Productdifferentiatie: een complete gids

“Dit product doet hetzelfde als veel andere producten die ik heb gebruikt, dus waarom zou ik overstappen? Op basis van wat ik in jullie unieke verkooppropositie (USP) heb gelezen, heb ik de innovaties die dit mogelijk maken nog niet gezien.” zei een potentiële klant. 

Een USP is bedoeld om te beschrijven wat een product anders en beter maakt dan andere producten. Ook is deze bedoeld om te beschrijven hoe en waarom klanten baat kunnen hebben bij het gebruik van het product in plaats van andere producten.

Hoewel we erin slaagden een overtuigende USP-verklaring op te stellen en een visueel aantrekkelijk UX-ontwerp te creëren–werd het product nog steeds gezien als vergelijkbaar met andere producten op de markt. 

Het product viel niet op, omdat we als team niet aantoonden hoe en waarom ons product iets kon bieden wat andere producten niet konden. We slaagden er niet in een winnende productdifferentiatiestrategie te implementeren.

Wat is productdifferentiatie?

Productdifferentiatie is een strategie die wordt gebruikt om klanten te motiveren een dienst regelmatig te gebruiken, omdat zij het gevoel hebben dat deze aan hun unieke wensen en behoeften voldoet en zich daardoor onderscheidt van de concurrentie.

Succesvolle productdifferentiatie kan op veel verschillende manieren worden bereikt. Of het nu gaat om de manier waarop het product wordt gepresenteerd, hoe het voor gebruikers werkt, hoeveel het kost, hoe het functioneert, hoe het aanvoelt, hoe het is ontworpen, hoe het aansluit bij je voorkeuren, of de manier waarop wij (product en marketing) praten over hoe klanten het gebruiken—productdifferentiatie draait er volledig om te laten zien hoe en waarom een product het product is dat jij als klant zou moeten gebruiken.

Waarom is productdifferentiatie belangrijk?

Als mensen maken we deel uit van een groep, maar als individuen willen we bij het zoeken naar producten het gevoel hebben dat de producten die we kiezen perfect aansluiten bij onze unieke wensen en behoeften. Productmanagers begrijpen dit gevoel en reageren daarop door innovatieve producten of “innovaties” te bouwen–dat wil zeggen: dingen te creëren die veranderingen of verbeteringen laten zien aan bestaande diensten, vooral door nieuwe of verbeterde methoden, ideeën of nieuwe producten te introduceren.

1. Het helpt je innovatieve producten te creëren

Binnen productontwikkeling is differentiatie slechts één manier om innovaties te genereren. Toen de telefoon bijvoorbeeld werd uitgevonden, was dat een innovatie die een andere manier liet zien om te communiceren en berichten te versturen, maar het apparaat moest tijdens het gebruik met draden verbonden zijn. Toen de draadloze telefoon werd uitgevonden, was dat een innovatie die een andere manier liet zien om te communiceren zonder draden, maar hij kon niets anders dan telefoongesprekken voeren. Toen de iPhone werd uitgevonden, was dat een innovatie die een andere manier liet zien om een draadloze telefoon te gebruiken en toegang bood tot internet, e-mail en diensten zoals bestandsopslag en het luisteren naar muziek, allemaal in één apparaat.

Al deze innovaties hebben verschillen die ervoor zorgen dat ze unieke diensten kunnen leveren, en deze verschillen zijn ontworpen om jou, de klant, te laten zien dat een product aansluit bij je unieke wensen en behoeften. Differentiatie is de katalysator die ervoor zorgt dat je besluit dat een bepaald product het product is dat je wilt, en het draagt bij aan het opbouwen van klantloyaliteit.

2. Het bouwt klantloyaliteit op

Wat wensen en behoeften betreft, hechten sommige klanten belang aan de prijs. Anderen vinden de prijs minder belangrijk, maar hechten meer waarde aan de kwaliteit van de dienstverlening. Weer anderen letten op de kwaliteit van de materialen die worden gebruikt om een product te maken. Nog anderen vinden het belangrijk dat ze kunnen aanpassen en opties kunnen kiezen om een gewenste combinatie van alle eerder genoemde aspecten te vinden. Ongeacht de combinatie draait het voor klanten om het vinden van de “beste waarde” voor de “beste deal”, en de deals moeten consistent zijn, want dat leidt tot loyale klanten.

Succesvolle bedrijven begrijpen het belang van deze realiteit en analyseren dit unieke gedrag om de juiste marketing- en prijsdifferentiatoren te genereren, innovatieve producten te bouwen, klantloyaliteit op te bouwen en uiteindelijk een concurrentievoordeel op de markt te behalen.

3. Het zorgt voor ingebouwde veerkracht bij veranderingen op de markt

Differentiatie is ook een manier waarop bedrijven kunnen reageren op marktveranderingen. Stel bijvoorbeeld dat een bedrijf een product verkoopt dat slechts één klantsegment aanspreekt en dat, om onvoorziene redenen, veel klanten in dat segment hun interesse verliezen doordat er een concurrent op de markt verschijnt. Als gevolg daarvan verliest het bedrijf marktaandeel en dreigt het de productlijn stop te zetten.

Als het bedrijf echter een differentiatiestrategie toepast door in plaats daarvan verschillende versies met meer of minder functies tegen verschillende prijsniveaus aan te bieden, of versies waarbij klanten functies tegen speciale tarieven kunnen kiezen, kan het bedrijf zijn dienstverlening uitbreiden. Het bedrijf kan de zichtbaarheid van het merk vergroten en bredere lagen van de doelklanten aantrekken.

Differentiatie kan de veerkracht binnen een bedrijf vergroten en de afhankelijkheid van winnen in een monopolistische concurrentie verminderen door een dienst aan te bieden die geen enkel ander bedrijf heeft. Door veerkrachtiger te worden, kan het bedrijf de storm doorstaan wanneer het marktaandeel verliest en zich aanpassen door slecht presterende varianten aan te pakken.

Get Free Access to the Product Vault

We’ve collected the goods — AI prompts, exclusive deals, and a library of resources for product leaders. Unlock your account for access.

Sign up with:

LinkedInGoogleMicrosoft

Or sign up with email:

Email

This field is for validation purposes and should be left unchanged.

Name*

First name Last name

Seniority*

Select an optionExecutive / C-suiteVPDirectorManagerIndividual ContributorOther

Business email*

Password*

This field is hidden when viewing the form

LinkedIn profile

This field is hidden when viewing the form

Company's AI adoption maturity*

Select an optionExploring opportunitiesRunning pilotsScaling adoptionEmbedded in the business model

This field is hidden when viewing the form

Free Account Module

Bottom BarLanding PageFooterInlinePop UpSidebarSSO

By submitting, you agree to receive our newsletter and occasional emails related to The CPO Club. You can unsubscribe at any time. For details, review our Privacy Policy.

Welke tactieken worden gebruikt om producten te differentiëren?

Dit zijn tactieken die productmanagers onderzoeken wanneer zij een unieke verkooppropositie (USP) voor hun producten ontwikkelen. Hoewel elke tactiek gericht is op een aspect van het product, biedt elk ervan eindeloze mogelijkheden voor bedrijven die contact willen maken met hun klanten.

In combinatie met het zoeken naar mogelijkheden om te differentiëren door producten bij concurrerende bedrijven te onderzoeken, vereisen beslissingen die op de volgende tactieken zijn gebaseerd een goede timing en aandacht voor detail, want wanneer dit goed wordt gedaan, kan de resulterende differentiatiestrategie krachtig zijn:

• Kwaliteit van diensten en materialen
• Dienstontwerp
• Prijs
• Gebruikerservaring (UX)
• Verpakking en levering
• Verhalen delen over de productontwerpprocessen
• Standaardfuncties en functionaliteit
• Aanpassingsplannen om optionele functies te selecteren
• Geoptimaliseerde toegang tot de klantenservice
• Afgeleide producten
• Basismodellen, standaardmodellen en premiummodellen
• Producten afstemmen op specifieke landen, talen en culturen
• Extra functies en functionaliteit
• Coupons
• Promotiecodes
• Speciale aanbiedingen voor diensten van derden

In welke bedrijfstakken of sectoren is productdifferentiatie toepasbaar? 

Misschien is het belangrijkste voordeel van een goed geplande differentiatiecampagne een goed gecoördineerde reeks ontwikkelings-, prijs- en marketingstrategieën die is ontworpen om de zichtbaarheid te maximaliseren van producten die weliswaar vergelijkbaar zijn met andere producten.

Voorbeelden waarbij productdifferentiatiestrategieën voordeel opleveren, zijn te vinden bij bedrijven die producten vervaardigen zoals (maar niet beperkt tot):

• Ontbijtgranen
• Koffie
• Auto's
• Kleding
• Schoenen
• Hotels
• Reisboekingen
• Muziekstreaming
• Computers
• Frisdranken
• Software
• Smartphones, enz.

Bedrijven die varianten van dergelijke producten uitbrengen, dragen ook bij aan de populariteit van hun merken in de betreffende markten. Dit maakt het plannen van productdifferentiatie tot een nog belangrijkere vaardigheid die productmanagers moeten ontwikkelen, omdat hun respectieve merken strijden om het grootste deel van hun markt in handen te krijgen door superieure varianten te lanceren waar klanten dol op zijn.

Coca-Cola versus Pepsi

Laten we bijvoorbeeld eens kijken naar twee merken die historisch gezien hebben geconcurreerd om de harten en geesten van liefhebbers van frisdrank overal ter wereld: Coca-Cola en Pepsi. Volgens beveragedaily.com is Coca-Cola nog steeds de meest geconsumeerde frisdrank ter wereld. Pepsi staat op de tweede plaats. 

Merkidentiteit, marketing, reclame en verpakking

Dankzij de sterke marketing-, reclame- en verpakkingscampagnes, het onmiskenbare Coca-Cola-logo en de sterke merkidentiteit, en het hoge suiker- en hogere cafeïnegehalte blijft Coca-Cola superieur. 

Zelfs na de beroemde Pepsi Challenge, waarbij volgens Greenbook.org werd onthuld dat Pepsi meer suiker bevatte dan Coke, en meer deelnemers aan de uitdaging toegaven dat Pepsi ‘zoeter’ smaakte dan Coke, werd Coke niet van de nummer-éénpositie verdrongen. Hoe komt dat? Wat maakt Coke werkelijk zo anders dan Pepsi? Het komt blijkbaar neer op boodschap en verhalen vertellen.

Boodschap en verhalen vertellen

Coke positioneert zijn merk beter en weet de aandacht van meer betalende consumenten voor zich te winnen. De productboodschap van Coke draait volledig om het opbouwen van relaties en het drinken van ‘geluk’, wat gezinnen en meer volwassen consumenten aanspreekt, terwijl Pepsi zich in zijn reclame meestal richt op entertainment en sport, wat een jongere consumentengroep lijkt aan te spreken.

Beide strategieën zijn op zichzelf winstgevend, en doordat Coke een ouder en dus meer gevestigd merk is, geeft dat het bedrijf misschien ook een voorsprong op Pepsi in de markt. Desondanks wint Coke volgens de bronnen nog steeds.

Microsoft 365 tegenover Google Workspace

Laten we de softwarewereld bekijken, en dan vooral hoe Microsoft en Google omgaan met differentiatie bij hun productiviteitsplatforms, Microsoft 365 en Google Workspace. Beide diensten zijn succesvol, en als je dieper ingaat op hoe ze innovatieve aanbiedingen en adoptie bij hun respectieve klanten hebben opgebouwd, komen bepaalde gemeenschappelijke kenmerken naar voren: 

Zowel Microsoft als Google begrijpen de mogelijkheden van hun eigen diensten 

Op hun eigen manier richten Microsoft en Google zich op waar ze het beste in zijn. Microsoft domineert de wereld van besturingssystemen met Windows en die van desktoppublicatietoepassingen met Microsoft Office. Dankzij het gevestigde succes op deze gebieden gebruikte Microsoft dat succes in zijn voordeel bij het ontwerpen van Microsoft 365, zodat het naadloos met de Windows-desktopomgeving kan worden geïntegreerd.

Dit betekent dat gebruikers nog steeds comfortabel aan hun Office-documenten kunnen werken op desktop- en laptopapparaten, en de mogelijkheid hebben om ze te uploaden naar en te synchroniseren met de Microsoft 365-cloudomgeving. Het is een goed voorbeeld van het nemen van iets waarmee klanten vertrouwd zijn en het uitbreiden van die mogelijkheid naar online diensten.

Google is een grote speler in de wereld van zoektechnologie en gegevensbeheer. Google heeft ook bewezen over een robuuste webbrowser te beschikken, Google Chrome, terwijl Microsoft zich met Microsoft Edge grotendeels op de browsermarkt wist te handhaven omdat Edge bij Windows wordt meegeleverd. 

Beide begrijpen hun marktvoordelen en -nadelen

Hoewel Google geen eigen desktopbesturingssysteem heeft, maakte het in 2006 gebruik van de kracht van het internet om, volgens Engadget, een online omgeving voor documentpublicatie te ontwikkelen. Niet alleen werd het online maken van documenten werkelijkheid, ze maakten het ook mogelijk voor gebruikers om online samen aan dezelfde documenten te werken. Microsoft reageerde pas vier jaar later op deze innovatie met Office 2010, meldde Engadget.

Het duidelijke voordeel van Microsoft 365 ten opzichte van Google Workspace is dat Microsoft Office-toepassingen nog steeds zonder internettoegang kunnen worden gebruikt. Dat maakt het een betrouwbare optie voor grotere bedrijven die waarschijnlijk nog veel producten van Microsoft gebruiken. Google Workspace is echter de voordeligere optie. De abonnementstarieven zijn lager en de dienst is sneller gebruiksklaar, waardoor deze een betere optie is voor kleine bedrijven en start-ups.

Beide hebben via verhalen vertellen laten zien hoe ze datgene waarvoor ze bekendstaan kunnen inzetten om de aandacht van consumenten te trekken.

Microsoft brengt Microsoft 365 op de markt als een productiviteitsdienst die volgens de website van Microsoft “Meer omvat dan alleen apps zoals Word, Excel en PowerPoint,” . Het is een slimme aanpak, omdat ze de producten waarmee we vertrouwd zijn gebruiken om consumenten aan te trekken.

Google doet iets vergelijkbaars, maar noemt communicatietoepassingen zoals Gmail en Google Meet om consumenten aan te trekken. Beide bedrijven gebruiken de producten waarvoor ze alom bekend zijn om contact te leggen met consumenten en vergelijkbare diensten te verkopen.

Muziekstreamingdiensten

Als er een gedifferentieerde dienst is waarbij de keuze voor de juiste optie voor jou afhankelijk is van de omstandigheden, dan is het wel muziekstreaming. Er zijn een paar zaken waarmee gebruikers rekening houden wanneer ze een streamingdienst kiezen, zoals de prijs, de gebruikersinterfaces van de app (UI), de gebruikerservaring (UX), de compatibiliteit met hun apparaten en de vraag of de dienst gratis toegang biedt. 

Maar nu streaming de aandacht van steeds meer gebruikers trekt, laten zij zich niet alleen beïnvloeden door de dienst waaraan zij de voorkeur geven, maar ook door de diensten die hun vrienden, familie en sociale kringen in het algemeen verkiezen. Ja, het klopt dat alle diensten op hun eigen manier gratis toegang bieden, maar als klanten en de gemeenschappen die zij hebben gekozen volledige toegang tot een streamingdienst willen, gebruiken bedrijven andere onderscheidende factoren om klanten aan te trekken, zoals:

• Verbeterde audiokwaliteit
• Omvang van de muziekbibliotheek
• Soorten muziekcollecties die beschikbaar zijn
• Aantal artiesten dat wordt uitgelicht
• Playlists delen met andere gebruikers
• Soorten andere audio-inhoud en inbegrepen functies
• Gratis en premiumabonnementen
• Tijdelijke abonnementskortingen
• Toegang tot content met internettoegang (d.w.z. offline)
• Streamingabonnementen opnemen met andere online diensten van derden
• Toegang tot songteksten en transcripties
• Toegang tot geselecteerde collecties op basis van abonnementsniveau, enz.

Met deze differentiatiemethoden zullen streamingdiensten blijven onderzoeken welke soorten streamingervaringen waardevol zijn voor klanten, vooral wat betreft wat klanten handig vinden voor hun levensstijl en wat het voor hen mogelijk maakt om contact te leggen met gelijkgestemde mensen, familie en vrienden.

Wie is betrokken bij productdifferentiatie?

Om differentiatie te laten werken, moeten klanten betrokken worden, omdat zij uw eerste prioriteit zijn. Richt u erop zoveel mogelijk te leren over de wensen en frustraties van uw klanten. Wanneer zij uw diensten ontdekken, wat willen zij dan? Wat geeft hun een tevreden gevoel? 

Welke problemen hebben uw klanten waarvoor nog niemand anders een oplossing heeft geboden? Op basis van wat u weet over de markt, aan welke wensen van klanten wordt nog niet voldaan? Het verzamelen van antwoorden op deze vragen is de eerste stap naar het opbouwen van een differentiatiestrategie.

Productmanagers kunnen een doorslaggevende rol spelen bij het opzetten van een effectieve strategie. Afhankelijk van het soort bedrijf en de producten die het maakt, moeten productmanagers toegang krijgen tot gegevens via samenwerking tussen verschillende functies met bedrijfsafdelingen, waaronder:

• Onderzoek en ontwikkeling
• Consistente merkuitstraling
• Verpakking
• Productontwerp
• Technische ontwikkeling
• Productie
• Bedrijfsvoering
• Informatietechnologie
• Marketing
• Reclame
• Verkoop
• Distributie
• Klantenservice
• Klantensucces

Zorg ervoor dat u de juiste mensen uit deze afdelingen identificeert en betrekt die de macht hebben om de overeengekomen strategie uit te voeren. Nog belangrijker is dat u de juiste belanghebbenden betrekt die de uitvoering kunnen tegenhouden, zodat u met hen kunt overleggen over hun zorgen, de risico's en manieren om deze te beperken. Het doel is om zo vroeg mogelijk draagvlak bij de belanghebbenden voor de strategie te verkrijgen.

In samenwerking met deze bedrijfsafdelingen is het belangrijk om in uw differentiatiestrategie op te nemen hoe het bedrijf de volgende onderscheidingen zal aanpakken en beheren:

• Horizontale differentiatie
• Verticale differentiatie
• Gemengde differentiatie
• Differentiatie van merkvarianten
• Merkervaringen (BX) en klantervaringen (CX)

Horizontale differentiatie

Horizontale differentiatie houdt in dat klanten een product kunnen kiezen op basis van hun voorkeur. Het maakt niet uit of er feitelijke gegevens zijn die aangeven wat het beste of slechtste is. Klanten kiezen eenvoudigweg wat ze prettig vinden. Als het bijvoorbeeld om hamburgers gaat, is het, of u nu de voorkeur geeft aan Mcdonald's, Wendy’s of Five Guys, allemaal een kwestie van persoonlijke voorkeur.

Producten zoals hamburgermaaltijden hebben doorgaans dezelfde kenmerken, zoals friet en een drankje, en vallen meestal binnen dezelfde prijsklasse. In gevallen zoals deze komt de beslissing dus neer op welk product volgens u het beste smaakt.

Verticale differentiatie

Verticale differentiatie houdt in dat we klanten motiveren om hun keuze te baseren op iets dat voor hen doorslaggevend is, zoals de beste prijs, het beste ontwerp of de beste kwaliteitsmaterialen. Soms kiezen klanten op basis van de laagste of meest betaalbare prijs.

Ongeacht hoe ze hun keuze maken, wordt deze gestuurd door wat zij waardevolle informatie vinden om te bepalen wat het beste is voor hun levensstijl. Dit betekent dat ze soms iets overwegen dat wat duurder is, maar mogelijk een gezondere en betere keuze is, zoals biologisch voedsel boven bewerkt voedsel, een luxeauto boven een zuinige auto of merkkleding boven kleding van een huismerk.

Gemengde differentiatie

Gemengde differentiatie, een combinatie van horizontale en verticale differentiatie, is bedoeld voor situaties waarin klanten een dienst moeten kiezen op basis van complexere factoren. 

Stel dat je op zoek bent naar een nieuwe smartphone. Je hebt je keuze beperkt tot twee smartphones met vergelijkbare abonnementen, aangeboden door twee verschillende mobiele providers: T-Mobile en Verizon.

De volgende stap zou zijn om alle functies en prijzen te beoordelen op basis van beslissingen die worden gestuurd door gemengde differentiatie. Beide providers bieden onbeperkte abonnementen met veel internetdata, hoge snelheden en toegang tot 5G. 

Misschien geef je de voorkeur aan T-Mobile omdat je meer data krijgt voor lagere prijzen, maar misschien kies je Verizon omdat je als klant extra voordelen krijgt, zoals speciale abonnementsaanbiedingen voor videodiensten zoals Netflix en Disney Plus.

Differentiatie van merkvarianten

Elke productvariant die wordt gecreëerd, deelt een onderscheidend merk en veel van de middelen die erachter zitten. Onder het merk ‘Coke’ heb je bijvoorbeeld Coke, Diet-Coke, Cherry Coke, Coke Zero en zo gaat de lijst verder. Voor de Apple iPhone heb je iPhone 13, iPhone 13 mini, iPhone 13 Pro, iPhone Pro Max, iPhone SE en zo gaat het verder.

Daarom moeten we als productmanagers, wanneer we een strategie voor een nieuwe productvariant uitvoeren, bedenken dat we ook een variant van het merk zelf creëren. Voor elke merkvariant die wordt gecreëerd, zijn er bovendien implicaties waarmee rekening moet worden gehouden, vooral zaken met betrekking tot toegang tot grondstoffen, experts, verkoop- en distributiekanalen, financiering en, het allerbelangrijkst, de impact op het totale merk.

Productmanagers moeten nauw samenwerken met merkmanagement- en marketingteams om ervoor te zorgen dat de merkpositionering sterk blijft tijdens de implementatie van nieuwe differentiatie-initiatieven. Idealiter wil het bedrijf er namelijk voor zorgen dat varianten niet met elkaar concurreren tot het punt waarop dit de verkoopdoelstellingen negatief beïnvloedt.

Ontdek als productmanager van je collega’s bij verkoop en marketing wat zij begrijpen over klanten met betrekking tot de verschillende varianten. Ontdek waardoor elke variant opvalt. Ontdek welke varianten het risico lopen ondermaats te presteren. Ontdek welke varianten, als die er zijn, in het verleden hebben gefaald en waarom. Lees de klantlogboeken en transcripties van interviews die zij kunnen verstrekken, zodat je feedbackpatronen in de gegevens kunt afleiden. De antwoorden en inzichten kunnen je helpen om wegen naar succes voor bestaande en toekomstige varianten te vinden.

Merkervaring (BX) en klantervaringen (CX)

Innovaties in het ontwikkelen van betere differentiatiemethoden hebben aangetoond dat bedrijven ingenieuze ideeën kunnen ontdekken om klanten aan te trekken door gebruik te maken van de kracht van hun merk (BX) en klantervaringen (CX). 

Merkervaring (BX) draait volledig om de indrukken, percepties, gedachten, gevoelens en reacties die je hebt wanneer je met een merk in contact komt of ermee verbonden raakt. Zie BX als het moment waarop de verkoopervaring begint (oftewel het moment waarop het bedrijf begint te verkopen aan klanten). 

Klantervaring (CX) draait volledig om hoe iemand denkt, zich voelt, begrijpt en reageert wanneer diegene in contact komt met de producten, mensen en andere diensten van een merk. CX is het moment waarop de winkelervaring van de klant begint (oftewel het moment waarop de klant het merk opmerkt en er meer over wil weten), en idealiter verandert dit in de koopervaring van de klant in het licht van diens aankoop en tevredenheid (de klant is overtuigd, koopt het product vervolgens en gebruikt het).

Om ook onderscheid te maken tussen BX en CX kun je je het verschil voorstellen tussen hoe je je voelt over de uitstraling van een hotel wanneer je de naam ervan hoort, het logo ziet, foto’s van de kamers bekijkt, de website bezoekt en de beoordelingen leest: dat is BX.

Stel je nu voor hoe je je voelt over het hotel wanneer je de kamer online hebt gereserveerd, bij het hotel aankomt en de conciërge je begroet, wanneer je wordt ingecheckt, met je bagage naar je kamer wordt geholpen, handdoeken krijgt, roomservice ontvangt, een goede reis wordt gewenst wanneer je uitcheckt en een e-mail ontvangt met ‘bedankt voor je verblijf’ en de mogelijkheid om je feedback te delen: dat is CX.

BX en CX bieden kansen voor differentiatie

Volgens een rapport van Harvard Business Review ("HBR") hebben bedrijven tegenwoordig de mogelijkheid om hun diensten te differentiëren vanaf de momenten waarop klanten met hun merk in contact komen en hun aanbod verkennen tot het moment waarop klanten geloven dat ze de diensten niet langer willen of nodig hebben.

Inzicht in de ervaring bij elke stap van de klantreis biedt bedrijven de mogelijkheid om ideeën te verkennen voor het ontwerpen van diensten en functies die opvallen. De volgende logische stap zou zijn dat productmanagement de talenten van andere bedrijfsafdelingen samenbrengt om te brainstormen, ontwerpen, testen, verfijnen en voortbouwen op de juiste ideeën voor productvarianten.

"De taak wordt vervolgens het selecteren uit deze rijkdom aan mogelijkheden; nagaan hoe elk idee aansluit bij de specifieke vaardigheden, bedrijfsmiddelen en systemen van een bedrijf; en zich uitsluitend richten op ideeën die een concurrentievoordeel [op de markt] kunnen opleveren," schreef Harvard Business Review ("HBR").

Evenwicht tussen public relations en klantenservice

Het onderscheiden van producten en diensten kan ook bijdragen aan een evenwicht tussen het bedrijf zelf en zijn publicrelationsactiviteiten–en de specifieke klantenondersteuning die wordt geboden met betrekking tot de producten die het verkoopt. Met andere woorden–bedrijven kunnen het beheer van de klantperceptie en de publieke perceptie van het bedrijf zelf beter in balans brengen met de klantperceptie van de producten en diensten, zoals zij dat passend achten.

Amazon.com biedt partnerverkopers bijvoorbeeld een programma genaamd “Door de verkoper afgehandelde Prime”, dat is ontworpen om hen te helpen zich te onderscheiden van andere partnerverkopers die geen producten verkopen die “geschikt voor Prime” zijn. Wanneer een partnerverkoper geschikt is voor Prime, biedt Amazon een onderscheidend merk door hen toe te staan de badge “Prime” op hun producten weer te geven. 

Klanten van Amazon kopen eerder Prime-producten, omdat volgens het beleid van Amazon een snellere levering van de producten wordt gegarandeerd. Om kopers een consistente ervaring te bieden, moeten verkopers die geschikt zijn voor Prime volgens de website van Amazon Seller Central “akkoord gaan met alle vereisten voor verzending, retourzendingen en klantenservice die van toepassing zijn op Prime-producten,”. 

Het beleid dient niet alleen als katalysator voor verkopers om meer geld te verdienen doordat zij geschikt zijn voor Prime, maar zorgt er ook voor dat het merk Amazon wordt beschermd tegen aansprakelijkheid wanneer een voor Prime geschikte verkoper zijn deel van de overeenkomst niet nakomt. Als een verkoper niet voldoet aan de Amazon Prime-garantie, is dat niet de schuld van Amazon, maar van de partnerverkoper. Amazon neemt vervolgens contact op met de klant om ervoor te zorgen dat diens probleem wordt opgelost, en de klant zal Amazon zien als het bedrijf dat grote waarde hecht aan hoogwaardige klantenservice.

More Articles

• AI in productstrategie: hoe AI productsucces vormgeeft
• AI bij productontdekking: hoe AI innovatie transformeert
• De premiumvalstrik: waarom je SaaS-prijsstrategie je mogelijk in het nauw drijft

Ideeën op de productroadmap prioriteren

Terwijl je samenwerkt met andere bedrijfsafdelingen om haalbare onderscheidingsstrategieën vast te stellen, kun je als productmanager adviseren waar deze ideeën en kansen kunnen worden opgenomen in je productroadmap. Gebruik bij het presenteren van je aanbevelingen je vaardigheden op het gebied van storytelling om het volgende duidelijk te verwoorden:

• Vat de relevante doelstellingen van de roadmap samen en leg uit hoe de aanbevelingen bijdragen aan het behalen daarvan
• Beschrijf voor je ontwerpers en/of engineers de ‘definitie van gereed’ voor de aanbevolen functies en diensten die je in je varianten wilt opnemen, zodat je draagvlak creëert
• Probeer met je aanbevelingen niet de perfecte set onderscheidende functies of diensten te definiëren, maar
• Definieer precies genoeg voor een beoordeling van het variantconcept door belanghebbenden, om draagvlak te creëren en beslissingen te nemen over hoe en wanneer de aanbevelingen op de roadmap moeten worden uitgevoerd
• Geef aan wanneer welke bedrijfsafdelingen moeten worden geraadpleegd bij het uitvoeren van de betreffende onderscheidingsactiviteiten
• Geef aan welke distributiekanalen worden beïnvloed en uitgebreidere ondersteuning nodig hebben
• Noteer alle implicaties en risico’s die van invloed kunnen zijn op de productvarianten, zodat passende reacties en ondersteuning worden geboden
• Zorg ervoor dat kwaliteitsborging en tests zo vaak mogelijk plaatsvinden
• Zorg ervoor dat verkoop en klantenservice toegang hebben tot experts en kennisbanken om klantenondersteuning te kunnen bieden voor releases van productvarianten
• Verzamel zo vroeg mogelijk feedback door gebruikersinterviews en focusgroepen te organiseren
• Maak persona’s voor klantsegmenten en/of werk deze zo vroeg en zo vaak als nodig bij
• Benadruk op welke statistieken en klantsegmenten de aanbevelingen invloed zullen hebben
• Definieer hoe je de voortgang van de aanbevelingen bijhoudt en hierover rapporteert aan belanghebbenden

Onderscheid je–maar niet te veel

Ongeacht de markt categorie–houd er rekening mee dat je bij het bouwen van die nieuwe variant geen belangrijke elementen moet weglaten die ervoor zorgen dat deze vertrouwd aanvoelt voor klanten. Hoewel het doel is om duidelijk uniek te zijn, moet je dit in balans brengen met het opnemen van functies die klanten begrijpen.

Daarom hebben producten zoals Google Docs en Microsoft Word vertrouwde menulabels zoals “Bestand, Nieuw, Openen, Bewerken, Weergave, Invoegen, enzovoort”. De betreffende navigatiestructuren kunnen verschillend zijn ontworpen, maar veel van de labels zijn vertrouwd en maken het voor gebruikers sneller duidelijk hoe de producten werken. Onderscheidend vermogen draait erom vergelijkbaar te zijn met de concurrentie en tegelijkertijd duidelijk aantrekkelijker te zijn dan de concurrentie.

Ontdek je echte klanten door differentiatie

Productmanagers bevinden zich tegenwoordig in een uitstekende positie om de differentiatiestrategie tussen bedrijfsafdelingen en het managementteam te coördineren. Door deze uitwisseling vergroot het bedrijf als geheel zijn inzicht in de concurrentie op de markt en krijgt het inzicht in trends op het gebied van verkoop, marketing en klantacceptatie.

Hoe meer je bedrijf leert over wie producten koopt, hoe meer het kan leren over waarom klanten ze kopen en kan ontdekken hoe het zich kan onderscheiden–door meer producten te creëren op basis van wat klanten willen. Dat is uiteindelijk waarom het ontwikkelen van een onderscheidend product een krachtige manier is om de echte klanten te vinden die daadwerkelijk van je diensten houden.

Bekijk producten waar je dol op bent

Laten we eens kijken naar de producten die je regelmatig gebruikt. Heb je je ooit afgevraagd welke differentiëringsstrategie ze hebben gebruikt om ervoor te zorgen dat het product je aandacht trok? Toen je het product koos, kwam dat door de prijs, de functies, de hogere kwaliteit of het ontwerp, door de manier waarop het voor jou werkte, of kwam het product met een speciale aanbieding, of was het een combinatie van al het bovenstaande—of misschien iets anders?

Heb je als productmanager voorbeelden van productdifferentiatie-strategieën gezien die goed werkten voor andere bedrijven? Zo ja, gebruikten ze dan andere tactieken die we niet hebben genoemd? Zo ja, laat het ons weten in de reacties en vergeet je niet te abonneren op onze nieuwsbrief voor productmanagers voor meer verhalen, inzichten en handleidingen.