Visão do Produto vs Estratégia de Produto (& Por Que Precisa de Ambas)

Todas as empresas que desenvolvem produtos digitais têm um roteiro, uma lista de pendências, funcionalidades e métricas para desenvolver os seus produtos.

Em contrapartida, nem de perto tantas empresas têm uma visão de produto bem definida e uma estratégia de produto para cada um dos seus produtos. Eu diria que, sem ambas, é difícil criar um produto bem-sucedido sem desperdiçar tempo, recursos, dinheiro ou os três. 

Neste artigo, farei uma breve apresentação do que são uma visão de produto e uma estratégia de produto, de como se complementam e de como podem ser utilizadas para garantir que está a construir um excelente produto sem um enorme desperdício. 

O que é uma visão de produto?

Em poucas palavras, uma boa visão de produto é uma declaração curta que descreve a diferença que o seu novo produto faz no mundo. 

Vejamos algumas das palavras desta frase: 

• Curta: Idealmente, uma visão deve consistir numa frase. Deve ser uma declaração concisa que inspire as pessoas sem precisar de uma explicação. 
• Diferença: Descreve a forma como está a mudar as experiências dos seus utilizadores. Que impacto tem no mundo? Esta é a diferenciação do seu produto em relação aos concorrentes.
• Produto: A mudança que acontece especificamente através do seu produto. Isto diferencia uma visão de produto de uma visão da empresa. 
• Mundo: O foco de uma visão de produto é externo (centrado no cliente), não interno (centrado na empresa). Descreve o estado futuro do mundo dos seus clientes. Não descreve soluções técnicas nem a estratégia empresarial.

Um dos meus exemplos favoritos de visão de produto é o da Airbnb. A missão da empresa é 

Pertencer em qualquer lugar.

A visão do produto é: 

"A missão da Airbnb é criar um mundo onde qualquer pessoa possa pertencer a qualquer lugar e estamos focados em criar uma plataforma de viagens completa que trate de cada parte da sua viagem."

Note como a visão da empresa descreve um estado do mundo e a visão do produto descreve a forma como o produto facilita esse estado abrangente, sem definir qualquer solução específica.

Definir uma declaração de visão de produto inspiradora não é fácil, pois requer um entendimento comum e o apoio de todas as partes interessadas na empresa, não apenas dos membros da equipa de produto. A declaração de visão deve ser cuidadosamente elaborada em colaboração, para que possa inspirar e motivar todas as pessoas envolvidas no seu produto.

Deve ser suficientemente específica para descrever como o seu produto provoca a mudança no mundo, mas suficientemente aberta para não descrever soluções específicas. Deve também ser alcançável.

A visão do produto é a sua Estrela Polar (não deve ser confundida com uma métrica da Estrela Polar). Mostra-lhe a direção da viagem, mas não o caminho para lá chegar.

Uma visão de produto não precisa de ter um prazo. Se for bem definida, será válida durante todo o ciclo de vida do seu produto. Na realidade, o foco pode mudar à medida que a empresa cresce, mas deve procurar definir um horizonte temporal mínimo de cinco anos para uma visão de produto. 

Aqui está um guia curto e conciso sobre como começar a definir a sua própria visão de produto.

O que é uma estratégia de produto?

Uma estratégia de produto descreve, a um nível elevado, os passos necessários para alcançar o estado descrito na visão do produto. Por isso, a definição de uma estratégia de produto deve seguir-se à definição da visão. Sem saber o que pretende alcançar, não sabe em que direção partir.

Por outras palavras, a estratégia de produto mostra-lhe como chegar à Estrela Polar definida pela visão do produto. Pode abordar mercados-alvo, segmentos de clientes atuais e futuros, monetização, entre outros aspetos — a um nível elevado. Deve também incluir informações sobre as necessidades dos clientes e sobre os problemas de alto nível que o seu produto resolverá para os clientes-alvo. 

A estratégia de produto não deve aprofundar demasiado as soluções, uma vez que estas são melhor definidas através de um processo contínuo de descoberta sobre como resolver os problemas identificados. Este é o cerne de ser Ágil na gestão de produtos. 

Um prazo razoável para uma estratégia de produto é de 1-3 anos. Se tiver uma duração demasiado curta, estará constantemente a mudar de direção no produto. Se o prazo for demasiado longo, é provável que esteja desatualizada antes de lá chegar. 

Como funcionam em conjunto a sua visão e estratégia de produto?

A visão do produto é uma declaração inspiradora que descreve um estado final. Descreve o objetivo a alcançar com o seu produto. A estratégia do produto, por outro lado, é um documento acionável que define como alcançar esse objetivo. Ambas são cruciais para desenvolver um produto bem-sucedido no que diz respeito ao planeamento e à execução.

Se tem uma boa declaração de visão do produto, mas não uma estratégia de produto clara:

Pode não saber o que precisa de fazer para lá chegar. Provavelmente também não saberá quão avançado está no caminho para concretizar a sua visão. Uma declaração de visão é inspiradora, mas pode dar origem a muitas interpretações sobre se e quando alcançou o seu objetivo.

Se tem uma estratégia de produto sem uma boa visão do produto:

Definiu os passos, mas não sabe qual é o objetivo final. Quando se trata de decisões sobre a implementação, neste caso todas as ideias são válidas e pode acabar com um produto que tem muitas funcionalidades, mas nenhum propósito claro.

Onde se enquadram os roteiros de produto?

Um roteiro de produto é o passo seguinte depois de definir uma estratégia de produto. Entra em mais detalhe sobre as iniciativas necessárias para fazer avançar a sua estratégia de produto. 

Um roteiro não deve ser uma lista rígida de funcionalidades a desenvolver no próximo ano. Os conhecimentos que tem sobre os seus clientes e os requisitos do mercado irão inevitavelmente mudar à medida que avança, e deve descobrir as soluções e iterar ao longo do caminho. 

Idealmente, o seu roteiro deve centrar-se nos problemas a resolver, e não nas soluções a implementar. 

Os problemas a resolver podem resultar diretamente dos passos definidos na sua estratégia de produto (como concentrar-se na aquisição de clientes antes da monetização ou abordar um mercado nacional antes de se expandir globalmente).

Existem muitos tipos diferentes de roteiros de produto, e felizmente também existem muitas excelentes ferramentas de criação de roteiros de produto, bem como modelos de roteiros de produto para começar. Diferentes produtos podem adaptar-se melhor a diferentes tipos de roteiros, mas todos os roteiros devem seguir uma visão e uma estratégia de produto claras.

Como ajudam a visão e a estratégia do produto no dia a dia?

É fácil perder de vista o que é verdadeiramente importante no fluxo diário de ideias e pedidos de funcionalidades. Estes recursos permitem-lhe perguntar a si próprio: este desenvolvimento aproxima-nos do mundo descrito na visão do produto? Estamos a seguir o caminho que delineámos na estratégia do produto para lá chegar? Desde que possa responder «sim» a ambas as perguntas, pode facilmente tranquilizar-se de que está no caminho certo.

Tanto a visão como a estratégia também podem ser valiosas para as decisões relativas ao produto e para a definição de prioridades. Por exemplo, a partir da sua estratégia, deverá conseguir obter objetivos trimestrais para o produto ou OKR a incluir no seu roteiro. 

E agora?

Agora que aprendeu o que são uma visão e uma estratégia de produto e como funcionam em conjunto, pergunte a si próprio:

Tenho uma visão do produto e uma declaração para o meu produto?
São universalmente conhecidas, compreendidas e aceites na minha organização?

Se a resposta for não, sugiro que comece por organizar um workshop com todas as partes interessadas (não apenas a equipa de produto!) para determinar, numa frase, qual é o verdadeiro objetivo do seu produto. 

Pode ser algo óbvio para si, mas talvez fique surpreendido com a dificuldade de formular isto sem recorrer a objetivos empresariais em vez de necessidades dos clientes. Uma visão de produto convincente pode realmente energizar e motivar a sua equipa e as partes interessadas. Por isso, vale a pena dedicar tempo a elaborá-la. 

Se quiser ajuda adicional para elaborar uma boa visão de produto, consulte o Quadro de Visão do Produto de Roman Pichler. Este fornece um modelo e orientações sobre como desenvolver a sua visão de produto.  

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