Pomysł, że użytkownicy „zatrudniają” produkt, może początkowo brzmieć nieco dziwnie. Być może skłoniło Cię to nawet do myślenia, że tak zwane ramy zadań do wykonania są swego rodzaju żartem branżowym przeznaczonym dla menedżerów produktu.
W rzeczywistości jednak zadania do wykonania (znane również jako zadania-do-wykonania, JTBD lub teoria zadań) nie tylko istnieją, ale są także jednymi z najskuteczniejszych i najbardziej wpływowych ram, które możesz wykorzystać do rozwijania swoich produktów.
Jako starszy menedżer produktu z praktycznym doświadczeniem w stosowaniu teorii JTBD mogę Ci powiedzieć: nauczenie się korzystania z tej fascynującej metodologii całkowicie zmieni sposób, w jaki myślisz o swoim produkcie.
Zasady teorii zadań do wykonania
Zanim przyjrzymy się strukturze tych ram i wyjaśnię Ci, jak z nich korzystać, przedstawię Ci podstawowe idee i zasady, które się za nimi kryją, aby pomóc Ci zrozumieć istotę tych ram (zamiast po prostu skłaniać Cię do zapamiętania etapów wdrożenia).
Weterani zarządzania produktem twierdzą, że pierwszy „sposób myślenia” stojący za JTBD sięga lat 60., kiedy słynny profesor Harvard Business School i badacz marketingu Theodore Levitt przedstawił koncepcję „pożądanych rezultatów” i wypowiedział to słynne zdanie:
Genialność tego sposobu myślenia polega na tym, jak zaczynasz podchodzić do rozwoju produktu.
Spotify chciało wejść do branży muzycznej. Zamiast jednak stworzyć rynek, na którym sprzedawałoby utwory (tak jak robił wówczas iTunes), firma zdała sobie sprawę, że ludzie chcieli mieć możliwość słuchania muzyki, a nie możliwość jej kupowania.
Dzięki temu firma miała swobodę zbudowania czegoś fundamentalnie różnego (i lepszego) od sklepów muzycznych — usługi strumieniowej, która łączyła zrównoważony model biznesowy z pożądanym przez użytkowników rezultatem, jakim było słuchanie muzyki.
Od swoich początków w latach 60. podejście polegające na priorytetyzowaniu pożądanych rezultatów znacznie się rozwinęło, a wielu znanych ekspertów i badaczy zarządzania stworzyło na jego podstawie własne ramy i „filozofie”.
Do najważniejszych kamieni milowych należały:
Koncepcja przełomowej innowacji Claytona Christensena , którą ukuł w swojej książce „Dylemat innowatora”. Clayton zauważył, że każda innowacja zmieniająca świat zaczyna się od zaspokojenia potrzeb niewielkiej grupy klientów (tak zwanych wczesnych użytkowników), a następnie od udoskonalenia rozwiązania tak, aby mogło zaspokoić dodatkowe potrzeby większych grup użytkowników, którzy dołączają później.
Kluczowym elementem tej struktury „zacznij od niszy, a następnie rozszerzaj” była zdolność założycieli i menedżerów produktu do właściwego rozpoznania potrzeb oraz pożądanych rezultatów użytkowników niszowych, a następnie zrobienia tego samego w przypadku szerszej grupy odbiorców.
Podejście Boba Moesty „najpierw trudność”, które opisał w swojej książce „Sprzedaż po stronie popytu 101: przestań sprzedawać i pomóż klientom robić postępy”. Bob twierdzi, że klienci nieustannie próbują robić postępy w swoim życiu (czy to w kwestiach finansowych, relacji, czy czegokolwiek innego), a na tej drodze napotykają liczne trudności. Świetni liderzy produktu potrafią dostrzec te trudności i oferować produkty, które użytkownicy mogą „zatrudnić”, aby te trudności zostały za nich rozwiązane.
Ramy innowacji opartej na rezultatach Tony’ego Ulwicka (ODI) (tutaj znajdziesz dobry artykuł Harvard Business Review na ten temat). Według Tony’ego ostatecznym czynnikiem napędzającym proces podejmowania decyzji w umysłach klientów są rezultaty, które chcą oni osiągnąć dzięki korzystaniu z Twojego produktu.
Chodzi o to, że gdy klienci mają do wyboru wiele konkurencyjnych produktów, ostatecznie wybiorą ten, który najlepiej pomoże im osiągnąć pożądane rezultaty.
Jak działa JTBD?
Mając w głowie wszystkie te idee i ramy, w końcu dochodzimy do JTBD. Istnieje kilka interpretacji teorii JTBD (wszystkie są całkiem dobre), ale osobiście preferuję wersję Tony’ego, którą opisuje on w swojej książce „Zadania do wykonania: od teorii do praktyki”.
Według niego klienci muszą wykonać „zadanie”, które pozwoli im osiągnąć pożądany rezultat. Mogą wykonać to zadanie, korzystając z różnych ścieżek i rozwiązań, w tym „zatrudniając” produkty, które wykonają je za nich.
Jeśli przedstawimy tę koncepcję w formie graficznej, będzie wyglądać tak:
Punktem wyjścia dla Twoich klientów jest nieidealny stan obecny, który ich nie zadowala. Na przykład w przypadku pracownika obsługi klienta pracującego z domu tym stanem obecnym jest jej salon, w którym zwykle pracuje, ponieważ jej mieszkanie nie ma wydzielonego biura domowego.
Dlaczego jest to nieidealny stan obecny? Cóż, z powodu wszystkich odgłosów w tle, które dochodzą od jej psa, dzieci i sąsiadów, obawia się, że podczas rozmów z klientami może brzmieć nieprofesjonalnie.
Jej pożądanym rezultatem jest więc prowadzenie rozmów z klientami bez hałasu w tle.
Aby to osiągnąć, musi zmienić swój obecny stan i poczynić postępy w kierunku pożądanego rezultatu, zmniejszając hałas w tle. Jest to zadanie, które musi wykonać.
Jednym ze sposobów jest niewpuszczanie nikogo do salonu — ale w małym mieszkaniu jest to trudne do zrealizowania przez cały dzień pracy. Innym sposobem jest wyprowadzenie się z mieszkania do takiego, które ma dźwiękoszczelne biuro domowe — ale to pracochłonne i stresujące rozwiązanie, wiążące się z wieloma długoterminowymi kosztami. Wreszcie istnieje możliwość wykupienia oprogramowania do redukcji hałasu, które usuwa wszystkie odgłosy w czasie rzeczywistym.
Biorąc pod uwagę koszt alternatywnych rozwiązań, z przyjemnością zapłaciłaby kilkanaście dolarów miesięcznie za tego rodzaju usługę!
W ten sposób oprogramowanie do redukcji hałasu skutecznie wykonało za nią zadanie polegające na usunięciu odgłosów tła z rozmów i pomogło jej osiągnąć pożądany rezultat w postaci rozmów bez rozpraszających dźwięków.
Have an account? Log In
Prawa JTBD
W swojej definicji ram JTBD na stronie swojej firmy konsultingowej Strategyn Tony przedstawia kilka interesujących „faktów” dotyczących tych zadań, które mogą pomóc nam lepiej zrozumieć istotę JTBD.
- Zadanie pozostaje takie samo wraz z upływem czasu. W przeszłości ludzie zatrudniali osoby sporządzające protokoły, aby robiły za nich notatki podczas spotkań. Obecnie zamiast tego korzystają z narzędzi AI do tworzenia podsumowań. Różne rozwiązania, to samo zadanie.
- Zadania są „niezależne od rozwiązania”. Oznacza to, że klienci mogą wybierać różne rodzaje rozwiązań do realizacji tego samego zadania. Oznacza to również, że Twój produkt nie musi przypominać oferty konkurencji, aby dobrze wykonywać dane zadanie.
- Najlepsze rozwiązanie zawsze otrzymuje zadanie. Jeśli istnieje konkurencja, zwycięzcą zostaje produkt, który realizuje zadanie lepiej, szybciej lub taniej (albo łączy wszystkie te trzy cechy).
- Ludzie chcą jednego rozwiązania dla jednego zadania. Klienci preferują produkty, które potrafią obsłużyć całe zadanie od początku do końca, i unikają sytuacji, w których realizacja zadania wymaga skorzystania z kilku produktów.
Podsumowując, ramy zadań do wykonania opierają się na założeniu, że ludzie tak naprawdę chcą osiągać rezultaty, a nie korzystać z narzędzi, które do tego służą.
Dbają jednak o sam proces. Aby pomóc im osiągnąć cele końcowe, muszą wykonać określone zadania (czyli prace) i są gotowi zatrudnić kogoś lub coś (usługę albo oprogramowanie), aby wykonało te zadania za nich.
Identyfikując te zadania i dostosowując produkty tak, aby płynnie je realizowały, zwiększasz szanse na to, że ludzie będą płacić za Twój produkt i stale z niego korzystać.
Jak korzystać z ram JTBD w codziennym rozwoju produktu
Mam nadzieję, że jest już jasne, jak ważne jest zrozumienie istoty ram JTBD przed nauczeniem się, jak z nich korzystać, ponieważ poniższe kroki nabierają w tym kontekście znacznie większego sensu.
To, czym zamierzam się z Tobą podzielić, nie jest „waniliową” wersją JTBD (o której możesz przeczytać w wielu wspomnianych wyżej książkach).
Zamiast tego chcę przedstawić Ci wariant JTBD, który z powodzeniem stosowałem w praktyce przy tworzeniu niektórych moich produktów.
Oto przykład zadań do wykonania z mojego własnego doświadczenia zawodowego.
Poznawanie potrzeb klientów i pożądanych rezultatów
Sercem każdego udanego produktu są prawidłowo przeprowadzone badania użytkowników. Biorąc pod uwagę, jak bardzo JTBD opiera się na założeniu, że „ludzie chcą rezultatów, a nie narzędzi”, zawsze należy zacząć od zidentyfikowania użytkowników i poznania ich pragnień.
Nie mam konkretnej metody prowadzenia badań „dostosowanej do JTBD”. Zamiast tego mój zespół produktowy i ja polegaliśmy na naszych tradycyjnych metodach oraz narzędziach do poznawania użytkowników. Jedyną różnicą było to, że skupiliśmy pytania na odkryciu ostatecznego rezultatu, który chcieli osiągnąć nasi użytkownicy.
Podzielę się przykładem z usługi powiadomień push w przeglądarce, nad którą pracowaliśmy.
Uwaga: To narzędzie pozwala stronom internetowym wysyłać powiadomienia push do odwiedzających je osób. Był to nowy, dochodowy kanał marketingowy, który strony internetowe mogły wykorzystywać do promowania swoich produktów.
Aby opracować persony użytkowników tej usługi, przeprowadzaliśmy wywiady z osobami, które korzystały z produktów naszych bezpośrednich i pośrednich konkurentów. Podczas rozmowy z użytkownikiem produktu konkurencji tradycyjnie zadawalibyśmy pytania takie jak:
Chociaż zadawaliśmy te pytania również podczas naszych wywiadów, naszym głównym celem było uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania:
Istniał dobry powód, dla którego przeprowadzaliśmy wywiady zarówno z konkurentami bezpośrednimi (np. OneSignal i iZooto), jak i pośrednimi (np. Mailchimp i Twilio). Wspomnieliśmy wcześniej, że zadania i pożądane rezultaty są niezależne od rozwiązania. Oznaczało to, że odpowiedzi dotyczące rezultatu, które uzyskalibyśmy, byłyby takie same (lub przynajmniej podobne), niezależnie od tego, z jakiego narzędzia korzystali uczestnicy naszych wywiadów.
Dokładnie to uzyskaliśmy. Okazało się, że najczęstszym pożądanym rezultatem dla naszego rynku docelowego (którym w tamtym momencie były sklepy internetowe) było zmniejszenie liczby tak zwanych „porzuconych koszyków” — sytuacji, w których ludzie dodają produkty do koszyka i pozostawiają je tam na kilka dni lub tygodni.
Zadanie, które wykonywały dla nich usługi poczty e-mail i powiadomień web push, polegało na przypominaniu użytkownikom o porzuconym koszyku oraz oferowaniu rabatu, jeśli wrócili i dokonali zakupu.
Ostatecznie postanowiliśmy skupić się właśnie na tym i stworzyliśmy produkt, który potrafił robić to lepiej niż jakiekolwiek inne rozwiązanie.
Przytoczony wyżej przykład dotyczył wywiadów z użytkownikami, ale nie jest to jedyny sposób na odkrycie, czego chcą Twoi klienci. Możesz również rozważyć:
- Badania rynku wraz z określeniem różnych segmentów klientów i danych demograficznych.
- Ankiety dla użytkowników, które możesz przeprowadzić, korzystając z naszej wyselekcjonowanej listy pytań ankietowych.
- Wywiady w ramach grup fokusowych, podczas których zapraszasz wybraną grupę osób do omówienia z Tobą ich potrzeb i doświadczeń.
Jednak niezależnie od tego, jaki rodzaj poznawania klientów przeprowadzasz, zawsze pamiętaj o priorytetowym traktowaniu pytań, które ujawniają ostateczne rezultaty, jakie Twoi klienci chcą osiągnąć.
Formułowanie opisu zadania
W wyniku wszystkich wniosków zebranych podczas naszych wywiadów i ankiet powinieneś mieć całkiem dobre rozeznanie zarówno w rezultatach, których oczekują Twoi użytkownicy, jak i w zadaniach, które zwykle wykonują, aby je osiągnąć.
Teraz nadszedł czas, aby przełożyć te wnioski na konkretny rezultat metodologii JTBD — opis zadania. Oto jak on wygląda:
Ten sposób opisywania rezultatów i zadań jest bardzo użyteczny, ponieważ zawiera kluczowe informacje, takie jak:
- Sytuacja i środowisko, w których klient doświadcza problemu. W naszym przypadku były to osoby porzucające swoje koszyki.
- Zadanie, które nasz klient musi wykonać, aby osiągnąć pożądany rezultat. Dla właścicieli sklepów internetowych polegało ono na wysyłaniu wiadomości przypominających osobom, które porzuciły swoje koszyki.
- Emocjonalny i racjonalny powód, dla którego klient chce osiągnąć dany rezultat. Jeśli ludzie dodają produkty do koszyka i o nich zapominają, oznacza to utracone potencjalne przychody dla naszych klientów, którzy mają racjonalny powód, aby ograniczyć liczbę takich przypadków.
- Na końcu mamy pożądany rezultat. W tym przykładzie właściciele sklepów chcieli pozbyć się tych porzuconych koszyków.
Być może zauważyłeś, że w przypadku powiadomień push użyliśmy określenia „wiadomości przypominające” zamiast „przypomnienia e-mail”. Powodem było to, że naszych klientów tak naprawdę nie interesował konkretny kanał wysyłania tej wiadomości, o ile skutecznie zmniejszała ona wskaźnik porzuceń.
Tworzenie mapy zadania
Udokumentowanie wielu zadań klientów do wykonania i stwierdzeń dotyczących rezultatów samo w sobie jest osiągnięciem. To jednak dopiero połowa sukcesu, ponieważ trzeba będzie przekształcić te zadania w solidną propozycję wartości, nowe wymagania dotyczące produktu (w tym plan rozwoju) oraz doświadczenie użytkownika.
W tym celu możemy skorzystać z kolejnego rezultatu JTBD — mapy zadania.
Mapa zadania to wizualne przedstawienie całej ścieżki, którą muszą przejść Twoi klienci, aby pomyślnie wykonać swoje zadanie. Służy jako etap pośredni między stwierdzeniami dotyczącymi zadań a mapą podróży klienta lub wymaganiami dotyczącymi produktu, które przekażesz swojemu zespołowi inżynieryjnemu.
Oto przykładowy szablon mapy zadania opracowany przez GitLab.
Powyższa struktura jest dziełem Tony’ego Ulwicha, który zaproponował jej wykorzystanie do mapowania zadań w ramach innowacji opartej na rezultatach.
Teraz wypełnijmy ją na przykładzie Spotify i zadania „Klient tworzy niestandardową playlistę dopasowaną do swojego nastroju”.
- Określenie: Użytkownicy rozumieją, że potrzebują spersonalizowanej playlisty dopasowanej do ich nastroju.
- Zlokalizowanie: Znajdują funkcję tworzenia playlisty i przechodzą do niej.
- Przygotowanie: Użytkownicy wyszukują i wybierają utwory, które chcą dodać do playlisty.
- Potwierdzenie: Przeglądają playlistę, aby upewnić się, że zawiera wszystkie utwory, których chcieli dla swojego nastroju.
- Wykonanie: Użytkownicy zapisują playlistę i nadają jej nazwę.
- Monitorowanie: Sprawdzają takie wskaźniki jak liczba odtworzeń i polubień, aby ocenić popularność swojej playlisty.
- Modyfikowanie: Użytkownicy uwzględniają opinie innych osób w swoich playlistach, dodając lub usuwając utwory.
- Zakończenie: Gdy odczuwają nastrój, dla którego utworzono playlistę, włączają ją i cieszą się muzyką.
W zależności od zadania, które chcesz zmapować, możesz rozważyć pominięcie niektórych przedstawionych tu kroków, jeśli uznasz, że użytkownicy nie muszą wykonywać w ramach danego kroku żadnego konkretnego działania.
More Articles
Tworzenie rozwiązania, które ludzie zatrudnią do wykonania tego zadania
Wreszcie dotarliśmy do momentu, w którym możesz tworzyć standardowe materiały związane z zarządzaniem produktem, takie jak dokumenty wymagań dotyczących produktu, projekty, historyjki użytkownika i inne, korzystając z używanego na co dzień oprogramowania do zarządzania produktem.
Masz już listę kroków, które wykonują Twoi użytkownicy, aby zaspokoić swoje niezaspokojone potrzeby, więc wystarczy stworzyć funkcje obejmujące niezbędne działania podejmowane przez użytkowników na każdym etapie.
Na przykład w przypadku kroku „przygotowanie” dla powyższego konkretnego zadania trzeba będzie opracować funkcję umożliwiającą użytkownikom wyszukiwanie utworów, filtrowanie playlist innych użytkowników, a także dodawanie tych utworów do własnej playlisty.
Oprócz tworzenia funkcji obejmujących Twoje zadania nie zapominaj także o tych bardziej „administracyjnych”, takich jak ustalanie cen i logika płatności, obsługa klienta w zakresie zarządzania jego danymi i kontem oraz możliwość uzyskania wsparcia.
Chodzi o to, by Twój produkt nadawał się do „zatrudnienia”
Zadania do wykonania to wyjątkowe podejście i sposób myślenia, ponieważ pomagają skupić wysiłki na funkcjach, które sprawią, że Twój produkt będzie bardziej atrakcyjny dla użytkowników chcących „zatrudnić” Cię do wykonywania za nich ich zadań.
Niezależnie od tego, czy pracujesz w startupie, czy w technologicznym gigancie (takim jak Intercom lub Microsoft), zapewniam Cię, że JTBD pomoże Ci zwiększyć wpływ Twojej pracy związanej z zarządzaniem produktem. Jeśli podobały Ci się moje przemyślenia na temat JTBD, koniecznie zasubskrybuj nasz newsletter, aby otrzymywać podobne treści na swoją skrzynkę odbiorczą.