Um Guia Completo para a Diferenciação de Produtos

A diferenciação bem-sucedida de um produto é fundamental para o sucesso. A proposta de valor única (USP) de um produto deve abordar a forma como resolve um problema específico, como nenhum produto o fez antes. Promete uma experiência verdadeiramente extraordinária que transforma instantaneamente os compradores pela primeira vez em fãs incondicionais.

Quem é rei no mundo dos cegos quando nem sequer existe um zarolho ?

JOHN KENNETH GALBRAITH

É assim que muitas vezes me sinto quando sou persuadido a experimentar um novo produto lançado no mercado.

Os produtos que conseguem diferenciar-se colhem os frutos. Mas, infelizmente, a maioria das tentativas de se destacar é profundamente dececionante.

Há uma razão pela qual 95% de todos os produtos novos falham. A incapacidade de se diferenciarem com sucesso é um fator determinante.

Neste artigo, vou apresentar-lhe informações sobre a razão pela qual a diferenciação de produtos é essencial, como fazê-la e como saber se foi bem-sucedido.

O que é a diferenciação de produtos?

A diferenciação de produtos é uma forma de se distinguir num mercado competitivo e de tornar o seu produto único aos olhos do seu público-alvo.

É um dos elementos da diferenciação empresarial e um fator essencial em qualquer empresa próspera.

A diferenciação de produtos é o aspeto mais visível dos tipos de diferenciação empresarial. Inclui as características físicas e percecionadas que contribuem para a atratividade do seu produto.

Quando executada corretamente, a diferenciação de produtos proporciona vários benefícios.

• Aumenta a fidelização à marca. Ao criar produtos melhores e mais cativantes, pode maximizar a adoção do produto, transformar clientes que compram pela primeira vez em clientes habituais e clientes habituais em promotores do produto.
• Ajuda-o a direcionar-se para o público certo. Aprendiz de tudo, mestre de nada. Se o seu produto consegue fazer muitas coisas, mas nenhuma particularmente bem, será mais difícil posicioná-lo no mercado. Se não sabe exatamente que valor o produto oferece e o que o faz destacar-se, o seu público-alvo também não saberá.
• Ajuda-o a criar um produto verdadeiramente único. A diferenciação de produtos ajuda a concentrar-se e permite-lhe ir mais longe em menos áreas, uma vez que se concentra nas qualidades únicas do produto. Essas qualidades únicas podem depois ser apresentadas nas atividades de marketing e publicidade de forma convincente e poderosa.
• Coloca-o numa posição melhor para obter uma vantagem competitiva. Os clientes percecionarão o seu produto como superior ao dos concorrentes, uma vez que responde melhor às suas necessidades específicas. Quando bem-sucedida, dá aos clientes a impressão de que não existe nenhum produto alternativo no mercado.

Os três tipos de diferenciação de produtos

Três é o número mágico. Vejamos os três tipos de diferenciação de produtos e alguns exemplos de diferenciação na prática.

Medida objetiva  (Diferenciação vertical)

A diferenciação vertical de produtos ocorre quando um cliente escolhe utilizar uma medida objetiva para selecionar o produto da sua preferência. Os clientes podem fazer uma escolha com base em fatores específicos; para uma pessoa, a disponibilidade pode ser o fator decisivo, enquanto outra pode concentrar-se na durabilidade.

Exemplo:
Para os colecionadores de sapatilhas, a exclusividade de um produto pode ser um fator decisivo, ou pode ser a durabilidade do produto — isto é, se a sapatilha se desfaz ou não depois de caminhar 50 milhas.

Medida subjetiva  (Diferenciação horizontal)

A beleza de nós, seres humanos? Nem sempre tomamos as nossas decisões com base em fatores objetivos. É aqui que entra em jogo a diferenciação horizontal de produtos. Por vezes, os clientes tomam decisões com base na preferência pessoal em vez de medições objetivas. Um dos meus livros preferidos sobre este tema é Previsivelmente irracional, de Dan Ariely.

Exemplo:
Uma sapatilha com um design realmente apelativo e marcante.

O melhor dos dois mundos  (Diferenciações mistas)

Tal como acontece com a maioria das coisas na vida, uma não exclui a outra e é necessário encontrar um equilíbrio. Os clientes tendem a considerar ambas as diferenciações anteriormente mencionadas.

Exemplo:
Para alguém que gosta de fazer caminhadas e de atividades ao ar livre, uma sapatilha que se destaque e atraia muitos elogios pode ser um fator decisivo apenas se a sapatilha também for confortável e duradoura.

Como sabe se diferenciou o seu produto no mercado?

Começar a diferenciar um produto pode ser avassalador, pois apresenta uma grande variedade de opções. Além de se perguntar como distinguir o seu produto, poderá questionar-se — como sei se consegui diferenciá-lo?

Uma diferenciação de produto bem-sucedida assenta em três componentes (lá está esse número outra vez).

• O cliente-alvo
• A concorrência
• A estratégia de diferenciação do produto

É bem-sucedido quando o seu público-alvo valida a desejabilidade dos atributos, o que torna o produto claramente superior e único em relação ao dos seus concorrentes.

Por outras palavras:

• Oferecer os benefícios que o seu cliente procura,
• Que nenhum concorrente conseguiu resolver,
• De uma forma que fale diretamente ao seu cliente,

...é aqui que acontece a magia da diferenciação do produto.

Dominar as necessidades do seu cliente ideal

95% das empresas não conhecem os principais critérios de compra dos seus clientes. Isto significa que, mesmo que as empresas queiram diferenciar-se, existe uma boa probabilidade de não conseguirem fazê-lo com sucesso, pois simplesmente não estão em sintonia com aquilo que os clientes querem. Como resultado, têm apenas uma ideia vaga, quando têm alguma, daquilo que torna o produto desejável para os potenciais clientes.

Assim, este passo é crucial para construir a lealdade à marca: Descubra quem são os seus clientes-alvo, domine as suas necessidades e responda-lhes de uma forma única.

Eis algumas técnicas que pode experimentar e que poderão ser-lhe úteis:

• Entrevistas individuais com pessoas do seu mercado-alvo
• Observação de clientes
• Grupos de discussão
• Inquéritos

Estes conhecimentos, combinados com as ferramentas certas, podem ser muito poderosos para a sua estratégia de diferenciação. Eis algumas ferramentas para recolher conhecimentos sobre os clientes que são excelentes para ter na sua caixa de ferramentas de gestão de produto:

• Mapa de empatia do cliente
• Análise das necessidades dos clientes
• Personas dos clientes

Exemplo:
Conheça Sky Jones, uma mulher na casa dos 30 anos. Sky é uma "apaixonada por sapatilhas" há 20 anos e está sempre à procura de um par especial para acrescentar à sua impressionante coleção. Quando encontra um par com uma característica exclusiva ou inovadora, compra um para usar e outro para guardar. Sente-se frustrada pelo facto de os novos ténis no mercado serem sobretudo reformulações de pares anteriormente mais vendidos. Os ténis que lhe despertam interesse não dão necessariamente ênfase à boa relação qualidade-preço. Espera que os ténis sejam simultaneamente de elevada qualidade e exclusivos. 

Compreender o cenário competitivo

Para ganhar qualquer jogo, é preciso saber contra quem está a jogar e quais são os seus pontos fracos. Descubra quem mais está a visar o seu perfil de cliente ideal. Quem são, o que oferecem, o que torna a sua oferta única, qual é a sua estratégia de marketing, quais são os seus pontos fortes e fracos e — para os leitores fãs de Public Enemy — qual é a oportunidade de “Shut em Down”?

Ao descobrir o cenário competitivo, pode interpretar o que funciona bem, o que deve evitar e como se destacar.

A análise da concorrência é uma excelente ferramenta para levar a melhor sobre os seus rivais.

Exemplo:
A Nike tem uma comunidade grande, ativa e solidária, constituída por defensores da marca que dão aos potenciais compradores a confiança necessária para avançarem e também "comprarem um par". Como o conseguiu? Oferecendo um produto de qualidade excecional e exclusivo, sim — mas também através de esforços de marketing que realçam o 'estilo de vida' associado à sua marca.

Escolher a sua estratégia de diferenciação do produto

A estratégia de diferenciação do produto diz respeito aos atributos do produto que o tornam único. Uma boa estratégia complementa outros aspetos da estratégia de diferenciação da sua empresa. Por exemplo, um produto de alta qualidade permitir-lhe-á praticar um preço mais elevado.

As áreas seguintes definem a sua estratégia de diferenciação do produto.

Características do produto

Este é provavelmente o ponto de diferenciação mais popular — as características únicas que proporcionam uma experiência excecional.

Quais são as necessidades dos clientes que os seus concorrentes ainda não resolveram, ou não resolveram adequadamente? As características que excedem as expectativas dos clientes e criam um fator WOW são as que o irão diferenciar da concorrência.

Quando a Kyocera lançou o seu telemóvel VP-210, em 1999, este foi o primeiro telemóvel comercial com uma câmara a cores. Eis uma característica verdadeiramente diferenciadora!

JAPAN: TOKYO: VISUAL MOBILE PHONE ON SHOW

Qualidade do produto

Uma estratégia consiste em analisar a qualidade do produto. Utilizar materiais da melhor qualidade e elevada durabilidade, bem como garantir uma fiabilidade ou uma garantia impecáveis, chama a atenção.

Isto significa que tem de garantir que dispõe de provas que sustentem a afirmação de que o seu produto e o seu processo de produção são únicos, de gama alta e excecionais.

O Virtual Boy da Nintendo é um exemplo que vem à mente de um produto que não cumpriu a promessa de qualidade. Falhou de forma épica devido aos gráficos de baixa resolução, à jogabilidade terrível e ao facto de as pessoas sentirem náuseas enquanto o utilizavam. Não é propriamente o tipo de experiência imersiva que os seus clientes procuram.

(1995) Nintendo Virtual Boy Commercial

O poder da eficácia

Outra estratégia de diferenciação consiste em concentrar-se na eficácia com que o seu produto pode resolver problemas específicos e responder às necessidades dos clientes que não estão a ser devidamente atendidas.

A Hugo Boss, com a sua funcionalidade “complete o seu visual”, faz um excelente trabalho neste âmbito para quem procura um novo conjunto de roupa. A funcionalidade propõe peças complementares quando se compra um determinado artigo, tornando mais fácil e rápido adquirir um conjunto harmonioso. Inteligente!

Inove para dominar

Esta estratégia é complexa, porque muitas vezes implica procurar um “desconhecido desconhecido”. O que é um “desconhecido desconhecido”? A matriz conhecido-desconhecido é uma ferramenta de pensamento de design que também pode ser utilizada ao discutir a importância de uma característica. O desconhecido — desconhecido, neste caso, corresponde às necessidades que os clientes não sabem que têm nem compreendem.

O iPod da Apple é uma história de sucesso que a maioria das pessoas reconhecerá. A Apple conseguiu compreender melhor do que os próprios clientes aquilo que estes queriam e de que precisavam.

First iPod Commercial 2001

Torne o pensamento visível através do design

Esta abordagem específica coloca a questão: “até que ponto o design do nosso produto é apelativo para o nosso cliente ideal?”

Isto pode significar diferenciar-se pela intuitividade do design, pela consistência física do produto, pelas cores da embalagem — só para mencionar alguns exemplos. Com um design visual único, capta imediatamente a atenção do cliente.

Quando percorre o corredor dos champôs numa drogaria, consegue ver claramente como os elementos estéticos diferenciadores tornam determinados produtos mais apelativos para públicos-alvo específicos e os persuadem a comprar o produto. A formulação de cada produto pode até ser bastante semelhante, mas a diferenciação é imediatamente evidente. Por exemplo, uma embalagem mais elegante transmite uma imagem de maior qualidade, e os frascos cinzento-metálico sugerem que o produto se destina a homens.

A validação da diferenciação do produto é um esforço contínuo

Depois de dedicar verdadeiramente tempo a compreender as necessidades dos seus clientes, pode convidá-los a experimentar e utilizar o seu produto. Nunca pode recolher demasiadas opiniões dos clientes, por isso recolha o máximo possível!

Em seguida, analise o panorama competitivo e veja como se posiciona.

Comparar o que os seus clientes dizem sobre o seu produto com o que os clientes dizem sobre os concorrentes no seu setor irá frequentemente fornecer-lhe ideias para a sua estratégia de diferenciação.

Quando o resultado é atrair mais potenciais clientes para o seu produto e confirmar que se distingue cada vez mais da concorrência, é justo dizer que já alcançou, ou está no bom caminho para alcançar, a diferenciação no mercado. Mas isso não significa que esteja na altura de descansar sobre os louros.

Tenha em mente que a diferenciação de um produto não é um esforço pontual. O mundo muda e os clientes mudam com ele, pelo que será necessário avaliar continuamente as necessidades dos clientes, as tendências do mercado e os concorrentes enquanto o seu produto existir.

Exemplo:
Imagine que trabalha para uma marca de sapatilhas que é líder de mercado. A marca oferece umas sapatilhas de atacadores automáticos de última geração que mantêm os seus pés com um cheiro agradável, utilizando um mecanismo de libertação equipado com a sua fragrância preferida. Se as sapatilhas tiverem provado ser um sucesso, pode apostar toda a sua coleção de sapatilhas em como os concorrentes estão a fazer tudo o que podem para replicar ou continuar a inovar o produto.

Medir a diferenciação do produto

A prova está nos resultados — é sempre essencial medir o sucesso e mudar de rumo ou corrigir a trajetória quando necessário, utilizando as métricas que importam.

Vamos parar por um segundo e recordar que, na maioria dos casos, tudo se resume ao dinheiro (é tudo ‘bout the dum dum da da dum dum). É muito provável que os seus esforços de diferenciação do produto tenham como objetivo aumentar a quota de mercado e fazer crescer a receita recorrente mensal.

Agora podemos retomar. A sua estratégia de produto é orientada por objetivos e resultados. Visa melhorar os KPIs e as métricas, validando o seu sucesso. A sua tarefa consiste em definir os KPIs e as métricas a acompanhar, recolher dados, analisá-los e utilizar os conhecimentos obtidos para celebrar o sucesso ou tomar medidas adicionais.

Defina as metas e os objetivos da diferenciação do seu produto

Defina o que pretende alcançar com os seus esforços. O que espera obter com a sua estratégia de diferenciação?

Exemplo:
Vender mais sapatilhas no próximo ano.

Indicadores-chave de desempenho (KPIs)

Agora, como avalia as metas? De que forma está a estratégia de diferenciação do produto a contribuir para alcançar os objetivos?

É aqui que entram os indicadores-chave de desempenho. Estes são indicadores quantificáveis do progresso no sentido de alcançar as suas metas.

Exemplo:
Aumentar as vendas no segmento de calçado acessível em 5% no próximo ano.

Métricas que importam

Com base na estratégia escolhida, selecione as métricas. As métricas são os dados quantificáveis relevantes para o desempenho.

Exemplo:
A taxa de aquisição de clientes para uma nova linha de sapatilhas que é simultaneamente confortável e fácil de calçar e descalçar, respondendo às necessidades das pessoas com deficiência, ou a taxa de adoção.

O nosso produto é suficientemente diferente?

É inevitável que, a certa altura, surja a pergunta — “o nosso produto é suficientemente diferente?”

Lamentamos dizê-lo, mas esta é uma pergunta difícil de responder. Primeiro, vejamos em que situações não importa que o seu produto seja único:

• Quando tem uma quota de mercado significativa
• Quando a familiaridade é o principal elemento diferenciador

Não assinalou nenhuma destas opções e ainda quer saber se o seu produto é suficientemente diferente? Está na altura de experimentar uma análise da concorrência.

Que conhecimentos oferece a análise da concorrência?

Na sua análise da concorrência, existem várias formas de extrair conhecimentos valiosos dos seus concorrentes.

• As principais funcionalidades dos produtos dos seus concorrentes podem dizer-lhe o que estão a fazer para serem únicos
• Essas mesmas funcionalidades dos produtos dos concorrentes também revelam a sua capacidade de acompanhar a singularidade de outros concorrentes.
• Uma análise SWOT pode fornecer conhecimentos sobre os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças dos seus concorrentes. Monitorizá-los e reavaliá-los periodicamente dar-lhe-á uma ideia do grau de diferenciação que está a alcançar.

O que lhe dizem os seus clientes?

O cliente é rei, e isso também se aplica à diferenciação do produto. O que lhe dizem os seus clientes sobre a forma como percecionam o seu produto?

Recolha informação, analise-a e utilize os conhecimentos obtidos a partir de:

• Feedback dos clientes
• Pedidos de funcionalidades
• Avaliações dos clientes
• Inquéritos
• Comunidades

Valor e diferenciação

Ser diferente não deve ser um objetivo por si só. É um equilíbrio entre ser único e fazer sentido. Se a sua singularidade não gerar receitas adicionais, não lhe traz qualquer benefício.

Por exemplo, vender deliberadamente uma gama dos seus produtos a preços mais baixos pode muito bem prejudicar a imagem da sua marca. Os clientes existentes podem perder a sensação de serem especiais e comprar outra marca que lhes proporcione essa sensação.

É importante realizar estudos de mercado e compreender o que os produtos semelhantes ou substitutos estão a fazer, quais são as necessidades dos clientes e como esses conhecimentos podem ajudá-lo a criar um produto diferenciado que comunique com potenciais clientes.

Em suma

A diferenciação de produtos é um elemento vital para fazer negócios, e todas as empresas têm de a fazer corretamente. Compreender as necessidades dos clientes e o panorama competitivo é essencial para criar uma estratégia de diferenciação de produtos bem-sucedida. Para ter sucesso, cabe-lhe definir objetivos claros e utilizar indicadores-chave de desempenho e métricas para medir o progresso rumo à sua concretização. Evite tratar a diferenciação de produtos como algo pontual. Os seus concorrentes estão ansiosos por lhe mostrar porquê.

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