produkten gör allt och har alla funktioner under solen, till att den förenklar. Det är, tror jag, ett enormt psykologiskt skifte. Jag tycker att det här är ett stort misstag som jag ser hela tiden på produkters startsidor och liknande, där de bara överöser en med funktioner som beskrivs ganska vagt och med en massa jargong.

Chris Silvestri: Särskilt nu med AI.

Hannah Clark: Ja, självklart. Man ser många av samma modeord som jag tycker har förlorat sin betydelse vid det här laget. Det leder bra in på nästa sak jag vill fråga om, nämligen hur användarbeteendet har förändrats med AI-verktyg.

ChatGPT förändrar uppenbarligen hur människor söker efter saker och hur de utvärderar saker. Men jag tycker också att det skapar lite friktion kring vilka ord som fortfarande har någon tyngd när en köpare ser dem på en webbsida. När jag exempelvis ser ordet optimera stänger jag nästan av.

För då tänker jag: självklart. Så vad skulle du säga, i stora drag, är några av de viktigaste trenderna du har sett när det gäller förändringar i köparpsykologin som produktteam behöver anpassa sig till just nu?

Chris Silvestri: Det är en intressant fråga, för den första saken är kanske, jag vill inte kalla det en fördom, men på sätt och vis en mental genväg. Om man tänker på när människor går till ChatGPT och söker efter något, eller bara använder det i sitt eget arbete, värderar människor ofta bekvämligheten med att använda ChatGPT för sökning eller arbete högre än själva kvaliteten på svaret.

I det fallet måste man vara tillräckligt bra med sitt budskap och sin marknadsföring. Man måste få ut sitt budskap och sin positionering tillräckligt starkt så att ChatGPT fångar upp budskapet och sedan sprider det vidare till personer som använder ChatGPT, på ett tillräckligt kraftfullt och differentierat sätt för att människor faktiskt ska förstå.

Det beror på att människor i princip stänger av hjärnan och i stort sett litar på allt som ChatGPT rekommenderar för dem, eller hur? Det är den ena saken. Den andra är, som jag sa i början, att man bör tänka på att människor har ett samtal inom sig om produkten. Nu har människor ett samtal med ChatGPT innan de ens kommer till din webbplats.

Du måste alltså förstå även det samtalet. Beslutsprocessen, som redan är mer komplex, blir ännu mer komplex. Det finns ett par sätt att hantera det, både inom SEO eller AEO, AGO eller vad de nu kallas, de olika termerna, och på sidan för research kring marknadsföringsbudskap.

En enkel sak är till exempel att använda testning med olika AI-modeller för resonemang och titta på deras resonemangsprocess. Då börjar man se vilka frågor den stora språkmodellen ställer till sig själv och vart den går för att söka. Man kan också ta fram de frågor som den ställer till sig själv i denna resonemangsprocess.

Det är mycket användbart för att kliva in i det samtal som människor kan ha med AI. Den andra saken är att man i praktiken också måste skriva för en annan målgrupp än sin SaaS-tjänst, nämligen agentmålgruppen. Många människor, särskilt när de testar produkter, kanske börjar använda agenter som går igenom webbplatsen, går igenom appen och testar den.

På sätt och vis måste man därför se till att budskapet, designen och upplevelsen också fungerar för sådana agenter. Det är definitivt intressanta tider att leva i och experimentera med.

Hannah Clark: Ja, jag använder exakt den formuleringen hela tiden. Det är en fantastisk tid att leva i, eller hur?

Okej. Låt oss prata lite mer om agentupplevelse, för det här är ett helt nytt disciplinområde och en ny expertis. Ingen kan egentligen hävda att de är en fullständig expert, eftersom det inte är en etablerad vetenskap och förändras så snabbt. Men när det gäller bästa praxis, vad har du sett?

Just nu, den här veckan i september 2025, vilka förändringar har du sett som verkar ha en positiv inverkan på agentupplevelsen?

Chris Silvestri: Det första är att försöka göra allt så tydligt som möjligt och på ett sätt som också är läsbart för maskiner, åtminstone när det gäller budskap eller användbarhet.

Se till att allt metainnehåll är i ordning, men balansera också funktioner och fördelar på rätt sätt så att du tillhandahåller fakta och tar bort allt utfyllnadsspråk. Det har alltid varit god praxis inom copywriting, eller hur? Nu tvingar det oss åtminstone att göra det ännu bättre.

Det beror på att de här maskinerna går igenom webbplatser snabbare än vi gör. De behöver inte lägga mycket tid på att extrahera den information de behöver. Den andra saken är att jag börjar tänka på budskap mer som infrastruktur, som något man installerar i ett företag och som sedan måste flöda genom olika kanaler och olika tillgångar.

Det är därför viktigt att vara ännu mer konsekvent med budskapet i alla kanaler: produktmarknadsföring, försäljning, material och allt annat. När agenterna börjar cirkulera och navigera runt, så snart de ser någon inkonsekvens i ditt budskap går de förmodligen till en konkurrent som gör det bättre och använder den som sin huvudsakliga källa.

Konsekvens är mycket viktigt, tycker jag. En annan sak, som jag alltid har pratat om, är copytextens UX eller budskapshierarkin på webbplatsen. Se till att du har rätt sidor för rätt ideala kundprofiler på webbplatsen, att navigeringen fungerar bra och att allt hänger ihop.

Återigen, om vi går tillbaka till den strukturella researchen och tittar på användarinspelningar och värmekartor, förstår hur människor använder webbplatsen eller navigerar genom den och använder produkten, är allt detta mycket värdefullt för att också förstå hur de här agenterna fungerar. Den andra saken är förmodligen något ännu mer grundläggande, nämligen positioneringen.

Ju starkare din positionering och din specifika ståndpunkt är, desto bättre, tror jag. Då ökar chansen att sticka ut och att se till att agenterna faktiskt förstår kärnan i vad du gör, på rätt sätt och för rätt personer. Ha en stark ståndpunkt. Vilken insikt har just du på marknaden, om dina kunder eller om konkurrenterna, som faktiskt fick dig att bygga produkten?

Det här är de viktigaste sakerna jag tänker på.

Hannah Clark: Jag är mycket nyfiken på det här eftersom jag nu ser alla dessa förutsägelser. Vem vet vad som kommer att hända, men jag ser en tendens, särskilt inom B2B, där agenter blir den primära beslutsfattaren eller åtminstone det primära filtret för vilka beslut ett företag behöver fatta när det gäller verktyg, lösningar och tjänster.

De kan utvärdera information mycket mer objektivt och mycket snabbare. Men jag tror fortfarande att det finns en plats för att skapa en mer emotionell koppling till en köpare eller konsument, särskilt inom B2C. När man talar med en B2B-kund försöker man ge dem den lösning de vill ha, till det pris de vill ha, med de funktioner de behöver.

Mycket av det är förhandlingsbart. När man talar om B2C handlar det om en produkt som man vill att människor ska integrera i sina liv, och det måste finnas ett visst sätt att skapa samhörighet med köparen. Hur balanserar man det du beskriver som agentupplevelsen, som verkligen fokuserar på att leverera saker på ett sätt som enkelt kan bearbetas av maskiner och förstås, med det här mellanrummet där den utfyllnad du beskrev också är platsen där man etablerar en personlighet och en ståndpunkt?

Hur balanserar man de sakerna och avgör hur stor andel upplevelse respektive mänsklig kontakt man vill integrera?

Chris Silvestri: För mig har det alltid handlat om att förstå var man passar in: hur ny eller etablerad är din lösning, din kategori och din marknad?

När du har förstått att din lösning är en ny lösning på en etablerad marknad, eller att du är en etablerad lösning på en etablerad marknad, en etablerad lösning på en ny marknad, eller vilken kombination det nu är, kan du i grunden använda exakt det jag gör i mitt budskapsramverk. Jag har bokstavligen en tabell som, utifrån var du passar in, oavsett om du är en etablerad lösning på en ny marknad eller tvärtom, ger dig procentandelarna för fördelar, funktioner och särskiljande faktorer som du bör använda i din copytext.

Det är i grunden så jag balanserar det. Jag har bokstavligen tre avsnitt. I ett avsnitt, om du exempelvis är en ny lösning på en etablerad marknad, måste du förklara fördelarna. Vad är fördelen? Funktionen kanske redan är etablerad och du kanske inte har någon särskiljande faktor.

Om du är en etablerad lösning på en etablerad marknad måste du lägga större vikt vid de särskiljande faktorerna, därefter de sekundära fördelarna och sedan funktionerna. Jag tror alltså att man först måste ta reda på var man befinner sig när det gäller lösningens, kategorins och marknadens mognad.

Sedan avgör man hur man ska fördela de tre huvudsakliga delarna av copytexten.

Hannah Clark: Jag älskar ett vetenskapligt förhållningssätt till copywriting. Det här är…

Chris Silvestri: Jag är före detta ingenjör. Jag var tvungen att göra det till ett system.

Hannah Clark: Du är förmodligen en av få personer inom ditt område som verkligen närmar sig detta på ett så datadrivet sätt. Många copywriters jag känner tänker bara: Vad talar till mitt hjärta?

Chris Silvestri: Ja. Kreativt.

Hannah Clark: Vilken cool ståndpunkt. Eftersom jag redan har öppnat dörren till förutsägelser och sådant, utan att lägga för stor vikt vid dem eftersom ingen vet vad som händer om två månader: vilket råd skulle du ge människor om hur de kan ligga steget före psykologiska och beteendemässiga förändringar, utifrån de trender och förutsägelser du ser när det gäller förändringar inom AI och användningen av agenter?

Chris Silvestri: Jag skulle säga att man i stället för att jaga trender bör gå tillbaka till sitt marknadsområde och sin ideala kundprofil. Det är det mest grundläggande rådet, men särskilt nu med AI och den hastighet med vilken vi kan samla in och analysera information är det viktigt.

Som jag sa tidigare: om du installerar ett slags researchsystem, som jag kallar ett optimeringssystem för research, med de tre lager som jag talade om, och gör det till en konsekvent praxis inom organisationen, genomför det regelbundet och konsekvent samlar in färska data, då är det faktiskt kontakten med din målgrupp som styr allt annat, tror jag.

Det är viktigt att titta på trenderna, men jag skulle ändå förankra allt i kunskapen om den ideala kundprofilen.

Hannah Clark: Ja, det tror jag. Jag gillar verkligen slutsatsen att vi nu skriver för en annan idealkundprofil. Vi måste börja tänka på agenter som en målgrupp och inte bara som ett verktyg.

Det är ett enormt paradigmskifte när det gäller hur vi tänker på att nå människor, men jag tycker att det är en fantastisk guldkorn i det här samtalet. Och apropå det här samtalet: tack så mycket för att du delade med dig av dina insikter. Det här är ett så intressant ämne att analysera på det här sättet. Vi har tidigare pratat lite om många ämnen som rör marknadsföringsstrategi, men det här är, tycker jag, första gången vi verkligen har tittat på saker ur ett datadrivet perspektiv.

Var kan människor höra mer om det här? Var kan de hitta dig på nätet, Chris?

Chris Silvestri: Tack så mycket, Hannah. Det har varit fantastiskt roligt, och jag känner att jag kanske kritiserade produktmänniskor lite väl mycket, men förhoppningsvis inte, eftersom jag älskar produktmänniskor. Och utifrån min UX-erfarenhet och efter att ha sett hundratals användbarhetstester känner jag verkligen deras smärta.

Därför försöker jag alltid hjälpa dem. Man kan hitta mig på conversionalchemy.net, på min webbplats där jag har ett nyhetsbrev, eller främst på LinkedIn. Där pratar jag och publicerar inlägg om allt jag lär mig, så hör gärna av er.

Hannah Clark: Det låter bra. Tack så mycket för att du tog dig tid.

Chris Silvestri: Tack.