Czym jest zarządzanie portfelem produktów?

Dlaczego Kodak produkuje aparaty fotograficzne i okulary przeciwsłoneczne? Dlaczego Bic produkuje długopisy, zapalniczki i maszynki do golenia?

Nazywa się to dywersyfikacją portfolio produktów.

Zarządzanie portfolio produktów polega na opracowywaniu i wdrażaniu kompleksowej oraz rentownej strategii biznesowej dla całej linii produktów firmy. Celem dobrego zarządzania portfolio produktów jest uczynienie go tak silnym, jak to tylko możliwe. 

Zarządzanie portfolio produktów wykracza daleko poza zarządzanie pojedynczym produktem i codzienne zarządzanie projektami. Zrozumienie celów i korzyści płynących z zarządzania portfolio produktów może nie tylko zwiększyć zyski firmy, lecz także przekształcić ją od podstaw.

Cel zarządzania portfolio produktów

Zarządzanie portfolio produktów to proces analizowania każdego produktu oferowanego przez firmę w celu sprawdzenia, jak dobrze spełnia on jej cele. Obejmuje również przewidywanie przyszłych strategii produktowych na potrzeby rozwoju firmy, oszczędności kosztów lub realizacji innych celów.

Skuteczne zarządzanie portfolio produktów obejmuje ciągłą analizę wyników obecnych produktów, a także trendów rynkowych w celu opracowywania przyszłych produktów. Dzięki solidnej strategii zarządzania portfolio produktów firmy mogą skuteczniej oceniać, na jakim etapie cyklu życia znajdują się poszczególne produkty, co pozwala im odpowiednio dostosowywać strategie marketingowe.

W ramach zarządzania portfolio produktów można podejmować decyzje dotyczące tego, które linie produktów rozwijać, które ograniczać oraz jakie przyszłe możliwości warto wykorzystać. 

Cele strategiczne zarządzania portfolio produktów

Zarządzanie portfolio produktów ma na celu oszczędzanie zasobów firmy przy jednoczesnym zwiększaniu przychodów. Cele produktowe firm mogą zależeć od ich ogólnych celów biznesowych oraz pozycji na rynku.

Na przykład firmy o ugruntowanej pozycji i zróżnicowanych portfelach zazwyczaj budują swoją strategię portfolio produktów wokół ekspansji. Może to oznaczać wejście firmy na nowy rynek (na przykład firmę z branży gier wideo Riot Games współpracującą z muzykami przy wydaniu albumu promującego jej grę League of Legends). 

Firma może również rozwijać się poprzez kierowanie istniejących produktów do nowych odbiorców (na przykład firma Kellogg’s może promować płatki nie tylko jako produkt śniadaniowy, lecz także jako przekąskę). 

Firmy mogą także przejmować inne przedsiębiorstwa, tak jak Disney przejął rozległą kolekcję firm medialnych. 

Mniejsze firmy dysponujące mniejszymi zasobami mogą koncentrować się na działaniach wewnętrznych, aby obniżyć koszty i zwiększyć efektywność. Przy mniejszym portfolio produktów jakość każdego produktu ma większe znaczenie, ale koszty mogą być niższe, co poprawia marże zysku. 

Powiązane: Oprogramowanie do panelu statusu monitorujące kondycję produktu online

Korzyści z zarządzania portfolio produktów

Dzięki zarządzaniu portfolio produktów firmy mogą:

• Oceniać wyniki produktów.
• Zwiększać efektywność. Analizując, które produkty spełniają cele firmy, przedsiębiorstwa mogą nadawać priorytet silniejszym produktom i szybciej wprowadzać nowe produkty.
• Poprawiać pozycję konkurencyjną. Śledząc trendy rynkowe, firmy mogą lepiej określać potrzeby klientów i dostosowywać się do zmieniających się trendów rynkowych.
• Centralizować dane. Umożliwia to zespołom i działom lepszą wzajemną komunikację.
• Określać ryzyko i przygotowywać się na nie.

Badania przeprowadzone przez Manufacturers Alliance pokazują, że 61 procent menedżerów produktów ocenia zarządzanie cyklem życia produktu i portfolio jako „bardzo lub niezwykle ważne” dla swojej roli. Dlaczego? Ponieważ zarządzanie portfolio produktów pomaga firmom podejmować decyzje zgodne z rzeczywistymi wynikami ich produktów.

Powiązany artykuł: Znaczenie zarządzania portfolio produktów

Kto odpowiada za zarządzanie portfolio produktów?

Za zarządzanie portfolio produktów odpowiada menedżer portfolio produktów. Jest to starszy członek zespołu odpowiedzialny za zapewnienie, że wszystkie produkty w portfolio firmy ostatecznie spełniają stale zmieniające się oczekiwania klientów.

Aby osiągnąć ten cel, menedżer portfolio produktów dba o optymalną alokację zasobów firmy na rozwój i zarządzanie produktami, a także uważnie monitoruje obszary wymagające ulepszenia produktów.

Zarządzanie portfolio jest trudnym zadaniem. Szczególnie trudne jest śledzenie rynku i podejmowanie właściwych decyzji. Skuteczni menedżerowie portfolio produktów powinni wykazywać się następującymi cechami:

• Trzeźwo myślący. Emocjonalne reakcje na wahania rynkowe prowadzą do chaotycznych decyzji.
• Myślący perspektywicznie. Praca menedżera portfela wymaga badań i dokładnego namysłu. Musi on brać pod uwagę potencjalne ryzyko, potrzeby klientów i interesariuszy oraz długoterminowe prognozy wartości rynkowej. 
• Analityczny. Musi brać pod uwagę to, jak produkt radzi sobie obecnie, oraz to, jak poszczególne czynniki mogą wpłynąć na jego przyszłe wyniki.
• Innowacyjny. Menedżerowie portfela szukają nowych przewag, możliwości inwestycyjnych i sposobów na uzyskanie przewagi nad konkurencją. 

Różnica między zarządzaniem produktem a zarządzaniem portfelem produktów

Menedżer produktu nadzoruje jeden produkt, natomiast menedżer portfela produktów analizuje wszystkie produkty oferowane przez firmę. Na przykład menedżer portfela produktów może zasugerować firmie wprowadzenie nowego produktu, aby zaspokoić potrzebę na rynku. 

Menedżer produktu nadzorowałby rozwój, produkcję i wprowadzenie tego produktu na rynek. Z kolei właściciel produktu współpracowałby z zespołem deweloperskim, aby upewnić się, że produkt odpowiada klientom.

Elementy zarządzania portfelem produktów

Zarządzanie portfelem produktów rozpoczyna się od analizy portfela produktów. Firma analizuje swoje istniejące produkty i ocenia, w jakim stopniu realizują one cele biznesowe. 

Zarządzanie skoncentrowane zbyt wąsko na jednym celu może pomijać czynniki wpływające na sukces produktu. Firma skupiona wyłącznie na jednym produkcie przypomina ekosystem o niskiej bioróżnorodności. Jeśli jeden gatunek wyginie, cały ekosystem upadnie. Podobnie firma opierająca się na jednym produkcie nie będzie miała się do czego odwołać, jeśli produkt ten z czasem zacznie tracić na znaczeniu.

Najczęściej stosowane ramy analityczne to macierz Boston Consulting Group (BCG) oraz macierz GE/McKinsey.

Macierz BCG

Macierz BCG analizuje udział w rynku i wzrost rynku. Na podstawie tych danych przyporządkowuje produkty do czterech kategorii: dojne krowy, gwiazdy, znaki zapytania i psy. 

Dojne krowy to produkty będące podstawą działalności firmy od lat. Choć ich wzrost spowolnił lub się zatrzymał, produkty te mają największy udział w rynku. Przykładem dojnej krowy Apple jest iPhone.

Gwiazdy to produkty, w które warto inwestować, charakteryzujące się wysokim tempem wzrostu i dużym udziałem w rynku.

Znaki zapytania, jak sugeruje ich nazwa, to (zazwyczaj nowe) produkty wymagające dalszej analizy. Innymi słowy, mogą albo zniknąć z rynku, albo zyskać popularność — w zależności od tego, jak spodobają się klientom.

Wreszcie psy to produkty, które zużywają zasoby, nie zwiększając wartości firmy. Produkty te należy wycofać.

Macierz GE/McKinsey

Macierz GE/McKinsey rozwija koncepcję macierzy BCG. Macierz BCG jest macierzą czteropolową, która klasyfikuje wzrost rynku i udział w rynku jako wysoki lub niski. Macierz GE/McKinsey jest macierzą dziewięciopolową. Analizuje atrakcyjność branży oraz siłę jednostki biznesowej. Klasyfikuje produkty jako silne, średnie lub słabe. To rozszerzenie pozwala na bardziej szczegółową analizę różnych produktów.

Cykl życia produktu

Po przeprowadzeniu analizy portfela produktów firma przeprowadza analizę cyklu życia produktu. Etapy cyklu życia określa się jako:

• Wprowadzenie. Produkt po raz pierwszy trafia na rynek. Firmy koncentrują się na reklamie i rozpowszechnianiu informacji.
• Wzrost. Popyt rośnie. Coraz więcej osób chce kupić produkt.
• Dojrzałość. Najdłuższy etap cyklu życia odnoszącego sukcesy produktu. Na tym etapie produkt ma największą wartość. Sprzedaż stabilizuje się lub znacznie spowalnia, ale produkt ma największy udział w rynku. Firma może dodawać funkcje do istniejącego produktu lub wprowadzić jego ulepszoną wersję, aby utrzymać pozycję na rynku. (Weźmy na przykład nowe wersje iPhone’a).
• Spadek. Sprzedaż produktu spada. Zmiany w zwyczajach klientów, technologii lub konkurencji sprawiają, że produkt staje się nieatrakcyjny albo przestarzały. Firmy zazwyczaj reagują na to, wycofując produkt lub modyfikując go, aby dotrzeć do nowego rynku.

Zasoby są przydzielane produktom w zależności od etapu ich cyklu życia i zgodności z celami biznesowymi. Członkowie zespołu tworzą mapę drogową portfela, która przedstawia funkcje produktu, jego dopasowanie do celów firmy oraz sposób przydzielenia do niego zasobów.

Następnie firma może rozpocząć prace nad nowym produktem, zaktualizować obecny produkt lub nabyć nowy produkt.

Powiązany artykuł: Zaktualizowane podejście do cyklu życia produktu

Narzędzia do zarządzania portfelem produktów

Zarządzanie portfelem produktów wymaga połączenia wielu elementów. Jak firmy mogą nadążać za tym wszystkim? Oczywiście dzięki odpowiednim narzędziom.

Oprogramowanie do zarządzania portfelem produktów zarządza produktami firmy, organizuje je i analizuje.

Korzyści z korzystania z narzędzi

Oprogramowanie do zarządzania portfelem produktów ułatwia dostęp do danych, przydzielanie zadań i utrzymywanie łączności między zespołami. Członkowie zespołu mogą przekazywać opinie w czasie rzeczywistym oraz szybko i bezpośrednio się komunikować. Każdy etap produkcji produktu jest dostępny, co zapobiega nieporozumieniom. Pozwala to skrócić czas realizacji, zwiększyć produktywność i obniżyć koszty. 

Sztuczna inteligencja jest obecnie częścią wielu narzędzi do zarządzania portfelem produktów. Sztuczną inteligencję w zarządzaniu portfelem produktów można wykorzystywać do automatyzacji zadań i dokładniejszego prognozowania wartości rynkowej. Pomaga to firmom podejmować trafniejsze decyzje, oszczędzać zasoby i usprawniać rozwój produktów jako proces.

Wybór odpowiedniego oprogramowania dla firmy

Aby określić, które oprogramowanie do zarządzania portfelem produktów jest odpowiednie dla Twojej firmy, musisz wiedzieć, czego potrzebujesz. Zrób przegląd zasobów dostępnych w firmie oraz oprogramowania, z którego już korzystasz.

Przetestuj kilka narzędzi, zanim zdecydujesz się na jedno oprogramowanie do zarządzania portfelem produktów. Wiele programów oferuje w tym celu bezpłatne wersje próbne. Podczas testowania oprogramowania do zarządzania portfelem produktów oceń takie aspekty jak łatwość obsługi, cena i możliwość integracji.

Typowe funkcje oprogramowania do zarządzania portfelem produktów obejmują:

• analizę danych, w tym analizę popytu rynkowego;
• narzędzia do tworzenia mapy drogowej produktu;
• funkcje zarządzania ryzykiem;
• śledzenie budżetu i alokację zasobów;
• harmonogramy i kalendarze;
• śledzenie czasu; oraz
• narzędzia do ustalania rankingu portfela.

Powiązany artykuł: Przewodnik po analityce produktu: korzyści, wskaźniki i znaczenie

Bądź na bieżąco z zarządzaniem portfelem produktów

Niezależnie od celów, potrzeb czy wielkości zespołu zarządzanie portfelem produktów jest cenną funkcją dla każdej firmy. Dobrze prowadzony portfel produktów jest kluczem do mierzenia sukcesu i ustalania, co naprawdę ma znaczenie dla Twojej firmy.

Aby uzyskać szczegółowe informacje na temat większej liczby narzędzi do zarządzania portfelem produktów, spostrzeżeń i wskazówek branżowych, zapisz się do newslettera The CPO Club.

Sugerowany artykuł: 8 najlepszych praktyk zarządzania portfelem produktów