Importância da Gestão do Portefólio de Produtos

A evolução da análise continua a alterar a forma como as empresas tomam decisões. Com o desenvolvimento contínuo de software avançado, os gestores empresariais estão a receber mais informações do que nunca sobre as operações das suas empresas. A gestão do portefólio de produtos é mais um exemplo deste crescimento na acumulação de dados.

Quanto mais dados os gestores de produto ou de projeto obtêm, mais bem-sucedida se torna a tomada de decisões. A gestão do portefólio de produtos procura, por isso, proporcionar uma visão abrangente de todos os produtos que uma empresa produz. Esta estratégia permite uma gestão ágil do portefólio, uma vez que são tidas em conta as alterações nas condições do mercado, os produtos dos concorrentes e até os requisitos regulamentares.

Uma análise do portefólio de produtos também ajuda a gestão a determinar onde devem ser alocados recursos valiosos. Devemos investir mais na melhoria dos produtos ou no desenvolvimento de produtos? Devemos gastar mais na comercialização de um produto existente ou na I&D necessária para criar um produto totalmente novo? Devemos direcionar a nossa atenção para produtos em mercados de crescimento mais rápido? Responder a estas perguntas da forma mais eficaz possível é necessário para maximizar o retorno do investimento.

Uma empresa nova irá provavelmente investir uma percentagem muito mais elevada das receitas no desenvolvimento e na inovação de produtos, em comparação com uma empresa que existe há décadas e tem uma marca reconhecida.

Consequentemente, as ferramentas de gestão do portefólio de produtos são utilizadas para fornecer os dados necessários ao desenvolvimento, avaliação e até ajustamento de qualquer estratégia de produto. Em suma, a gestão do portefólio de produtos ajuda os decisores de uma organização a encontrar o roteiro que conduz ao sucesso económico contínuo. Vejamos:

• Uma gestão eficaz do portefólio de produtos influencia a experiência do cliente
• Uma gestão bem-sucedida do portefólio de produtos influencia a rentabilidade
• Desafios da gestão do portefólio de produtos

Uma gestão eficaz do portefólio de produtos influencia a experiência do cliente

Não é segredo: uma experiência do cliente bem-sucedida e positiva gera lealdade. Uma vez que a gestão do portefólio de produtos analisa todo o ciclo de vida do produto, a experiência do cliente pode ser tida consistentemente em consideração.

A importância da experiência do cliente

Forbes resume a questão de forma simples: “A experiência do cliente é a referência empresarial dos nossos dias.” Com a ascensão das redes sociais, o cliente nunca teve uma voz tão forte e imediata. Uma experiência positiva do cliente, ou, mais provavelmente, uma experiência negativa do cliente, pode ser partilhada com centenas, senão milhares, de clientes em questão de segundos. Isto coloca uma enorme pressão sobre as empresas para fazerem tudo o que estiver ao seu alcance para garantir que a experiência do cliente seja tão simples e conveniente quanto possível.

Um estudo realizado pela Harvard Business Review concluiu que as pessoas que relataram uma excelente experiência inicial do cliente gastaram mais 140 por cento do que os clientes que consideraram ter tido uma experiência menos do que satisfatória. Pensemos novamente neste valor: mais 140 por cento. Se tivermos em conta que adquirir novos clientes é sete vezes mais dispendioso do que manter um cliente atual, o valor de uma experiência positiva do cliente torna-se, de facto, “a referência empresarial dos nossos dias”.

Como a gestão do portefólio de produtos influencia os clientes

A estratégia de portefólio de produtos avalia e analisa todos os produtos abrangidos por uma empresa. Cada produto do portefólio — e não apenas alguns ou um grupo selecionado — é analisado, independentemente da fase em que se encontra no seu ciclo de vida. Graças à inclusão de todos os produtos, a análise do portefólio de produtos determina quais os produtos que devem continuar a ser oferecidos, quais devem ser desenvolvidos e quais devem ser eliminados, com base nos produtos que os consumidores mais desejam.

Ao analisar os produtos desta forma abrangente, ocorre a racionalização dos produtos. A racionalização dos produtos baseia-se na eliminação dos produtos que afetam negativamente os objetivos de uma empresa. Se a satisfação e a retenção dos clientes forem um desses objetivos — como têm necessariamente de ser se uma empresa pretende apenas manter a sua quota de mercado —, então a redução da linha de produtos beneficia não só a organização, mas também o cliente. Ao oferecer aos clientes não mais opções, mas as melhores opções, a satisfação do cliente aumenta. Ao eliminar os produtos que prejudicam o portefólio, são libertados recursos que podem ser reinvestidos de forma mais eficaz noutros domínios.

Como melhorar a satisfação do cliente através do planeamento do portefólio de produtos

Uma forma de criar uma experiência do cliente consistentemente forte é fazer com que o cliente se sinta incluído. Quando os clientes sentem que fazem parte da equipa, ficam mais motivados para ajudar a empresa a ter sucesso. Isto manifesta-se de mais formas do que apenas através dos gastos — embora isso certamente ajude. Os clientes que estão mais ligados emocionalmente a uma marca estão mais dispostos a fazer recomendações inestimáveis através do passa-palavra a amigos, vizinhos e familiares. Num certo sentido, tornam-se os melhores anunciantes de uma empresa.

Embora não seja viável incluir os clientes em todos os aspetos do ciclo de vida do produto, quanto mais cedo os clientes forem incluídos, mais cedo começarão a associar-se à marca de uma empresa. A gestão do portefólio de produtos ajuda a determinar quando e onde isto pode acontecer, quando e onde uma empresa deve investir tempo a estabelecer uma ligação entre os clientes e os produtos. O roteiro pode, assim, incluir o cliente.

Se uma empresa souber que vai passar os próximos seis meses a desenvolver um novo produto, pode começar a planear quando poderá querer envolver o cliente. Quer seja sob a forma de feedback ou até de acesso antecipado a um novo produto, a empresa integra o cliente. Isto pode acontecer até meses antes de um produto chegar ao mercado. Isto significa meses de publicidade através do passa-palavra, meses de entusiasmo. As filas que aparecem dias antes do lançamento do iPhone mais recente não acontecem simplesmente por acaso. Têm de ser planeadas. O portefólio de produtos ajuda a conceber este plano.

Uma gestão bem-sucedida do portefólio de produtos tem impacto na rentabilidade

Além de melhorar a experiência do cliente, os gestores utilizam ferramentas de gestão do portefólio de produtos para avaliar os muitos cenários possíveis que têm diante de si. A gestão do portefólio de produtos coloca dezenas de questões hipotéticas para prever a composição mais rentável do portefólio no futuro.

A gestão do portefólio de produtos conduz à rentabilidade

As empresas têm de gerar receitas para ter sucesso, e as receitas devem ser reinvestidas de forma eficaz para promover o crescimento de uma empresa. A estratégia de gestão do portefólio de produtos foi concebida para encontrar formas de aumentar as receitas, investindo simultaneamente nos produtos que irão aumentar a quota de mercado.

A gestão do portefólio de produtos trabalha para atingir este objetivo através das seguintes ações:

• identificar quais os produtos que têm atualmente uma elevada procura,
• identificar quais os produtos com desempenho insuficiente ou inseridos em mercados pouco atrativos,
• identificar quais os produtos que podem beneficiar de uma melhoria ou reformulação da marca com base no potencial do mercado,
• identificar onde devem ser investidos recursos com base no potencial dos produtos inovadores,
• estabelecer a comunicação entre todos os departamentos envolvidos na cadeia de abastecimento, e
• ligar a produção e o desenvolvimento dos produtos a uma estratégia empresarial global.

A gestão do portefólio de produtos permite à administração tratar os produtos de forma diferente com base no desempenho atual, no potencial estimado ou nas flutuações do mercado. Isto é crucial para a agilidade de uma empresa no mercado, porque o mundo empresarial nunca se moveu tão rapidamente como agora.

Quanto mais rapidamente as empresas colocarem um novo produto no mercado, maiores serão as probabilidades de começarem a conquistar quota de mercado. A gestão do portefólio de produtos permite colocar os produtos no mercado mais rapidamente, porque a administração consegue ver de forma rápida e evidente quais os produtos que merecem mais recursos. Mais recursos resultam num ciclo de execução mais rápido.

O conceito de gestão do portefólio de produtos resulta das mesmas ideias básicas que estão no cerne do investimento financeiro. Em vez de analisar os produtos individualmente, os produtos são avaliados coletivamente como parte de um portefólio diversificado, que idealmente contém uma combinação adequada de níveis de risco.

A gestão do portefólio ajuda uma empresa a evitar o problema de “pôr todos os ovos no mesmo cesto”.

A gestão do portefólio de produtos ajuda a distribuir pessoas e recursos

Os gestores de portefólio têm de tomar decisões difíceis, que podem afetar significativamente o sucesso futuro de uma organização. Obter informações claras e precisas, como as fornecidas pelas decisões de gestão do portefólio de produtos, é crucial.

Uma comunicação clara é essencial para o sucesso de uma empresa. O portefólio de produtos é outra ferramenta para criar transparência entre todos os membros da equipa. É o roteiro do portefólio da empresa. Como tal, todas as partes interessadas e todos os decisores podem estar informados. Com todos alinhados, a empresa avança de forma mais eficiente.

Uma das técnicas mais populares de gestão do portefólio de produtos é a matriz estabelecida pelo Boston Consulting Group (BCG). A matriz BCG é configurada com base em dois fatores de mercado: crescimento do mercado e quota de mercado. A matriz identifica cada produto do portefólio de uma empresa como uma estrela, uma vaca leiteira, um ponto de interrogação ou um cão.

Ao identificar cada produto desta forma, a matriz BCG — ou qualquer ferramenta de gestão de portefólio de produtos — fornece a transparência e a visibilidade necessárias para tomar decisões ao longo do ciclo de vida de um produto. A gestão pode decidir com maior confiança quais os produtos que estão alinhados com a sua estratégia, que envolvem um nível de risco aceitável e que são viáveis com base nos recursos atualmente disponíveis. Quando a gestão tem confiança relativamente aos produtos que terão continuidade, serão melhorados e serão desenvolvidos, a atribuição de recursos, incluindo o tempo e a energia dos colaboradores, deixa de ser tão baseada em suposições.

Desafios da gestão de portefólio de produtos

A gestão, seja de que tipo for, acarreta desafios. A gestão de um portefólio de produtos não é exceção. Não só o software de gestão de portefólio de produtos pode ser bastante dispendioso, o que, por si só, pode constituir um desafio, como os dados fornecidos também podem criar situações que exigem tempo para serem resolvidas.

Os desafios típicos resultam da nossa resistência natural à mudança. Quando um produto foi uma parte importante do portefólio de uma empresa durante anos, talvez décadas, eliminar esse produto nem sempre é uma decisão popular. Mesmo quando as evidências são claras, o apego emocional associado a um produto pode levar alguns membros da equipa a questionar essa decisão. Gerir esta fricção torna-se, então, outro desafio.

A fricção dentro de uma organização também pode surgir quando existem prioridades diferentes. Embora a gestão de portefólio de produtos procure alinhar os produtos com uma visão, a análise não define as prioridades. A direção de topo pode desejar uma rentabilidade imediata, enquanto os investidores preferem a inovação dos produtos para obter maiores receitas no futuro. A gestão de portefólio de produtos sugere que ambas são possíveis, mas o roteiro para alcançar cada uma é diferente. O desafio surge, então, na conciliação de duas visões legítimas.

Como superar estes desafios

A primeira forma de superar os desafios é garantir a existência de uma estratégia empresarial bem definida. Quando existem missões diferentes dentro de uma organização, nenhum gestor de produto ou de projeto conseguirá utilizar o software de gestão da forma mais eficaz. O roteiro será desnecessariamente difícil de seguir.

Assim, embora possam surgir desafios, a gestão de portefólio de produtos fornece evidências visuais para a tomada de decisões relativas aos produtos. Os dados factuais sobre a rentabilidade atual ou potencial são extremamente valiosos para determinar o seu plano estratégico de manutenção e expansão da quota de mercado. E, uma vez que a experiência do cliente pode ser considerada ao longo de todo o processo, a gestão de portefólio de produtos ocupa o seu lugar entre as ferramentas mais eficazes de uma empresa. Embora haja sempre decisões difíceis a tomar, quanto mais informação a gestão tiver, maior será a confiança de todos na implementação dos seus planos.

Além disso, a ferramenta de gestão de portefólio de produtos pode identificar oportunidades para projetos de mais curto prazo, como uma melhoria incremental de um produto já existente. Identificar este tipo de projetos mais pequenos é vantajoso porque os produtos melhorados chegam mais rapidamente ao mercado. Isto significa que a empresa também vê o seu volume de negócios ser afetado mais cedo.

Também vale a pena considerar a forma como a gestão de portefólio de produtos determina quais os produtos que não estão a aumentar a quota de mercado. As empresas precisam de encontrar os produtos que não estão a acrescentar valor ao seu portefólio, para que possam eliminá-los. Isto dá às empresas flexibilidade para ajustarem a atribuição de recursos, de modo que o tempo e o dinheiro sejam investidos nos produtos que irão aumentar a sua quota de mercado.

Conclusão

Desde influenciar a experiência do cliente, identificar oportunidades no mercado e ajudar a evitar colocar todos os ovos no mesmo cesto, até determinar onde atribuir recursos e quando limitar as perdas, uma gestão adequada do portefólio de produtos pode ter um impacto significativo na sua empresa. 

Uma gestão adequada do portefólio de produtos pode ajudar a deixar claro que é necessário pôr termo a alguns produtos, mesmo quando existe um forte apego emocional. Com uma gestão adequada do portefólio, é possível apresentar dados que demonstram por que motivo esta é a decisão certa.

Quer já utilize a gestão de portefólio de produtos na sua organização, quer esteja a pensar fazê-lo, este artigo deu-lhe certamente muito em que pensar sobre como tirar o máximo partido dela.

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