Como criar um plano de lançamento de produto em 7 passos

Lançar o produto é provavelmente o marco mais assustador e stressante do ciclo de desenvolvimento de produtos para a maioria dos gestores de produto.

Mas a boa notícia é que, com alguma experiência, uma boa lista de verificação para o lançamento de produtos e talvez uma sólida ferramenta de gestão de produto, o processo é muito mais fácil do que espera.

Embora não possa ajudá-lo a ganhar experiência aqui, posso certamente partilhar uma lista de verificação que me salvou inúmeras vezes ao lançar mais de uma dúzia de produtos durante a minha carreira de gestão de produtos.

O que é um plano de lançamento de produto?

O seu plano de lançamento de produto é o conjunto de ações que vai realizar para se preparar adequadamente para o lançamento do seu produto e executá-lo.

Ter um plano sólido antes de fazer o lançamento é crucial, pois incluirá um plano de ação detalhado sobre quando lançar, quem visar, como lidar com uma grande variedade de riscos e problemas, bem como o que fazer depois de terminada a fase de lançamento.

A importância de um plano de lançamento de produto

A sua estratégia de lançamento de produto não é apenas um plano que precisa de seguir; também serve outros propósitos cruciais, tais como:

• Alinhar toda a sua equipa relativamente aos objetivos e às atividades necessárias para um lançamento bem-sucedido.
• Ajudá-lo a alocar corretamente os recursos para tirar o máximo partido do tempo e dos esforços da sua equipa.
• Permitir-lhe coordenar o calendário das atividades dos membros da sua equipa e evitar atrasos dispendiosos.

Por fim, ajuda a sua equipa a manter uma mensagem e uma identidade de marca consistentes ao comunicar com potenciais clientes.

Tipos de lançamentos de produtos

Dependendo da maturidade do seu produto e do mercado em que está prestes a entrar, o tipo de lançamento de produto que fará será um destes três. 

Lançamento mínimo

Esta estratégia funciona melhor nas fases muito iniciais do processo de gestão do ciclo de vida do produto, quando tem pouca ou nenhuma ideia sobre se as pessoas vão precisar dele. Normalmente, envolve criar uma versão básica do seu produto que cubra apenas a necessidade central dos seus utilizadores. A versão do produto aqui descrita tem um nome específico — o produto mínimo viável ou MVP.

É isso mesmo: é a versão MVP que vai utilizar para o seu lançamento mínimo. Normalmente, atrairá um pequeno grupo selecionado de pessoas para se registarem e utilizarem o seu produto. Tal como o conjunto de funcionalidades, a campanha de marketing/promoção também é mínima neste caso.

Há duas razões para isso:

1. Não quer que demasiadas pessoas experimentem a versão bruta/não aperfeiçoada do seu produto e fiquem desmotivadas.
2. Não tem a certeza de que o produto seja sequer capaz de resolver adequadamente os problemas do seu público-alvo. Por isso, ainda não quer arriscar gastar demasiado dinheiro em marketing com ele.

Como pode imaginar, os principais objetivos do seu lançamento mínimo são recolher feedback dos utilizadores, identificar falhas importantes nas suas funcionalidades e, claro, testar a adequação entre o problema e a solução.

Eu diria que este último é o objetivo mais crítico do seu lançamento mínimo. Afinal, todas as decisões sobre o produto que tomou até esse momento baseiam-se apenas em hipóteses e pressupostos.

Assim, sem uma validação adequada de que consegue resolver os problemas dos seus utilizadores, está longe de fazer um lançamento inicial do seu produto.

Lançamento limitado

Embora possa fazer o primeiro lançamento do seu produto desta forma, tradicionalmente, um lançamento limitado é a fase seguinte, quando já validou a adequação entre o problema e a solução através de um lançamento mínimo.

O lançamento limitado consiste normalmente em disponibilizar o seu produto a um público um pouco maior (habitualmente, algumas centenas de utilizadores para produtos B2C e algumas dezenas para produtos B2B). O âmbito das funcionalidades também é maior do que no MVP. Um produto pronto para um lançamento limitado abrangerá casos de utilização importantes adicionais para o seu público e incluirá um conjunto básico de funcionalidades de pagamento e monetização.

É também nesta fase que começará a promovê-lo ativamente através de uma multiplicidade de canais.

Os três principais objetivos de um lançamento limitado são:

• Compreender se o seu produto é estável quando utilizado por uma base de utilizadores maior. Nesta fase, normalmente encontrará problemas de escalabilidade e erros associados a casos extremos.
• Testar e medir a adequação entre o produto e o mercado. Pretende compreender se o seu produto consegue resolver tão bem os problemas do seu público-alvo que este esteja disposto a pagar por ele.
• Experimentar ativamente diferentes canais e táticas de marketing para medir a adequação entre o produto e o canal em cada um deles.

Este último aspeto é especialmente importante quando se prepara um lançamento em grande escala, no qual está a investir uma quantidade significativa de recursos nas suas campanhas de marketing. Não vai querer desperdiçar o seu precioso orçamento de marketing em canais que não estão a dar resultados.

Lançamento em grande escala

Se considera que o seu produto está preparado, pode avançar para a fase final e realizar o maior tipo de lançamento — o lançamento em grande escala.

É nesta fase que passa oficialmente a estar disponível para o público e toda a gente fala de si (esperemos). Tecnicamente, os seus lançamentos mínimo e suave também podem ser públicos. Isto significa que não está a distribuir o seu produto por um grupo restrito de utilizadores próximos e que qualquer pessoa pode inscrever-se.

No entanto, só passa verdadeiramente a estar disponível para o público quando começa a promoção em grande escala do seu produto através dos diferentes canais de marketing que identificou como eficazes na fase anterior. É também nesta altura que pode considerar enviar comunicados de imprensa para diferentes meios de comunicação social, para garantir que as pessoas falam de si.

O meu único conselho para este tipo de lançamento é garantir que o seu produto atingiu o PMF e a adequação problema-solução antes de gastar uma quantia exorbitante em marketing. Bem, só o último é obrigatório, pois ainda pode correr o risco de tornar o produto totalmente público sem ter atingido o PMF.

Listas de verificação das fases de lançamento do produto

Cheguei finalmente àquilo que tenho para lhe entregar — as listas de verificação. A realidade é que não existe uma única lista de verificação para todo o processo, uma vez que cada parte do lançamento tem um foco diferente. Por isso, deixe-me partilhar uma lista de verificação separada para cada fase.

Lista de verificação de pré-lançamento

Uma preparação adequada é, indiscutivelmente, a parte mais importante do processo de lançamento, uma vez que irá enfrentar muitas incertezas em público e precisa de estar preparado para lidar com todas elas.

Com base na experiência de lançar mais de uma dúzia de produtos, eis ao que precisa de prestar atenção na fase de pré-lançamento:

• Conheça o seu público-alvo: Quem são, que problemas têm, o que procuram no mercado, de que região geográfica são e muito mais. Normalmente, consegue isto realizando estudos de mercado complementados por entrevistas e inquéritos a utilizadores.
• Defina objetivos e KPIs (indicadores-chave de desempenho) claros: Como pode saber se o seu lançamento foi um sucesso ou um fracasso? O que pretende alcançar como resultado do seu lançamento? Estas são as perguntas a que precisa de responder para garantir que o seu lançamento está alinhado com os objetivos e a visão globais do produto.
• Conheça a concorrência: A menos que faça uma análise da concorrência e saiba contra quem está a competir, está destinado a falhar. Afinal, como vai destacar-se da multidão se não sabe nada sobre os seus concorrentes?
• Tenha uma estratégia de mercado clara: Terá de saber exatamente como vai promover o seu produto, em que canais precisa de se concentrar e qual é a sua mensagem principal.
• Saiba como posicionar o seu produto: Com o conhecimento que tem do mercado, dos seus utilizadores e dos concorrentes, precisa de compreender que parte específica do mercado pretende alcançar e como se vai diferenciar da concorrência.
• Finalize o seu plano e os materiais de comunicação: Com base no posicionamento e no mercado-alvo, terá de ter um plano claro sobre a forma como a sua equipa irá comunicar com os clientes e os tipos de materiais promocionais que irá utilizar.

Por fim, falemos da vertente de engenharia da preparação do lançamento. O que precisa de fazer nesta fase é avaliar os seus riscos e desenvolver um plano de ação para os mesmos. Existem muitas formas de o seu lançamento correr mal — erros graves, uma má receção por parte do público, uma carga elevada e muito mais. A sua equipa de engenharia precisa de estar preparada.

Lista de verificação do lançamento

O segundo conjunto de atividades para as quais precisa de estar preparado está relacionado com o próprio processo de lançamento do produto. Eis ao que sugiro que preste atenção:

• Monitorizar todas as métricas de integridade técnica: Se houver um aumento súbito de erros ou se a sua infraestrutura estiver a ter dificuldades com a carga, vai querer saber disso o mais rapidamente possível.
• Monitorizar as principais métricas do produto: Também deve garantir que não existem quedas significativas nos seus funis principais e que as taxas de ativação e envolvimento parecem saudáveis.
• Interagir ativamente com os clientes através das vendas e do apoio ao cliente: Pode haver uma grande variedade de perguntas ou preocupações que ainda não abordou na sua página de destino ou noutro local. Por isso, as suas equipas de apoio e vendas precisam de estar preparadas para ajudar os utilizadores.
• Monitorizar atentamente o feedback nas redes sociais e nos fóruns: Os utilizadores podem adorar ou detestar o seu produto. Pode haver problemas graves dos quais ainda não tem conhecimento. Para saber sobre o que as pessoas falam a seu respeito, terá de monitorizar ativamente as redes sociais e outras plataformas semelhantes.

O meu principal conselho nesta fase é não entrar em pânico quando surgirem problemas. Nunca vi um único lançamento de produto que tenha corrido sem problemas. Acredite em mim, encontrará sempre uma solução.

Lista de verificação pós-lançamento

Esta é a fase relativamente tranquila quando comparada com as outras duas. É também aquela a que muitas equipas de produto dão pouca atenção (ou que ignoram completamente). Discordo veementemente disso. O período pós-lançamento é tão importante como as outras duas fases.

Afinal, esta é a fase em que compreende se o lançamento foi um sucesso ou um fracasso.

Para realizar devidamente o período pós-lançamento, sugiro que faça o seguinte:

• Analisar o feedback dos utilizadores: receberá uma torrente de elogios e reclamações sobre o seu produto. Esta é uma mina de ouro de informações que poderá utilizar mais tarde para melhorar o seu produto. Por isso, nunca a ignore.
• Analisar o desempenho técnico: muito provavelmente fará algumas correções rápidas e pouco cuidadas no seu produto para acompanhar a carga ou eliminar erros. Agora que a tempestade acalmou, está na altura de analisar e criar correções permanentes para os problemas identificados.
• Planear novas iterações: os produtos digitais estão em constante evolução por natureza. Lançar uma versão não significa que terminou o desenvolvimento. Por isso, está na altura de utilizar o feedback que recolheu para planear novas funcionalidades e otimizações.

Por fim, o período pós-lançamento é o momento de começar a pensar no seu próximo lançamento e a preparar-se para ele.

Como criar um plano de lançamento de produto em 7 passos

Agora que tem as listas de verificação necessárias para lançar o seu produto com sucesso, vamos concentrar-nos no processo de preparação e execução do lançamento, conhecer os seus sete passos fundamentais e analisar algumas dicas úteis.

1. Realizar pesquisa

A pesquisa em questão inclui o seguinte:

• Analisar os concorrentes, as funcionalidades dos seus produtos, o seu posicionamento e o feedback dos utilizadores sobre os mesmos.
• Entrevistar utilizadores para compreender as suas necessidades e a realidade em que vivem.
• Enviar inquéritos ao seu público-alvo para recolher aprendizagens quantitativas.
• Analisar os seus próprios dados e tentar encontrar padrões úteis.

Nesta fase, também realizará uma pesquisa de mercado clássica para compreender a dimensão do mercado, as tendências gerais do mesmo, etc. Pode utilizar plataformas como a Statista ou a Similarweb para este efeito. Eis, por exemplo, o aspeto do mercado do marketing por email.

Como podemos ver nesta previsão, o email não está morto e espera-se que o mundo venda quase $18 mil milhões em produtos utilizando este canal.

2. Desenvolver a mensagem do produto

A mensagem do produto é a forma como planeia comunicar com os seus potenciais clientes. Uma mensagem adequada deverá centrar-se no problema que os seus utilizadores enfrentam e mostrar como o seu produto é capaz de o resolver.

Um dos meus exemplos favoritos de uma mensagem de produto bem executada é o suporte para várias aplicações da Grammarly.

As palavras simples “funciona onde trabalha” transmitem uma mensagem poderosa. Dizem-lhe que não precisa de utilizar duas aplicações diferentes para melhorar a sua escrita; a Grammarly estará simplesmente presente na aplicação onde cria o seu conteúdo.

3. Criar uma estratégia de mercado

Lançar um produto sem uma estratégia de mercado (também conhecida como estratégia de entrada no mercado ou GTM) é semelhante a tocar guitarra sem seguir notas ou acordes. Está, de certa forma, a produzir sons utilizando o seu instrumento, mas não existe música.

A estratégia de mercado define o seguinte:

• O segmento de mercado em que entra.
• As pessoas que pretende atingir.
• Os canais que utilizará para as alcançar.
• A mensagem (do passo anterior) que atrairá o seu público.
• A forma como irá superar os concorrentes no mercado, entre outros aspetos.

É aceitável ter um plano de marketing incompleto, especialmente nas primeiras fases do lançamento, uma vez que ainda não conhece suficientemente bem o seu público e o segmento de mercado. No entanto, não é aceitável não ter qualquer plano de marketing.

4. Definir os objetivos do lançamento

Nem todos os lançamentos têm como objetivo simplesmente atrair potenciais clientes e convertê-los em utilizadores pagantes. Se ainda estiver na fase de MVP, talvez não se preocupe com o número de inscrições, uma vez que o seu principal foco é obter feedback dos clientes sobre a funcionalidade, a experiência do utilizador ou o preço. Também é muito comum que os objetivos de um MVP consistam em testar a sua proposta de valor ou a estratégia de diferenciação.

Pode até querer verificar se a sua compreensão da persona do comprador é a mesma que a das pessoas que se inscrevem no seu produto. Este é, mais uma vez, um objetivo válido para o lançamento de um novo produto.

Mas, independentemente do objetivo, deve comunicá-lo a toda a empresa, incluindo a sua equipa e as partes interessadas.

5. Desenvolver materiais promocionais

Materiais promocionais excelentes são um dos pilares de um lançamento de produto bem-sucedido.

A sua equipa de marketing digital irá normalmente dedicar uma quantidade significativa de tempo à criação de imagens para anúncios em banners, designs de páginas de destino, banners para publicações nas redes sociais e muito mais.

Em paralelo, a sua equipa de marketing de conteúdos criará slogans, discursos para eventos de lançamento, textos para publicações no LinkedIn, textos para campanhas de email, publicações de blogues, guiões para webinars e outros conteúdos capazes de atrair eficazmente a atenção dos seus públicos-alvo.

Apesar do enorme esforço investido neles, acredite em mim: conteúdos e imagens de qualidade são importantes. Veja só esta pérola da Spotify.

Além de ser divertido, este anúncio também ajuda a associar as suas emoções à música na Spotify.

Agora, sobre o seu papel enquanto gestor de produto. O que precisa de fazer é comunicar o seguinte à sua equipa de marketing:

• Posicionamento do produto.
• Funcionalidades principais.
• Mensagens principais.
• Perfil do cliente-alvo.
• Atividades e marcos do lançamento.

A partilha destas informações ajudará a equipa de marketing de produto a tirar o máximo partido dos seus extensos esforços de marketing.

6. Criar entusiasmo

Alguns dos conteúdos promocionais criados pela sua equipa de marketing terão como objetivo gerar expectativa e entusiasmo entre os seus potenciais clientes.

Isto aumentará a probabilidade de as suas campanhas pós-lançamento terem um melhor desempenho, uma vez que já terá um grupo entusiasmado de utilizadores que fala constantemente sobre o seu produto.

Tenho de admitir que também sou uma vítima disto. Sendo um jogador apaixonado, tenho seguido a onda de entusiasmo em torno do jogo RPG pós-apocalíptico S.T.A.L.K.E.R. 2 ao longo do último ano. Tudo isto graças aos trailers de apresentação visualmente impressionantes que têm sido lançados recentemente.

Estes teasers também são acompanhados por colaborações com influenciadores das redes sociais, que analisam o seu conteúdo e fazem previsões — amplificando ainda mais o entusiasmo.

Por isso, o meu conselho é inspirar-se nos jogos AAA na forma como geram entusiasmo, uma vez que são especialistas nisso.

7. Lançar o produto

Esta parte é simples. Reveja a sua lista de verificação do lançamento, certifique-se de que a sua equipa está bem preparada e lance o seu produto.

Os lançamentos de produtos são caóticos — mas também muito divertidos!

Lançamentos de produtos tranquilos só existem nos livros e nos sonhos dos gestores de produto. Os lançamentos reais são normalmente caóticos e acompanhados por uma grande variedade de desafios. Por vezes, falha uma data de lançamento devido a um erro grave. Ou os servidores mal conseguem suportar a carga. Mas, acredite em mim, resolverá todos os problemas e terá um lançamento bem-sucedido em mãos. Basta seguir as listas de verificação que partilhei consigo, manter-se otimista e desfrutar da viagem!

E, quando o lançamento terminar, terá de otimizar e continuar a desenvolver o seu produto. Por isso, não se esqueça de ​subscrever a nossa newsletter para obter mais recursos e guias de gestão de produtos!