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Hannah Clark: Muitas vezes, quando pensamos nas funcionalidades que queremos priorizar, concentramo-nos nos problemas que queremos resolver para os nossos utilizadores. Mas igualmente importante é a experiência que queremos oferecer — e não apenas aos clientes. Como podemos melhorar a experiência da equipa de produto para a capacitar a fazer o seu melhor trabalho e qual é o resultado final no que diz respeito à experiência do cliente?
Hoje, tenho comigo Lucie Buisson, Chief Product Officer da Contentsquare. Tendo construído a equipa de produto, passando de um trio pequeno e engenhoso para a equipa empresarial que é hoje, Lucie partilha os seus conhecimentos sobre a expansão de equipas capacitadas, a medição do sucesso e a forma de criar experiências inspiradoras e orientadas pela intenção dos clientes sem pedidos intrusivos de dados sensíveis. Vamos começar.
Lucie, muito obrigada por te juntares a nós hoje.
Lucie Buisson: Muito obrigada, Hannah, pelo convite.
Hannah Clark: Lucie, gostaria de falar um pouco sobre o produto em que trabalhas na Contentsquare, porque é bastante relevante para a tua experiência antes de te juntares à equipa de produto. Podes dar-nos algum contexto sobre o que faz a Contentsquare?
Lucie Buisson: Sim, claro. Antes de explicar o que fazemos, posso dar-te alguns números, porque adoramos dados na Contentsquare. A empresa foi fundada em 2012. Atualmente, temos 1500 colaboradores em quase 80 escritórios espalhados pelo mundo. O nosso trabalho consiste em permitir que os nossos clientes criem experiências incríveis, experiências digitais para os seus clientes.
E fazemos isso recolhendo um bilião de dados todos os dias sobre a experiência digital. Recolhemos realmente cada interação entre um utilizador e um site. Também recolhemos os contactos, entre outras coisas, para ajudar os nossos clientes a compreender se o cliente teve uma boa experiência ou não. E, se não teve, porquê? E, se teve, também porquê? Assim, podem melhorar a sua experiência online.
Hannah Clark: Antes de te juntares à equipa de produto da Contentsquare, tinhas experiência na área do sucesso do cliente. Como dirias que essa experiência influenciou a tua abordagem à tua função?
Lucie Buisson: Penso que aquilo que é talvez mais importante na minha experiência é o facto de não ter frequentado uma escola de engenharia.
Frequentei uma escola de gestão e penso que, atualmente, é cada vez mais comum haver pessoas com uma formação mais empresarial nas equipas de produto. Mas, naquela altura, era algo um pouco mais estranho ou raro. E penso que o que aprendi foi, diria eu, que a minha atenção estava realmente centrada em compreender o cliente e ouvi-lo.
Posso dizê-lo agora porque já foi há muito tempo, mas naquela altura não sabia a diferença entre HTML e CSS, por isso não era nada técnica. E penso que, de certa forma, isso me deu uma vantagem, porque sabem como, na gestão de produto moderna, não devemos dizer aos programadores o que devem fazer, mas sim por que razão devem fazer algo e qual é o objetivo a alcançar.
Quando não compreendemos as componentes técnicas, não há qualquer possibilidade de lhes dizermos o que devem desenvolver, por isso penso que, de certa forma, foi uma vantagem e tentei transmitir isso à equipa. Sei como é importante compreender o contexto do cliente, porque, antes da Contentsquare, durante um ano, trabalhei do lado do cliente; era uma utilizadora profissional.
Por isso, penso que trouxe comigo esta cultura: se queremos servir o nosso cliente, temos de compreender o seu contexto. Temos de compreender quais são os seus grandes projetos, como medem o sucesso e quais são as suas dificuldades, para os ajudarmos verdadeiramente a resolver aquilo que é mais importante para eles.
Hannah Clark: No início do teu percurso na Contentsquare, tiveste um papel fundamental na formação ou construção da equipa de produto. Qual foi a tua abordagem quando começaste do zero?
Lucie Buisson: Na verdade, tive uma sorte enorme e penso que, de modo geral, sou uma pessoa sortuda. E não digo isto numa tentativa exata de ser modesta, mas penso simplesmente que a sorte representa uma parte enorme das nossas vidas e temos de a aceitar.
Mas, basicamente, o que aconteceu foi que a Contentsquare contratou o primeiro gestor de produto e essa pessoa apareceu um dia e nunca apareceu no segundo dia. Isto porque tinha duas propostas e passou um dia na Contentsquare e um dia na outra empresa. Nem sequer sei qual era a outra empresa, mas decidiu escolher a outra.
E, por isso, a Contentsquare, a minha empresa, não queria passar por outro ciclo de recrutamento. Em França, não sei se sabem, mas é preciso esperar três meses para que as pessoas se juntem à equipa. Por isso, perde-se muito tempo. Então, decidiram procurar internamente e perguntaram-me se queria aceitar o cargo.
E foi uma oportunidade enorme. Eu era muito jovem. Era a minha primeira experiência. Vinha da área do sucesso do cliente. Por isso, penso que é um excelente testemunho da confiança e da segurança, bem como do risco que o Jonathan, o nosso CEO, estava disposto a assumir com as suas pessoas. E a segunda razão pela qual tive tanta sorte foi o facto de, quando começámos a equipa, sermos quatro pessoas: um gestor de produto experiente, com quem aprendi imenso.
Tínhamos alguém mais focado no conhecimento do produto, que vinha do sucesso do cliente e estava na Contentsquare desde o primeiro dia, e um designer. Por isso, começámos realmente com uma base muito sólida para a equipa de produto. E o nosso CTO na altura, Mattias, também foi fundamental, porque, como eu não conhecia todas as componentes técnicas, ele contava comigo para compreender a perspetiva do cliente.
E eu contava com ele para compreender como poderíamos concretizar as coisas. Basicamente, estávamos a formar o trio de produto, com design, gestão de produto e o CEO a surgirem naturalmente. Penso que isto foi extremamente importante para nós no início. E depois chega o momento em que, sendo esta a equipa fundadora da equipa de produto, quase os seus fundadores,
é preciso recrutar o primeiro gestor de produto fora deste grupo inicial. E penso que uma das coisas necessárias quando se cria uma equipa é, em primeiro lugar, ter um canivete suíço. Precisamos de pessoas capazes de fazer um pouco de tudo. Naquela altura, éramos responsáveis pelo produto e também pelo onboarding dos nossos clientes de autosserviço.
Fazíamos suporte de produto, onboarding e capacitação. Por isso, precisávamos realmente de pessoas capazes de fazer muitas coisas. Depois, quanto mais crescemos, mais precisamos de especializar as pessoas, porque temos de criar uma organização mais escalável, na qual as tarefas sejam mais repetíveis e exista um processo em que possamos confiar.
Penso que tivemos esses três grandes momentos: uma equipa muito pequena no início, na qual estávamos realmente concentrados enquanto conhecimento. Depois, começámos a expandir um pouco a equipa, com perfis muito generalistas e polivalentes. E, por fim, começámos a especializar muito mais a equipa.
Hannah Clark: Hoje, agora que formaste uma equipa mais parecida com essa visão, sei que és muito empenhada em otimizar o desempenho da equipa e em capacitar as equipas para serem autónomas. Como evoluiu essa realidade até ao ponto atual, em que as tuas equipas trabalham de forma mais autónoma?
Lucie Buisson: Penso que é uma pergunta muito boa e uma perspetiva muito interessante em relação ao que estava a dizer. No início, quando somos apenas cinco pessoas a tomar decisões sobre o produto, somos autónomos e estamos capacitados.
Isto porque existe apenas uma equipa de produto e apenas cinco pessoas a tomar decisões sobre o produto, a falar constantemente e a estar com os clientes todos os dias. E penso que, quando crescemos, tentamos regressar a esse período de lua de mel em que éramos muito pequenos, conseguíamos falar com os clientes todos os dias e tínhamos todas aquelas sessões de brainstorming e colaboração.
Por isso, o que começámos a fazer na Contentsquare foi, penso eu, há quase três anos, criar o nosso próprio manual de procedimentos, ao qual chamámos Metodologia Rhino. Demos um nome a esta metodologia porque queríamos salientar que é inspirada em muitas metodologias clássicas de livros muito conhecidos e de mentores muito reconhecidos.
Também queríamos salientar o facto de precisarmos de inventar a nossa própria forma de trabalhar, porque aquilo que funciona na Silicon Valley pode não funcionar para empresas que têm a maior parte das suas equipas de desenvolvimento na Europa. Assim, começámos a implementar aquilo a que chamamos Metodologia Rhino, na qual descrevemos a forma como trabalhamos, as diferentes fases do desenvolvimento, a forma como fazemos a descoberta, a forma como fazemos a entrega, a forma como chegamos ao mercado e o papel de cada pessoa nesta organização. E penso que o mais interessante, para mim, é tratarmos a Metodologia Rhino como um produto.
Tentamos fazer a nossa própria descoberta: quais são as necessidades, os problemas e os desejos da organização? Depois, tentamos identificar a solução que será mais valiosa, viável e utilizável. Isto pode resultar num processo ou numa nova função, mas tentamos realmente aplicar esta abordagem de descoberta também à nossa metodologia. Tal como acontece com os produtos, esta foi criada para ser iterada e avaliada. Por isso, queremos que seja algo em constante mudança,
Hannah Clark: Consigo perceber como isso pode ser muito capacitador. Há muitas pessoas a desempenhar funções diferentes. Enquanto líder, como medes o sucesso num ambiente desse tipo?
Lucie Buisson: Sim, e penso que esta é talvez a pergunta mais importante. Se queremos ter uma equipa capacitada, precisamos de uma equipa autónoma e temos de chegar a acordo sobre a definição de sucesso.
E, se não houver acordo sobre o aspeto do sucesso e sobre a forma como vamos medir esse sucesso, podemos fazer o que quisermos. Não será uma equipa capacitada, porque talvez pensem que estão a ser extremamente bem-sucedidos quando, para nós, não foi um sucesso.
Por isso, penso que estabelecer essas métricas é extremamente importante. Depois, temos de garantir que, como acontece na teoria dos OKR, cada objetivo contribui para outro objetivo, que contribui para outro objetivo. Temos de garantir que, quando as nossas equipas de produto são bem-sucedidas, isso impulsiona os outros resultados de que precisamos para o cliente e para a empresa. É preciso garantir que existe uma definição clara de sucesso com as equipas, mas também que, quando estas fazem subir ou descer os KPIs, dependendo do objetivo, os KPIs e o foco da empresa também estão a evoluir. Percebes o que quero dizer?
Hannah Clark: Portanto, esta é a parte de “conhecer a tua missão”. Há mais alguma coisa nessa ideia de “conhecer a tua missão” que tenhas mencionado no passado?
Lucie Buisson: Sim, sem dúvida. Cada equipa é responsável por uma parte diferente do produto ou por uma etapa diferente da jornada do cliente. Por isso, dividimos realmente a equipa em duas partes.
Aquilo que fazemos na Contentsquare, como também dissemos no início, é recolher um bilião de dados todos os dias para ajudar os nossos clientes a compreender por que razão o cliente está ou não a ter uma boa experiência. Para conseguirmos fazer isso, temos de compreender todas as dimensões da experiência. Temos três grandes soluções para compreender o que torna uma experiência fluida, rápida e sem erros, e o que torna uma experiência eficiente do ponto de vista da jornada do utilizador.
E temos uma solução para compreender o que torna a experiência envolvente e inspiradora, incluindo tudo o que está relacionado com vídeos, banners e o produto. Por isso, temos equipas de produto focadas em cada uma dessas três soluções. E conhecem a sua missão. Depois, temos aquilo a que chamamos a equipa de plataforma, responsável por garantir que, quando se obtêm dois produtos, um mais um é igual a três.
Por exemplo, a primeira solução não será utilizada pela área tecnológica, a segunda pelo produto e a terceira pelo marketing. Precisamos que estas três equipas colaborem, porque as equipas de elevado desempenho são equipas capazes de colaborar. Dentro da plataforma, queremos que colaborem.
E, dentro da plataforma, as equipas estão divididas entre equipas que analisam o onboarding, equipas que analisam a forma de encontrar informações mais rapidamente e equipas que analisam a forma de agir sobre essas informações mais rapidamente. Por isso, em vez de lhes dizermos que são responsáveis pela funcionalidade A e que são responsáveis pela funcionalidade B, tentamos realmente dar-lhes o contexto do resultado que procuram alcançar para o cliente e também qual é o impacto positivo para o negócio que a Contentsquare espera obter ao alcançar esse resultado.
Hannah Clark: É interessante e faz-me pensar na experiência em geral enquanto elemento diferenciador de uma marca. Tenho curiosidade: que informações sobre os clientes descobriram, ou recolhem, na Contentsquare para melhorar o produto e como as captam? E como foi o processo de implementação quando identificaram que era necessária uma mudança?
Lucie Buisson: Começaria por dizer que fazemos análises comparativas na Contentsquare, porque temos tantos clientes que é extremamente interessante para eles poderem saber como estão a fazer em comparação com os seus pares. Em particular, um cliente disse-me na semana passada que não tinha tido um ano normal desde 2019, porque aconteceram coisas extraordinárias todos os anos desde 2019.
Por isso, já não têm uma comparação. E estou a fazer uma espécie de desvio para chegar a este ponto: na nossa análise comparativa, descobrimos que uma em cada algumas sessões gera frustração. Conseguimos identificar frustração numa em cada várias sessões. Penso, por isso, que a primeira coisa é conseguir identificar essas frustrações no nosso site. E essas frustrações podem resultar do facto de o site ser lento ou de erros que impedem o cliente de avançar na sua jornada.
Também podem resultar de uma experiência de utilização problemática. Para conseguirmos fazer isso, precisamos de dados e temos de compreender onde é que os nossos clientes ficam bloqueados. Mas não só: também precisamos de saber qual é o impacto para o negócio. Porque, se tentarmos resolver todos os erros existentes no site, é impossível.
É um trabalho interminável. Por isso, temos de identificar os 20% ou 70% dos erros que vão desbloquear 80% ou 90% do valor para o cliente, para podermos poupar tempo e trabalhar em casos de utilização mais inovadores, como, por exemplo, um melhor fluxo de descoberta de produtos ou um formulário melhor para solicitar um empréstimo hipotecário. Todos os nossos clientes estão a trabalhar nestes dois aspetos.
Preciso de ter um site que funcione ou uma aplicação que funcione e corresponda às expectativas. Mas, se apenas corresponder às expectativas, não vou prosperar, porque existem atualmente grandes empresas que elevaram muito a fasquia da experiência. Por isso, também temos de garantir que é fácil de utilizar, que é gratificante e que é inspiradora quando utilizamos o site e a aplicação.
Hannah Clark: No que diz respeito à experiência do cliente, o que achas que falta a muitos produtos relativamente a essa componente inspiradora?
Lucie Buisson: Penso em duas coisas. Dividi-las-ia em dois grupos. O primeiro grupo está realmente relacionado com o conteúdo que utilizamos no site. Atualmente, as marcas e organizações gastam tanto dinheiro a criar conteúdos e grande parte desses conteúdos não é vista, não é suficientemente atrativa ou não é suficientemente envolvente.
Também temos de compreender que, sempre que adicionamos um vídeo ou um banner ao site, isso tem impacto no tempo de carregamento. E qual é o impacto do tempo de carregamento na conversão? Penso que também é algo que se pode observar na nossa análise comparativa. Não queremos utilizar este conteúdo para diminuir o desempenho. Por isso, diria que a primeira coisa é conseguir utilizar dados para compreender que conteúdos estão realmente a produzir resultados. Quais são os banners e os produtos que estão realmente a envolver os clientes, e que conteúdos são apenas uma perda de tempo e de desempenho? Penso que este é um aspeto. O segundo é que, se formos a uma loja, a uma agência ou a uma sucursal, não importa, e começarmos a interagir com a empresa no mundo offline através de uma pessoa, se chegarmos a correr e parecermos muito stressados, ninguém nos vai falar do ADN da marca.
Vão simplesmente ajudar-nos a concluir a compra o mais rapidamente possível. E penso que é isto que falta atualmente nas experiências online: não importa qual é a nossa intenção, temos sempre o mesmo site. Não importa se estamos com pressa, se temos tempo ou se estamos ali para finalmente comprar algo em que temos pensado durante muito tempo; recebemos sempre o mesmo site.
Por isso, ser capaz de compreender a intenção do cliente online e de contextualizar a experiência com base nessa intenção é extremamente importante. É algo que podemos fazer com base no comportamento que os nossos clientes têm online. E sabem que mais? Nem sequer precisamos de quaisquer informações pessoais para o fazer.
Assim, podemos proteger totalmente a privacidade dos dados e, ao mesmo tempo, contextualizar a experiência com base naquilo que as pessoas estão a tentar alcançar.
Hannah Clark: Isso desperta realmente o meu interesse, porque sei que, atualmente, a privacidade dos dados é uma questão enorme e muitas marcas estão a tentar equilibrar essa responsabilidade de proteger os dados dos clientes com a utilidade desses dados.
Na tua opinião, qual é a abordagem para utilizar o mínimo possível de dados dos clientes e, ao mesmo tempo, proporcionar uma experiência personalizada?
Lucie Buisson: Penso que é realmente uma questão com dois lados. Para mim, existem dois momentos na vida do cliente: o período anterior a este confiar em nós e a merecermos a sua confiança, e o período posterior a conquistarmos essa confiança. Penso que é extremamente importante que as marcas consigam criar experiências incríveis, mesmo com um perfil totalmente anonimizado. Porque, se conseguirmos ajudar o cliente e criar excelentes experiências mesmo quando este está totalmente anonimizado, ele vai voltar. Vai confiar em nós.
Vai fazer cada vez mais coisas com a nossa marca e com a nossa organização e, a dada altura, vai criar uma conta. Vai iniciar sessão e dar-nos consentimento para utilizarmos mais dados pessoais. Depois, poderemos desbloquear ainda mais personalização e experiências ainda melhores, porque teremos mais informações sobre essa pessoa.
Mas penso que é realmente importante respeitar estas duas fases. Quando uma marca com a qual nunca interagi me trata pelo nome, penso: não estou satisfeita com isso. É demasiado cedo. Não nos conhecemos, percebem?
Hannah Clark: Sim. Seria como entrar num café onde nunca estivemos antes, mas toda a gente parece saber quem somos.
Lucie Buisson: Exatamente. Ao mesmo tempo, é uma analogia muito boa, porque, se vou todos os dias ao mesmo café, gosto que saibam o que quero. E quando dizem “o habitual?”, sentimo-nos muito especiais. Mas, se tentarem tratar-me pelo nome e me derem algo que não quero beber porque têm informações erradas, nunca mais volto,
e este exemplo pode parecer um pouco estúpido, mas, no fim de contas, é exatamente o que acontece online. O número de vezes que somos novamente direcionados para algo que já comprámos… Penso que isso também não contribui para uma boa experiência.
Hannah Clark: Não podia concordar mais. Para terminarmos, sou uma grande fã de histórias e anedotas. Tens alguma história, seja sobre trabalhar com a tua equipa ou com um cliente, que explique verdadeiramente por que razão és tão apaixonada pelo trabalho que fazes na Contentsquare?
Lucie Buisson: Estive a pensar nesta pergunta e foi muito difícil para mim escolher uma única história. Por isso, pensei na razão pela qual sou tão apaixonada por trabalhar na Contentsquare e penso que está realmente relacionada com as pessoas com quem trabalho na minha equipa. Tenho memórias muito boas daqueles workshops de um dia inteiro em que definimos a visão, os marcos, os OKR e como nos sentimos bem depois desses dias de colaboração e brainstorming.
Mas também penso que temos muita sorte por termos clientes incríveis. Sempre que falo com um cliente e ele me mostra como utiliza o produto e o valor que cria com o produto, adoro isso. Recentemente, estava numa reunião com uma marca francesa e fiquei simplesmente maravilhada com a forma como utilizavam os nossos dados.
Criaram um caso de utilização ainda mais avançado do que aquilo que temos no produto; levaram-no para o nível seguinte. E penso que o nível de atenção e de empatia que estão a criar com os clientes graças a isso é simplesmente incrível. Por isso, penso que esses pequenos momentos me deixam muito orgulhosa, quando vejo que os nossos clientes tiveram ideias sobre como utilizar os nossos dados que nunca nos ocorreram. Estão mais avançados do que nós. Penso que isso foi muito especial.
Hannah Clark: Muito obrigada por partilhares isto e por te juntares a nós hoje. Se os nossos ouvintes quiserem acompanhar o teu trabalho ou manter-se a par do que fazes online, há alguma forma de te encontrarem?
Lucie Buisson: Sim, o LinkedIn será a melhor forma.
Hannah Clark: Obrigada. Agradeço muito as tuas perspetivas de hoje.
Lucie Buisson: Muito obrigada pela excelente conversa.
Hannah Clark: Obrigada por nos ouvirem. Para obterem mais conhecimentos, guias práticos e análises de ferramentas, subscrevam a nossa newsletter em theproductmanager.com/subscribe. Podem ouvir mais conversas como esta subscrevendo o The CPO Club na plataforma onde costumam ouvir os vossos podcasts.
