Marketing produktu a zarządzanie produktem: kompletny przewodnik

Marketing produktu i zarządzanie produktem są często wrzucane do jednego worka — albo, co gorsza, uznawane za to samo. Jeśli kiedykolwiek zastanawiałeś się: „Czy to zasadniczo nie są ci sami ludzie?”, nie jesteś sam. Choć te obszary mają pewne wspólne elementy, ich role, cele i wpływ na firmę są różne.

Rozwój marketingu produktu jako odrębnej dziedziny nie nastąpił przypadkowo. Pojawił się, ponieważ firmy wciąż napotykały ten sam problem: menedżerowie produktu koncentrowali się na tworzeniu właściwego produktu, podczas gdy zespoły marketingowe próbowały go sprzedawać — ale żadna ze stron w pełni nie rozumiała świata tej drugiej. Ta luka prowadziła do braku dopasowania, utraconych szans, a czasami także do frustracji po obu stronach.

Co dokładnie odróżnia te dwie role? A co ważniejsze, w jakich obszarach się pokrywają, aby realnie wpływać na wyniki biznesowe? Przyjrzyjmy się temu.

Zrozumienie marketingu produktu i zarządzania produktem

Zanim porównamy te dwie pozornie podobne profesje, zacznijmy od przyjrzenia się definicjom każdej z nich, aby zrozumieć, na czym polegają.

Czym jest marketing produktu?

Marketing produktu obejmuje prezentowanie produktu lub określonych jego funkcji na rynku oraz dbanie o to, aby docelowi odbiorcy zauważyli produkt, angażowali się w jego używanie i przyjęli go.

Proces ten zazwyczaj obejmuje następujące elementy:

• Definiowanie komunikatu produktu: Zrozumienie, w jaki sposób przedstawisz swój produkt opinii publicznej, oraz stworzenie komunikatu, który pokazuje twoją propozycję wartości i odpowiada na problemy odczuwane przez twoje persony.
• Pozycjonowanie produktu: Zrozumienie segmentów rynku, do których chcesz kierować ofertę, oraz sposobu, w jaki chcesz wejść do danego segmentu.
• Strategia cenowa: Menedżerowie marketingu produktu (PMM) będą ściśle współpracować z kadrą kierowniczą, aby również określić model cenowy na podstawie różnych czynników, takich jak konkurencja, postrzegana wartość, koszty operacyjne i inne.
• Strategia wejścia na rynek: Plan wprowadzenia produktu na rynek, ugruntowania na nim swojej pozycji oraz aktywnego zwiększania udziału w całym rynku.
• Strategia marketingowa: Plany rynkowe obejmują kanały, na których się skupisz — media społecznościowe, SEO, płatne reklamy — a także różne taktyki, które zastosujesz, takie jak demonstracje, webinary, różne sposoby optymalizacji profilu linków zwrotnych itp.
  
  P.S. Dowiedz się, jak 4P marketingu produktu mogą zapewnić produktowi udany plan wejścia na rynek oparty na kompleksowej strategii marketingu produktu.

Ogólnie rzecz biorąc, zespół marketingu produktu odpowiada za inicjatywy, które pomagają produktowi wejść na wybrany rynek i ugruntować na nim swoją pozycję.

Czym jest zarządzanie produktem?

W przeciwieństwie do swoich odpowiedników zespoły zarządzania produktem nie zajmują się zbytnio (chyba że pracujesz w startupie) promocją produktu na rynku. Zamiast tego koncentrują się na tworzeniu świetnego produktu, który użytkownicy pokochają, oraz zapewnieniu ogólnie pozytywnych doświadczeń klienta dla docelowej persony.

Menedżerowie produktu zazwyczaj pracują nad następującymi aspektami produktu:

• Rozwiązywanie problemów użytkowników: Rozumieją, czego potrzebują użytkownicy, i tworzą funkcje, które mogą zaspokoić te potrzeby.
• Doświadczenie użytkownika: Istotną częścią codziennej pracy menedżera produktu jest ścisła współpraca z zespołami projektowymi nad tworzeniem doskonałych projektów UX i ścieżek, które ułatwiają użytkownikom nawigowanie po produkcie i korzystanie z niego.
• Zarządzanie strategiczne: Rola menedżera produktu obejmuje również tworzenie strategii produktu i uzgadnianie jej z kluczowymi interesariuszami, aby mieć pewność, że wszyscy w firmie zmierzają w tym samym kierunku.
• Podejmowanie decyzji na podstawie danych: PM korzystają również z oprogramowania do identyfikowania zachowań użytkowników, a także definiują i śledzą kluczowe wskaźniki produktu, takie jak utrzymanie i aktywacja, aby na podstawie danych uzyskanych z tych wskaźników decydować o tworzeniu określonych funkcji lub wyborze konkretnych projektów.

Aby skutecznie zarządzać wszystkimi tymi obowiązkami, menedżerowie produktu korzystają ze specjalistycznych narzędzi, które pomagają usprawniać przepływy pracy, śledzić kluczowe wskaźniki i koordynować zespoły. Mogą również korzystać ze sztucznej inteligencji w operacjach produktowych. Od tworzenia planów rozwoju produktu i badań użytkowników po analitykę i współpracę z interesariuszami — odpowiednie oprogramowanie do zarządzania produktem może znacząco usprawnić realizację zadań i podejmowanie decyzji.

Jeśli szukasz najlepszych narzędzi wspierających działania związane z zarządzaniem produktem, sprawdź naszą wyselekcjonowaną listę najlepszych narzędzi do zarządzania produktem, aby znaleźć rozwiązanie odpowiednie dla swojego zespołu.

Najważniejsze różnice między marketingiem produktu a zarządzaniem produktem

Teraz, gdy mamy jasny przegląd tego, na czym polegają te dwa zawody, porównajmy je i zrozummy ich kluczowe różnice. W szczególności przyjrzymy się kilku kluczowym aspektom produktu i zrozumiemy, w jaki sposób każdy z tych zawodów jest w nie zaangażowany.

Przepływ dostarczania produktu

Zaczniemy od przyjrzenia się typowemu przepływowi tworzenia i dostarczania produktów. Jest to zestaw działań podejmowanych przez firmy produktowe w celu tworzenia wartości dla użytkowników w postaci funkcji lub całkowicie nowych produktów. Przepływ pracy zwykle zaczyna się od opracowywania pomysłów, a kończy na wsparciu i analizie po wydaniu produktu.

W przedstawionym powyżej przepływie menedżerowie produktu są zwykle odpowiedzialni za kroki 1–3, które obejmują proces zrozumienia problemów użytkowników, opracowywania sposobów ich rozwiązania, weryfikowania pomysłów, przekształcania ich w funkcje w planie rozwoju produktu oraz ich tworzenia.

Menedżerowie marketingu produktu z kolei odpowiadają za kroki 5–6. Ich zadaniem jest dokładne zrozumienie sposobu uruchomienia funkcji, kluczowych etapów, harmonogramu uruchomienia, kanałów, które zostaną wykorzystane do jej promowania, oraz sposobu przedstawienia tej funkcji produktu głównej grupie odbiorców.

Zatem przepływ pracy będzie wyglądał następująco:

Jeśli to zauważyłeś, nie wspomniałem o krokach 3 i 7. Dzieje się tak dlatego, że uruchomienie, wsparcie po wydaniu oraz analiza to fazy wspólne dla PM-ów i PMM-ów. Omówimy tę część bardziej szczegółowo w dalszej części.

Kluczowe wskaźniki sukcesu

Biorąc pod uwagę różne obszary dostarczania produktu, na których koncentrują się PM-owie i PMM-owie, ich wskaźniki również będą się różnić.

Menedżerowie produktu skupiają się na utrzymaniu użytkowników i zapewnianiu im doskonałego doświadczenia użytkownika. Dlatego wybrane przez nich wskaźniki obejmują:

• Wskaźnik utrzymania użytkowników: odsetek użytkowników, którzy nieprzerwanie korzystali z produktu w określonym przedziale czasu.
• Wskaźnik aktywacji: odsetek użytkowników, którzy korzystali z kluczowych funkcji produktu i doświadczyli jego propozycji wartości.
• Wskaźnik adopcji: odsetek użytkowników, którzy skorzystali z funkcji co najmniej kilka razy. Oznacza to, że nie wypróbowali jej tylko raz, a następnie nie porzucili.

Menedżerowie marketingu produktu z kolei będą analizować KPI mierzące ogólną skuteczność produktu na rynku. Wskaźniki te obejmują:

• Penetracja rynku: odsetek rynku docelowego korzystający z produktu.
• Świadomość marki: wielkość grupy odbiorców rozpoznającej markę i jej główną propozycję wartości.
• Wzrost sprzedaży: jak sama nazwa wskazuje, pomiar zmiany MRR i ARR w czasie.

Niektóre wspólne wskaźniki dla tych dwóch dziedzin obejmują wyniki pomiaru satysfakcji klientów, NPS i inne.

Rezultaty pracy

Następnie musimy zrozumieć artefakty, które PM-owie i PMM-owie tworzą w wyniku tej pracy.

W przypadku menedżerów produktu kluczowe rezultaty pracy to:

• Strategia produktu: przedstawienie kroków, które należy podjąć, aby produkt odniósł sukces.
• Plan rozwoju produktu: uporządkowana według priorytetów lista kluczowych funkcji i możliwości wraz z najważniejszymi etapami.
• PRD: szczegółowe wymagania dotyczące produktu dla zespołu inżynieryjnego i innych zespołów.
• Raport dotyczący wyników produktu: przedstawienie kondycji produktu.

Rezultaty pracy menedżerów marketingu produktu są zupełnie inne i obejmują:

• Strategia wprowadzania produktu na rynek i marketingowa: wyjaśnienie, kiedy, jak i gdzie odbędzie się wprowadzenie produktu na rynek.
• Analiza rynku: przedstawienie stanu rynku, jego uczestników, a także najnowszych trendów rynkowych.
• Strategia komunikacji: obejmująca listę kanałów, które należy wykorzystać, a także szablony komunikatów do kontaktowania się z użytkownikami.

Wreszcie menedżerowie marketingu produktu będą również współpracować z zespołem projektowym przy tworzeniu materiałów marketingowych, takich jak banery, grafiki do postów w mediach społecznościowych i inne.

Horyzont czasowy

Ostatnim aspektem, na którym chcę, abyśmy się skupili, jest to, jak odległe w skali czasu są te dwa zawody.

Menedżerowie produktu koncentrują się na długoterminowych wynikach produktu i dążą do realizacji wizji produktu. Ich plany mogą obejmować kilka lat w przyszłość.

Menedżerowie marketingu produktu działają na stosunkowo taktycznym poziomie i koncentrują się na wynikach, które można osiągnąć w ciągu kilku miesięcy lub kwartałów.

Wspólne cele i współpraca

Chociaż PM-owie i PMM-owie zazwyczaj działają na odrębnych etapach cyklu życia produktu, mają również pewne wspólne cele i działania.

Jeśli chodzi o wspólne cele, obie grupy koncentrują się na ogólnym poziomie zadowolenia klientów i dążą do tworzenia przyjemnych doświadczeń zarówno w formie funkcji, jak i komunikacji marketingowej.

Drugim wspólnym celem jest rozwój produktu. Chociaż wykorzystują w tym celu różne strategie, obie grupy dążą do zbudowania zrównoważonego mechanizmu pozyskiwania i monetyzowania użytkowników z docelowego rynku.

Przyjrzyjmy się teraz działaniom, przy których PM-owie i PMM-owie współpracują.

Po pierwsze, jest to wprowadzenie produktu na rynek. Data premiery jest zwykle ustalana w oprogramowaniu do marketingu produktu w wyniku potwierdzenia przez PM-ów, że produkt będzie wtedy gotowy, oraz wybrania przez PMM-ów daty najbardziej odpowiedniej z punktu widzenia marketingu (np. przed świątecznym okresem zakupowym).

Następnie przeprowadzana jest analiza produktu po jego premierze. Chociaż każda z tych grup korzysta z własnego zestawu KPI do pomiaru wyników produktu po premierze, istnieją również wskaźniki, które dzielą. Najważniejszym z nich jest wskaźnik pozyskania, pokazujący liczbę nowych użytkowników, którzy rejestrują się w Twoim produkcie.

Niezbędne umiejętności i cechy specjalistów zarówno ds. marketingu produktu, jak i zarządzania produktem

Aby odnieść sukces w swojej firmie jako menedżer produktu lub PMM, musisz posiadać określone umiejętności twarde i miękkie. Chociaż te dwa zawody wymagają wielu wspólnych umiejętności (np. analitycznego sposobu myślenia, empatii wobec użytkowników i doskonałej komunikacji), większość umiejętności potrzebnych do osiągnięcia sukcesu jest różna.

Menedżerowie produktu muszą na przykład doskonale radzić sobie z następującymi obszarami:

• Myślenie strategiczne: umiejętność wyprowadzenia długoterminowego planu realizacji swojej wizji.
• Ustalanie priorytetów: umiejętność wybrania najważniejszej funkcji spośród kilku istotnych funkcji.
• Zarządzanie zespołami interdyscyplinarnymi: będziesz osobą, która koordynuje i łączy pracę wielu zespołów.
• Rozwiązywanie problemów: musisz znajdować rozwiązania wszystkiego — od problemów klientów po obejścia problemów technicznych związanych z produktem.

Menedżerowie marketingu produktu z drugiej strony będą koncentrować się głównie na następującym zestawie umiejętności:

• Badanie rynku: chodzi o umiejętność odkrywania kluczowych informacji na temat rynku, konkurencji i użytkowników.
• Kreatywne myślenie: będziesz stosować wiele kreatywnych podejść, aby dotrzeć do odbiorców i wzbudzić ich zainteresowanie produktem.
• Sprzedaż: chociaż nie należysz do zespołu sprzedaży, nadal musisz wiedzieć, jak sprzedawać produkt użytkownikom za pomocą komunikatów i komunikacji.
• Inteligencja emocjonalna: musisz wyczuwać emocje odbiorców, aby zdobyć ich serca za pomocą treści marketingowych.

Ogólnie rzecz biorąc, PMM-owie muszą świetnie radzić sobie z przekazywaniem komunikatu na rynku, podczas gdy PM-owie muszą doskonale rozwiązywać problemy klientów.

Wpływ marketingu produktu i zarządzania produktem na sukces firmy

Ostatnim aspektem, który chciałbym omówić, jest wpływ PM-ów i PMM-ów na ogólny sukces produktu oraz firmy, która za nim stoi. Czy powiem Ci, że wpływ jednej z tych grup jest większy niż drugiej? Oczywiście, że nie — nie byłoby to porównanie równoważnych elementów, ponieważ wpływ każdej z nich na firmę jest inny.

Zamiast tego zrozummy, w jaki sposób praca każdej z tych grup wpływa na sukces firmy.

Zaczynając od PMM-ów, ich wkład obejmuje:

• Zwiększanie udziału w rynku
• Poprawę rozpoznawalności marki
• Przyspieszanie wzrostu przychodów

Wpływ pracy menedżerów produktu z drugiej strony dotyczy następujących aspektów:

• Prześciganie konkurencji na rynku dzięki innowacjom
• Zaspokajanie potrzeb klientów
• Zapewnianie efektywności operacyjnej

Ogólnie rzecz biorąc, jako firma nie możesz całkowicie zrezygnować z żadnej z tych grup i mieć nadziei, że Twój produkt będzie nadal rozwijał się w zrównoważony sposób, ponieważ zarówno PM-owie, jak i PMM-owie mają kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojej firmy.

Właściwe role dla właściwych rezultatów

Pomimo podobnych nazw i częściowo pokrywających się obowiązków kierownicy produktu oraz menedżerowie marketingu produktu pełnią w Twojej firmie odrębne role, z których każda obejmuje kluczowe aspekty cyklu życia produktu.

Zapewnienie obsady obu tych obszarów — czy to przez dwóch specjalistów, czy przez jedną osobę pełniącą hybrydową rolę — może przesądzić o tym, czy strategia produktu będzie dobrze dopasowana, czy też okaże się nieskuteczna.

Jeśli te treści okazały się dla Ciebie przydatne, koniecznie zasubskrybuj nasz biuletyn, aby otrzymywać więcej materiałów i poradników dotyczących zarządzania produktem, a także najnowsze podcasty, wywiady i inne spostrzeżenia liderów oraz ekspertów branżowych.