Marketing de Produto vs Gestão de Produto: Guia Completo

O marketing de produto e a gestão de produto são frequentemente agrupados — ou, pior ainda, confundidos como sendo a mesma coisa. Se alguma vez se perguntou: “Não são basicamente as mesmas pessoas?”, não está sozinho. Mas, embora partilhem alguns pontos em comum, os seus papéis, objetivos e impacto numa empresa são distintos.

O surgimento do marketing de produto como disciplina própria não aconteceu por acaso. Surgiu porque as empresas se deparavam constantemente com o mesmo problema: os gestores de produto estavam concentrados em criar o produto certo, enquanto as equipas de marketing tentavam vendê-lo — mas nenhuma das partes compreendia plenamente a realidade da outra. Essa lacuna conduziu a falta de alinhamento, oportunidades perdidas e, por vezes, frustração de ambos os lados.

Então, o que distingue exatamente estes dois papéis? E, mais importante ainda, onde se sobrepõem de uma forma que pode gerar um impacto real no negócio? Vamos analisar.

Compreender o marketing de produto e a gestão de produto

Antes de compararmos estas duas profissões aparentemente semelhantes, comecemos por analisar a definição de cada uma, para compreendermos em que consistem.

O que é o marketing de produto?

O marketing de produto consiste no processo de apresentar o seu produto, ou determinadas funcionalidades, ao mercado e garantir que o seu público-alvo repara no produto, interage com ele e o adota.

Este processo inclui geralmente os seguintes elementos:

• Definição da mensagem do produto: Compreender como irá apresentar o seu produto ao público e criar uma mensagem que demonstre a sua proposta de valor e vá ao encontro dos problemas das suas personas.
• Posicionamento do produto: Compreender os segmentos de mercado que pretende visar e a forma como pretende entrar nesse segmento.
• Estratégia de preços: Os gestores de marketing de produto (PMM) trabalharão em estreita colaboração com a liderança para também definir o modelo de preços com base em diferentes fatores, como a concorrência, o valor percecionado, os custos operacionais, entre outros.
• Estratégia de entrada no mercado: O seu plano de lançamento para entrar no mercado, estabelecer-se nele e aumentar ativamente a sua quota do mercado global.
• Estratégia de marketing: Os seus planos de mercado consistem nos canais nos quais se irá concentrar — redes sociais, SEO, anúncios pagos —, bem como nas diferentes táticas que irá utilizar, como demonstrações, seminários online e diferentes formas de otimizar o seu perfil de ligações de retorno, entre outras.
  
  P.S., Saiba como os 4Ps do marketing de produto podem garantir que o seu produto tenha um plano de entrada no mercado bem-sucedido, baseado numa estratégia abrangente de marketing de produto.

De um modo geral, a equipa de marketing de produto é responsável pelas iniciativas que ajudam o seu produto a entrar e a estabelecer-se no mercado à sua escolha.

O que é a gestão de produto?

Ao contrário dos seus homólogos, as equipas de gestão de produto não se preocupam muito (a menos que trabalhe numa startup) com a promoção do produto no mercado. Em vez disso, concentram-se em criar um excelente produto que os utilizadores adorem e em garantir uma experiência geral positiva para o cliente correspondente à sua persona-alvo.

Os gestores de produto trabalham geralmente nos seguintes aspetos do produto:

• Resolução dos problemas dos utilizadores: Compreendem aquilo de que os utilizadores necessitam e desenvolvem funcionalidades capazes de resolver esses problemas.
• Experiência do utilizador: Uma parte importante do dia a dia do gestor de produto consiste em trabalhar em estreita colaboração com as equipas de design na criação de excelentes designs e percursos de UX que facilitem a navegação e a utilização do produto por parte dos utilizadores.
• Gestão estratégica: O papel do gestor de produto também pressupõe a criação de uma estratégia de produto e o seu alinhamento com as principais partes interessadas, para garantir que todos na empresa avançam na direção certa.
• Tomada de decisões orientada por dados: Os PM também utilizam software para identificar o comportamento dos utilizadores e definir e acompanhar KPIs essenciais do produto, como a retenção e a ativação, para decidir se devem desenvolver determinadas funcionalidades ou escolher designs específicos com base nos dados obtidos através destas métricas.

Para gerirem eficazmente todas estas responsabilidades, os gestores de produto recorrem a ferramentas especializadas que ajudam a otimizar os fluxos de trabalho, acompanhar métricas importantes e alinhar as equipas. Também podem utilizar IA nas operações de produto. Desde o planeamento de roteiros e a investigação de utilizadores até à análise e à colaboração com as partes interessadas, o software de gestão de produto adequado pode fazer uma grande diferença na execução e na tomada de decisões.

Se procura as melhores ferramentas para apoiar os seus esforços de gestão de produto, consulte a nossa lista selecionada das principais ferramentas de gestão de produto para encontrar a opção certa para a sua equipa.

Principais diferenças entre o marketing de produto e a gestão de produto

Agora que temos uma visão clara do que estas duas profissões envolvem, vamos compará-las e compreender as suas principais diferenças. Mais especificamente, analisaremos alguns aspetos fundamentais do produto e compreenderemos de que forma cada uma destas profissões está envolvida neles.

Fluxo de trabalho de entrega do produto

Começaremos por analisar o fluxo de trabalho típico de criação e entrega de produtos. Trata-se do conjunto de ações que as empresas de produtos realizam para criar valor para os seus utilizadores sob a forma de funcionalidades ou de produtos totalmente novos. O seu fluxo de trabalho começa normalmente com a geração de ideias e termina com o suporte e a análise após o lançamento.

No fluxo de trabalho acima, os gestores de produto são normalmente responsáveis pelos passos 1-3, que incluem o processo de compreender as dificuldades dos utilizadores, encontrar formas de as resolver, validar as suas ideias, transformá-las em funcionalidades no roteiro do produto e desenvolvê-las.

Os gestores de marketing de produto, por outro lado, são responsáveis pelos passos 5-6. O seu trabalho consiste em compreender exatamente como iremos lançar a funcionalidade, os principais marcos, os prazos do lançamento, os canais que utilizaremos para a promover e a forma como apresentaremos essa funcionalidade do produto ao público-alvo principal.

Assim, o fluxo de trabalho será o seguinte:

Se reparou, não falei sobre os passos 3 e 7. Isto deve-se ao facto de o lançamento, o suporte após o lançamento e a análise serem fases partilhadas pelos PMs e PMMs. Abordaremos esta parte com mais detalhe mais adiante.

Principais métricas de sucesso

Considerando as diferentes áreas da entrega de produtos nas quais os PMs e PMMs se concentram, as suas métricas também serão diferentes.

Os gestores de produto irão concentrar-se em reter os utilizadores e proporcionar-lhes uma excelente experiência de utilização. Por isso, as métricas que escolhem incluem:

• Taxa de retenção: a percentagem de utilizadores que utilizaram continuamente o seu produto durante um determinado período de tempo.
• Taxa de ativação: a percentagem de utilizadores que utilizaram as suas funcionalidades principais e experienciaram a sua proposta de valor.
• Taxa de adoção: a percentagem de utilizadores que utilizaram as suas funcionalidades pelo menos algumas vezes. Isto significa que não as experimentaram uma única vez e as abandonaram.

Os gestores de marketing de produto, por outro lado, irão analisar os KPIs que medem o desempenho geral do seu produto no mercado. Estas métricas incluem:

• Penetração de mercado: a percentagem do mercado-alvo que utiliza o seu produto.
• Notoriedade da marca: o tamanho do público que reconhece a sua marca e a sua proposta de valor principal.
• Crescimento das vendas: É autoexplicativo: mede a alteração do seu MRR e ARR ao longo do tempo.

Algumas das métricas partilhadas entre estas duas áreas incluem os índices de satisfação do cliente, o NPS, entre outras.

Entregáveis

Em seguida, precisamos de compreender os artefactos que os PMs e os PPMs produzem como resultado deste trabalho.

Para os gestores de produto, os principais entregáveis são:

• Estratégia de produto: apresenta os passos a seguir para alcançar o sucesso do produto.
• Roteiro: a lista priorizada das principais funcionalidades e capacidades, com os marcos essenciais.
• PRDs: requisitos detalhados do produto para as equipas de engenharia e outras equipas.
• Relatório de desempenho do produto: apresenta o estado de saúde do produto.

Os entregáveis dos gestores de marketing de produto são bastante diferentes e incluem os seguintes:

• Estratégia de lançamento e marketing do produto: explica quando, como e onde ocorrerá o lançamento do produto.
• Análise de mercado: mostra o estado do mercado, os intervenientes e as tendências de mercado mais recentes.
• Estratégia de comunicação: inclui a lista de canais a utilizar, bem como modelos com mensagens para comunicar com os utilizadores.

Por fim, os gestores de marketing de produto também trabalharão com a equipa de design para produzir os seus materiais de marketing, como banners, imagens para publicações nas redes sociais e outros.

Horizonte temporal

O aspeto final em que quero que nos concentremos é a distância, na escala temporal, a que estas duas profissões operam.

Os gestores de produto concentram-se nos resultados a longo prazo do seu produto e têm como objetivo concretizar a visão do produto. Os seus planos podem abranger vários anos no futuro.

Os gestores de marketing de produto operam a um nível relativamente tático e concentram-se em resultados alcançáveis no espaço de vários meses ou trimestres.

Objetivos sobrepostos e esforços colaborativos

Embora os PMs e os PMMs operem geralmente em fases distintas do ciclo de vida do produto, partilham determinados objetivos e atividades.

Em termos de objetivos partilhados, ambos se concentram no nível geral de satisfação dos clientes e procuram criar experiências agradáveis, tanto sob a forma de funcionalidades como de comunicação de marketing.

O segundo objetivo partilhado é o crescimento do produto. Embora utilizem estratégias diferentes para o alcançar, ambos procuram criar um motor sustentável para adquirir e rentabilizar utilizadores do seu mercado-alvo.

Vejamos agora as atividades em que os PMs e os PMMs colaboram.

Em primeiro lugar, temos o lançamento do produto. A data de lançamento é normalmente definida no software de marketing de produto, como resultado da confirmação, por parte dos PMs, de que o produto estará pronto nessa altura e da escolha, por parte dos PMMs, de uma data mais adequada do ponto de vista do marketing (por exemplo, antes da época de compras de Natal).

Em seguida, temos a análise pós-lançamento do produto. Embora cada um utilize o seu próprio conjunto de KPIs para medir o desempenho do produto após o lançamento, existem também métricas que partilham. A mais importante neste caso é a taxa de aquisição — que mostra o número de novos utilizadores que se registam no seu produto.

Competências e qualidades essenciais para profissionais de marketing de produto e de gestão de produto

Para ter sucesso na sua empresa como gestor de produto ou PMM, terá de possuir determinadas competências técnicas e interpessoais. Embora estas duas profissões partilhem bastantes competências (por exemplo, uma mentalidade analítica, empatia pelos utilizadores e excelentes capacidades de comunicação), a maioria das competências necessárias para ter sucesso é diferente.

Os gestores de produto, por exemplo, precisam de se destacar nas seguintes áreas:

• Pensamento estratégico: A sua capacidade de definir um plano a longo prazo para concretizar a sua visão.
• Priorização: Quando analisa várias funcionalidades importantes e consegue escolher a mais importante.
• Gestão de equipas multifuncionais: Será a pessoa responsável por alinhar e ligar o trabalho de várias equipas.
• Resolução de problemas: Tem de encontrar soluções para tudo, desde as dificuldades dos clientes até às soluções alternativas para problemas técnicos no produto.

Os gestores de marketing de produto, por outro lado, irão concentrar-se sobretudo neste conjunto de competências:

• Pesquisa de mercado: Trata-se da sua capacidade de descobrir informações cruciais sobre o seu mercado, concorrentes e utilizadores.
• Pensamento criativo: Acabará por adotar muitas abordagens criativas para alcançar o seu público e despertar o seu interesse pelo produto.
• Vendas: Embora não faça parte da equipa de vendas, continuará a precisar de saber como vender o seu produto aos utilizadores através das suas mensagens e comunicações.
• Inteligência emocional: Terá de compreender as emoções do seu público para conquistar os seus corações com os seus conteúdos de marketing.

De um modo geral, os PMMs terão de ser excelentes a transmitir a mensagem no mercado, enquanto os PMs terão de se destacar na resolução dos problemas dos clientes.

O impacto do marketing de produto e da gestão de produto no sucesso empresarial

O aspeto final que gostaria de discutir convosco é a influência dos PMs e dos PMMs no sucesso geral do produto e da empresa que está por detrás dele. Vou dizer-vos que o impacto de um é maior do que o do outro? Claro que não; não seria uma comparação direta, porque o impacto de cada um na empresa é diferente.

Em vez disso, procuremos compreender de que forma o trabalho de cada um afeta o sucesso da empresa.

Começando pelos PMMs, a sua contribuição inclui:

• Aumentar a quota de mercado
• Melhorar o reconhecimento da marca
• Acelerar o crescimento das receitas

O impacto do trabalho dos gestores de produto, por outro lado, está relacionado com os seguintes aspetos:

• Superar a concorrência no mercado através da inovação
• Satisfazer as necessidades dos clientes
• Garantir a eficiência operacional

De um modo geral, enquanto empresa, não pode verdadeiramente prescindir de nenhum dos dois e esperar que o seu produto continue a crescer de forma sustentável, uma vez que tanto os PMs como os PMMs são fundamentais para o sucesso da sua empresa.

As funções certas para os resultados certos

Apesar dos nomes semelhantes e das responsabilidades sobrepostas, os gestores de produto e os gestores de marketing de produto desempenham funções distintas na sua empresa, tratando cada um de aspetos críticos do ciclo de vida do produto.

Garantir que ambas as áreas estão abrangidas — quer por dois especialistas, quer por uma única função híbrida — pode fazer a diferença entre uma estratégia de produto bem alinhada e uma que fica aquém.

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