O que é a gestão do portefólio de produtos?

Porque é que a Kodak fabrica câmaras e óculos de sol? Porque é que a Bic fabrica canetas, isqueiros e lâminas de barbear?

Chama-se diversificação do portefólio de produtos.

A gestão do portefólio de produtos consiste em desenvolver e implementar uma estratégia empresarial abrangente e rentável para toda a linha de produtos da sua empresa. Tornar o portefólio de produtos tão forte quanto possível é o objetivo de uma boa gestão do portefólio de produtos. 

A gestão do portefólio de produtos vai muito além da gestão de produtos individuais e da gestão diária de projetos. Compreender os objetivos e os benefícios da gestão do portefólio de produtos pode não só aumentar os resultados financeiros da sua empresa, como também transformar a empresa de cima a baixo.

O objetivo da gestão do portefólio de produtos

A gestão do portefólio de produtos é o processo de analisar todos os produtos que uma empresa oferece para verificar em que medida satisfazem os objetivos da empresa. Trata-se também de imaginar futuras estratégias de produtos para o crescimento da empresa, a redução de custos ou outros objetivos.

Uma gestão sólida do portefólio de produtos envolve uma análise contínua do desempenho dos produtos atuais, bem como das tendências do mercado, para o desenvolvimento de produtos futuros. Com uma estratégia sólida de gestão do portefólio de produtos, as empresas podem avaliar de forma mais eficiente em que fase do ciclo de vida se encontram os produtos, permitindo-lhes adaptar as estratégias de marketing em conformidade.

Como parte da gestão do portefólio de produtos, podem ser tomadas decisões sobre quais as linhas de produtos a expandir, quais as que devem ser reduzidas e que oportunidades futuras devem ser exploradas. 

Objetivos estratégicos da gestão do portefólio de produtos

A gestão do portefólio de produtos tem como objetivo poupar recursos à empresa, impulsionando simultaneamente as receitas. Os objetivos relacionados com os produtos podem depender dos objetivos empresariais gerais das empresas e da sua posição no mercado.

Por exemplo, as empresas bem estabelecidas com portefólios diversificados desenvolvem normalmente a sua estratégia de portefólio de produtos em torno da expansão. Isto pode assumir a forma de uma empresa que entra num novo mercado (como a empresa de videojogos Riot Games, que estabeleceu uma parceria com músicos para lançar um álbum que promove o seu jogo League of Legends). 

Em alternativa, uma empresa pode expandir-se através da comercialização de produtos existentes junto de um novo público (por exemplo, a Kellogg’s comercializar cereais não apenas como alimento para o pequeno-almoço, mas também como um snack). 

As empresas podem também adquirir outras empresas, como aconteceu com a vasta coleção de empresas de comunicação social da Disney. 

As empresas mais pequenas, com menos recursos, podem concentrar-se internamente para reduzir custos e aumentar a eficiência. Com um portefólio de produtos mais pequeno, a qualidade de cada produto assume maior importância, mas os custos podem ser menores, melhorando assim as margens de lucro. 

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Benefícios da gestão do portefólio de produtos

Através da gestão do portefólio de produtos, as empresas podem fazer o seguinte:

• Avaliar o desempenho dos produtos.
• Aumentar a eficiência. Ao analisar quais os produtos que satisfazem os objetivos da empresa, as empresas podem dar prioridade aos produtos mais fortes e lançar novos produtos mais rapidamente.
• Melhorar a posição competitiva. Ao acompanhar as tendências do mercado, as empresas conseguem identificar melhor as necessidades dos clientes e adaptar-se às mudanças nas tendências do mercado.
• Centralizar os dados. Isto permite que as equipas e os departamentos comuniquem melhor entre si.
• Determinar e preparar-se para os riscos.

Um estudo da Manufacturers Alliance mostra que 61 por cento dos gestores de produto consideram o ciclo de vida dos produtos e a gestão do portefólio “muito ou extremamente importantes” para a sua função. Porquê? Porque a gestão do portefólio de produtos ajuda as empresas a tomar decisões alinhadas com a realidade do sucesso dos seus produtos.

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Quem é responsável pela gestão do portefólio de produtos?

A gestão do portefólio de produtos está sob a responsabilidade de um gestor do portefólio de produtos. Esta pessoa é um membro sénior da equipa responsável por garantir que todos os produtos do portefólio de produtos de uma empresa acabam por satisfazer as expectativas dos clientes, que estão em constante mudança.

Para alcançar este objetivo, o gestor do portefólio de produtos garante que uma empresa atribui os seus recursos de forma otimizada ao desenvolvimento e à gestão de produtos, mantendo também uma atenção especial às áreas de melhoria dos produtos.

A gestão de portefólios é uma tarefa desafiante. É especialmente difícil acompanhar o mercado e saber como tomar as decisões certas. Os gestores de portefólios de produtos bem-sucedidos devem ter as seguintes características:

• Imperturbável. As respostas emocionais às flutuações do mercado conduzirão a decisões erráticas.
• Com visão de futuro. O trabalho de um gestor de carteira exige investigação e reflexão cuidadosa. Deve considerar os possíveis riscos, as necessidades dos clientes e das partes interessadas, e as projeções a longo prazo do valor de mercado. 
• Analítico. Deve considerar o desempenho atual de um produto e a forma como os fatores poderão afetar o seu desempenho futuro.
• Inovador. Os gestores de carteira procuram novas vantagens, opções de investimento e formas de obter uma vantagem sobre os concorrentes. 

A diferença entre a gestão de produtos e a gestão de carteiras de produtos

Um gestor de produto supervisiona um produto, mas um gestor de carteira de produtos analisa todos os produtos que uma empresa oferece. Por exemplo, um gestor de carteira de produtos poderá sugerir que uma empresa lance um novo produto para satisfazer uma necessidade do mercado. 

Um gestor de produto supervisionaria o desenvolvimento, a produção e o lançamento desse produto. E um responsável pelo produto trabalharia com a equipa de desenvolvimento para garantir que o produto é apelativo para os clientes.

Os componentes da gestão de carteiras de produtos

A gestão de carteiras de produtos começa com a análise da carteira de produtos. Uma empresa analisa os seus produtos existentes e avalia em que medida estes cumprem os objetivos empresariais. 

Uma gestão que se concentre demasiado num único objetivo poderá ignorar fatores que afetam o sucesso de um produto. Uma empresa demasiado focada num único produto é como um ecossistema com baixa biodiversidade. Se uma espécie desaparecer, todo o ecossistema colapsa. Da mesma forma, uma empresa que dependa de um único produto não terá para onde se voltar se esse produto acabar por entrar em declínio.

Os modelos de análise mais comuns são a matriz do Boston Consulting Group (BCG) e as matrizes GE/McKinsey.

A matriz BCG

A matriz BCG analisa a quota de mercado e o crescimento do mercado. Com base nesses dados, coloca os produtos em quatro categorias: vacas leiteiras, estrelas, pontos de interrogação e pesos mortos. 

As vacas leiteiras são os produtos históricos de uma empresa. Embora o crescimento tenha abrandado ou estabilizado, estes produtos detêm a maior quota de mercado. O iPhone da Apple, por exemplo, é a sua vaca leiteira.

As estrelas são produtos nos quais se deve investir, com uma taxa de crescimento elevada e uma quota de mercado elevada.

Os pontos de interrogação, tal como o título indica, são produtos (normalmente novos) que exigem um estudo mais aprofundado. Por outras palavras, podem desaparecer sem deixar rasto ou ganhar popularidade, dependendo da aceitação por parte dos clientes.

Por fim, os pesos mortos são produtos que consomem recursos sem acrescentar valor à empresa. Estes produtos devem ser descontinuados.

A matriz GE/McKinsey

A matriz GE/McKinsey desenvolve a matriz BCG. A matriz BCG é uma matriz de quatro células que classifica o crescimento do mercado e a quota de mercado como elevados ou baixos. A matriz GE/McKinsey é uma matriz de nove células. A matriz GE/McKinsey analisa a atratividade do sector e a força de uma unidade de negócio. Classifica os produtos como elevados, médios ou baixos. Esta expansão permite uma análise mais diferenciada de diferentes produtos.

Ciclo de vida do produto

Depois de realizar uma análise da carteira de produtos, uma empresa realiza uma análise do ciclo de vida do produto. As fases do ciclo de vida são identificadas como uma das seguintes:

• Introdução. Um produto entra pela primeira vez no mercado. As empresas concentram-se na publicidade e na divulgação.
• Crescimento. A procura aumenta. Mais pessoas querem comprar o produto.
• Maturidade. A fase mais longa do ciclo de vida de um produto bem-sucedido. Nesta fase, o produto é mais valioso. As vendas estabilizam ou abrandam consideravelmente, mas o produto detém a maior quota de mercado. Uma empresa poderá adicionar funcionalidades ao produto existente ou lançar uma atualização para manter o controlo do mercado. (Por exemplo, considere os novos lançamentos do iPhone.)
• Declínio. O produto perde vendas. Alterações nos hábitos dos clientes, na tecnologia ou na concorrência tornam o produto pouco apelativo ou obsoleto. Normalmente, as empresas enfrentam esta situação descontinuando o produto ou alterando-o para alcançar um novo mercado.

Os recursos são alocados aos produtos dependendo da fase do seu ciclo de vida e do alinhamento com os objetivos empresariais. Os membros da equipa criam um roteiro da carteira, que detalha as funcionalidades de um produto, a forma como este se integra nos objetivos da empresa e como os recursos lhe devem ser alocados.

Uma empresa poderá então iniciar o desenvolvimento de um novo produto, atualizar um produto atual ou adquirir um novo produto.

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Ferramentas para a gestão de carteiras de produtos

A gestão de carteiras de produtos exige a conjugação de muitos elementos. Como é que as empresas acompanham tudo isto? Através das ferramentas certas, naturalmente.

O software de gestão do portefólio de produtos gere, organiza e analisa os produtos da empresa.

Vantagens da utilização de ferramentas

O software de gestão do portefólio de produtos facilita o acesso aos dados, a atribuição de tarefas e a ligação entre as equipas. Os membros da equipa podem fornecer comentários em tempo real e comunicar de forma rápida e direta. Cada etapa da produção do produto é acessível, evitando falhas de comunicação. Isto permite reduzir os tempos de execução, aumentar a produtividade e diminuir os custos. 

A inteligência artificial faz agora parte de muitas ferramentas de gestão do portefólio de produtos. A inteligência artificial na gestão do portefólio de produtos pode ser utilizada para automatizar tarefas e prever o valor de mercado com maior precisão. Isto ajuda as empresas a tomar decisões mais rigorosas, poupando recursos e melhorando o desenvolvimento de produtos enquanto processo.

Escolher o software adequado para a sua empresa

Para determinar qual o software de gestão do portefólio de produtos adequado à sua empresa, deve saber aquilo de que necessita. Faça um levantamento dos recursos disponíveis na sua empresa e do software que já utiliza.

Experimente várias ferramentas antes de escolher um software de gestão do portefólio de produtos. Muitos programas oferecem períodos de teste gratuitos para esse efeito. Ao experimentar um software de gestão do portefólio de produtos, avalie aspetos como a facilidade de utilização, o preço e a capacidade de integração.

As funcionalidades comuns do software de gestão do portefólio de projetos incluem:

• análise de dados, incluindo a análise da procura do mercado;
• ferramentas de roteiro do produto;
• funcionalidades de gestão de riscos;
• acompanhamento do orçamento e alocação de recursos;
• agendamento e calendários;
• acompanhamento do tempo; e
• ferramentas de classificação do portefólio.

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Mantenha-se informado sobre a gestão do portefólio de produtos

Independentemente dos seus objetivos, necessidades ou dimensão da equipa, a gestão do portefólio de produtos é uma função valiosa para qualquer empresa. Um portefólio de produtos bem gerido é fundamental para medir o seu sucesso e perceber o que realmente importa para a sua empresa.

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