Key Takeaways
Zobacz, co użytkownicy faktycznie robią, a nie tylko co mówią: Ankiety i analityka pokazują tylko część obrazu. Mapy cieplne ruchu myszy ujawniają, gdzie użytkownicy się wahają, napotykają trudności lub angażują się najbardziej — pomagając Ci podejmować decyzje na podstawie danych i z większą pewnością.
Ustalaj priorytety dla poprawek i funkcji, które naprawdę mają znaczenie: Zamiast zgadywać, nad czym pracować w następnej kolejności, mapy cieplne pokazują, gdzie użytkownicy spędzają czas (lub gdzie się frustrują), dając Ci jasne wskazówki dotyczące tego, co wymaga uwagi w pierwszej kolejności.
Dowiedz się, dlaczego użytkownicy rezygnują — i rozwiąż ten problem: Nie wszystkie rezygnacje mają tę samą przyczynę. Mapy cieplne pokazują, czy użytkownicy nie zauważają kluczowych wezwań do działania, mają trudności z polami formularza lub są zdezorientowani — dzięki czemu możesz usuwać przeszkody, zanim odejdą.
Zlokalizuj ukryte punkty tarcia w lejku aktywacji: Czy użytkownicy klikają tam, gdzie nie powinni? Czy zatrzymują się na kluczowych etapach? Mapy cieplne ujawniają wąskie gardła, dzięki czemu możesz usprawnić ścieżkę użytkownika i zwiększyć konwersje.
Prawdopodobnie najbardziej interesującą i satysfakcjonującą częścią pracy menedżera produktu jest poznawanie sposobu, w jaki użytkownicy myślą i zachowują się podczas korzystania z jego produktów.
Aby to zrobić, zazwyczaj przeprowadzamy wywiady z użytkownikami, realizujemy ankiety i analizujemy nasze dane. Istnieje jednak jeszcze jedno cenne narzędzie w arsenale menedżera produktu, które może pomóc wczuć się w sytuację użytkowników — mapy cieplne ruchu myszy!
Dzisiaj chcę omówić praktyczne zastosowania map cieplnych ruchu myszy oraz skuteczne sposoby ich wykorzystania do ulepszania produktu.
Czym są mapy cieplne ruchu myszy i jak działają?
Mapa cieplna ruchu myszy (znana również jako mapa cieplna uwagi) to narzędzie do analityki produktu, które wizualizuje sposób interakcji użytkowników z interfejsem za pomocą ruchów myszy. Tworzy wizualną nakładkę — zazwyczaj wykorzystującą gradienty kolorów — na zrzucie ekranu interfejsu użytkownika, aby pokazać, gdzie użytkownicy najczęściej umieszczają kursor, przesuwają go i klikają.
Może to pomóc zidentyfikować elementy przyciągające uwagę, miejsca, w których użytkownicy mogą się wahać, oraz obszary całkowicie ignorowane. Mapy cieplne ruchu myszy są szczególnie przydatne, gdy korzysta się z nich wraz z innymi typami map cieplnych, takimi jak mapy przewijania, które pokazują, jak daleko w dół strony przewijają użytkownicy.
Wykorzystane razem, narzędzia te dają pełniejszy obraz zaangażowania użytkowników — tego, co widzą, co pomijają i dokąd w naturalny sposób kieruje się ich uwaga.
Menedżerowie produktu i projektanci UX często wykorzystują różne typy map cieplnych, aby uzyskać wgląd w zachowania użytkowników, w tym mapy przewijania, mapy kliknięć, mapy uwagi użytkowników, mapy cieplne śledzenia wzroku oraz wiele innych przykładów map cieplnych. Każdy typ może dostarczyć konkretnych informacji, które pomogą zwiększyć retencję użytkowników i zaangażowanie, jednak dzisiaj chcę dokładnie przyjrzeć się jednemu konkretnemu typowi — mapie cieplnej ruchu myszy.
Mapa cieplna ruchu myszy to coś, co można nazwać „agregatem”, ponieważ zawiera połączone dane z kilku odrębnych typów interakcji użytkowników — zachowań związanych z klikaniem, przewijaniem i ruchem myszy.
Mapy cieplne ruchu myszy są stosunkowo nowe w świecie wizualnej analityki produktu, ponieważ połączenie danych z tych trzech różnych typów zachowań w jednym obrazie jest trudnym zadaniem, a dopiero pojawienie się modeli AI umożliwiło narzędziom analitycznym jego realizację.
Praktyczne przykłady optymalizacji produktu z wykorzystaniem śledzenia ruchu myszy
Skoro mamy już ogólne pojęcie o tym, czym są te mapy cieplne, przyjrzyjmy się kilku praktycznym przykładom sytuacji, w których analiza map cieplnych ruchu myszy może przynieść produktowi realną wartość.
Jak menedżerowie produktu wykorzystują mapy cieplne ruchu myszy
Chociaż analiza interakcji użytkowników może wydawać się czymś bardziej odpowiadającym potrzebom projektantów UX, menedżerowie produktu również mogą wykorzystywać mapy cieplne ruchu myszy do rozwiązywania własnych problemów. Oto kilka sposobów, w jakie korzystałem z tego narzędzia, aby ulepszać swoje produkty.
Have an account? Log In
#1: Znajdowanie wąskich gardeł w lejku aktywacji
Z mojego doświadczenia w rozwiązywaniu problemów związanych z aktywacją wynika, że optymalizacja lejka jest jednym z najbardziej złożonych, a zarazem mających największy wpływ obowiązków menedżera produktu. Nawet niewielki, 10-procentowy wzrost aktywacji może wywołać efekt domina w całym lejku, znacząco zwiększając konwersję z bezpłatnej wersji do płatnej.
Aktywacja nie jest jednak wyłącznie grą liczb — to zagadka wymagająca głębokiego wglądu w zachowania użytkowników, iteracyjnego eksperymentowania i gotowości do kwestionowania założeń dotyczących sposobu, w jaki użytkownicy korzystają z produktu. Kluczem nie jest samo przepchnięcie większej liczby użytkowników przez lejek, lecz prawdziwe zrozumienie, dlaczego w ogóle z niego odpadają, co zwiększa konwersję.
Aby to osiągnąć, menedżer produktu wykorzysta praktycznie wszystkie narzędzia ze swojego arsenału, w tym analitykę, ankiety itp. Mapy ruchu myszy również należą do tych narzędzi. Oto jeden z wielu sposobów, w jakie mogą pomóc usprawnić aktywację.
Wyobraź sobie, że pracujesz w firmie Atlassian i wyznaczyłeś sobie kwartalny cel polegający na zwiększeniu odsetka poprawnie zakończonych konfiguracji Jira Cloud.
Analizując lejek aktywacji za pomocą narzędzia analitycznego, widzisz poważny spadek na etapie, na którym użytkownicy wpisują nazwę swojej instancji Jira i tworzą witrynę Atlassian.
Aby zrozumieć, co się wydarzyło, możesz otworzyć narzędzie do tworzenia map cieplnych i sprawdzić mapę cieplną ruchu myszy. Widzisz, że użytkownicy spędzają na stronie dużo czasu, aktywnie klikając pole nazwy witryny oraz pole „Rozpocznij w Jira”.
Nie jest to normalne zachowanie, ponieważ chcesz, aby użytkownicy klikali każde pole tylko raz i spędzali na tej stronie nie więcej niż 10–15 sekund. Rozpoczynasz dochodzenie i prosisz zespół QA o sprawdzenie, co się dzieje.
Twój zespół odkrywa, że w przypadku określonej grupy użytkowników walidator nazwy witryny (który sprawdza, czy dana nazwa już istnieje) zgłasza błąd niezależnie od tego, co wpiszesz.
Powodem jest niewidoczny Google Recaptcha, który uznaje tych użytkowników za boty. Aby to naprawić, rozmawiasz z zespołem ds. bezpieczeństwa, dowiadujesz się, że próg bezpieczeństwa dla recaptcha jest wyższy, niż potrzebujesz, i obniżasz go.
W rezultacie odblokowujesz użytkowników, umożliwiasz im utworzenie witryny i znacznie poprawiasz wskaźnik aktywacji.
#2: Pomoc w ustalaniu priorytetów funkcji
Jeśli chodzi o ustalanie priorytetów funkcji, najważniejszym czynnikiem, który bierzesz pod uwagę, jest wpływ danej funkcji na użytkowników. Mierzysz ten wpływ na podstawie danych, swojej wiedzy o potrzebach użytkowników (opartej na ankietach i wywiadach), intuicji oraz sposobu, w jaki użytkownicy korzystają z interfejsu.
Właśnie tutaj z pomocą przychodzą mapy cieplne kliknięć.
Wróćmy do naszego przykładu z Jira. Załóżmy, że chcesz usprawnić sposób organizowania backlogu, a masz na to ponad 20 pomysłów na funkcje. Aby ustalić ich priorytety na podstawie potrzeb użytkowników, analizujesz mapę cieplną strony backlogu. Po analizie zauważasz dużą aktywność w sekcji szybkich filtrów.
Przechodzisz więc do narzędzia analitycznego i wyodrębniasz wykres rozkładu szybkich filtrów, które użytkownicy stosowali najczęściej. Analizując te dane, zauważasz, że około 50% wszystkich użytkowników Jira tworzy szybki filtr pokazujący zadania ze statusem „Do zrobienia”.
Dobrym sposobem na poprawę doświadczeń użytkowników w tym przypadku byłoby dodanie dedykowanego przycisku filtrowania według statusów. Załóżmy, że ten pomysł na funkcję znajdował się już na liście usprawnień, więc wykorzystujesz tę obserwację, aby nadać mu wyższy priorytet i przenieść go na początek backlogu zespołu.
#3: Optymalizacja współczynnika konwersji
Pod względem złożoności optymalizacja współczynnika konwersji (CR) może z łatwością konkurować z lejkami aktywacji. Spędziłem miesiące na analizowaniu CR i podobnych wskaźników dla swoich produktów, dodawaniu funkcji mających go poprawić, odkrywaniu, że nie działają, dodawaniu czegoś innego i powtarzaniu tego cyklu, aż udało mi się stworzyć coś, co rzeczywiście zwiększało współczynnik konwersji.
Podobnie jak w przypadku aktywacji, mapy cieplne kliknięć są skutecznym narzędziem do analizowania problemów z konwersją produktów.
W większości przypadków główną korzyścią z tego narzędzia jest identyfikowanie sytuacji, w których użytkownicy klikają niewłaściwe CTA i ignorują te, które prowadzą do konwersji. Pokażę to na przykładzie strony produktu sklepu z wyposażeniem kuchni komercyjnych.
Wyobraź sobie, że analizujemy mapę cieplną tej strony internetowej. Najprawdopodobniej zobaczymy, że pewna liczba osób klika przycisk „Czat teraz” znajdujący się nad głównym wezwaniem do działania (wyświetl produkt). Rozumiem, że firma dodała go, aby przekonać użytkowników, że jej produkty są najtańsze na rynku.
Problem polega jednak na tym, że kliknięcie „Czat teraz” przerywa ścieżkę użytkowników przeglądających produkt i dokonujących zakupu — znacznie obniżając współczynnik konwersji.
W tym przypadku sugerowałbym przenieść ten komunikat i CTA do mniej eksponowanej części strony, aby uniknąć przerywania ścieżek użytkowników.
#5: Testy A/B do walidacji funkcji
Innym przydatnym zastosowaniem map cieplnych kliknięć jest walidacja funkcji za pomocą testów A/B. W tym przypadku mapy cieplne mogą stanowić cenne źródło danych, ponieważ wizualnie pokazują usprawnienia (lub ich brak) w sposobie, w jaki użytkownicy korzystają z danej funkcji.
W tym przypadku przeprowadzasz test A/B, w którym funkcja jest włączona dla wariantu A, a wyłączona dla wariantu B. Następnie upewniasz się, że narzędzie do tworzenia map cieplnych śledzi interakcje użytkowników w obu wariantach, aby umożliwić bezpośrednie porównanie mapy cieplnej kliknięć dla każdego z nich.
Analizując je, możesz łatwo zauważyć zmiany w zachowaniu użytkowników i sprawdzić, czy nowa funkcja wywarła oczekiwany wpływ.
Przykładem może być dodanie przycisku „Pobierz wszystko” na stronie przeglądarki plików w produkcie do przechowywania danych w chmurze. Jeśli użytkownicy zaczną aktywnie korzystać z tego przycisku zamiast ręcznie pobierać każdy pojedynczy plik ze swojego magazynu, oznacza to, że nowa funkcja odniosła sukces.
Jak projektanci UX korzystają z map cieplnych myszy
Mapy cieplne są fantastycznym narzędziem do analizowania interakcji użytkowników. Dlatego uważam je za jeden z niezbędnych elementów arsenału projektantów UX. Oto kilka sposobów, w jakie mój zespół UX wykorzystywał mapy cieplne myszy do udoskonalania swoich projektów.
#6: Zwiększanie odsetka ukończonych formularzy
Niezależnie od rodzaju produktu, najprawdopodobniej masz co najmniej jeden formularz w lejku aktywacji lub monetyzacji. Co więcej, na podstawie mojego doświadczenia mogę stwierdzić, że najprawdopodobniej tracisz użytkowników lub konwersje na etapie lejka, na którym wypełniają oni ten formularz.
Głównym powodem ich utraty jest prawdopodobnie niewłaściwe doświadczenie użytkownika, które powoduje znudzenie lub frustrację. Aby zrozumieć, czy dotyczy to Twojego formularza, i rozwiązać ten problem, projektanci produktów przeprowadzają testy użyteczności i uważnie obserwują zachowanie użytkowników. Problem z tymi testami polega jednak na tym, że wymagają one dużo czasu i zasobów.
Analiza formularzy za pomocą map cieplnych myszy może jednak zidentyfikować znaczną część problemów z użytecznością przy ułamku kosztów.
Jeśli na przykład zauważysz duży spadek liczby użytkowników na formularzu rejestracyjnym podczas płatności i spojrzysz na mapę cieplną, możesz odkryć, że aktywność myszy jest znaczna w kilku pierwszych polach, a następnie nagle spada przy polu „numer telefonu”.
Może to oznaczać, że użytkownicy nie czują się komfortowo, udostępniając Ci swoje numery telefonów, dlatego warto rozważyć alternatywny sposób ich identyfikacji.
#7: Rozwiązywanie problemów z nawigacją
Czasami spadek zainteresowania i korzystania z funkcji lub sekcji witryny wynika z tego, że użytkownicy nie mogą ich znaleźć na Twojej platformie.
Jeśli prowadzisz sklep e-commerce, który właśnie zaczął sprzedawać profesjonalne obuwie sportowe (np. zapaśnicze, koszykarskie itp.), naturalnie dodasz nową sekcję do istniejącej nawigacji i uznasz sprawę za zakończoną.
Wyobraź sobie jednak, że ruch w sekcji obuwia sportowego jest znacznie mniejszy, niż oczekiwałeś. Po przeanalizowaniu mapy cieplnej myszy możesz zauważyć, że bardzo niewiele osób umieszcza kursor nad tą sekcją w nawigacji.
Z jednej strony może to wynikać z braku zainteresowania obuwiem sportowym. Z drugiej strony użytkownicy mogli nie zauważyć, że ją dodałeś, ponieważ lista rodzajów obuwia w nawigacji jest dość obszerna.
Choć uporządkowanie sekcji ma wiele sensu, jeśli dodajesz coś nowego, powinieneś umieścić to w widocznym miejscu (przynajmniej na początku). Projektant UX może więc rozważyć umieszczenie tej nowej sekcji bezpośrednio na górnym pasku nawigacji. Alternatywnie może pozostawić ją w tym samym miejscu, ale dodać oznaczenie „nowe”, aby przyciągnąć więcej uwagi.
#8: Poprawa czytelności
Ten przypadek jest szczególnie istotny w przypadku blogów lub innych zasobów zawierających długie treści. Czasami sposób zaprojektowania tekstu negatywnie wpływa na jego czytelność, co sprawia, że użytkownicy porzucają artykuł.
Podobnie jak w przypadku wcześniejszych zastosowań, można to zdiagnozować za pomocą map cieplnych myszy. Jeśli na przykład spojrzysz na mapę cieplną i zauważysz, że użytkownicy przesuwają kursory nad każdą linią tekstu, sekcja tekstu może być dla nich zbyt szeroka, aby mogli śledzić każdą linię wzrokiem (dlatego zamiast tego korzystają z kursora myszy).
Oprogramowanie do map cieplnych, które warto rozważyć
Omówiłem praktyczne zastosowania map cieplnych myszy, więc pozwól, że opowiem również krótko o różnych produktach do analizy map cieplnych, które oferują to narzędzie, i pokażę różnice w sposobie, w jaki do niego podchodzą.
Hotjar
Hotjar nie oferuje mapy cieplnej myszy jako takiej. Zamiast tego podzielił informacje, które można znaleźć na typowej mapie cieplnej myszy, na odrębne rodzaje map. Są to mapy kliknięć myszy, mapy przewijania, mapy cieplne ruchu myszy oraz mapy kliknięć z frustracji. Oto jak wygląda jego mapa ruchu.
Choć na pierwszy rzut oka posiadanie oddzielnych map może wydawać się niewygodne, zapewniają one znacznie bardziej szczegółowe dane dla każdego rodzaju interakcji (np. przewijania).
Ponadto narzędzie oferuje dodatkowe funkcje, takie jak liczba odwiedzających witrynę w czasie rzeczywistym, odtwarzanie sesji, wizualna reprezentacja stref zaangażowania w układzie strony itp.
Crazy Egg
Crazy Egg zapewnia mapę cieplną zawierającą zestawy danych dotyczące zarówno kliknięć użytkowników, jak i najechania kursorem myszy. Dzięki autorskim algorytmom narzędzie może połączyć te dwa odrębne rodzaje interakcji w jedną mapę, która pokazuje ogólne obszary zainteresowania użytkowników.
W porównaniu z Hotjar otrzymujesz nieco mniej szczegółowych danych. Jednak ten rodzaj połączonej mapy cieplnej jest bardzo przydatny, gdy Twoim celem jest uzyskanie ogólnego obrazu tego, jak ludzie korzystają z Twojego UX, zamiast wskazywania dokładnych lokalizacji kliknięć, głębokości przewijania itp.
Podobnie jak Hotjar, Crazy Egg zapewnia również nagrania sesji i inne funkcje analityczne.
Mouseflow
Podobnie jak Hotjar, Mouseflow zapewnia 6 odrębnych rodzajów map cieplnych śledzących ruchy myszy zamiast jednej połączonej mapy. Otrzymujesz standardowe rodzaje map, w tym mapy kliknięć, najechania kursorem i przewijania.
Mouseflow oferuje jednak także specjalny rodzaj mapy cieplnej, który rzadko można znaleźć na tego typu platformach — mapę cieplną o charakterze geograficznym.
Zamiast wizualizować interakcje użytkowników z Twoim UX, ta mapa cieplna pokaże mapę świata i wyróżni jego części, z których pochodzi najwięcej użytkowników (i interakcji).
More Articles
Niezbędne uzupełnienie wywiadów z użytkownikami i testów użyteczności
Uważam, że wywiady z użytkownikami są najcenniejszą pojedynczą aktywnością, jaką wykonują menedżerowie produktu. Jednak podobnie jak testy użyteczności są one dość czasochłonne.
Rozważ więc wykorzystanie map cieplnych ruchów myszy jako świetnej (i niedrogiej) alternatywy pozwalającej uzyskać odpowiedzi na niektóre łatwiejsze pytania dotyczące klientów, a cenny czas przeznaczony na wywiady wykorzystaj na trudniejsze pytania.
Szukasz kolejnych sposobów na ulepszanie swoich produktów? Poszerzaj wiedzę i rozwijaj umiejętności w tej fascynującej dziedzinie, zapisując się do naszego newslettera. Dzięki naszym wysokiej jakości materiałom edukacyjnym i listom oprogramowania będziesz na bieżąco z najnowszymi tematami z zakresu zarządzania produktami.