Todos os grandes produtos começam com um planeamento de produto bem executado. E todos os planos de produto começam com um gestor de produto confuso, que não faz ideia de como elaborar esse plano.
Não se preocupe, todos já passámos por isso e até os mais experientes entre nós começaram a planear o seu primeiro produto com a mesma incerteza. Mas todos acabámos por compreender do que se trata e como podemos elaborar um plano de produto eficaz que nos ajude a alcançar os nossos objetivos.
Vou guiá-lo ao longo de todo o processo de planeamento de produto e fornecer-lhe todas as dicas, truques e boas práticas de que precisa para ter sucesso.
O que é o planeamento de produto?
O planeamento de produto é o processo de criação de um plano para gerir as diferentes fases do ciclo de vida do seu produto. É um exercício estratégico de alto nível que lhe proporciona, a si, à sua equipa e às partes interessadas, uma visão clara dos próximos passos que pretende dar para criar e fazer crescer o seu produto.
Este processo é bastante versátil e pode ser aplicado a qualquer produto novo que esteja a planear criar — seja um frigorífico, uma caixa de pregos de 2 polegadas ou uma plataforma SaaS de automatização de marketing baseada em IA. No âmbito da gestão de produtos de software, o planeamento de produto garante que os recursos e o tempo que investe no seu produto (desenvolvimento, lançamento e crescimento) acabam por compensar.
Naturalmente, terá de envolver as partes interessadas à medida que chega a um plano estratégico com o qual se sente satisfeito. Muitos gestores de produto utilizam ferramentas visuais, como o Miro, para ajudar a comunicar um plano de produto à sua equipa interna.
Também verifico que muitos gestores de produto utilizam o Miro para dividir as etapas e colaborar com outras pessoas em várias sessões estratégicas e de planeamento. Utilizaria algo deste género numa apresentação à liderança para explicar as nossas decisões.
Planeamento de produto vs. planeamento de entrada no mercado
Em termos simples, o planeamento de produto diz respeito às decisões que toma para criar o produto, enquanto o planeamento de entrada no mercado se refere às decisões que tomará ao planear lançar um produto ao público.
Eis alguns exemplos de decisões que tomaria em cada tipo de planeamento, para ilustrar melhor as diferenças:
Planeamento de produto:
- Que funcionalidades devemos priorizar para o desenvolvimento?
- Como será a nossa estratégia de preços do produto?
- Qual deverá ser o conteúdo do nosso documento de requisitos do produto?
- Quais são as nossas metas de receita, adoção pelos utilizadores e outras métricas essenciais de sucesso?
Planeamento de entrada no mercado:
- Que materiais de marketing devemos desenvolver para o lançamento do produto?
- Como iremos formar a equipa de vendas para vender o novo produto?
- Que estratégias podemos utilizar para promover o produto após o lançamento?
- Que tipos de campanhas de RP e marketing iremos lançar para aumentar a notoriedade na indústria antes do lançamento oficial?
Porque é importante o planeamento de produto?
O planeamento de produto é importante porque aumenta significativamente as suas probabilidades de obter um lucro (saudável!). Com base na minha experiência a trabalhar com uma variedade de produtos (desde produtos na fase de ideação ou de conceito até produtos mais maduros), o planeamento de produto tem sido um dos principais fatores determinantes do sucesso.
Independentemente da fase em que o produto se encontra, se não tiver um plano de produto ou se este for deficiente, é mais provável que falhe do que os produtos com bons planos de produto. De facto, a investigação demonstrou que um plano sólido pode aumentar em 129% as suas probabilidades de ultrapassar a fase de startup.
De um modo geral, o planeamento de produto é valioso porque o ajuda a:
- Alinhar as partes interessadas: Uma das piores situações em que um gestor de produto pode encontrar-se é quando as partes interessadas no produto têm visões divergentes para o produto. Independentemente do caminho que seguir, pelo menos uma delas achará que está a seguir o caminho errado. No entanto, com um plano de produto documentado, todas as partes interessadas acabam por estar alinhadas.
- Gerir os riscos: Uma das principais etapas do planeamento de produto consiste em identificar potenciais riscos e definir planos estratégicos para mitigar cada um deles. Desta forma, independentemente do risco que enfrente ao desenvolver e fazer crescer o produto, saberá sempre como agir.
- Otimizar o tempo e os recursos: Outro elemento essencial do processo de planeamento é ter uma compreensão clara do tempo e dos recursos necessários. Saberá exatamente quando começar a aumentar a sua equipa de desenvolvimento, integrar um responsável pelo produto, contratar apoio ao cliente, marketing de produto e outros profissionais.
Em geral, o planeamento de produto traz clareza, eficiência e foco à sua empresa e permite-lhe tirar o máximo partido dos seus recursos.
3 princípios fundamentais do planeamento de produto
É bastante fácil criar um plano de produto deficiente. Muitos de nós (eu incluído) temos pelo menos uma história da nossa carreira (da qual particularmente não nos orgulhamos) em que cometemos erros no planeamento do produto.
Felizmente, é perfeitamente possível criar um excelente plano de produto. Siga os princípios fundamentais da gestão de produto e estará no bom caminho. Eis alguns dos princípios fundamentais a que sugiro que preste atenção ao elaborar o seu plano:
1. Mentalidade centrada no utilizador
Os excelentes produtos não são simplesmente aqueles que geram milhares de milhões para os seus investidores. Pelo contrário, são aqueles que tornam o mundo um lugar melhor para os seus utilizadores e, como resultado, geram milhares de milhões.
Independentemente do que faça na gestão de produto, os utilizadores devem estar no centro dos seus processos. Gosto de utilizar a funcionalidade “Catch Up” do Slack como exemplo desta mentalidade.
No passado, consultar mais de 50 conversas por dia e decidir manter algumas delas como não lidas para as consultar mais tarde era um grande incómodo. No entanto, o planeamento de produto centrado no utilizador do Slack resultou numa experiência de deslizar semelhante à do Tinder, que lhe permite percorrer todas as suas mensagens não lidas em apenas alguns minutos.
2. Adaptabilidade e agilidade
Talvez já tenha ouvido o antigo provérbio militar: “Nenhum plano sobrevive à primeira batalha.”
Por muito bem que planeie, assim que o seu produto entra no mercado, as coisas podem começar a mudar rapidamente e os seus planos podem tornar-se obsoletos. Por isso, os excelentes planos de produto devem incorporar a capacidade de alterar prioridades.
Vou utilizar novamente o Slack como exemplo. Começou por ser uma ferramenta interna de uma empresa que desenvolvia jogos. Os seus esforços no desenvolvimento de jogos fracassaram, mas o plano de produto Agile que a empresa tinha adotado permitiu-lhe mudar de direção e vender, em alternativa, a sua ferramenta interna de mensagens.
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3. Alinhamento estratégico
Um plano de produto sem alinhamento estratégico fará com que desenvolva algo excelente para os utilizadores, mas sem significado para a sua empresa e para a sua visão a longo prazo.
Quando Elon Musk estava a desenvolver foguetões Falcon reutilizáveis, centrou-se fortemente no fator da reutilização, porque isso lhe permitiria mais tarde construir veículos reutilizáveis para Marte (também conhecidos como Starship).
Se o seu objetivo tivesse sido ganhar contratos para transportar satélites para uma órbita baixa da Terra, ter-se-ia concentrado na construção de foguetões tradicionais ligeiramente mais baratos de operar do que os da concorrência e não teria gasto milhares de milhões no desenvolvimento da (inacreditável) tecnologia de aterragem do primeiro estágio.
As 7 etapas do planeamento de produto
A forma como faz o planeamento de produto irá variar consoante o seu setor, mercado, utilizadores e muitos outros fatores. No entanto, existem alguns passos fundamentais que deve seguir em qualquer caso:
1. Definir a visão
Crie uma definição clara do que pretende alcançar a longo prazo. Uma excelente visão de produto descreve um futuro em que as pessoas resolvem os seus problemas com a ajuda das suas novas funcionalidades. A visão de Musk consiste em viajar para Marte com a mesma facilidade com que se apanha um avião para visitar familiares noutro estado.
2. Realizar estudos de mercado
Analise as necessidades do mercado e os concorrentes que as satisfazem. Idealmente, encontrará lacunas no mercado que poderá preencher por si próprio. A Mattermost, por exemplo, é uma alternativa ao Slack alojada localmente, popular entre empresas com elevados requisitos de segurança que nunca enviariam os seus dados para os servidores do Slack.
3. Fale com os seus utilizadores
Não pode colocar os utilizadores no centro se não ouvir o que têm para dizer nem conhecer os desafios que enfrentam no dia a dia. O feedback dos clientes, por exemplo, permitiu à AirBnB simplificar significativamente o seu formulário de avaliação de propriedades e aumentar drasticamente a qualidade das avaliações.
4. Crie um roteiro ágil
A palavra-chave aqui é “Ágil”. Nunca siga o seu roteiro ou os itens do seu backlog de forma dogmática. Os roteiros são documentos vivos que podem mudar juntamente com as alterações do mercado.
5. Crie um MVP
Em seguida, é altura de reunir o seu produto mínimo viável — garantindo que o desenvolve tendo em conta a iteração. Nunca obterá um produto perfeito à primeira tentativa. Ninguém consegue. Em vez disso, as pessoas desenvolvem, aprendem com os seus erros e corrigem o produto através de pequenas alterações incrementais. A versão original do Google Docs, por exemplo, era tão terrível que nunca substituiria o Microsoft Word por ela. Agora, contudo, tornou-se o maior adversário do Office365.
6. Lance o produto
Produto, conheça o mundo. Este é o período emocionante (e um pouco inquietante) em que o público pode efetivamente comprar e experimentar o seu produto. O seu plano de entrada no mercado fará grande parte do trabalho nesta fase.
7. Faça a gestão do ciclo de vida do produto
Mesmo depois de o produto ter sido lançado, ainda não pode baixar a guarda. O trabalho necessário no produto irá mudar à medida que este ganha maturidade no mercado, as necessidades dos utilizadores se alteram e as condições do mercado oscilam. Esta fase continua até chegar a altura de retirar o produto, ou seja, descontinuá-lo.
3 exemplos de planeamento de produtos no mundo real
Até agora, os meus elogios ao planeamento de produtos foram puramente teóricos e, na melhor das hipóteses, baseados em experiências pessoais. No entanto, quero provar-lhe que este processo é bastante popular entre empresas famosas e que foi responsável por alguns dos seus produtos mais bem-sucedidos.
Assim, apresentamos 3 produtos que foram bem-sucedidos graças a um planeamento eficaz:
1. A evolução da Booking.com através do desenvolvimento ágil
A Booking.com é uma plataforma popular para reservar e gerir alojamentos de viagem. Mas o que talvez não saiba é que é uma das empresas que mais utiliza o desenvolvimento ágil. Na verdade, este é um elemento central da sua estratégia de crescimento do produto. O seu plano de produto original baseava-se fortemente na filosofia ágil e pressupunha a criação de protótipos iniciais que seriam aperfeiçoados com base em dados empíricos dos utilizadores.
Criaram duas versões do seu produto como protótipos e realizaram uma série de testes com grupos de foco constituídos a partir de um conjunto de potenciais clientes. Para além de testarem as suas personas, também se basearam fortemente na análise de dados, medindo o desempenho das principais métricas relativas às funcionalidades, à operação e às ideias de produto incluídas nestes protótipos.
Como resultado, acabaram por escolher a versão com melhor desempenho e continuaram a melhorá-la com base no feedback dos utilizadores e nos dados de investigação. Graças a esta estratégia, a Booking.com continua a deter uma quota de mercado significativa, apesar de enfrentar uma concorrência feroz no setor.
2. O desenvolvimento da tecnologia 5G pela Verizon
A Verizon é conhecida como a primeira empresa a introduzir a tecnologia 5G. Embora o enquadramento teórico e a tecnologia do 5G existam há muitos anos, nenhuma empresa teve a ousadia de começar a implementá-lo, tendo em conta os enormes custos associados.
A Verizon, contudo, tinha um plano de produto claro, segundo o qual o sucesso da empresa resultaria da supremacia tecnológica. Apesar dos custos significativos de disponibilizar o 5G aos consumidores, a Verizon sabia que isso lhe abriria novos mercados inexplorados, incluindo a IoT, a realidade aumentada e muito mais.
Como pode imaginar, o plano de produto funcionou e a Verizon alcançou uma vantagem competitiva significativa sobre a AT&T e outros ISP.
3. A mudança da Microsoft para a computação na nuvem
Na mente de pessoas da geração millennial como eu, a Microsoft será sempre o fornecedor de software para computadores que se compra uma vez por um preço fixo e se utiliza indefinidamente.
Este modelo, contudo, tornou-se profundamente ultrapassado e é problemático em termos de sustentabilidade do fluxo de caixa. Por isso, a liderança da Microsoft adotou um novo plano de produto baseado numa abordagem centrada na nuvem e em modelos de preços por subscrição.
Com este novo plano de produto, a Microsoft melhorou continuamente os seus produtos e eliminou o incómodo de dar suporte a versões antigas e desatualizadas. Além disso, o modelo de subscrição permitiu à Microsoft criar um fluxo de caixa previsível e sustentável, muito mais fácil de gerir e reinvestir.
Principais benefícios do planeamento de produto
Agora que abordámos as histórias de sucesso de um planeamento de produto bem-sucedido, vejamos os benefícios concretos que você e a sua empresa obtêm ao desenvolver um plano sólido:
- Clareza estratégica: Com um plano de produto sólido, tem uma compreensão clara do que se segue e de como deve agir em cada fase do ciclo de vida do seu produto. Isto é algo em que a IA na gestão do ciclo de vida do produto pode ajudar.
- Resposta mais rápida às mudanças do mercado: Um excelente plano de produto é ágil e aceita a mudança. Deve descrever a lista de ações que a sua equipa de produto precisa de realizar para se adaptar rapidamente às mudanças do mercado.
- Maior motivação da equipa: Ao partilhar a sua estratégia com os membros da equipa, aumenta a motivação deles, pois compreendem claramente o resultado final do seu trabalho e o seu impacto.
- Priorização mais fácil das funcionalidades do produto: Como conhece os próximos passos e o objetivo final, é muito mais fácil identificar funcionalidades que não estão alinhadas com a sua estratégia e atribuir-lhes uma prioridade inferior.
- Alinhamento com as necessidades dos clientes-alvo: Os planos de produto são sempre elaborados tendo em conta as necessidades dos clientes. Assim, ao seguir o seu plano, garante que tudo o que cria consegue resolver problemas dos clientes e promover a sua satisfação e retenção.
- Navegação mais fácil no panorama competitivo: Os planos de produto também incluem uma estratégia competitiva e de mercado que permite criar e manter facilmente a sua vantagem competitiva no setor.
Armadilhas do planeamento de produto
Tal como qualquer processo ou estrutura na gestão de produto, o planeamento de produto também acarreta riscos. Embora as vantagens sejam claramente superiores às desvantagens, é ainda importante estar consciente dos potenciais problemas. Eis alguns a que deve estar atento:
- Os planos podem desmoronar-se: Nunca vi um projeto com um plano perfeito. Por muito bem que planeie, ocorrerão sempre mudanças inesperadas que tornarão o seu plano irrelevante.
- Falta de flexibilidade: Por vezes, os planos de produto não incluem o conjunto de ações que precisa de realizar caso o plano falhe. Vi muito poucos planos que descrevam como irá mudar de direção se não conseguir alcançar um PMF.
- Subestimação dos recursos: Os seres humanos são péssimos a estimar a sua capacidade de trabalho. Independentemente da técnica de estimativa que utilize, na maioria das vezes subestimará os seus recursos e solicitará mais tempo e dinheiro para continuar a desenvolver o produto.
A boa notícia é que estas três desvantagens são relativamente fáceis de atenuar se seguir os princípios fundamentais do planeamento de produto apresentados abaixo.
Ferramentas para o planeamento de produto
Já lá vai o tempo em que se criavam planos de produto sob a forma de apresentações PowerPoint aborrecidas (e de aspeto horrível). O panorama atual do software de planeamento de produto está repleto de soluções que tratam da geração de ideias, da troca de ideias, da estratégia de produto, da pesquisa de marketing, da criação do roteiro do produto, da gestão de marcos e de tudo o que é necessário para o seu plano de produto.
Eis algumas das soluções que utilizo no meu dia a dia:
Também pode encontrar análises detalhadas na nossa lista selecionada de software de planeamento de produto.
Estratégias de planeamento de produto
Chegámos ao último aspeto do planeamento de produto que precisa de considerar ao criar um: estratégias e estruturas. Existem muitas. No entanto, recomendo que comece por dominar estas três:
1. A metodologia Lean
O desenvolvimento de produtos Lean é uma das formas mais populares de criar novos produtos de raiz. Baseia-se fortemente na noção de desenvolvimento iterativo e incremental e sugere que os líderes de produto comecem por algo pequeno e expandam gradualmente o produto com base no retorno do mercado.
O processo utilizado para o conseguir chama-se “construir-medir-aprender”.
Como pode ver, trata-se de um ciclo infinito de criação de uma nova funcionalidade, verificação sobre se resolve os problemas dos utilizadores e atinge os seus objetivos empresariais, aprendizagem com os erros e criação de algo melhor.
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2. Produto Mínimo Viável (MVP)
O MVP é a versão mais pequena do seu produto que responde a uma necessidade real do utilizador e está pronta para ser lançada.
Ao contrário do que muitos acreditam, o objetivo do MVP não é gerar receitas antecipadas nem servir simplesmente como ponto de partida para o seu produto. A verdadeira razão para criar um MVP é obter opiniões iniciais dos seus utilizadores e compreender o que precisa de ser melhorado. Por isso, é uma das melhores formas de gerir o passo “medir” do ciclo Lean de “construir-medir-aprender”.
3. Trabalhos a Realizar (JTBD)
O modelo JTBD permite-lhe definir e documentar as necessidades dos utilizadores de uma forma fácil de compreender. Essencialmente, o modelo sugere que os utilizadores estão a considerar “contratar” produtos para resolver uma determinada necessidade. A famosa citação que descreve esta forma de pensar diz:
Por isso, compram o berbequim ou alugam-no para fazer o buraco.
Mais recursos e aprendizagem complementar
Para ser excelente no planeamento de produtos, a leitura deste guia definitivo não seria suficiente (embora seja um ótimo ponto de partida). Por isso, permita-me recomendar-lhe alguns recursos e livros excelentes para aprofundar os seus conhecimentos nesta área:
- Inovação e planeamento de novos produtos, de Kenneth B. Kahn, para uma explicação mais detalhada do planeamento de produtos.
- O manual de produtos Lean, de Dan Olsen, para compreender melhor a noção de gestão Lean.
- Desenvolvimento Lean de clientes, de Cindy Alvarez, para melhorar as suas competências na realização de entrevistas com clientes e na descoberta das suas necessidades.
Por fim, considere juntar-se à nossa comunidade de produtos e perguntar aos nossos membros experientes como criaram os seus planos de produto.
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Neste guia, abordámos a maioria dos aspetos fundamentais do planeamento de produtos. Ao seguir os princípios essenciais aqui descritos e tirar partido dos conhecimentos adicionais presentes nos livros que partilhei, conseguirá criar excelentes planos de produto num instante.
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