7 exemplos de growth hacking que pode adaptar à sua estratégia

„Marketing de crescimento“ é uma dessas palavras-chave sobre as quais as gestoras e os gestores de produto costumam ter uma opinião forte. Toda a gente fala sobre isso, toda a gente afirma que o faz... mas, até agora, vi poucos resultados concretos decorrentes desses esforços.

Por isso, talvez te perguntes se o marketing de crescimento é realmente algo real ou apenas uma palavra interessante que os podcasters de marketing e de produto utilizam para se descreverem.

A resposta rápida é: sim. O marketing de crescimento é algo real e muito valioso para o teu produto e para a tua empresa... desde que o faças corretamente.

Agora, a resposta detalhada, na qual te conto histórias de sucesso famosas de empresas que implementaram estratégias de marketing de crescimento e aumentaram significativamente o número de utilizadores.

Exemplo n.º 1: os emblemas do Facebook para bloguistas

Começo pela história de marketing de crescimento do Facebook, uma vez que foi aqui que teve origem o conceito de equipas e especialistas de crescimento.

Estávamos em 2007. O Facebook já era bastante popular entre estudantes universitários e os seus amigos. Mark Zuckerberg, contudo, tinha objetivos muito maiores. Queria que toda a gente se tornasse utilizadora do Facebook. Por isso, na altura, fez algo único.

Em vez de deixar as suas equipas de produto, marketing, desenvolvimento e vendas trabalhar em silos, criou um novo departamento no qual estavam representadas pessoas de cada um desses “silos” e onde trabalhavam em conjunto em tarefas destinadas a aumentar a base de utilizadores do Facebook.

É aqui que entra Chamath Palihapitiya.

Era um executivo sénior do Facebook que liderava a equipa recém-criada e que, na prática, se tornou o primeiro especialista em crescimento da história.

A experiência de Chamath e Mark ao criarem esta equipa foi um enorme sucesso: conseguiram aumentar significativamente a base de utilizadores do Facebook e alcançar a marca de 1 bilião de utilizadores em apenas quatro anos. 

Uma das táticas mais notáveis utilizadas por Chamath e pela sua equipa para impulsionar o crescimento do Facebook foi o recurso a emblemas incorporáveis. O Facebook disponibilizou pequenos trechos de código HTML que continham uma hiperligação para o próprio perfil na rede social, bem como algum conteúdo de marca do Facebook.

Estes emblemas eram particularmente populares entre os influenciadores da Internet daquela época, que os colocavam nos seus blogues ou sites, incentivando assim o seu público a segui-los também no Facebook.

Os emblemas ajudaram o Facebook a conquistar utilizadores de duas formas. Primeiro: todos os visitantes dos blogues eram expostos ao logótipo e à marca do Facebook — o que aumentava o reconhecimento da marca. Segundo, e mais importante: quem abrisse o perfil do seu bloguista favorito no Facebook era convidado a iniciar sessão para poder tornar-se amigo dele ou dela.

Conclusão: podes tirar partido da confiança e da reputação dos teus utilizadores.

Esta tática é conhecida como “prova social”. Uma das principais razões pelas quais as pessoas escolhem um determinado produto é a confiança que depositam nele. Nos primeiros anos do Facebook, a rede ainda não estava muito difundida e o seu reconhecimento era reduzido. Faltava-lhe, portanto, o nível necessário de confiança e autoridade para levar as pessoas a inscreverem-se.

O seu bloguista ou estrela da Internet favorito, contudo, já gozava de confiança. Por isso, o Facebook utilizou a psicologia da prova social para reforçar a confiança na sua própria marca. Para os leitores comuns de blogues, a lógica era: se a sua estrela favorita estava no Facebook, então devia ser uma plataforma social boa, interessante e popular, na qual valia a pena inscreverem-se.

Exemplo n.º 2: a famosa estratégia do Dropbox “convida um amigo e recebe mais espaço de armazenamento”

A segunda empresa de que quero falar é famosa entre gestores de produto e especialistas em crescimento por ter criado um dos programas de recomendação mais bem-sucedidos do setor.

Falo do Dropbox. O pioneiro do SaaS tornou-se conhecido por oferecer espaço de armazenamento adicional quando convidavas amigos a inscreverem-se no seu serviço de armazenamento na nuvem. A razão era que o Dropbox tinha muitos utilizadores gratuitos que não carregavam ficheiros suficientes para se tornarem clientes pagantes. Do ponto de vista da monetização, estes utilizadores eram, na prática, “peso morto”.

Com esta estratégia de recomendação, o Dropbox conseguiu tirar partido destes utilizadores gratuitos, fazendo com que assumissem eles próprios a aquisição de novos utilizadores em troca de espaço de armazenamento adicional. Para os utilizadores do nível gratuito, era uma oferta irrecusável, e estes tinham todo o gosto em pedir a amigos e familiares que se registassem no Dropbox.

O que considero particularmente excelente neste programa de recomendação é o facto de o Dropbox não conceder espaço de armazenamento adicional apenas a quem fazia o convite, mas também aos amigos convidados, desde que aceitassem o convite.

Isto criou uma situação vantajosa para todos e deu aos potenciais novos utilizadores um bom incentivo para aceitarem o convite e se inscreverem neste serviço.

Conclusão: certifique-se de que oferece a todos uma contrapartida justa.

O programa de recomendações envolvia três partes – os utilizadores existentes, que enviavam os convites, aqueles que aceitavam esses convites e a própria Dropbox. O que havia de genial e belo no modelo desenvolvido pela empresa era o facto de todos os envolvidos obterem um determinado benefício com a recomendação.

A Dropbox conquistava novos utilizadores, enquanto tanto os antigos como os novos recebiam espaço de armazenamento adicional. Será que as pessoas partilhariam a Dropbox com amig@s mesmo sem um incentivo? Provavelmente. Será que os seus amig@s aceitariam o convite e se registariam? Também provavelmente.

Mas certamente não seriam tantos, e essa taxa não teria permitido à Dropbox alcançar os objetivos de crescimento necessários. Com os incentivos, porém, cada pessoa tinha uma motivação adicional para participar no programa de recomendações.

O segundo aspeto que temos de considerar é a «troca justa de valor». Os incentivos oferecidos pela Dropbox eram bastante atrativos para os utilizadores. Se, em vez de 500MB, a Dropbox tivesse oferecido apenas 50MB adicionais por recomendação, isso não teria parecido uma compensação justa aos utilizadores e provavelmente estes dificilmente teriam convidado os seus amig@s.

Exemplo #3: o vídeo promocional viral do Dollar Shave Club

Até agora, falei sobre estratégias de crescimento que eram relativamente novas na altura. Esta, porém, utilizou um canal de marketing digital e uma abordagem à geração de contactos que era mais considerada um «cliché» – publicar conteúdos de vídeo de marketing e torná-los virais através da partilha nas redes sociais. O que havia de novo era a excelente execução desta estratégia.

O Dollar Shave Club surgiu com o objetivo de revolucionar o mercado muito tradicional e pouco inovador das lâminas de barbear. A empresa constatou que o mercado funcionava como um oligopólio, uma vez que os preços das máquinas de barbear estavam artificialmente inflacionados. A sua oferta na altura era algo totalmente novo – uma subscrição de lâminas de barbear por apenas $1 por mês.

Embora a sua proposta de valor já fosse suficientemente forte para permitir um crescimento significativo, a empresa decidiu acelerá-lo ainda mais através da gravação deste vídeo.

DollarShaveClub.com - Our Blades Are F***ing Great

Embora não possa afirmar com certeza se as suas lâminas eram mesmo **** boas (infelizmente, não tive oportunidade de as experimentar pessoalmente), posso garantir que este vídeo foi definitivamente excelente. Tornou-se rapidamente um sucesso na Internet e espalhou-se como fogo nas redes sociais.

Quase não é preciso dizê-lo: esta campanha de marketing proporcionou-lhes um enorme impulso de crescimento e mostrou a todos que é perfeitamente aceitável utilizar também um canal de crescimento tradicional e «não associado a hacking», desde que seja feito corretamente.

Conclusão: desenvolva uma personalidade de marca e mostre-a em todo o lado.

No caso do Dollar Shave Club, a personalidade da marca era muito inovadora, disparatada e divertida – um forte contraste com a imagem ultramasculina de concorrentes como a Gillette. No vídeo, os elementos fundamentais desta personalidade de marca são claramente visíveis.

A empresa executou isto com grande mestria, pois a personalidade da marca era visível em todo o lado – no sítio Web, nos anúncios online, nos vídeos de marketing de influenciadores, etc.

No entanto, esta estratégia só foi um enorme sucesso para eles porque também tinham uma proposta de valor verdadeiramente única. Se não a tivessem, os seus vídeos virais provavelmente não teriam conduzido a muito mais subscritores.

Exemplo #4: a estratégia de crescimento baseada em recomendações do PayPal

O Dollar Shave Club não foi a única empresa a seguir uma abordagem de crescimento mais «tradicional» e a ter sucesso com ela. O PayPal fez o mesmo.

No caso do PayPal, a abordagem tradicional consistia em disponibilizar um programa de recomendações com incentivos financeiros para os utilizadores. Tal como no Dollar Shave Club, o sucesso deveu-se também à excelente execução desta tática clássica.

Na verdade, a tática é tão eficaz que ainda hoje é utilizada. O PayPal tem variantes deste programa de recomendações para todos os seus principais mercados, mas todas se baseiam essencialmente num prémio em dinheiro determinado pela primeira compra da pessoa indicada.

Existe, no entanto, um limite para o número de convites e para o valor máximo das recompensas dos utilizadores em cada mercado. A PayPal introduziu esta medida para criar oportunidades iguais para todos e gerir os riscos de fraude.

Conclusão: as estratégias de crescimento devem basear-se em ciclos, não em funis.

Embora a tática em si não fosse propriamente única, a estratégia de crescimento subjacente era extremamente inteligente, inovadora e digna de destaque.

A PayPal otimizou a experiência do utilizador ao convidar, aceitar convites, tornar-se utilizador e recomendar o serviço, de forma a que fosse particularmente fácil e apelativo para os novos utilizadores convidarem os seus próprios amigos.

Não pensaram num funil em que uma determinada percentagem de utilizadores ativos envia convites e outra percentagem dos convidados se regista. 

Em vez disso, queriam criar um ciclo em que os convidados convidassem outras pessoas, gerando assim um efeito viral.

Exemplo #5: a abordagem PLG da HubSpot Academy para aumentar a sua taxa de certificação

Esta história é a minha favorita, porque fala de uma abordagem de crescimento que considero uma das melhores — o PLG.

Este acrónimo significa crescimento orientado pelo produto. Trata-se de uma filosofia de crescimento que coloca o produto no centro e o utiliza como principal motor de aquisição, retenção e monetização.

Quando segues a abordagem PLG, asseguras que o teu produto oferece um valor tão excecional aos seus utilizadores que estes têm todo o gosto em recomendá-lo — elogiando a sua capacidade de resolver os problemas que enfrentam.

A abordagem de crescimento orientado pelo produto aumenta o teu potencial de crescimento ao definir as seguintes prioridades:

• Aumentar a proposta de valor central (por exemplo, o espaço de armazenamento baseado na nuvem da Dropbox).
• Melhorar a taxa de ativação e a retenção (por exemplo, a configuração simples do MailChimp e os divertidos «desafios diários» da DuoLingo).
• Promover a partilha e os efeitos virais (por exemplo, as ferramentas de colaboração do Google Docs).

No caso da HubSpot Academy, conseguiram aumentar o número de certificações concluídas ao adicionar um simples indicador de estado que mostrava o progresso das certificações ainda não concluídas e assinalava as concluídas como «concluídas».

Estes indicadores de estado criaram um efeito de gamificação nos utilizadores, que encararam os cursos incompletos como um desafio — o que aumentou significativamente a taxa de conclusão.

Conclusão: o PLG pode exigir muito tempo, mas proporciona o crescimento mais sustentável.

Poderia elogiar o PLG durante horas e, sim, a minha opinião sobre o assunto é um pouco subjetiva, uma vez que esta é a principal estratégia de crescimento que aplico aos meus produtos. Por isso, tento manter-me objetivo e falar tanto das vantagens como das desvantagens.

A abordagem PLG ao crescimento exige bastante tempo, pois tens de realizar muita investigação junto dos utilizadores e inúmeras entrevistas para compreender os problemas do teu público-alvo, descobrir onde a tua ativação ou criação de hábitos apresenta fragilidades, entre outros aspetos. Além disso, tens de continuar a desenvolver o teu software e adaptar funcionalidades e a experiência do utilizador para melhorar o teu produto.

Author's Tip

Nota: o PLG também exige uma utilização intensiva de ferramentas de crescimento orientado pelo produto e análise de dados.

A enorme vantagem, por outro lado, é que um produto otimizado para PLG se transforma numa locomotiva de crescimento sustentável, permitindo-te expandir a base de utilizadores e de clientes de uma forma muito previsível e com baixo risco.

Veja o exemplo do Dollar Shave Club acima – apesar do enorme sucesso, a abordagem é relativamente curta e o impulso de aquisição desaparece assim que a viralidade diminui. Sim, podem fazer outro vídeo, mas é pouco provável que consigam produzir vídeos virais continuamente.

No exemplo de PLG, por outro lado, o valor a longo prazo é difícil de superar. Quando o produto e a experiência do utilizador estão perfeitamente orientados para ativar o maior número possível de utilizadores, pode mantê-los fidelizados de forma duradoura e rentabilizá-los através de um elevado valor do ciclo de vida do cliente. Isto acontece de forma orgânica e em modo de autoatendimento. Isto significa que não investe dinheiro nem esforço na aquisição de utilizadores individuais. Em vez disso, constrói o seu «motor», que ativa e rentabiliza pessoas de forma contínua e previsível.

Exemplo n.º 6: Como a Airbnb utilizou o alcance da Craigslist para aumentar as reservas

Embora esta seja uma história de grande sucesso e pensamento criativo, quero apresentá-la como um exemplo do que NÃO se deve fazer. A história é, naturalmente, sobre a Airbnb e a sua estratégia genial de utilizar a Craigslist para publicar os seus anúncios.

Mais concretamente: a Airbnb adicionou à sua plataforma uma funcionalidade que permitia aos proprietários publicar os seus anúncios da Airbnb na Craigslist com apenas um clique. A Airbnb criou um anúncio profissional e visualmente apelativo, com imagens e uma descrição do texto.

A esperança era que as pessoas que procuravam alojamento de curta duração vissem o anúncio na Craigslist e acedessem à Airbnb para efetuar a reserva, uma vez que, na altura, a Craigslist era conhecida pelos seus casos de fraude e a Airbnb oferecia pagamentos e reservas seguros.

Embora esta estratégia fosse bastante controversa, revelou-se uma das técnicas de crescimento mais bem-sucedidas da Airbnb—ajudou a construir uma enorme base de utilizadores e a tornar-se uma das principais plataformas de arrendamento e reservas.

Surpreendentemente, a Craigslist nunca processou a Airbnb por isso. No entanto, o governo dos EUA acusou-a de extrair ilegalmente dados da Craigslist. Não faça isso também.

Conclusão: Tire partido do comportamento atual dos seus utilizadores.

Não recomendo que se associe a outros produtos e plataformas, mas recomendo que tenha em atenção a verdadeira razão por detrás desta estratégia controversa.

Na altura, a Craigslist era a principal plataforma onde as pessoas anunciavam as suas casas e apartamentos para arrendamento (tanto de curta como de longa duração). Já existia o hábito consolidado e o comportamento aprendido de visitar a Craigslist assim que se procurava alojamento. Os proprietários também tinham o mesmo reflexo.

Ao permitir aos proprietários publicar na Craigslist, a Airbnb tirou partido do comportamento dos utilizadores para seu benefício. O seu passo inteligente seguinte foi destacar uma proposta de valor única que não existia na Craigslist: reservas e pagamentos seguros.

Exemplo n.º 7: A utilização extraordinária, pela Quora, de conteúdos gerados pelos utilizadores e de SEO para conquistar novos utilizadores

Ao contrário da estratégia anterior, esta não é controversa e posso realmente recomendá-la a qualquer pessoa. Por muitas preocupações que tenha com o design UX da Quora, impressiona-me o modo como a Quora se tornou rentável através de conteúdos gerados pelos utilizadores e de táticas de marketing clássicas—marketing de conteúdos e SEO.

A equipa de crescimento da Quora percebeu que as perguntas colocadas pelos utilizadores na sua plataforma eram também as perguntas que as pessoas pesquisavam no Google. Assim, se criassem uma página de destino própria para cada pergunta colocada na plataforma e a otimizassem para a palavra-chave adequada do Google, essas páginas poderiam em breve aparecer nos resultados de pesquisa do Google.

Esta estratégia foi bem-sucedida: as respostas dos utilizadores da Quora apareceram rapidamente como principais resultados de pesquisa para uma grande variedade de palavras-chave no Google—e geraram muito tráfego orgânico para a plataforma.

Conclusão: O SEO é uma ferramenta muito poderosa se conseguir dominá-la.

Está bem, embora acredite que o ChatGPT, o Bard da Google e a Anthropic vão alterar fundamentalmente a forma como procuramos informação nos próximos dez anos. Consequentemente, a otimização para motores de pesquisa também se tornará algo completamente diferente. Mas concentremo-nos no SEO clássico, pois ainda pode proporcionar-lhe muitos potenciais clientes de elevada qualidade.

A razão pela qual aprecio tanto o SEO reside na qualidade do tráfego e dos leads que obtém através dele. Imagine que está a ver no YouTube um mini-documentário interessante sobre o modelo de negócio das companhias aéreas de baixo custo (o Sam, do Wendover, fez um excelente vídeo sobre isso) e, de repente, aparece um anúncio a pedir-lhe que se registe no Uber Eats.

Qual é a probabilidade de, nesse momento, ter fome e querer encomendar comida? Provavelmente, baixa. A isto chamamos “baixa intenção”.

Agora imagine que está à procura de um bilhete de avião de LA para Seattle. Vai ao Google, escreve “Bilhetes de LA para Seattle” e consulta os resultados da pesquisa. Neste caso, tem a clara intenção de comprar um bilhete — ou seja, tem “alta intenção” — e qualquer site que visite nesse momento beneficia das suas ações de SEO, conseguindo a sua atenção no momento certo.

Menções honrosas

Os sete estudos de caso que abordamos aqui não são, naturalmente, os únicos casos em que as empresas aplicaram com sucesso táticas de crescimento. Eis mais algumas menções honrosas que vale a pena conhecer:

Slack: Para além de ser conhecido como uma empresa emergente que encontrou o ajuste entre produto e mercado através do método de Sean Ellis, o Slack também é conhecido pela utilização bem-sucedida de várias táticas eficazes de marketing de crescimento, incluindo PLG.

Ao adicionarem várias funcionalidades ao produto e apostarem fortemente nos testes A/B, conseguiram otimizar com sucesso métricas essenciais, como a taxa de conversão, a taxa de sucesso do processo de integração, a taxa de aquisição de clientes, entre outras. Além disso, o Slack disponibiliza uma conta gratuita que lhe permite experimentar a sua proposta de valor antes de comprar.

LinkedIn: A equipa do LinkedIn esteve entre as primeiras a implementar um marketing por e-mail melhorado, utilizando a sua lista de contactos do Gmail, Hotmail e de outros fornecedores para enviar convites aos seus amigos, para que estes se tornassem novos clientes do LinkedIn e aderissem à sua rede de contactos.

eBay: A plataforma de comércio eletrónico foi uma das primeiras a adotar a estratégia de marketing baseada num ciclo viral, oferecendo anúncios gratuitos aos utilizadores que convidassem os seus amigos.

O crescimento é um jogo de evolução, não de revolução

Gostaria de terminar esta lista de exemplos de sucesso com um conselho muito importante. Não espere que as suas ações de crescimento façam disparar imediatamente as suas taxas de aquisição.

Crescimento significa aumentar continuamente o número médio de novos utilizadores que conquista diariamente. O verdadeiro impacto das melhores táticas de crescimento manifesta-se a longo prazo, à medida que estas pequenas melhorias na taxa de aquisição se acumulam gradualmente.

Espero que tenha encontrado inspiração nas histórias que partilhei. Se tiver uma história sua, conte-nos nos comentários abaixo.

Para obter mais guias e informações para responsáveis de produto, subscreva a nossa excelente newsletter.