Czy kiedykolwiek zdarzyło Ci się odczuć, że podczas podejmowania decyzji zbytnio polegasz na swojej intuicji i pomijasz potrzeby klientów? Bez obaw — istnieje świetny sposób na przywrócenie głosu klientów do codziennej pracy: przeprowadzanie ankiet. W tym przewodniku pomogę Ci, omawiając kilka pytań ankietowych dotyczących opinii na temat produktu, których możesz użyć.
Tak, ankiety dotyczące opinii o produkcie wciąż mają znaczenie
...a najlepsze zespoły produktowe korzystają z nich nieustannie.
Ankiety dotyczące opinii są niezwykle popularne (około 7% z miliona najpopularniejszych witryn korzysta wyłącznie z Hotjar), ponieważ zapewniają idealną równowagę między dostarczaniem statystycznie istotnych danych a gromadzeniem wielu jakościowych spostrzeżeń i indywidualnych opinii.
Zgadzam się — żyjemy w epoce wielkich zbiorów danych i zaawansowanego śledzenia, które pozwalają analizować wzorce zachowań użytkowników, a nawet przewidywać ich przyszłe działania. Istnieje jednak jeden kluczowy element, którego brakuje dużym zbiorom danych — kontekst.
Dzięki dużym zbiorom danych możesz zauważyć, że użytkownicy z danego kraju są bardzo aktywni w niedziele, ale nigdy nie poznasz prawdziwego powodu (w ich kulturze niedziela jest pierwszym dniem tygodnia), dopóki ich o to nie zapytasz.
Skoro już wiesz, że warto poświęcić czas na ankiety, przyjrzyjmy się najlepszym pytaniom, które możesz zadać w ramach swojego planu badawczego.
Porównaj swoją obsługę klienta (CX) z innymi
Każdy odnoszący sukcesy produkt i stojąca za nim firma opierają się na zadowolonej bazie klientów. Jeśli nie spełnisz oczekiwań klientów, stracisz ich lojalność i utrzymanie — w najlepszym razie staniesz się firmą rentowną, ale niezrównoważoną, a w najgorszym — poniesiesz porażkę jako przedsiębiorstwo. Dlatego niezwykle ważne jest mierzenie doświadczeń klientów i ich poprawa.
Podzieliłem pytania, które możesz zadawać w ankietach satysfakcji klientów, na trzy grupy w zależności od kluczowego wskaźnika, którego pomiar pomagają przeprowadzić.
Uwaga: w przykładach w tym przewodniku będę korzystać z Typeform, ale koniecznie sprawdź także inne narzędzia w naszym przewodniku po najlepszych narzędziach do zbierania opinii użytkowników i przeprowadzania ankiet.
Mierz wskaźnik satysfakcji klienta (CSAT)
CSAT jest jednym z najpopularniejszych wskaźników używanych przez firmy do monitorowania poziomu zadowolenia użytkowników.
CSAT można mierzyć na wiele sposobów, w tym za pomocą ankiet składających się z wielu pytań. Mogę jednak zalecić korzystanie z najbardziej podstawowej metody, która składa się tylko z jednego pytania.
W tym przypadku wybrałem klasyczny format pytania zamkniętego „5 gwiazdek”, za pomocą którego respondenci oceniają swój poziom zadowolenia, ale możesz użyć także dowolnego innego formatu, w tym:
- Odpowiedzi binarne: Zadowolony/Niezadowolony lub 👍/👎.
- Odpowiedzi wielokrotnego wyboru: Bardzo zadowolony, Zadowolony, Częściowo zadowolony, Niezadowolony.
- Skala opinii: W skali od 1 do 7, jak bardzo jesteś zadowolony? Możesz również użyć w tym celu skali Likerta.
Niezależnie od wybranego formatu musisz obliczyć odsetek odpowiedzi ankietowych z pozytywną oceną. W powyższym przypadku uznamy odpowiedzi z oceną 4 i 5 gwiazdek za pozytywne i obliczymy CSAT za pomocą następującego wzoru:
Powodem, dla którego podoba mi się ten prosty format pomiaru CSAT za pomocą jednego pytania, jest możliwość umieszczenia ankiety w dowolnym miejscu, w tym zintegrowania jej z interfejsem użytkownika produktu.
Mierz wskaźnik rekomendacji netto (NPS)
Wskaźnik rekomendacji netto przedstawia nastawienie bazy klientów do Twojego produktu, gdy rozmawiają o nim z innymi osobami.
Choć pomiar tego wskaźnika jest ważny dla wszystkich firm, ma szczególne znaczenie w przypadku produktów, które opierają się na przekazie ustnym (WOM) jako głównym źródle wzrostu.
W przeciwieństwie do swojego poprzednika NPS można mierzyć tylko w jeden właściwy sposób, który — ponownie — wymaga odpowiedzi tylko na jedno pytanie:
Format odpowiedzi jest również dość standardowy — skala od 0 do 10, gdzie:
- Osoby z wynikiem do 6 włącznie to użytkownicy krytycznie oceniający produkt.
- Osoby z wynikiem 7 lub 8 to użytkownicy pasywni.
- Każdy, kto przyznał Ci wynik 9 lub 10, jest użytkownikiem promującym produkt.
Sam wskaźnik obliczasz za pomocą następującego wzoru:
Jak widać na powyższym wzorze, użytkownicy pasywni nie mają rzeczywistego wpływu na wynik, a najważniejsze jest posiadanie większej liczby użytkowników promujących produkt niż użytkowników krytycznie go oceniających. Zdrowy wynik NPS to dowolna wartość powyżej 0%. Jeśli przekroczysz 50%, oznacza to, że świetnie radzisz sobie z satysfakcją klientów i marketingiem szeptanym. Wynik >75% uznaje się za światowej klasy.
Have an account? Log In
Mierz wskaźnik wysiłku klienta (CES)
Wynik CES pokaże Ci, czy klienci mogą z łatwością korzystać z Twojego produktu, aby zaspokajać swoje potrzeby.
Podczas gdy CSAT był wskaźnikiem ogólnego nastawienia, a NPS pokazuje „jakość” marketingu szeptanego, który generujesz, CES odzwierciedla stan doświadczenia użytkownika. Niski wynik CES oznacza, że użytkownicy nie mogą sprawnie poruszać się po Twojej aplikacji ani korzystać z jej funkcji, aby skutecznie zaspokajać swoje potrzeby.
Wskaźnik wysiłku klienta jest kolejną ankietą zawierającą jedno pytanie. W tym przypadku pytanie brzmi:
Skala od 0 do 7 jest umowna — możesz wybrać dowolną skalę (w tym 5 gwiazdek), aby zmierzyć ten wskaźnik doświadczenia klienta.
Jeśli chodzi o obliczenia, wskaźnik wysiłku klienta jest średnią wszystkich otrzymanych odpowiedzi. Jego wzór wygląda następująco:
Najwyższa wartość, jaką możesz uzyskać, to najwyższy wynik na Twojej skali (czyli 7 w powyższym przykładzie), a najniższa wartość to 0. W przeciwieństwie do NPS, dla wyniku CES nie istnieje wartość referencyjna, a Twoim celem jest nieustanna praca nad poprawą UX i dążenie do uzyskania najwyższego wyniku.
Chociaż istnieje wiele innych rodzajów wskaźników wraz z odpowiadającymi im pytaniami, których możesz użyć do pomiaru doświadczenia klienta, te trzy były najważniejsze i główne wskaźniki, które warto monitorować.
Skoro temat doświadczenia klienta jest już jasny, przejdźmy do innych obszarów opinii o produkcie i omówmy niektóre pytania, które możesz zadawać użytkownikom, aby uzyskać przydatne informacje o klientach w tych obszarach.
Poznaj przypadki użycia
Ankiety są bardzo popularną i integralną częścią procesu odkrywania nowego produktu, podobnie jak wywiady z użytkownikami i analiza danych jakościowych.
Zaletą wykorzystywania kwestionariuszy w badaniach produktu jest to, że jednocześnie zawierają więcej jakościowych informacji niż analiza danych oraz więcej ilościowych i mierzalnych informacji niż wywiady z użytkownikami. Zasadniczo zapewniają równowagę między ilością danych a ich użytecznością.
Jeśli chodzi o struktury ankiet, których możesz użyć podczas odkrywania produktu, porozmawiajmy o metodzie zadań do wykonania i odkrywaniu problemów.
Odkryj zadania do wykonania przez użytkowników
Metoda zadań do wykonania (JTBD) pomaga zespołom produktowym odkrywać potrzeby docelowych klientów poprzez poznawanie i definiowanie „zadań”, które ci użytkownicy muszą wykonać i do których realizacji są gotowi „zatrudnić” Twój produkt.
Uwaga: JTBD to ogólnie świetna metoda, która pomaga ustalać właściwe priorytety dla produktów, dlatego polecam przeczytać książkę na ten temat.
Moim ulubionym sposobem prowadzenia badań JTBD jest odkrywanie zadań za pomocą wywiadów eksploracyjnych i weryfikowanie ich za pomocą nieco większej ilości danych z wykorzystaniem ankiet JTBD. Oto, czego możesz się spodziewać w takiej ankiecie.
Pytanie JTBD nr 1
Najważniejszą wartością, jaką uzyskujesz dzięki temu otwartemu pytaniu, jest kontekst organizacyjny dotyczący Twoich użytkowników. Niezależnie od rodzaju zadania (lub pracy), którą wykonują, istnieje duże prawdopodobieństwo, że przed przystąpieniem do samego zadania muszą w pewnym stopniu zaplanować działania i podjąć decyzję.
Oto hipotetyczny, ale praktyczny przykład zastosowania JTBD: wyobraź sobie, że jesteś doradcą kredytowym w banku i masz do wykonania zadanie polegające na „uzyskaniu wysokiej jakości oceny wniosku kredytowego klienta, aby zmniejszyć ryzyko, że nie spłaci on kredytu”.
Aby dokonać oceny, najpierw musisz zebrać dane o kliencie z agencji scoringowych oraz z wewnętrznej bazy danych. Ponadto wyobraź sobie, że potrzebujesz zgody swojego przełożonego, aby zlecić również sprawdzenie przeszłości klienta.
Jeśli istnieje startup, który chce zautomatyzować ten proces oceny i prosi Cię o „zatrudnienie” ich produktu do realizacji Twojego zadania, jego twórcy zdecydowanie musieliby wiedzieć, że konieczne jest pobieranie danych z agencji scoringowej, a produkt powinien umożliwiać przełożonemu zatwierdzanie Twoich wniosków.
Pytanie JTBD nr 2
W tym przypadku Twoim celem jest odkrycie naturalnej częstotliwości wykonywania zadania, które chcesz realizować za swoich użytkowników. Jeśli znasz częstotliwość wykonywania zadania, posłuży Ci ona jako punkt odniesienia do mierzenia trwałości korzystania z produktu i zaangażowania użytkowników.
Jeśli odpowiadasz za Zoom z JTBD polegającym na „pomaganiu zdalnym zespołom w nawiązywaniu kontaktu”, respondenci Twojej ankiety JTBD powiedzą, że kontaktują się ze swoim zdalnym zespołem codziennie (co najmniej 5 razy w tygodniu). Oznacza to, że naturalna częstotliwość Twojego JTBD wynosi codziennie, a jeśli analityka pokazuje, że użytkownicy wykonują połączenia tylko przez 2 dni w tygodniu, Twój produkt nie zapewnia wystarczającej trwałości korzystania.
Pytanie JTBD nr 3
To pytanie może stać się prawdziwą kopalnią pomysłów na funkcje. Zadając to pytanie grupie docelowej, możesz odkryć potrzeby i problemy użytkowników, które nie są odpowiednio zaspokajane, a którym możesz zaradzić za pomocą funkcji swojego produktu.
Ponadto, jeśli korzystają oni z alternatywnego rozwiązania do realizacji swojego zadania, a mimo to nadal doświadczają tych problemów, oznacza to, że rozwiązanie ich da Ci przewagę konkurencyjną nad tymi alternatywami.
Pytanie JTBD nr 4
To konkretne pytanie może ujawnić wartość pieniężną, jaką zyskają Twoi klienci, jeśli będziesz realizować za nich dane zadanie. Informacje te możesz wykorzystać nie tylko w kampaniach marketingowych (np. zasubskrybuj nasz produkt i uzyskaj 200% ROI), lecz także jako punkt odniesienia przy ustalaniu ceny produktu.
Nazywa się to ustalaniem cen opartym na wartości lub ustalaniem cen premium — więcej informacji na ten temat oraz o innych metodach znajdziesz w naszym przewodniku po strategiach cenowych.
Istnieje wiele innych pytań ankietowych dotyczących produktu, które zespoły produktowe wykorzystują w JTBD, ale zalecam, aby ankieta była krótka i ograniczała się do czterech najcenniejszych pytań, które przedstawiłem powyżej.
JTBD to świetne ramy do odkrywania i definiowania potrzeb klientów, ale ten cel można osiągnąć również bez dedykowanych ram, przeprowadzając standardowe badania mające na celu odkrywanie problemów.
Odkrywanie problemów użytkowników
Jak można się spodziewać, badania mające na celu odkrywanie problemów nie mają określonej struktury ani zasad, tak jak ramy JTBD. Dlatego każdy zespół produktowy wybiera własny sposób prowadzenia takich badań i dobiera odpowiednie pytania, które chce zadać w ankietach.
Oto kilka pytań, które menedżerowie produktu lubią wykorzystywać w badaniach mających na celu odkrywanie problemów.
Pytanie dotyczące odkrywania problemów nr 1
To pytanie pozwala odkryć najważniejsze motywacje stojące za decyzją użytkowników o wyborze Twojego produktu. Jest to pytanie ogólne, które może dotyczyć wielu aspektów produktu (być może były to niskie ceny lub funkcja dodana niedawno).
Czasami planujesz rozwiązać problem A swojej bazy użytkowników, a następnie odkrywasz, że w rzeczywistości nie stanowił on dla nich problemu i że zamiast tego korzystają z Twojego produktu, aby rozwiązać problem B.
Na przykład Flickr rozpoczął działalność jako gra o nazwie „Gra bez końca”. Chociaż sama gra okazała się porażką, jej funkcja udostępniania zdjęć stała się tak popularna, że firma zdecydowała się zmienić kierunek i skupić się właśnie na niej.
Taka sytuacja jest dość powszechna, a powyższe pytanie pozwala odkryć ukryte problemy użytkowników.
Pytanie dotyczące odkrywania problemów nr 2
Możesz zadać to pytanie zarówno w odniesieniu do funkcji, które już masz w swoim produkcie, jak i tych, które planujesz dodać w przyszłości.
W przypadku istniejących funkcji pytanie to służy podobnemu celowi jak poprzednie omawiane przez nas pytanie, ponieważ próbujesz ustalić, jaki problem rozwiązuje dana funkcja oraz z którą grupą użytkowników dobrze współgra.
Jeśli nie opracowałeś jeszcze danej funkcji, to pytanie pomoże Ci zebrać cenne informacje i kontekst dotyczące jej zastosowania. Następnie wykorzystasz te opinie, aby ukształtować funkcję w sposób, który najlepiej odpowie na to zastosowanie.
Pytanie dotyczące odkrywania problemów nr 3
To pytanie dotyczy obszaru, który możemy nazwać „problemami rozwiązywanymi w niewłaściwy sposób”.
Jeśli Twoi użytkownicy kupili Twój produkt, oznacza to, że był on „wystarczająco dobrym” rozwiązaniem ich problemu. Istnieje jednak duże prawdopodobieństwo, że podczas prób rozwiązania tego problemu nadal zrobiłeś coś w niezgrabny sposób. Chociaż grupa, która odpowiedziała na to pytanie, nie zrezygnowała z produktu z tego powodu, najprawdopodobniej straciłeś innych potencjalnych klientów, ponieważ Twoje niedociągnięcie miało dla nich istotne znaczenie.
Dzięki temu pytaniu możesz odkryć te niedociągnięcia i je naprawić.
Podsumowując, odkrywanie zastosowań Twojego produktu, a także zadań, które realizuje, jest kluczową częścią jego rozwoju. Nie zapominaj jednak, że nie jesteś sam na rynku i warto również przyjrzeć się temu, co robią inni.
Przeanalizuj konkurencję
Niezależnie od tego, jaki rodzaj produktu tworzysz, niemal na pewno gdzieś indziej na świecie istnieje przynajmniej jeden inny zespół, który będzie z Tobą konkurować bezpośrednio lub pośrednio. Najprawdopodobniej konkurenci będą znajdować się na różnych etapach cyklu życia swoich produktów, a na rynku będziesz musiał stawić czoła zarówno konkurentom przed rundą zalążkową, jak i tym o ugruntowanej pozycji.
Aby swobodnie konkurować z tymi produktami, musisz stworzyć tak zwane „przewagi konkurencyjne”, czyli aspekty Twojego produktu, które są lepsze niż rozwiązania innych firm na rynku. Przewagą konkurencyjną może być wszystko — od cen i określonych ważnych funkcji po rodzaj zapewnianej obsługi klienta.
Zanim jednak stworzysz te przewagi, musisz najpierw sprawdzić, w czym Twoi konkurenci są najlepsi i jakie są ich słabe strony. Spośród wielu sposobów prowadzenia badań konkurencji na rynku ankiety są jednym z najpopularniejszych. Polegają one na dotarciu do byłych i obecnych klientów konkurencji oraz przeprowadzeniu z nimi ankiety, aby uzyskać praktyczne opinie na temat zalet i wad tych produktów.
Jeśli również chcesz przeprowadzić ankietę dotyczącą konkurencji, możesz uwzględnić w niej następujące pytania.
Pytanie dotyczące badania konkurencji nr 1
Jest to pierwsze pytanie wielokrotnego wyboru w Twojej ankiecie. Oprócz wskazania nazwy produktu, o którym respondenci będą mówić w ankiecie, pomoże Ci ono również uzyskać statystyczny obraz udziałów w rynku oraz popularności używanych przez nich produktów.
Pytanie dotyczące badania konkurencji nr 2
Możesz nazwać to pytanie „testem pozycjonowania”. Chociaż pozycjonowanie konkurenta możesz określić na podstawie jego witryny internetowej i treści marketingowych, niekoniecznie będzie ono odpowiadać temu, jak postrzegają je jego klienci.
Na przykład pamiętam, jak analizowałem konkurenta na rynku powiadomień web push, który na swojej stronie miał bardzo jasny i wyrazisty przekaz, że jest narzędziem do powiadomień push wyspecjalizowanym w obsłudze blogerów i wydawców. Jednak po rozmowie z niektórymi z jego klientów szybko dowiedziałem się, że powodem, dla którego strony internetowe korzystały z tego produktu, nie były funkcje przeznaczone dla wydawców, lecz fakt, że produkt potrafił działać na urządzeniach z systemem iOS (w tamtym czasie iOS nie zezwalał na web push, a firma znalazła sposób na obejście tego ograniczenia).
Pytanie nr 3 dotyczące analizy konkurencji
W tym miejscu możemy zidentyfikować luki na rynku. Być może istnieje określona funkcja, której nie oferuje żaden z konkurentów, albo w branży pojawiają się narzekania na model cenowy, który nie podoba się klientom (np. wszyscy pobierają stałe miesięczne opłaty, podczas gdy użytkownicy preferują rozliczenia zależne od wykorzystania).
Moja rekomendacja w tym miejscu byłaby taka, aby w szablonie ankiety uwzględnić pytanie uzupełniające dotyczące profilu respondenta (np. branży, stanowiska itp.), aby pogrupować te luki według różnych kohort. Zwykle każda kohorta ma niezaspokojone potrzeby, które są bardzo specyficzne dla jej branży i nie będą równie wartościowe dla innych grup.
More Articles
Pytanie nr 4 dotyczące analizy konkurencji
Dzięki temu pytaniu poznasz mocne strony swoich konkurentów. Następnie wykorzystasz te informacje jako podstawę do zaplanowania listy usprawnień (jeśli chcesz zbudować coś podobnego i konkurować na równych zasadach) oraz strategii konkurencyjnej (jeśli chcesz wykorzystać tę przewagę jako punkt wyjścia do stworzenia jeszcze lepszego rozwiązania).
Pytanie nr 5 dotyczące analizy konkurencji
Podczas gdy poprzednie pytanie miało pomóc odkryć mocne strony konkurentów, to dotyczy ich słabości. Ponownie, zebrane tutaj informacje wpłyną zarówno na mapę rozwoju produktu (aby naprawić w swoim produkcie problemy, z którymi borykają się oni), jak i na strategię konkurencyjną (aby w komunikacji marketingowej wyraźnie eksponować ich słabości).
Podsumowując, dzięki dobrze przeprowadzonej analizie konkurencji możesz znacząco udoskonalić swój produkt i swoją pozycję na rynku. Jednak poznawanie zadań, które użytkownicy chcą wykonać (JTBD), oraz zalet i wad konkurentów to nie wszystko, co możesz zrobić za pomocą ankiet. Przyjrzyjmy się jeszcze kilku dodatkowym pytaniom, które również warto zadać użytkownikom.
Dodatkowe pytania ankietowe dotyczące opinii klientów, pomagające mierzyć dopasowanie produktu do rynku i definiować docelową grupę odbiorców
Czy słyszę, że prosisz o „bis”? Porozmawiajmy o dwóch innych obszarach, w których możesz wykorzystać ankiety, i przyjrzyjmy się związanym z nimi pytaniom.
Najpierw porozmawiajmy o dopasowaniu produktu do rynku. PMF to etap cyklu życia produktu, w którym rynek zaakceptował Twoją propozycję wartości, a Ty masz stale rosnącą bazę klientów gotowych płacić za Twój produkt.
Istnieje wiele metod wykrywania PMF dla produktu, a jedna z nich, nazywana testem Seana Ellisa, wykorzystuje ankietę zawierającą jedno pytanie:
Po zebraniu wyników tej ankiety sprawdzisz następnie liczbę respondentów, którzy byliby bardzo rozczarowani, gdyby Twojego produktu zabrakło. Chcesz, aby ta liczba przekraczała 40%, ponieważ wskazywałoby to, że udało Ci się osiągnąć PMF.
Porozmawiajmy teraz trochę o danych demograficznych i docelowym profilu odbiorcy. Szczerze mówiąc, nie przywiązuję aż tak dużej wagi do danych demograficznych (np. wieku i płci) i wolę budować kohorty na podstawie potrzeb użytkowników, branży, zainteresowań itp.
W przypadku narzędzi zwiększających produktywność uwielbiam na przykład zadawać te dwa pytania:
Dzięki tego rodzaju pytaniom możesz nie tylko określić niszę, z której pochodzi większość Twoich użytkowników, ale także poznać zawód i stanowisko docelowego użytkownika oraz kształtować wokół nich nowe funkcje i doświadczenia związane z produktem.
Teraz kolej na Ciebie!
Ankiety dotyczące produktu są niezwykle wartościowym narzędziem w rękach zespołów produktowych, umożliwiającym podejmowanie znaczących decyzji na podstawie cennych spostrzeżeń zebranych od potencjalnych klientów.
Śmiało wykorzystaj pytania, które tutaj zamieściłem, i dodaj je do swojej następnej ankiety. Powodzenia w dokonywaniu dzięki niej wartościowych odkryć i lepszym poznawaniu swoich użytkowników!
Jeśli podobał Ci się ten poradnik, koniecznie zapoznaj się z innymi wartościowymi materiałami na temat zarządzania produktem, takimi jak:
- Różnicowanie produktu autorstwa Klaasa Hermansa
- Nowy proces rozwoju produktu autorstwa Mandy Schmitz
- Obliczanie i zarządzanie TAM autorstwa Michaela Pierce’a
Na koniec koniecznie zasubskrybuj nasz newsletter i pozwól nam dostarczać wartościową wiedzę na temat zarządzania produktem prosto do Twojej skrzynki odbiorczej!
Powiązany materiał: 10 najlepszych programów do analizy opinii klientów
