Zróżnicowanie produktu: kompletny przewodnik

Nie ma dziś wątpliwości, że wiele produktów musi mierzyć się z dużą konkurencją. Dlatego ważniejsze niż kiedykolwiek jest, aby zespoły nieustannie odkrywały sposoby na zapewnienie, że ich produkty są naprawdę innowacyjne. W końcu albo przyczyniają się do sukcesu, albo prowadzą do powstawania produktów, o których klienci szybko zapominają, ponieważ przypominają im coś, co już wcześniej widzieli.

Błędem jest zakładanie, że na świecie jest wystarczająco dużo osób, które będą chciały zapłacić za Twój produkt, a kiedyś pracowałem dla organizacji pełnej osób myślących w ten sposób. Jestem menedżerem produktu, który w przeszłości nie zdołał przekonać współpracowników i kadry kierowniczej, że funkcje naszego produktu e-learningowego muszą być wyraźnie innowacyjne, aby można było go sprzedawać. W rezultacie moje rekomendacje zostały odrzucone, a produkt poniósł porażkę na rynku.

Wyróżnienie jest dowodem na unikalną propozycję sprzedaży produktu (USP)

Pamiętam sytuację, gdy zorganizowaliśmy prezentację demonstracyjną funkcji wdrażania treści e-learningowych w naszym produkcie dla obecnych i potencjalnych klientów. Funkcja ta miała zapewnić użytkownikom uporządkowany sposób wprowadzania treści, pomagając im poruszać się po środowisku wdrożeniowym i jednocześnie dostarczając przydatnych materiałów. Podczas prezentacji funkcji klienci stwierdzili, że choć doświadczenie użytkownika (UX) i projekt wizualny wyglądały świetnie–nie dostrzegali innowacyjności.

„Ten produkt robi to samo co wiele innych, z których korzystałem, więc dlaczego miałbym się przełączać? Na podstawie tego, co przeczytałem w Waszej unikalnej propozycji sprzedaży (USP), nadal nie dostrzegam innowacji, które to umożliwiają” – powiedział potencjalny klient. 

USP ma opisywać, co sprawia, że produkt różni się od innych i jest od nich lepszy. Ma również opisywać, w jaki sposób i dlaczego klienci mogą odnieść korzyści z korzystania z tego produktu zamiast z innych.

Choć udało nam się stworzyć przekonujące sformułowanie USP i atrakcyjny wizualnie projekt UX–produkt nadal był postrzegany jako podobny do innych dostępnych na rynku. 

Produkt nie wyróżniał się, ponieważ jako zespół nie pokazaliśmy, w jaki sposób i dlaczego nasz produkt może zaoferować coś, czego nie mogą zaoferować inne produkty. Nie udało nam się wdrożyć skutecznej strategii wyróżniania produktu.

Czym jest wyróżnianie produktu?

Wyróżnianie produktu to strategia wykorzystywana do motywowania klientów do regularnego korzystania z usługi, ponieważ czują, że spełnia ona ich wyjątkowe pragnienia i potrzeby, a w rezultacie wyróżnia się na tle konkurencji.

Skuteczne wyróżnianie produktu można osiągnąć na wiele różnych sposobów. Niezależnie od tego, czy chodzi o sposób prezentacji produktu, sposób jego działania dla użytkowników, jego cenę, funkcjonowanie, odczucia, jakie wywołuje, sposób zaprojektowania, dopasowanie do preferencji czy sposób, w jaki my (zespoły produktowy i marketingowy) mówimy o korzystaniu z niego przez klientów–wyróżnianie produktu polega przede wszystkim na pokazaniu, w jaki sposób i dlaczego dany produkt jest tym, z którego Ty, jako klient, powinieneś korzystać.

Dlaczego wyróżnianie produktu jest ważne?

Jako ludzie jesteśmy częścią grupy, ale jako jednostki, wybierając produkty, chcemy mieć poczucie, że te, które wybieramy, idealnie odpowiadają naszym wyjątkowym pragnieniom i potrzebom. Menedżerowie produktu rozumieją to odczucie, a ich odpowiedzią jest tworzenie innowacyjnych produktów lub „innowacji”–czyli rzeczy, które pokazują zmiany lub usprawnienia w istniejących usługach, zwłaszcza poprzez wprowadzanie nowych lub ulepszonych metod, pomysłów albo nowych produktów.

1. Pomaga tworzyć innowacyjne produkty

W rozwoju produktu wyróżnianie jest tylko jednym ze sposobów na generowanie innowacji. Na przykład–kiedy wynaleziono telefon, był on innowacją pokazującą inny sposób komunikowania się i wysyłania wiadomości, ale podczas korzystania z niego urządzenie musiało być podłączone do przewodów. Kiedy wynaleziono telefon bezprzewodowy, był on innowacją pokazującą inny sposób komunikowania się bez potrzeby używania przewodów, ale nie potrafił robić niczego poza wykonywaniem połączeń. Kiedy wynaleziono iPhone'a, był on innowacją pokazującą inny sposób korzystania z telefonu bezprzewodowego, a także zapewniał dostęp do internetu, poczty elektronicznej oraz usług takich jak przechowywanie plików i słuchanie muzyki, wszystko w jednym urządzeniu.

Wszystkie te innowacje różnią się od siebie, dzięki czemu mogą oferować wyjątkowe usługi, a różnice te mają pokazać Tobie, klientowi, że produkt odpowiada Twoim wyjątkowym pragnieniom i potrzebom. Wyróżnianie jest katalizatorem, który sprawia, że decydujesz, iż konkretny produkt jest tym, którego chcesz, i przyczynia się do budowania lojalności klientów.

2. Buduje lojalność klientów

Jeśli chodzi o pragnienia i potrzeby, niektórzy klienci zwracają uwagę na cenę. Inni przywiązują do ceny mniejszą wagę, ale bardziej interesuje ich jakość usług. Jeszcze inni zwracają uwagę na jakość materiałów wykorzystywanych do wytworzenia produktu. Są też tacy, którzy chcą mieć możliwość personalizacji i wyboru opcji, aby znaleźć pożądane połączenie wszystkich wcześniej wymienionych elementów. Niezależnie od kombinacji, dla klientów najważniejsze jest znalezienie „najlepszej wartości” w ramach „najlepszej oferty”, a oferty muszą być spójne, ponieważ właśnie to prowadzi do zdobycia lojalnego klienta.

Odnoszące sukcesy firmy rozumieją znaczenie tej rzeczywistości i analizują te wyjątkowe zachowania, aby opracowywać właściwe wyróżniki marketingowe i cenowe, tworzyć innowacyjne produkty, budować lojalność klientów, a ostatecznie zdobywać przewagę konkurencyjną na rynku.

3. Zapewnia wbudowaną odporność na zmiany rynkowe

Dywersyfikacja jest również sposobem, w jaki firmy reagują na zmiany rynkowe. Załóżmy na przykład, że firma sprzedaje produkt, który odpowiada potrzebom tylko jednego segmentu klientów, a z nieprzewidzianych powodów wielu klientów z tego segmentu traci zainteresowanie produktem w związku z pojawieniem się konkurenta na rynku. W rezultacie firma traci udział w rynku i jest zagrożona wycofaniem danej linii produktów.

Jeśli jednak firma zastosuje strategię dywersyfikacji, oferując zamiast tego różne wersje z mniejszą lub większą liczbą funkcji w różnych przedziałach cenowych albo wersje, w których klienci mogą wybierać funkcje po specjalnych stawkach, firma może rozszerzyć zakres swoich usług. Firma zyskuje możliwość zwiększenia rozpoznawalności marki i przyciągnięcia szerszych grup docelowych klientów.

Dywersyfikacja może zwiększyć odporność firmy i zmniejszyć zależność od osiągania sukcesu w konkurencji monopolistycznej poprzez oferowanie usługi, której nie ma żadna inna firma. Dzięki większej odporności firma może przetrwać utratę udziału w rynku i dostosować się do sytuacji, zajmując się słabiej funkcjonującymi wariantami.

Jakie taktyki stosuje się w celu różnicowania produktów?

Są to taktyki, które menedżerowie produktu analizują podczas opracowywania unikalnej propozycji sprzedaży (USP) dla swoich produktów. Chociaż każda taktyka koncentruje się na innym aspekcie produktu, każda z nich stwarza nieograniczone możliwości dla firm, które chcą nawiązać kontakt ze swoimi klientami.

W połączeniu z poszukiwaniem możliwości różnicowania poprzez analizowanie produktów oferowanych przez konkurencyjne firmy, decyzje podejmowane na podstawie poniższych taktyk wymagają dobrego wyczucia czasu i dbałości o szczegóły, ponieważ właściwie zrealizowana strategia różnicowania może być niezwykle skuteczna:

• Jakość usług i materiałów
• Projektowanie usług
• Cena
• Doświadczenie użytkownika (UX)
• Pakowanie i dostawa
• Dzielenie się historiami na temat procesów projektowania produktu
• Standardowe funkcje i możliwości
• Plany personalizacji umożliwiające wybór opcjonalnych funkcji
• Optymalny dostęp do obsługi klienta
• Produkty pochodne
• Modele ekonomiczne, standardowe i premium
• Dostosowanie produktów do konkretnych krajów, języków i kultur
• Dodatkowe funkcje i możliwości
• Kupony
• Kody promocyjne
• Specjalne oferty usług stron trzecich

W jakich branżach lub dziedzinach można stosować różnicowanie produktów? 

Być może najważniejszą korzyścią wynikającą z dobrze zaplanowanej kampanii różnicowania jest skoordynowany zestaw strategii rozwoju, ustalania cen i marketingu, zaprojektowanych w celu maksymalizacji widoczności produktów, które można uznać za podobne do innych.

Przykłady firm, które czerpią korzyści ze strategii różnicowania produktów, można znaleźć wśród przedsiębiorstw wytwarzających między innymi takie produkty jak:

• Płatki śniadaniowe
• Kawa
• Samochody
• Odzież
• Obuwie
• Hotele
• Rezerwacje podróży
• Strumieniowe przesyłanie muzyki
• Komputery
• Napoje bezalkoholowe
• Oprogramowanie
• Smartfony itp.

Firmy, które wprowadzają warianty takich produktów, przyczyniają się również do wzrostu popularności swoich marek na poszczególnych rynkach. Sprawia to, że planowanie różnicowania produktów staje się jeszcze ważniejszą umiejętnością, którą muszą rozwijać menedżerowie produktu, ponieważ poszczególne marki rywalizują o kontrolowanie największej części rynku, wprowadzając lepsze warianty, które klienci uwielbiają.

Coke kontra Pepsi

Przyjrzyjmy się na przykład dwóm markom, które od dawna rywalizują o względy miłośników napojów bezalkoholowych na całym świecie — Coke i Pepsi. Według serwisu beveragedaily.com Coke nadal jest najczęściej spożywanym napojem bezalkoholowym na świecie. Pepsi zajmuje drugie miejsce. 

Budowanie marki, marketing, reklama i opakowanie

Dzięki silnym kampaniom marketingowym i reklamowym, opakowaniu, charakterystycznemu logo i wizerunkowi marki Coke, a także wysokiej zawartości cukru i jeszcze wyższej zawartości kofeiny, Coke pozostaje liderem. 

Nawet po słynnym teście Pepsi Challenge, kiedy według Greenbook.org ujawniono, że Pepsi zawierało więcej cukru niż Coke, a więcej uczestników testu przyznało, że Pepsi smakowało „słodziej” niż Coke — nie wyparło to Coke z pierwszego miejsca. Dlaczego tak się dzieje? Co tak naprawdę sprawia, że Coke tak różni się od Pepsi? Najwyraźniej sprowadza się to do komunikacji i opowiadania historii.

Komunikacja i opowiadanie historii

Coke lepiej pozycjonuje swoją markę i zdobywa uwagę większej liczby płacących konsumentów. Komunikacja produktowa Coke koncentruje się na budowaniu relacji i piciu „szczęścia”, co przemawia do rodzin i bardziej dojrzałych konsumentów, podczas gdy Pepsi zwykle skupia się w reklamach na podkreślaniu rozrywki i sportu, co wydaje się trafiać do młodszej grupy konsumentów.

Obie strategie są opłacalne na swój sposób, a fakt, że Coke jest starszą, a tym samym bardziej ugruntowaną marką, być może również daje jej przewagę nad Pepsi na rynku. Niemniej jednak, według źródeł, Coke nadal wygrywa.

Microsoft 365 kontra Google Workspace

Przyjrzyjmy się światu oprogramowania, a w szczególności temu, jak Microsoft i Google podchodzą do różnicowania swoich platform zwiększających produktywność — Microsoft 365 i Google Workspace. Obie usługi odnoszą sukcesy, a jeśli przyjrzymy się bliżej temu, jak stworzyły innowacyjne oferty i zdobyły popularność wśród swoich klientów — wyłonią się pewne wspólne cechy: 

Microsoft i Google rozumieją możliwości własnych usług 

Na swój sposób Microsoft i Google koncentrują się na tym, co robią najlepiej. Microsoft dominuje w świecie systemów operacyjnych dzięki systemowi Windows oraz w obszarze aplikacji do publikowania na komputerach stacjonarnych dzięki pakietowi Microsoft Office. Wykorzystując ugruntowany sukces w tych dziedzinach, firma spożytkowała go, projektując Microsoft 365 tak, aby bezproblemowo integrował się ze środowiskiem pulpitu Windows.

Oznacza to, że użytkownicy nadal mogą wygodnie pracować na swoich dokumentach pakietu Office na komputerach stacjonarnych i laptopach, a także mają możliwość przesyłania ich do chmury Microsoft 365 i synchronizowania z nią. To świetny przykład wykorzystania czegoś, co jest znane klientom, i rozszerzenia tej funkcjonalności na usługi internetowe.

Google jest ważnym graczem w świecie technologii wyszukiwania i zarządzania danymi. Google udowodniło również, że ma solidną przeglądarkę internetową — Google Chrome — podczas gdy Microsoft zdołał utrzymać się na rynku przeglądarek dzięki Microsoft Edge, w dużej mierze dlatego, że Edge jest dołączany do systemu Windows. 

Obie firmy rozumieją swoje przewagi i wady rynkowe

Chociaż Google nie ma własnego systemu operacyjnego na komputery stacjonarne, w 2006 roku wykorzystało potencjał internetu, według Engadget, aby stworzyć środowisko do publikowania dokumentów, które może działać online. Nie tylko tworzenie dokumentów online stało się rzeczywistością — firma umożliwiła również użytkownikom wspólną pracę online nad tymi samymi dokumentami. Microsoft zareagował na tę innowację dopiero cztery lata później, wraz z pakietem Office 2010, poinformował Engadget.

Wyraźną przewagą Microsoft 365 nad Google Workspace jest możliwość korzystania z aplikacji Microsoft Office bez dostępu do internetu, co czyni tę usługę niezawodnym rozwiązaniem dla większych firm, które najprawdopodobniej nadal korzystają z wielu produktów Microsoftu. Google Workspace jest jednak bardziej ekonomiczną opcją. Ceny subskrypcji są niższe, a konfiguracja do użytku przebiega szybciej, co sprawia, że jest to lepsze rozwiązanie dla małych firm i start-upów.

Obie firmy pokazały poprzez opowiadanie historii, jak wykorzystać to, z czego są znane, aby przyciągnąć uwagę konsumentów.

Microsoft promuje Microsoft 365 jako usługę zwiększającą produktywność, która obejmuje „Więcej niż tylko aplikacje takie jak Word, Excel i PowerPoint”, jak podano na stronie internetowej Microsoftu. To sprytne podejście, ponieważ firma wykorzystuje produkty, które znamy, aby przyciągnąć konsumentów.

Google robi coś podobnego, z tą różnicą, że wspomina o aplikacjach komunikacyjnych, takich jak Gmail i Google Meet, aby przyciągnąć konsumentów. Obie firmy wykorzystują produkty, z których są powszechnie znane, aby nawiązywać kontakt z konsumentami i sprzedawać porównywalne usługi.

Usługi strumieniowego przesyłania muzyki

Jeśli istnieje zróżnicowana usługa, w przypadku której wybór właściwej opcji zależy od okoliczności, jest nią strumieniowe przesyłanie muzyki. Użytkownicy biorą pod uwagę kilka kwestii, wybierając usługę przesyłania strumieniowego, takich jak cena, interfejsy użytkownika aplikacji (UI), doświadczenie użytkownika (UX), zgodność z ich urządzeniami oraz to, czy oferowany jest bezpłatny dostęp. 

Jednak w miarę jak przesyłanie strumieniowe przyciąga uwagę coraz większej liczby użytkowników, na ich wybór wpływa już nie tylko to, którą usługę preferują — ale także to, które usługi preferują ich przyjaciele, rodzina i szeroko rozumiane kręgi społeczne. Tak, to prawda, wszystkie usługi oferują bezpłatny dostęp na swój sposób, ale jeśli klienci i wybrane przez nich społeczności chcą uzyskać pełny dostęp do dowolnej usługi przesyłania strumieniowego, firmy stosują inne czynniki różnicujące, aby przyciągnąć klientów, takie jak:

• Ulepszona jakość dźwięku
• Wielkość biblioteki muzycznej
• Rodzaje dostępnych kolekcji muzycznych
• Liczba prezentowanych artystów
• Udostępnianie playlist innym użytkownikom
• Rodzaje innych treści audio i uwzględnionych funkcji
• Darmowe i płatne subskrypcje
• Tymczasowe zniżki na subskrypcje
• Dostęp do treści bez dostępu do internetu (tj. offline)
• Uwzględnianie subskrypcji streamingowych wraz z innymi usługami internetowymi podmiotów zewnętrznych
• Dostęp do tekstów piosenek i transkrypcji
• Dostęp do wybranych kolekcji w zależności od poziomu subskrypcji itp.

Dzięki tym technikom różnicowania usługi streamingowe będą nadal starać się odkrywać rodzaje doświadczeń związanych ze streamingiem, które są wartościowe dla klientów, zwłaszcza pod względem tego, co klienci uznają za wygodne w swoim stylu życia i co umożliwia im nawiązywanie kontaktu z osobami o podobnych poglądach, rodziną i przyjaciółmi.

Kto uczestniczy w różnicowaniu produktu?

Aby różnicowanie było skuteczne–klienci muszą się zaangażować, ponieważ są dla Ciebie najważniejsi. Skoncentruj się na zdobyciu jak największej wiedzy o pragnieniach i frustracjach swoich klientów. Kiedy odkrywają Twoje usługi, czego chcą? Co sprawia, że czują satysfakcję? 

Jakie problemy mają Twoi klienci, dla których nikt inny nie zaproponował jeszcze rozwiązania? Biorąc pod uwagę to, co wiesz o rynku, jakie pragnienia klientów pozostają niezaspokojone? Zebranie odpowiedzi na te pytania jest pierwszym krokiem do opracowania strategii różnicowania.

Menedżerowie produktu mogą odegrać kluczową rolę w opracowaniu skutecznej strategii. W zależności od rodzaju firmy i tworzonych przez nią produktów, aby strategia rzeczywiście działała–menedżerowie produktu muszą uzyskać dostęp do danych dzięki współpracy międzyfunkcyjnej z obszarami biznesowymi, w tym:

• Badania i rozwój
• Spójne budowanie marki
• Pakowanie
• Projektowanie produktu
• Inżynieria
• Produkcja
• Operacje
• Technologia informacyjna
• Marketing
• Reklama
• Sprzedaż
• Dystrybucja
• Obsługa klienta
• Sukces klienta

Upewnij się, że identyfikujesz i uwzględniasz właściwe osoby z tych obszarów, które mają możliwość realizacji uzgodnionej strategii. Co ważniejsze, uwzględnij właściwych interesariuszy, którzy mają możliwość zatrzymania realizacji strategii–dzięki temu skonsultujesz z nimi ich obawy, ryzyko oraz sposoby jego ograniczenia. Celem jest uzyskanie poparcia interesariuszy dla strategii możliwie jak najwcześniej.

We współpracy z tymi obszarami biznesowymi ważne jest uwzględnienie w strategii różnicowania sposobu, w jaki firma będzie reagować na następujące rodzaje różnicowania i zarządzać nimi:

• Różnicowanie poziome
• Różnicowanie pionowe
• Różnicowanie mieszane
• Różnicowanie wariantów marki
• Marka (BX) i doświadczenia klientów (CX)

Różnicowanie poziome

Różnicowanie poziome ma miejsce wtedy, gdy klienci mogą wybrać produkt na podstawie własnych preferencji. Nie ma znaczenia, czy istnieją obiektywne dane wskazujące, co jest najlepsze lub najgorsze. Klienci po prostu wybierają to, co im się podoba. Na przykład jeśli chodzi o hamburgery, niezależnie od tego, czy wolisz Mcdonald's, Wendy’s czy Five Guys, wszystko sprowadza się do osobistych preferencji.

Produkty takie jak zestawy hamburgerowe mają zwykle te same cechy, na przykład frytki i napój, oraz mieszczą się w podobnym przedziale cenowym–dlatego w takich przypadkach decyzja zależałaby od tego, który z nich Twoim zdaniem smakuje najlepiej.

Różnicowanie pionowe

Różnicowanie pionowe ma miejsce wtedy, gdy motywujemy klientów do wyboru na podstawie czegoś, co jest dla nich jednoznacznie istotne, na przykład najlepszej ceny, najlepszego projektu lub wykonania z najlepszych materiałów. Czasami klienci dokonują wyboru na podstawie najniższej lub najbardziej przystępnej ceny.

Niezależnie od tego, jak dokonują wyboru, kierują się tym, co uważają za cenną informację pomagającą określić, co najlepiej odpowiada ich stylowi życia. Oznacza to, że zdarzają się sytuacje, gdy biorą pod uwagę coś nieco droższego, ale może to być zdrowszy i lepszy wybór–na przykład żywność ekologiczną zamiast przetworzonej, samochód luksusowy zamiast ekonomicznego, czy markową odzież zamiast ubrań marek ogólnodostępnych.

Różnicowanie mieszane

Różnicowanie mieszane, będące połączeniem różnicowania poziomego i pionowego, służy przewidywaniu sytuacji, w których klienci muszą wybrać usługę na podstawie bardziej złożonych czynników. 

Załóżmy, że szukasz nowego smartfona. Zawęziłeś wybór do dwóch smartfonów z podobnymi planami usług, oferowanymi przez dwóch różnych operatorów telefonii komórkowej: T-Mobile i Verizon.

Następnym krokiem byłoby przeanalizowanie wszystkich funkcji i cen na podstawie decyzji wynikających ze zróżnicowania mieszanego. Obaj operatorzy oferują nielimitowane plany usług z dużą ilością danych internetowych, wysokimi prędkościami oraz dostępem do sieci 5G. 

Możesz preferować T-Mobile, ponieważ otrzymujesz więcej danych za niższą cenę, ale możesz wybrać Verizon, ponieważ jako klient otrzymasz dodatkowe korzyści, takie jak specjalne oferty subskrypcji usług wideo, na przykład Netflix i Disney Plus.

Zróżnicowanie wariantów marki

Każdy utworzony wariant produktu ma tę samą, odrębną markę oraz wiele wspierających go zasobów. Na przykład w ramach marki „Coke” mamy Coke, Diet-Coke, Cherry Coke, Coke Zero i wiele innych wariantów. W przypadku Apple iPhone mamy iPhone 13, iPhone 13 mini, iPhone 13 Pro, iPhone Pro Max, iPhone SE i kolejne modele.

Dlatego jako menedżerowie produktu, kiedy realizujemy strategię dotyczącą nowego wariantu produktu, musimy pamiętać, że jednocześnie tworzymy wariant samej marki; a każdy utworzony wariant marki wiąże się z konsekwencjami, które należy uwzględnić, zwłaszcza w kwestiach dostępu do materiałów źródłowych, ekspertów, kanałów sprzedaży i dystrybucji, finansowania, a przede wszystkim wpływu na całą markę.

Menedżerowie produktu muszą ściśle współpracować z zespołami zarządzającymi marką i marketingowymi, aby zapewnić silną pozycję marki podczas wdrażania nowych inicjatyw związanych ze zróżnicowaniem. Wynika to z faktu, że idealnie byłoby, gdyby firma zagwarantowała, że poszczególne warianty nie będą ze sobą konkurować do tego stopnia, by negatywnie wpływać na cele sprzedażowe.

Jako menedżer produktu dowiedz się od swoich odpowiedników z działów sprzedaży i marketingu, co wiedzą o klientach w kontekście różnych wariantów. Ustal, co wyróżnia każdy wariant. Dowiedz się, którym wariantom grozi słabsza skuteczność. Sprawdź, czy w przeszłości którykolwiek z wariantów nie odniósł porażki, i poznaj jej przyczyny. Przeczytaj dzienniki klientów oraz transkrypcje wywiadów, które mogą ci udostępnić, aby wyodrębnić wzorce opinii z danych. Odpowiedzi i spostrzeżenia mogą pomóc ci znaleźć drogę do sukcesu dla istniejących i przyszłych wariantów.

Doświadczenie marki (BX) i doświadczenia klientów (CX)

Innowacje w opracowywaniu lepszych technik różnicowania pokazały, że firmy mogą odkrywać pomysłowe sposoby przyciągania klientów poprzez wykorzystanie siły swojej marki (BX) i doświadczeń klientów (CX). 

Doświadczenie marki (BX) obejmuje wszystkie wrażenia, spostrzeżenia, myśli, odczucia i reakcje, które pojawiają się podczas interakcji z marką lub kontaktu z nią. Pomyśl o BX jako o momencie, w którym rozpoczyna się doświadczenie sprzedażowe, czyli wtedy, gdy firma zaczyna sprzedawać klientom. 

Doświadczenie klienta (CX) dotyczy tego, jak dana osoba myśli, czuje, rozumie i reaguje podczas kontaktu z produktami, pracownikami i innymi usługami marki. CX to moment, w którym rozpoczyna się doświadczenie zakupowe klienta, czyli wtedy, gdy klient zauważa markę i chce dowiedzieć się o niej więcej; idealnie przekształca się ono w doświadczenie zakupu, związane z dokonaniem zakupu i satysfakcją klienta (klient zostaje przekonany do zakupu, a następnie kupuje i używa produktu).

Aby dodatkowo rozróżnić BX i CX, wyobraź sobie różnicę między tym, co czujesz na temat wyglądu hotelu, gdy słyszysz jego nazwę, widzisz jego logo i zdjęcia pokoi, odwiedzasz stronę internetową oraz czytasz recenzje — to jest BX.

Teraz wyobraź sobie, co czujesz wobec hotelu, gdy rezerwujesz pokój online, przyjeżdżasz do hotelu i wita cię konsjerż, meldujesz się, otrzymujesz pomoc z bagażami przy przenoszeniu ich do pokoju, dostajesz ręczniki i korzystasz z obsługi pokoju, a przy wymeldowaniu pracownik życzy ci bezpiecznej podróży oraz wysyła wiadomość e-mail z podziękowaniem za pobyt i możliwością podzielenia się opinią — to jest CX.

BX i CX stwarzają możliwości różnicowania

Według raportu Harvard Business Review („HBR”) współczesne firmy mają możliwość wyróżniania swoich usług od momentu, gdy klienci po raz pierwszy stykają się z marką i zaczynają korzystać z jej oferty, aż do chwili, gdy uznają, że nie chcą już tych usług lub ich nie potrzebują.

Zrozumienie doświadczeń na każdym etapie ścieżki klienta daje firmom możliwość poszukiwania pomysłów na projektowanie usług i funkcji, które się wyróżniają. Kolejnym logicznym krokiem byłoby połączenie przez dział zarządzania produktem talentów z innych obszarów firmy w celu przeprowadzenia burzy mózgów, zaprojektowania, przetestowania, udoskonalenia i rozwinięcia właściwych pomysłów dotyczących wariantów produktu.

„Zadanie polega więc na wybraniu spośród tego bogactwa możliwości tych rozwiązań, które pasują do konkretnych umiejętności, zasobów i systemów firmy, oraz na skupieniu się wyłącznie na tych, które mogą wygenerować przewagę konkurencyjną [rynkową]” — napisał Harvard Business Review („HBR”).

Równowaga między public relations a obsługą klienta

Różnicowanie produktów i usług może również przyczynić się do zachowania równowagi między samą firmą a jej działaniami w zakresie public relations — oraz konkretną obsługą klienta zapewnianą w związku ze sprzedawanymi produktami. Innymi słowy — firmy mogą lepiej równoważyć zarządzanie relacjami z klientami i postrzeganiem samej firmy przez opinię publiczną — z postrzeganiem produktów i usług przez klientów, zgodnie ze swoimi potrzebami.

Amazon.com oferuje na przykład sprzedawcom partnerskim program „Seller Fulfilled Prime”, którego celem jest pomoc w wyróżnieniu się na tle innych sprzedawców partnerskich, którzy nie sprzedają produktów „kwalifikujących się do Prime”. Gdy sprzedawca partnerski ma produkty kwalifikujące się do Prime, Amazon wyróżnia jego markę, pozwalając mu wyświetlać na produktach oznaczenie „Prime”. 

Klienci Amazon chętniej kupują produkty Prime, ponieważ zgodnie z zasadami Amazon produkty te mają gwarantowaną szybszą dostawę. Aby zapewnić kupującym spójne doświadczenie, sprzedawcy z produktami kwalifikującymi się do Prime muszą „wyrazić zgodę na wszystkie wymagania dotyczące wysyłki, zwrotów i obsługi klienta mające zastosowanie do produktów Prime”, zgodnie z informacjami na stronie Amazon Seller Central. 

Polityka ta nie tylko stanowi dla sprzedawców zachętę do zarabiania większych pieniędzy dzięki kwalifikowaniu się do Prime, lecz także zapewnia ochronę marki Amazon przed odpowiedzialnością w sytuacji, gdy sprzedawca z produktami kwalifikującymi się do Prime nie wywiąże się ze swojej części umowy. Jeśli sprzedawca nie spełni gwarancji Amazon Prime, nie będzie to wina Amazon, lecz sprzedawcy partnerskiego. Amazon skontaktuje się wtedy z klientem, aby dopilnować rozwiązania jego problemu, a klient będzie postrzegał Amazon jako firmę, która przykłada szczególną wagę do wysokiej jakości obsługi klienta.

Priorytetyzowanie pomysłów w planie rozwoju produktu

Współpracując z innymi obszarami działalności firmy w celu określenia realnych strategii różnicowania, jako menedżer produktu możesz rekomendować, gdzie te pomysły i możliwości mogą zostać uwzględnione w planie rozwoju produktu. Przedstawiając swoje rekomendacje, wykorzystaj umiejętność opowiadania historii, aby wyrazić następujące kwestie:

• Przypomnij odpowiednie cele planu rozwoju produktu i wyjaśnij, w jaki sposób rekomendacje przyczyniają się do ich osiągnięcia
• Opisz projektantom i/lub inżynierom „Definicję ukończenia” zalecanych funkcji i usług, które chcesz uwzględnić w swoich wariantach, aby uzyskać ich akceptację
• Przedstawiając rekomendacje, nie dąż do zdefiniowania idealnego zestawu zróżnicowanych funkcji lub usług, lecz
• Zdefiniuj tylko tyle, ile potrzeba do przeprowadzenia przeglądu koncepcji wariantu wśród interesariuszy, aby uzyskać ich akceptację oraz podejmować decyzje dotyczące tego, jak i kiedy realizować rekomendacje w planie rozwoju produktu
• Wskaż, kiedy i z którymi obszarami działalności firmy należy się konsultować podczas realizacji poszczególnych działań związanych z różnicowaniem
• Wskaż, na które kanały dystrybucji wpłyną zmiany i które będą wymagały dodatkowego wsparcia
• Odnotuj wszelkie konsekwencje i ryzyka, które mogą wpłynąć na warianty produktu, aby zapewnić odpowiednie reakcje i wsparcie
• Zapewnij, aby zapewnianie jakości i testowanie odbywały się tak często, jak to możliwe
• Zapewnij zespołom sprzedaży i obsługi klienta dostęp do ekspertów oraz baz wiedzy, aby mogły zapewniać wsparcie klientom podczas wprowadzania wariantów produktu
• Zbieraj opinie jak najwcześniej, organizując wywiady z użytkownikami i grupy fokusowe
• Twórz i/lub aktualizuj persony dla segmentów klientów tak wcześnie i tak często, jak jest to potrzebne
• Wskaż wskaźniki i segmenty klientów, na które wpłyną rekomendacje
• Określ, jak śledzić postępy w realizacji rekomendacji i raportować je interesariuszom

Różnicuj — ale nie różnicuj za bardzo

Niezależnie od kategorii rynkowej — pamiętaj, że podczas tworzenia nowego wariantu nie należy wykluczać kluczowych elementów, dzięki którym wydaje się on klientom znajomy. Choć celem jest wyraźna wyjątkowość, trzeba ją równoważyć uwzględnianiem funkcji, które klienci rozumieją.

Dlatego produkty takie jak Dokumenty Google i Microsoft Word mają znajome etykiety menu, takie jak „Plik, Nowy, Otwórz, Edytuj, Widok, Wstaw itd.” Odpowiednie struktury nawigacji mogą być zaprojektowane inaczej, ale wiele etykiet jest znajomych i ułatwia użytkownikom zrozumienie sposobu działania produktów. Różnicowanie polega na byciu podobnym do konkurencji, a jednocześnie wyraźnie atrakcyjniejszym od niej.

Odkryj swoich prawdziwych klientów dzięki różnicowaniu

Współcześni menedżerowie produktu mają doskonałą pozycję, aby koordynować strategię różnicowania między poszczególnymi obszarami działalności firmy a kadrą zarządzającą. Dzięki tej wymianie cała firma lepiej rozumie konkurencję rynkową i poznaje trendy dotyczące sprzedaży, marketingu oraz przyjmowania produktów przez klientów.

Im więcej firma dowiaduje się o tym, kto kupuje produkty, tym lepiej może zrozumieć, dlaczego klienci je kupują, i dowiedzieć się, jak się wyróżnić — tworząc więcej produktów na podstawie ich oczekiwań. To właśnie dlatego tworzenie zróżnicowanego produktu jest skutecznym sposobem na znalezienie prawdziwych klientów, którzy naprawdę cenią oferowane usługi.

Przyjrzyj się produktom, które uwielbiasz

Przyjrzyjmy się produktom, z których regularnie korzystasz. Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, jaką strategię różnicowania zastosowano, aby produkt przyciągnął Twoją uwagę? Czy wybrałeś ten produkt ze względu na cenę, funkcje, wyższą jakość, design, sposób działania dopasowany do Twoich potrzeb, specjalną ofertę, czy może wszystkie powyższe czynniki — albo coś zupełnie innego?

Jako menedżer produktu, czy spotkałeś się z przykładami strategii różnicowania produktów, które dobrze sprawdziły się w innych firmach? Jeśli tak, czy zastosowano w nich inne taktyki, o których nie wspomnieliśmy? Jeśli tak, napisz nam o tym w komentarzach i nie zapomnij zasubskrybować naszego biuletynu dla menedżerów produktu, aby otrzymywać więcej historii, spostrzeżeń i poradników.