Innowacje produktowe: jak to robić + dlaczego ma to znaczenie

Menedżerowie produktu są pod ogromną presją, aby wprowadzać innowacje. Wszyscy oczekują, że będziemy głównymi innowatorami w naszych firmach i stworzymy produkty, które mogą „zmienić świat”.

Ale czym dokładnie są innowacje produktowe i jak możesz pokierować swoim zespołem, aby myślał innowacyjnie?

Jak zapewne się domyślasz, za chwilę się tego dowiesz.

Dlaczego warto nieustannie wprowadzać innowacje?

Wiem, wszyscy mamy już dość słuchania wszędzie słowa „innowacyjny”. Ale uwierz mi, to nie jest modne hasło, a jeśli pracujesz w obszarze zarządzania produktem, powinieneś traktować innowacje poważnie. Głównym powodem jest to, że świat — szczególnie cyfrowy — rozwija się w szalonym tempie, a pozostawanie innowacyjnym to jedyny sposób, aby utrzymać się na powierzchni.

Istnieje wiele innych dobrych powodów, dla których warto stale wprowadzać innowacje w istniejących produktach, w tym:

Twoja zdolność do dostosowywania się do zmian na rynku

Nie tylko konkurenci poruszają się szybko i jeszcze szybciej się rozwijają. Z czasem Twoi potencjalni klienci z pewnością zmienią również sposób, w jaki radzą sobie z codziennymi problemami.

Kosmetyki nietestowane na zwierzętach są jednym z najbardziej wyrazistych przykładów. Dzięki wysiłkom organizacji zajmujących się ochroną praw zwierząt opinia publiczna stała się coraz bardziej wyczulona na kwestię testowania na zwierzętach. Z czasem konsumenci zaczęli preferować produkty do makijażu, które nie były testowane na zwierzętach.

W rezultacie na rynku pojawiły się nowe marki, takie jak Lush, które odniosły sukces dzięki pozycjonowaniu jako „nietestowane na zwierzętach”.

Zaczęli nawet rozdawać przy kasach torby z nadrukowanymi hasłami „walczymy z testowaniem na zwierzętach”.

Aby podążać za tym trendem rynkowym, inne marki kosmetyczne szybko zaprzestały testów na zwierzętach — obecnie praktycznie każda firma z tej branży używa określenia „nietestowane na zwierzętach” w swoich materiałach marketingowych.

Twoja zdolność do prześcigania innych na rynku

Naprawdę trudno wyróżnić swój produkt i rzeczywiście zabłysnąć na tle konkurencji, jeśli oferujesz coś na tym samym poziomie innowacyjności co ona.

Jednak zarządzanie innowacjami pozwala skupić się na tworzeniu nowatorskiego produktu, który lepiej niż inne rozwiązuje problemy. Możesz nawet rozwiązać problem, który wcześniej uznawano za nierozwiązywalny. W ten sposób zyskasz ogromną przewagę konkurencyjną i z łatwością przejmiesz część udziału w rynku należącą do innych.

Historia Netflixa jest moim ulubionym przykładem firmy, która dzięki radykalnym innowacjom wyprzedziła wszystkich. Gdy Blockbuster i inne firmy oferowały wypożyczanie płyt DVD w swoich tradycyjnych sklepach, Netflix postanowił wprowadzić innowację i oferować tę samą usługę pocztą, w swoich legendarnych czerwonych kopertach.

Oprócz tego firma zaoferowała model subskrypcyjny — w przeciwieństwie do stosowanego przez Blockbuster podejścia opartego na opłacie za każde wypożyczenie — bez opłat za spóźniony zwrot, co było innowacją w tej branży. Dzięki wszystkim tym przełomowym innowacjom Netflix zaczął szybko się rozwijać i przejął znaczną część udziału Blockbustera w rynku.

Jednak jako firma stawiająca innowacje na pierwszym miejscu Netflix na tym nie poprzestał. Wkrótce firma zdała sobie sprawę, że cyfrowe przesyłanie strumieniowe to przyszłość, i postanowiła być pionierem w tej dziedzinie. Dzięki temu Netflix stał się największą usługą streamingową na rynku i całkowicie wyeliminował wypożyczanie filmów w tradycyjnych sklepach.

Twoja zdolność do wchodzenia w nowe segmenty rynku

Innowacje nie polegają wyłącznie na utrzymaniu się na obecnym rynku. Mogą również pozwolić Ci odkrywać nowe potrzeby klientów i skutecznie na nie odpowiadać. Dzięki temu Twoja propozycja wartości może dotrzeć do wielu nowych klientów i grup demograficznych.

Logika jest tutaj dość prosta. Jeśli chcesz wejść na nowy rynek, będziesz musiał konkurować z obecnymi już na nim produktami. Jaki jest najlepszy sposób, aby to zrobić? Oczywiście innowacje!

Ten rodzaj ekspansji napędzanej innowacjami to coś, w czym firmy FAANG są dobre.

Amazon zrozumiał na przykład, że skalowanie działalności e-commerce zapewniło mu światowej klasy wiedzę specjalistyczną w zakresie infrastruktury serwerów chmurowych. Aby sprostać rosnącemu zapotrzebowaniu na zakupy internetowe, wprowadził do swojej chmury szeroki zakres nowych technologii, w tym przechowywanie plików S3 i DynamoDB.

Ich strategia innowacji polegała na wykorzystaniu wiedzy specjalistycznej do wejścia na nowy rynek — chmurowych usług SaaS za pośrednictwem AWS. Strategia ta była bardzo opłacalna i wykonalna (a także zapewniała wysoką marżę zysku), dzięki czemu AWS szybko stał się usługą chmurową numer 1.

Jak wygląda proces innowacji produktowej?

Szczerze mówiąc, nie istnieje jeden standardowy schemat procesu innowacji. Zamiast tego każda firma tworzy własny, opierając go na specyfice produktu, branży i innych czynnikach. 

Niektóre korzystają ze specjalistycznego oprogramowania do zarządzania pomysłami, podczas gdy inne przechowują pomysły w pamięci.

Notatka autora

Jeśli ciekawią Cię sposoby na wydobywanie lepszych pomysłów od zespołu, polecam zapoznać się z naszym przewodnikiem po metodykach projektowych na potrzeby warsztatów ideacyjnych.

Wykorzystują jednak ogólną filozofię rozwoju opartego na innowacjach, która obejmuje następujące elementy:

Kultura innowacji: Nie da się wprowadzać innowacji, jeśli kultura organizacyjna firmy nie jest do tego odpowiednio dostosowana. Innowacyjne firmy zawsze aktywnie zachęcają wszystkich członków zespołu do odważnego przedstawiania pomysłów, dzielenia się wszystkim, co przychodzi im do głowy, oraz nieustannego dążenia do stworzenia czegoś wyjątkowego.

Valve: znakomity przykład kultury innowacji

Valve, studio gier odpowiedzialne za prawdopodobnie najlepszą grę wideo wszech czasów (Half-Life 2 — jeśli się ze mną nie zgadzasz, możemy o tym dyskutować), jest wzorem ustanawiania kultury innowacji w firmie. Struktura firmy jest płaska, a pracownicy mogą pracować nad dowolnym produktem. Valve wyróżnia jednak fakt, że każdy pracownik może wpaść na pomysł nowej gry, stworzyć zespół i rozpocząć jej tworzenie.

Zwinność i krótkie cykle informacji zwrotnej: Innowacyjne firmy nie znoszą sztywnych planów i wytycznych. Zamiast tego zazwyczaj zachęcają swoje zespoły do zwinnego działania oraz szybkiej zmiany priorytetów i sposobów pracy, gdy jest to konieczne. Zespoły te dbają również o to, aby informacje zwrotne od prawdziwych klientów na temat tworzonych rozwiązań były uzyskiwane jak najszybciej, dzięki krótkim iteracjom.

Akceptowanie porażek i wyciąganie z nich wniosków: Innowacje polegają na rozwiązywaniu problemu, którego nikt wcześniej nie rozwiązał. Dlatego istnieje duże prawdopodobieństwo, że poniesiesz porażkę co najmniej kilka razy, zanim stworzysz coś użytecznego.

W przypadku innowacyjnych produktów jest to całkowicie naturalne, a świetne firmy akceptują ten fakt. Zazwyczaj kierują się następującą filozofią:

To nie jest porażka, lecz okazja do nauki i udoskonalenia produktu.

Oczywiście nie możemy mówić o akceptowaniu porażek bez wspomnienia o SpaceX. Zanim udało im się wylądować pierwszym członem rakiety (nadal mnie to zachwyca), dosłownie wysadzili w powietrze niezliczoną liczbę prototypów.

How Not to Land an Orbital Rocket Booster

Wymyślili nawet żartobliwe określenie opisujące ich wpadki — „szybki nieplanowany demontaż”.

Gdzie innowacje wpisują się w proces opracowywania nowego produktu?

Niektórzy twierdzą, że innowacje pojawiają się na samym początku cyklu opracowywania produktu.

Szczerze mówiąc, całkowicie się z tym nie zgadzam. Należy kontynuować wprowadzanie innowacji niezależnie od fazy cyklu życia produktu. Dlaczego? Ponieważ innowacje nie polegają wyłącznie na wymyśleniu nowego pomysłu na produkt i próbie jego wdrożenia.

Skuteczne innowacje produktowe mogą przybierać różne formy. Mogą obejmować innowacyjny model biznesowy, obsługę klienta, proces opracowywania produktu, stos technologiczny, a nawet styl zarządzania. Dlatego każda faza procesu opracowywania produktu wiąże się z własnymi możliwościami wprowadzania innowacji.

Różne rodzaje innowacji produktowych w poszczególnych fazach

Jak już wspomniałem, najpopularniejszą fazą, w której ludzie rozwijają swoje umiejętności w zakresie innowacyjnego myślenia, jest faza ideacji. Zwykle próbuje się wtedy opracować innowacyjne rozwiązanie lub nowe funkcje, aby rozwiązać nowy problem albo ulepszyć rozwiązanie na istniejącym rynku.

Poza tym faza ideacji jest również momentem, w którym można opracować innowacyjny model biznesowy. Spotify na przykład stworzyło cały produkt z myślą o innowacyjnym modelu biznesowym opartym na strumieniowaniu.

Oto pozostałe fazy, z których każda wiąże się z własnym rodzajem radykalnych lub przyrostowych innowacji.

Faza projektowania produktu

To moment, w którym możesz przekazać pałeczkę innowacji swojemu zespołowi UX i opracować projekt wizualny oraz doświadczenie użytkownika, które będą nowe i odmienne od rozwiązań stosowanych przez innych.

Przykład: Slack

Czaty i kanały Slacka są doskonałym przykładem tego rodzaju innowacji. Przed powstaniem Slacka ludzie komunikowali się na temat swojej pracy za pośrednictwem poczty elektronicznej lub korzystali z innych narzędzi o fatalnym UX. Zespół UX Slacka postanowił odważnie wprowadzić nowe doświadczenie, silnie inspirowane mediami społecznościowymi i całkowicie odmienne od sposobu, w jaki ludzie komunikowali się w pracy.

Faza rozwoju

Na tym etapie możesz skupić się na dwóch formach innowacji — kodzie i architekturze. Jeśli chodzi o kod, możesz napisać logikę rozwiązującą nowy problem albo wprowadzić gotowy fragment kodu (np. modele AI typu open source), który robi to samo.

Architektura jest jednak kolejnym obszarem, w którym możesz wprowadzać innowacje i wyróżnić się na tle konkurencji.

Przykład: Blizzard Entertainment

MMORPG były w przeszłości fatalne, ponieważ ping (czas potrzebny na dotarcie do ciebie informacji o działaniach postaci innych graczy) był zbyt wysoki i nie można było grać w czasie rzeczywistym z osobami z drugiego końca świata. Gdy Blizzard Entertainment wprowadził World of Warcraft, opracował nowatorską architekturę sieciową, która rozwiązała ten problem i sprawiła, że masowa rozgrywka online w czasie rzeczywistym stała się rzeczywistością.

Ten diagram przedstawia szyfrowanie nagłówka żądania HTTP i zaledwie pobieżnie pokazuje, jak wygląda rzeczywista architektura. Całość możesz przeczytać tutaj.

Faza testowania

W tej fazie możesz skupić się na innowacjach procesowych (choć ten rodzaj ma zastosowanie we wszystkich fazach). Wprowadzenie testów automatycznych było tego rezultatem. Gdy produkty stały się duże i złożone, ludzie zdali sobie sprawę, że testowanie ich przed każdym wydaniem zajmuje bardzo dużo czasu. Dlatego programiści unowocześnili swój proces i wprowadzili skrypty, które automatycznie testowały bazę kodu w ciągu zaledwie kilku minut (zamiast dni ręcznej pracy).

Faza uruchomienia i skalowania

W tej fazie możesz opracować innowacyjną strategię wejścia na rynek oraz strategię monetyzacji. AirBnB na przykład wykorzystało Craigslist w ramach swojej strategii GTM.

3 gigantów technologicznych, którym nie udało się wprowadzać innowacji (i nie przetrwały)

Rozmawiając o konkretnym temacie, zwykle opowiadam o historiach sukcesu znanych firm, które go zastosowały (np. Apple z iPhonem i laptopami Macbook lub Tesla). Tym razem chcę jednak opowiedzieć o historiach porażek, aby pokazać, jak firmy mogą ponieść klęskę, jeśli przestaną wprowadzać innowacje.

Oto trzy przykłady nieudanych innowacji produktowych.

Wyszukiwarka Yahoo

Na początku XXI wieku Yahoo było najważniejszą platformą internetową. Było tym, co można by uznać za ówczesną grupę FAANG. W tamtym czasie niemal wszystkie adresy e-mail kończyły się na @yahoo.com, a większość użytkowników wyszukiwała informacje w internecie za pomocą wyszukiwarki Yahoo.

Jednak po tym, jak Yahoo stało się gigantem technologicznym, straciło przewagę innowacyjną i nie potrafiło odpowiednio rozwijać wyszukiwarki. W rezultacie w ciągu kolejnej dekady firma zaczęła systematycznie tracić udział w rynku.

Pod koniec 2002 roku Google wyprzedził lidera rynku dzięki nowej, innowacyjnej wyszukiwarce, która klasyfikowała strony na podstawie prowadzących do nich linków zwrotnych i trafności treści. Dwadzieścia lat później Yahoo praktycznie zniknęło, podczas gdy udział Google w rynku zbliża się do 90%.

Nokia

To kolejna historia giganta cyfrowego świata, który działał zbyt wolno i nie potrafił nadążyć za zmieniającymi się potrzebami klientów. Nadal uwielbiam Nokię. Firma odpowiadała za jedne z najlepszych telefonów komórkowych na świecie. Wciąż jestem dumnym właścicielem legendarnej Nokii 3310 (używam jej jako telefonu zapasowego).

Tak, tę rzecz mogłyby zniszczyć jedynie piekielne płomienie Góry Przeznaczenia.

Wróćmy teraz do naszego tematu. Gdy świat zaczął szybko zmierzać w kierunku smartfonów, Nokia z jakiegoś nieznanego powodu (może chodziło o koszty produkcji, nie wiem) nie uwierzyła w ich potencjał i wolała nadal produkować proste telefony komórkowe.

Oczywiście wszyscy zaczęli kupować smartfony, a Nokia wypadła z gry.

Kodak

Żadna lista firm, które upadły z powodu braku innowacyjności, nie byłaby kompletna bez wspomnienia o firmie Kodak.

Podobnie jak Nokia, kierownictwo wyższego szczebla firmy Kodak odmówiło potraktowania rewolucji w fotografii cyfrowej poważnie. Gdy zespół odpowiedzialny za innowacje produktowe w firmie Kodak przedstawił pomysł przestawienia firmy na fotografię cyfrową, jeden z członków kadry kierowniczej wyższego szczebla słynnie powiedział:

„To urocze — ale nie martwcie się tym.”

Cóż, nie było w tym nic uroczego, a oni zdecydowanie powinni byli się tym martwić. Żałosna porażka firmy Kodak na rynku fotograficznym również nie była niczym uroczym.

Innowacje leżą u podstaw zarządzania produktem

Istnieje dobry powód, dla którego kojarzymy menedżerów produktu z terminem „innowacja”, szczególnie w świecie startupów.

Zwykle to my, menedżerowie produktu, jesteśmy główną siłą napędową niektórych z najbardziej innowacyjnych projektów w naszych firmach.

To również my przekonujemy interesariuszy do zaakceptowania ścieżki innowacji, zachęcamy nasze zespoły do kreatywnego myślenia i rozwijamy wskaźniki związane z innowacjami.

Innowacje są trudne, ale zdecydowanie można je wdrażać.

Nie zapomnij zasubskrybować naszego newslettera, aby otrzymywać więcej materiałów i poradników dotyczących zarządzania produktem, a także najnowsze podcasty, wywiady i inne spostrzeżenia od liderów branży oraz ekspertów.