Como Aproveitar os 3 Ciclos de Crescimento

O crescimento do produto é provavelmente uma das áreas mais interessantes da nossa profissão. Existem tantos truques inteligentes e soluções inovadoras que pode implementar para acelerar a aquisição e aproximar o seu produto um passo mais da transformação numa empresa unicórnio.

Hoje, vamos analisar uma das tendências mais recentes (e boas práticas) no mundo do crescimento de produtos: o conceito dos ciclos de crescimento. Vamos começar já e dissecar os três tipos de ciclos mais populares que existem.

Ciclos vs. Funis

Se tem experiência em marketing, aposto que todas as jornadas de utilizador que cria assumem a forma de um funil na sua mente. Isto acontece quando um grupo maior de utilizadores entra no "topo" do funil e é gradualmente filtrado em cada etapa, até que um grupo menor acaba por realizar a ação que pretendia (como registar-se ou tornar-se um utilizador pagante).

Eis o aspeto do seu modelo típico de funil.

Para sua informação, este é o conhecido funil AARRR, com as etapas tradicionais de aquisição no topo do funil, bem como taxa de ativação, retenção, recomendação e receita (que dependem da sua monetização e do seu modelo de preços).

Faça uma pausa por um momento. A afirmação que fiz no título, de que os ciclos são "melhores" do que os funis, é... talvez um pouco ousada. Não a aceite necessariamente sem reservas, pois os funis continuam a ser claramente relevantes e permanecerão como um dos elementos fundamentais da estratégia de aquisição da sua startup.

O que realmente quero explicar, contudo, é que não pode construir um motor de crescimento sustentável confiando exclusivamente em funis. A razão é que todas as táticas ou canais de marketing que utiliza perderão força ao longo do tempo e acabará por obter resultados piores.

Isto acontece porque estas iniciativas seguem uma curva de ciclo de vida com o seguinte aspeto:

É aqui que os ciclos de crescimento entram em ação para salvar o dia. Ao contrário dos funis, onde existem entradas distintas e independentes (o seu grupo original de utilizadores) e saídas (as pessoas que converteram), os ciclos são autorreforçados e autossustentáveis.

A razão é que a saída de um ciclo de crescimento é a entrada de outro ciclo.

Vou ilustrar este conceito com um exemplo.

Estudo de caso de um ciclo de crescimento: Uber

A Uber tem uma funcionalidade muito interessante que permite dividir o custo da viagem com os seus amigos depois de concluir uma viagem. O seu pensamento inicial pode ser que a Uber criou esta funcionalidade para responder melhor aos problemas e necessidades dos seus utilizadores e ficar numa posição mais vantajosa face à concorrência, certo?

Bem, sim, mas esse não era, na verdade, o principal objetivo desta funcionalidade. A funcionalidade de dividir a viagem é, na realidade, um ciclo de crescimento. Quando está (enquanto utilizador da Uber) num carro com amigos que não utilizam a Uber e estão a dividir o custo da viagem, tem de lhes enviar convites para descarregarem e configurarem a Uber, de modo a poderem dividir o custo da viagem consigo.

Esta é uma forma muito orgânica de impulsionar o crescimento, porque é agora muito provável que os seus amigos instalem a aplicação e se tornem utilizadores da Uber.

Era a entrada e os seus amigos eram a saída deste ciclo.

Agora, os seus novos amigos utilizadores da Uber acabarão, um dia, por estar num carro com outros amigos que não utilizam a Uber e farão a mesma coisa. Assim, a saída do primeiro ciclo tornou-se a entrada do segundo, conduzindo a um processo de aquisição autorreforçado.

Temos, contudo, de reconhecer que estes ciclos não são uma solução milagrosa: podem ter um desempenho muito bom ou muito mau. Para compreender se o seu ciclo de crescimento está a atingir o objetivo, terá de o medir.

Como medir os seus ciclos de crescimento

Se analisarmos atentamente um único ciclo de um ciclo de crescimento, este deve fazer-nos lembrar muito um funil. A principal diferença é que pode alimentar-se a si próprio.

As semelhanças entre um funil e um ciclo de crescimento incluem:

1. Existe um grupo maior de utilizadores a iniciar o ciclo.
2. Acaba por perder utilizadores após cada etapa.
3. O número de pessoas que convertem no final é quase sempre muito inferior ao número inicial.

Por exemplo, para a Divisão da tarifa da Uber, pode começar com 1 000 pessoas a inscreverem-se na Uber. Pode presumir razoavelmente que 300 delas utilizam a funcionalidade de Divisão da tarifa e que, em média, a partilham com quatro pessoas. A este ritmo, acabamos com 1 200 pessoas convidadas para a Uber. Agora, vamos assumir que 50% (ou 600) das pessoas aceitam efetivamente este convite e se inscrevem.

O resultado final deste ciclo é uma conversão de cerca de 60%, uma vez que os nossos 1 000 utilizadores existentes nos trouxeram 600 novos utilizadores.

Se estes 600 novos utilizadores entrarem no segundo ciclo do ciclo, trarão mais 60%, ou 360 utilizadores, e assim sucessivamente até o ciclo desaparecer.

Agora, para compreender a eficácia de um ciclo, precisamos de calcular a soma de todas as novas inscrições que obtivemos em todos os ciclos antes de o ciclo terminar. Para isso, podemos utilizar a seguinte fórmula:

Aqui, V é a taxa de conversão de um único ciclo, que, no nosso caso, é de 30%.

Agora, se introduzirmos os números na fórmula, veremos que o multiplicador de crescimento da funcionalidade de Divisão da tarifa da Uber é 2,5.

Isto significa que, graças à nossa funcionalidade de Divisão da tarifa, cada utilizador da Uber consegue trazer cerca de 2,5 utilizadores adicionais para a plataforma.

Este é um excelente resultado porque, neste momento, reduziu significativamente o seu CAC (Custo de Aquisição de Clientes). Como? Os custos de marketing e vendas que gastou para conquistar um único utilizador resultam agora em 3,5 utilizadores (o seu utilizador original, mais os 2,5 utilizadores adicionais que este trouxe através do ciclo de crescimento).

Agora, vamos perceber como determinar se o ciclo falhou. A matemática aqui é simples — basta calcular um ROI tradicional. Se acabar por gastar mais dinheiro a desenvolver, implementar e manter o ciclo do que a receita adicional que obtém com ele, então o ROI é negativo e o seu ciclo falhou.

Os ciclos complementam os funis — não os substituem.

É extremamente raro ter ciclos com um V (rácio de conversão do ciclo) superior a 100%. Por isso, na maioria das vezes, acabará por ter ciclos que não são capazes de se sustentar infinitamente e que, em última análise, também desaparecerão.

Por conseguinte, não deve depender apenas dos ciclos. Em vez disso, pode utilizar uma combinação de funis e ciclos para maximizar os seus resultados. Como resultado, em vez de uma linha de crescimento linear comum, pode acabar por obter um crescimento exponencial.

Assim, essencialmente, os ciclos funcionam como os “juros percentuais” que obtém para além da sua aquisição regular. Também funcionam como juros compostos, uma vez que cada novo ciclo utiliza os dados de entrada do ciclo anterior, que já eram superiores ao número de utilizadores que tinha no início.

Considerando tudo isto, reformularia a minha afirmação original e ousada sobre ciclos e funis da seguinte forma:

Ciclos + Funis > Apenas funis.

Vejamos esta combinação de ciclos e funis na vida real, regressando ao nosso exemplo da Uber.

Estudo de caso de Ciclo + Funil: Uber

A Uber certamente nunca eliminará os seus canais de marketing tradicionais nem dependerá da Divisão da tarifa como principal motor do seu crescimento. Em vez disso, uma experiência de utilizador típica seria mais ou menos assim:

• Chega à estação de comboios de Madrid Atocha com os seus amigos e começa a caminhar em direção à saída da estação.
• Vê um enorme anúncio da Uber mesmo à saída (história verdadeira — existe mesmo um lá neste momento) e percebe que não quer propriamente transportar a sua bagagem pelo sistema de metro — prefere chamar um Uber.
• Descarrega a aplicação e inscreve-se na Uber (o canal de marketing funcionou!) e vai até ao hotel com os seus amigos.
• A caminho do hotel, faz uma Divisão da tarifa; os seus amigos descarregam a aplicação e pagam a parte que lhes corresponde da viagem.

Voilà! Acabou de testemunhar como o marketing tradicional e os ciclos de crescimento trabalham em conjunto para produzir melhores resultados. Em vez de apenas uma pessoa se inscrever, agora todos — você e os seus amigos — são utilizadores da Uber.

Agora que compreendemos a essência dos ciclos de crescimento, incluindo a forma de os combinar com canais de marketing e medir a sua eficácia, vamos aprofundar um pouco cada tipo de ciclo.

Os 3 principais tipos de ciclos de crescimento utilizados pelas startups

Embora o crescimento de produto seja uma disciplina relativamente recente, as pessoas desta área já conseguiram desenvolver uma grande variedade de estratégias para aumentar as taxas de aquisição, incluindo uma lista interminável de ciclos de crescimento.

Existem, no entanto, três tipos de ciclos que os especialistas em crescimento consideram essenciais. Os ciclos em questão são os seguintes:

Tipo #1: Ciclos virais

O primeiro e mais popular tipo de ciclo de crescimento tira partido da natureza social dos seres humanos, especialmente da nossa tendência para partilhar coisas com os nossos amigos e colegas através do passa-palavra ou de outros meios.

Na realidade, os ciclos virais são muito mais antigos do que possa imaginar, tendo alguns surgido sob a forma de cartas em cadeia no início da década de 1990.

Não se lembra destas? É impressionante ver até onde chegámos, não é?

A alternativa moderna a isto seria a famosa tática da Dropbox de “convidar amigos para obter armazenamento extra”, através da qual as pessoas se inscreviam no produto e depois enviavam convites aos seus amigos para obter armazenamento extra. Esses amigos tornavam-se então novos utilizadores e enviavam os seus próprios convites, e assim por diante.

Quer se tratasse de um antigo “camião de dinheiro” enviado por e-mail ou de uma moderna tática de crescimento de uma startup, todos os ciclos virais têm a mesma estrutura:

1. Novo utilizador
   Alguém inscreve-se no seu produto.
2. Partilhar/Convidar amigos
   O número de pessoas que convida é chamado de “fator de ramificação”.
3. Os utilizadores referidos aceitam o convite
   Em seguida, inscrevem-se para se tornarem novos utilizadores.

Para calcular a eficácia deste tipo de ciclo, utilizaremos uma métrica chamada coeficiente de viralidade.

Este é o número médio de pessoas que se inscrevem como resultado do envio de convites por parte de outros utilizadores. Por exemplo, se 100 utilizadores se inscreverem na Dropbox, cada um enviar um convite a 10 amigos e 20% desses amigos aderirem à Dropbox, teremos 100 utilizadores x 10 convites x taxa de inscrição de 20% = 200 novos utilizadores.

Isto significa que o coeficiente de viralidade é 2, uma vez que cada utilizador traz dois novos utilizadores para o seu produto graças ao seu ciclo.

Ah, mas há mais! Eis algumas informações sobre os subtipos de ciclos virais.

Ciclos virais orgânicos

Nos ciclos virais orgânicos, a partilha ou o convite acontece como parte da jornada orgânica do cliente. Isto significa que as pessoas não enviam convites com a intenção explícita de incentivar os seus amigos a aderirem e fazerem crescer o seu produto.

Em vez disso, querem que os seus amigos adiram porque isso aumentaria o valor que obtêm do seu produto.

A funcionalidade Partilhar do Google Drive é um caso típico deste tipo de ciclo de aquisição. É muito natural criar um documento e partilhá-lo com os seus colegas para que possam lê-lo, comentá-lo ou editá-lo — trazendo colaboração para o seu fluxo de trabalho diário.

Quando partilha este documento com um colega que não é utilizador da Google, este terá de se inscrever para visualizar e colaborar no seu documento. Assim, a Google beneficia de novas inscrições simplesmente porque utilizou a sua funcionalidade de partilha de documentos.

Ciclos virais de contacto casual

Ao contrário do caso anterior, os ciclos de contacto casual não dependem de os utilizadores partilharem explicitamente algo com os seus amigos ou de os convidarem. Em vez disso, trata-se de expor a sua marca ou logótipo a um público vasto, na esperança de que algumas pessoas se lembem dele e visitem o seu site para se inscreverem.

A estrutura, neste caso, é a seguinte:

1. Novo utilizador
   Alguém inscreve-se no seu produto.
2. O utilizador descobre o seu produto
   Isto expõe passivamente a sua marca ao público desse utilizador
3. O público vê a sua marca
   Como resultado natural da utilização do produto pelo seu utilizador inicial.
4. Os membros do público inscrevem-se
   Porque, graças à recomendação passiva do seu utilizador inicial, se lembram/reconhecem o nome da sua marca.

Um dos utilizadores mais proeminentes deste tipo de ciclo é a MailChimp, que inclui o seu logótipo nos rodapés de todas as mensagens de correio eletrónico que os seus utilizadores enviam às respetivas bases de utilizadores.

A lógica é que, ao adicionar este rodapé a todos os e-mails enviados pelos utilizadores do plano gratuito, o MailChimp conseguirá expor a sua marca a um enorme grupo de pessoas. E as pessoas que tiverem visto o ícone do MailChimp por baixo dos e-mails de marketing que receberam terão maior probabilidade de subscrever este serviço assim que surgir a necessidade de utilizarem um serviço de marketing por e-mail.

Ciclos virais incentivados

Por fim, temos a opção de oferecer incentivos aos utilizadores para convidarem os seus amigos e colegas através de um programa de referências.

Este tipo de ciclo divide-se, por sua vez, em três subgrupos, com base no tipo de incentivo oferecido. Por exemplo:

Incentivos monetários: O serviço de transferência de dinheiro Wise é um exemplo típico, uma vez que oferece uma quantia razoável em dinheiro por cada novo utilizador que convide a utilizar o seu serviço.

Incentivos relacionados com funcionalidades: Um bom exemplo deste tipo de incentivo é o Dropbox, que oferece armazenamento adicional aos novos registos.

Incentivos de conteúdo: Existe uma grande variedade de jogos para dispositivos móveis nesta categoria, que permite ganhar personagens, armas, etc. adicionais por convidar os seus amigos a juntarem-se à diversão.

Dica

Certifique-se de que oferece incentivos tanto à pessoa que envia os convites como às pessoas que os aceitam, para aumentar ainda mais as probabilidades de adesão através do seu ciclo incentivado.

Tipo n.º 2: Ciclos de conteúdo

O conteúdo criado por si ou pelos seus utilizadores pode servir como uma poderosa ferramenta de crescimento quando utilizado corretamente. Não nos esqueçamos de que, no marketing de crescimento, um conteúdo bem produzido é muito eficaz para captar a atenção dos seus potenciais clientes.

Se as pessoas gostarem do conteúdo da sua plataforma, voltarão regularmente para consumir mais conteúdo. Isto resulta numa maior exposição ao seu produto (bem como a quaisquer CTAs que tenha colocado no seu conteúdo) e num aumento da confiança e do reconhecimento da marca aos olhos dos seus utilizadores.

Eis como criar ciclos auto-reforçados através da criação de conteúdo!

Ciclos de conteúdo gerado pelos utilizadores

Isto refere-se aos casos em que são os utilizadores a criar o conteúdo.

Neste caso, o ciclo é o seguinte:

1. Novo utilizador
   Alguém regista-se no seu produto.
2. O utilizador cria conteúdo
   O novo utilizador cria conteúdo enquanto utiliza o seu produto.
3. O conteúdo é distribuído
   Você ou o criador do conteúdo publicam-no num blogue ou nas redes sociais.
4. As pessoas consomem o conteúdo
   Mais potenciais utilizadores encontram o conteúdo nos seus feeds ou através de um motor de pesquisa.
5. Os consumidores de conteúdo registam-se
   O conteúdo estabelece confiança na marca, incentivando novos utilizadores a experimentarem o seu produto.

Um excelente exemplo deste tipo de ciclo são os artigos do Medium.

Quando as pessoas se registam neste produto, uma determinada percentagem acaba também por escrever e publicar os seus próprios artigos. O Medium certifica-se então de que o Google e outros motores de pesquisa indexam e classificam esse artigo.

Quando o artigo começa a aparecer nos resultados de pesquisa, as pessoas conseguem encontrá-lo e lê-lo — o que leva uma parte delas a registar-se no Medium e a repetir o ciclo.

Ciclos de conteúdo gerado pela empresa

Embora nada o impeça de ajudar os seus utilizadores a criar e publicar conteúdo, também existe a opção de o fazer por si próprio.

Na maioria dos casos, o blogue e os canais de redes sociais da sua empresa (por exemplo, o LinkedIn) serviriam como principais plataformas para criar e distribuir conteúdo.

Este ciclo é ligeiramente diferente do ciclo de conteúdo gerado pelos utilizadores e funciona da seguinte forma:

1. Cria conteúdo
   E publica-o no teu blogue ou nos teus canais das redes sociais.
2. As pessoas consomem o conteúdo
   Normalmente, este conteúdo é descoberto nas redes sociais ou através dos motores de pesquisa.
3. Os consumidores de conteúdo inscrevem-se
   Os utilizadores que consideram o teu conteúdo relevante têm maior probabilidade de confiar em ti e experimentar o teu produto.
4. Obténs receita
   Que podes depois reinvestir na criação de mais conteúdo!

Como podemos ver, ao contrário de outros ciclos em que tanto a entrada como a saída são utilizadores que se inscreveram, a saída — neste caso — é a receita adicional que podes reinvestir na criação de conteúdo (que é a tua entrada).

O utilizador mais proeminente desta tática é, naturalmente, a HubSpot. A empresa fez um trabalho tão bom na criação de conteúdo educativo que muitas pessoas veem a HubSpot como um recurso educativo, em vez de apenas uma ferramenta SaaS de marketing.

Tipo n.º 3: Ciclos pagos

A categoria dos ciclos pagos inclui todos os casos que envolvem gastar o teu orçamento de marketing na atração de novos clientes e, em seguida, utilizar a receita adicional proveniente dessas aquisições e reinvesti-la em novas campanhas publicitárias.

A principal vantagem desta estratégia é obteres resultados (em termos de inscrições e compras) com bastante rapidez em comparação com outras estratégias (a SEO, por exemplo, pode demorar meses a ganhar força).

A principal desvantagem, contudo, é que os ciclos impulsionados pela publicidade são altamente insustentáveis e seguem a curva do ciclo de vida das táticas de marketing que vimos no início deste guia.

Isso significa que não podes depender inteiramente de ciclos pagos. Em vez disso, podes combiná-los com outros ciclos mais sustentáveis (como os ciclos de conteúdo mencionados anteriormente), de modo a aumentar o seu desempenho.

Tudo se resume a alcançar um crescimento composto.

Entre todos os benefícios que enumerámos para os diferentes tipos de ciclos de crescimento, o mais importante é a sua capacidade de impulsionar o crescimento através da otimização dos teus esforços e da geração de um efeito composto — em que os utilizadores recém-adquiridos impulsionam um ciclo de crescimento natural e orgânico que beneficia todos os envolvidos.

Nota:

Para ambos estes guias sobre ciclos, inspirei-me na Reforge (um recurso fantástico para aprender sobre estratégia de crescimento e modelos de crescimento), bem como nos trabalhos de Brian Balfour e Dave McClure.

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