Znaczenie zarządzania portfelem produktów

Ewolucja analityki nieustannie zmienia sposób, w jaki firmy podejmują decyzje. Dzięki ciągłemu rozwojowi zaawansowanego oprogramowania menedżerowie firm otrzymują więcej informacji niż kiedykolwiek wcześniej na temat działalności swoich przedsiębiorstw. Zarządzanie portfelem produktów jest kolejnym przykładem tego wzrostu ilości gromadzonych danych.

Im więcej danych uzyskują menedżerowie produktu lub kierownicy projektów, tym skuteczniejsze staje się podejmowanie decyzji. Zarządzanie portfelem produktów ma zatem zapewnić kompleksowy wgląd we wszystkie produkty wytwarzane przez firmę. Ta strategia umożliwia zwinne zarządzanie portfelem, ponieważ uwzględnia zmieniające się warunki rynkowe, produkty konkurencji, a nawet wymogi regulacyjne.

Analiza portfela produktów pomaga również kierownictwu określić, gdzie należy przeznaczyć cenne zasoby. Czy powinniśmy więcej inwestować w ulepszanie produktów, czy w rozwój produktów? Czy powinniśmy przeznaczyć więcej środków na marketing istniejącego produktu, czy na badania i rozwój potrzebne do stworzenia zupełnie nowego produktu? Czy powinniśmy skupić się na produktach na szybciej rozwijających się rynkach? Najskuteczniejsze udzielenie odpowiedzi na te pytania jest konieczne, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji.

Nowa firma najprawdopodobniej przeznaczy na rozwój produktów i innowacje znacznie większy odsetek przychodów niż firma działająca od dziesięcioleci i posiadająca rozpoznawalną markę.

W związku z tym narzędzia do zarządzania portfelem produktów służą do dostarczania danych potrzebnych do opracowania, oceny, a nawet dostosowania dowolnej strategii produktowej. Krótko mówiąc, zarządzanie portfelem produktów pomaga osobom podejmującym decyzje w organizacji znaleźć mapę drogową prowadzącą do stałego sukcesu gospodarczego. Przyjrzyjmy się temu:

• Skuteczne zarządzanie portfelem produktów wpływa na doświadczenia klientów
• Skuteczne zarządzanie portfelem produktów wpływa na rentowność
• Wyzwania związane z zarządzaniem portfelem produktów

Skuteczne zarządzanie portfelem produktów wpływa na doświadczenia klientów

To żadna tajemnica: udane i pozytywne doświadczenia klientów budują lojalność. Ponieważ zarządzanie portfelem produktów analizuje cały cykl życia produktu, doświadczenia klientów mogą być stale uwzględniane.

Znaczenie doświadczeń klientów

Forbes ujmuje to prosto: „Doświadczenia klientów są dzisiejszym wyznacznikiem sukcesu w biznesie”. Wraz z rozwojem mediów społecznościowych klienci nigdy wcześniej nie mieli silniejszego ani bardziej natychmiastowego głosu. Pozytywne doświadczenia klientów, a jeszcze częściej negatywne doświadczenia klientów, mogą być udostępniane setkom, jeśli nie tysiącom klientów w ciągu kilku sekund. Wywiera to ogromną presję na firmy, aby robiły wszystko, co w ich mocy, i zapewniały klientom możliwie płynne i wygodne doświadczenia.

Badanie przeprowadzone przez Harvard Business Review wykazało, że osoby, które zgłosiły początkowo świetne doświadczenia klienta, wydały o 140 procent więcej niż klienci, którzy uznali, że ich doświadczenia były niezadowalające. Zastanówmy się nad tym jeszcze raz: o 140 procent więcej. Jeśli dodamy do tego fakt, że pozyskanie nowych klientów jest siedem razy droższe niż utrzymanie obecnego klienta, wartość pozytywnych doświadczeń klientów rzeczywiście staje się „dzisiejszym wyznacznikiem sukcesu w biznesie”.

Jak zarządzanie portfelem produktów wpływa na klientów

Strategia portfela produktów ocenia i analizuje każdy produkt znajdujący się w ofercie firmy. Każdy produkt w portfelu — nie tylko niektóre produkty lub wybrana grupa — jest dokładnie analizowany niezależnie od tego, na jakim etapie cyklu życia produktu się znajduje. Dzięki uwzględnieniu wszystkich produktów analiza portfela produktów określa, które produkty nadal oferować, które rozwijać, a z których zrezygnować, kierując się produktami najbardziej pożądanymi przez konsumentów.

Takie kompleksowe spojrzenie na produkty prowadzi do racjonalizacji asortymentu. Racjonalizacja produktów polega na eliminowaniu produktów, które negatywnie wpływają na cele firmy. Jeśli jednym z tych celów jest satysfakcja i utrzymanie klientów — a tak musi być, jeśli firma dąży choćby do utrzymania swojego udziału w rynku — wówczas zawężenie linii produktowej przynosi korzyści nie tylko organizacji, lecz także klientom. Udostępnianie klientom nie większej liczby opcji, ale najlepszych opcji zwiększa ich satysfakcję. Eliminowanie produktów obciążających portfel uwalnia zasoby, które można skuteczniej ponownie zainwestować w innych obszarach.

Jak poprawić satysfakcję klientów dzięki planowaniu portfela produktów

Jednym ze sposobów na konsekwentne budowanie dobrej jakości obsługi klienta jest sprawienie, aby klient czuł się uwzględniony. Gdy klienci czują, że są częścią zespołu, są bardziej zmotywowani, aby pomóc firmie odnieść sukces. Przejawia się to na więcej sposobów niż tylko wydawanie pieniędzy — choć to oczywiście również pomaga. Klienci, którzy są silniej związani emocjonalnie z marką, chętniej udzielają bezcennych rekomendacji przekazywanych z ust do ust przyjaciołom, sąsiadom i krewnym. W pewnym sensie stają się najlepszymi reklamodawcami firmy.

Choć uwzględnienie klientów w każdym aspekcie cyklu życia produktu nie jest wykonalne, im wcześniej klienci zostaną uwzględnieni, tym szybciej zaczną utożsamiać się z marką firmy. Zarządzanie portfelem produktów pomaga określić, kiedy i gdzie może się to wydarzyć, a także kiedy i gdzie firma powinna poświęcić czas na łączenie klientów z produktami. W ten sposób mapa drogowa może uwzględniać klienta.

Jeśli firma wie, że zamierza poświęcić kolejne sześć miesięcy na opracowanie nowego produktu, może zacząć planować, kiedy będzie chciała zaangażować klienta. Niezależnie od tego, czy będzie to miało formę opinii, czy nawet wczesnego dostępu do nowego produktu, firma włącza klienta do swojego grona. Może to nastąpić nawet na kilka miesięcy przed wprowadzeniem produktu na rynek. Oznacza to miesiące reklam przekazywanych z ust do ust i miesiące oczekiwania. Kolejki pojawiające się na kilka dni przed premierą najnowszego iPhone’a nie powstają przypadkowo. Trzeba je zaplanować. Portfel produktów pomaga opracować ten plan.

Skuteczne zarządzanie portfelem produktów wpływa na rentowność

Oprócz poprawy obsługi klienta menedżerowie korzystają z narzędzi do zarządzania portfelem produktów, aby oceniać wiele możliwych scenariuszy, które przed nimi stoją. Zarządzanie portfelem produktów stawia dziesiątki pytań typu „co by było, gdyby”, aby przewidzieć najbardziej rentowny skład portfela w przyszłości.

Zarządzanie portfelem produktów prowadzi do rentowności

Firmy muszą generować przychody, aby odnieść sukces, a przychody muszą być skutecznie reinwestowane, aby wspierać rozwój firmy. Strategia zarządzania portfelem produktów ma na celu znalezienie sposobów na zwiększenie przychodów, a jednocześnie inwestowanie w produkty, które zwiększą udział w rynku.

Zarządzanie portfelem produktów dąży do tego celu poprzez:

• identyfikowanie produktów, na które obecnie jest duże zapotrzebowanie,
• identyfikowanie produktów osiągających słabe wyniki lub obecnych na nieatrakcyjnych rynkach,
• identyfikowanie produktów, które mogą skorzystać na udoskonaleniu lub zmianie marki ze względu na obiecujące perspektywy rynkowe,
• identyfikowanie obszarów, w które należy inwestować zasoby na podstawie potencjału innowacyjnych produktów,
• łączenie komunikacji między wszystkimi działami zaangażowanymi w łańcuch dostaw oraz
• łączenie produkcji i rozwoju produktów z ogólną strategią biznesową.

Zarządzanie portfelem produktów pozwala kierownictwu traktować produkty w różny sposób w zależności od ich bieżących wyników, szacowanego potencjału lub zmian na rynku. Ma to kluczowe znaczenie dla elastyczności firmy na rynku, ponieważ świat biznesu nigdy nie zmieniał się tak szybko jak obecnie.

Im szybciej firmy wprowadzają nowy produkt na rynek, tym większa jest szansa, że zaczną zdobywać udział w rynku. Zarządzanie portfelem produktów przyspiesza wprowadzanie produktów na rynek, ponieważ kierownictwo szybko i wyraźnie dostrzega, które produkty zasługują na większe zasoby. Większe zasoby przekładają się na szybszą realizację.

Koncepcja zarządzania portfelem produktów wywodzi się z tych samych podstawowych idei, które leżą u podstaw inwestowania finansowego. Zamiast analizować produkty pojedynczo, ocenia się je łącznie jako część zdywersyfikowanego portfela, który w idealnym przypadku zawiera odpowiednią kombinację poziomów ryzyka.

Zarządzanie portfelem pomaga firmie uniknąć sytuacji, w której „wszystkie jajka trzyma się w jednym koszyku”.

Zarządzanie portfelem produktów pomaga przydzielać ludzi i zasoby

Menedżerowie portfela muszą podejmować trudne decyzje, które mogą znacząco wpłynąć na przyszły sukces organizacji. Uzyskanie jasnych i precyzyjnych informacji, takich jak te dostarczane w ramach decyzji dotyczących zarządzania portfelem produktów, ma kluczowe znaczenie.

Jasna komunikacja jest integralnym elementem sukcesu firmy. Portfel produktów to kolejne narzędzie służące do zapewniania przejrzystości wszystkim członkom zespołu. To mapa drogowa portfela firmy. Dzięki temu każdy interesariusz i decydent może być na bieżąco. Gdy wszyscy mają te same informacje, firma działa sprawniej.

Jedną z bardziej popularnych technik zarządzania portfelem produktów jest macierz opracowana przez Boston Consulting Group (BCG). Macierz BCG opiera się na dwóch czynnikach rynkowych: wzroście rynku i udziale w rynku. Macierz klasyfikuje każdy produkt w portfelu firmy jako gwiazdę, dojna krowę, znak zapytania lub psa.

Identyfikując każdy produkt w ten sposób, macierz BCG lub dowolne narzędzie do zarządzania portfelem produktów zapewnia przejrzystość i wgląd potrzebne do podejmowania decyzji na każdym etapie cyklu życia produktu. Kierownictwo może z większą pewnością decydować, które produkty są zgodne ze strategią, wiążą się z akceptowalnym poziomem ryzyka i są opłacalne w oparciu o aktualnie dostępne zasoby. Gdy kierownictwo ma pewność, które produkty będą kontynuowane, ulepszane i rozwijane, przydzielanie zasobów, w tym czasu i energii pracowników, staje się mniej kwestią zgadywania.

Wyzwania związane z zarządzaniem portfelem produktów

Zarządzanie w każdej postaci wiąże się z wyzwaniami. Zarządzanie portfelem produktów nie jest tu wyjątkiem. Nie tylko oprogramowanie do zarządzania portfelem produktów może być dość kosztowne, co samo w sobie stanowi wyzwanie, ale również dostarczane dane mogą prowadzić do sytuacji, których rozwiązanie wymaga czasu.

Typowe wyzwania wynikają z naszego naturalnego oporu przed zmianami. Gdy produkt przez lata, a być może nawet dekady, stanowił ważną część portfela firmy, wycofanie go nie zawsze jest popularną decyzją. Nawet jeśli dowody są jednoznaczne, emocjonalne przywiązanie do produktu może skłonić niektórych członków zespołu do zakwestionowania tej decyzji. Zarządzanie tymi napięciami staje się wtedy kolejnym wyzwaniem.

Napięcia w organizacji mogą również pojawić się, gdy istnieją różne priorytety. Choć zarządzanie portfelem produktów ma na celu dostosowanie produktów do wizji, analiza nie określa priorytetów. Kierownictwo wyższego szczebla może oczekiwać natychmiastowej rentowności, podczas gdy inwestorzy preferują innowacje produktowe zapewniające większe przychody w przyszłości. Zarządzanie portfelem produktów sugeruje, że oba cele są możliwe do osiągnięcia, ale plan działania prowadzący do każdego z nich jest inny. Wyzwanie polega więc na pogodzeniu dwóch uzasadnionych wizji.

Jak pokonać te wyzwania

Pierwszym sposobem na pokonanie wyzwań jest upewnienie się, że istnieje jasno określona strategia korporacyjna. Gdy w organizacji funkcjonują różne misje, żaden menedżer produktu ani kierownik projektu nie będzie w stanie najskuteczniej wykorzystać oprogramowania do zarządzania. Poruszanie się po planie działania będzie niepotrzebnie trudne.

Tak więc, choć mogą pojawić się wyzwania, zarządzanie portfelem produktów dostarcza wizualnych dowodów ułatwiających podejmowanie decyzji dotyczących produktów. Rzeczowe dane na temat obecnej lub potencjalnej rentowności są niezwykle cenne przy określaniu strategicznego planu utrzymania i zwiększania udziału w rynku. A ponieważ można uwzględnić doświadczenia klientów na każdym etapie, zarządzanie portfelem produktów zajmuje ważne miejsce wśród najskuteczniejszych narzędzi firmy. Choć zawsze będą pojawiać się trudne decyzje, im więcej informacji ma kierownictwo, tym większą pewność wszyscy mogą mieć co do wdrażania swoich planów.

Ponadto narzędzie do zarządzania portfelem produktów może wskazać możliwości realizacji projektów krótkoterminowych, takich jak stopniowe ulepszenie już istniejącego produktu. Identyfikowanie tego typu mniejszych projektów jest korzystne, ponieważ ulepszone produkty szybciej trafiają na rynek. Oznacza to również, że firma szybciej odnotowuje wpływ na swoje przychody.

Warto również rozważyć, w jaki sposób zarządzanie portfelem produktów określa, które produkty nie zwiększają udziału w rynku. Firmy muszą znaleźć produkty, które nie zwiększają wartości ich portfela, aby móc je wyeliminować. Daje to firmom elastyczność w dostosowywaniu alokacji zasobów, tak aby czas i pieniądze były przeznaczane na produkty, które zwiększą ich udział w rynku.

Podsumowanie

Od wpływu na doświadczenia klientów, przez identyfikowanie możliwości na rynku i unikanie wkładania wszystkich jaj do jednego koszyka, po określanie, gdzie alokować zasoby i kiedy ograniczyć straty — właściwe zarządzanie portfelem produktów może mieć ogromny wpływ na działalność firmy. 

Właściwe zarządzanie portfelem produktów może pomóc jasno zrozumieć, że niektóre produkty należy wycofać, nawet jeśli wiąże się z nimi silne przywiązanie emocjonalne. Dzięki właściwemu zarządzaniu portfelem można przedstawić dane wyjaśniające, dlaczego jest to właściwa decyzja.

Niezależnie od tego, czy już korzystasz z zarządzania portfelem produktów w swojej organizacji, czy dopiero o tym myślisz, ten artykuł dostarczył Ci wielu tematów do przemyśleń na temat najlepszego wykorzystania tego rozwiązania.

Aby być na bieżąco z zarządzaniem portfelem produktów i innymi trendami biznesowymi, zasubskrybuj newsletter The CPO Club.

Warto przeczytać: 8 najlepszych praktyk zarządzania portfelem produktów