De premiumvalstrik: waarom je SaaS-prijsstrategie je mogelijk in het nauw drijft

Helaas trappen velen van ons in wat Cem Kansu, hoofd Product bij Duolingo, de "Premiumval" noemt. Het is een patroon dat op papier logisch lijkt, maar stiekem de toekomst van je product kan saboteren. 

Waarom het premiummodel zo verleidelijk is

Het begint onschuldig genoeg. Je kijkt naar je LTV- en CAC-cijfers en de berekening lijkt glashelder: als je meer aan elke klant kunt verdienen dan het kost om die klant te werven, kun je een betaalde marketingmachine opbouwen en tot in de hemel opschalen.

Het is het soort eenvoudige rekensom waar je bestuur van gaat glimlachen.

Maar helaas pakken prognoses zelden uit zoals je denkt. Kansu beschrijft hoe hij dit keer op keer heeft zien gebeuren in de markt voor educatieve apps:

"[Met dit model] komt al je groei effectief voort uit betaalde marketing", zegt hij. "Je begint veel van je inspanningen te besteden—of dat nu je tijd is, je leiderschapscapaciteit of je daadwerkelijke geld op de bank—aan marketing in plaats van aan het bouwen van een uitstekend product."

En als al die geweldige marketing mensen naar een middelmatig product leidt, tja...

De 2 manieren waarop we onszelf in de val lokken

1. De afruil op het gebied van innovatie waar niemand over praat

Weet je nog wanneer je voor het eerst verliefd werd op productmanagement? Ik wed dat het niet kwam doordat je enthousiast werd van het optimaliseren van marketinguitgaven. Toch is dat precies waar velen van ons uiteindelijk onze tijd aan besteden wanneer we volledig inzetten op een premiummodel.

Als je het gebruikt en het bevalt je, vertel je het aan je vrienden. Als alles betaald is, krijgt de meerderheid er niet eens toegang toe en vertellen ze het niet aan hun vrienden.

- cem kansu, hoofd Product, Duolingo

Het klinkt vanzelfsprekend wanneer je het hoort, maar met zoveel teams die onder druk staan om beslissingen uitsluitend op basis van data en berekeningen te nemen, is het gemakkelijk om de context buiten onze analysedashboards te vergeten.

Dit concept sluit aan bij wat Melissa Perri "de bouwval" noemt—waarbij we zo opgaan in kortetermijnmetrics dat we vergeten waarom we überhaupt bouwen.

2. Het punt waarop geen weg terug meer is

Waarom wordt het een 'val' genoemd? Omdat het ongelooflijk moeilijk is om je product eruit te krijgen zodra het erin zit.

Denk er eens over na—hoe vertel je je bestuur dat je je premiumfuncties gratis wilt maken om organische groei op te bouwen? Dat je de omzetgroei bewust wilt vertragen om een duurzamere motor op te bouwen?

Losbreken: een nieuw raamwerk

Uit de Premiumval komen is een probleem dat te complex is voor de reikwijdte van dit artikel, maar hem vermijden is veel eenvoudiger.

Zo heeft Duolingo het aangepakt:

1. Vind je groeimotor

Voordat je je monetisatiestrategie vastlegt, moet je echt begrijpen wat organische groei in jouw markt stimuleert.

De sleutel is om vast te stellen welke onderdelen van je product netwerkeffecten en mogelijkheden voor virale groei creëren. Kansu zegt dat ze deze factoren in overweging namen bij beslissingen over welke functies gratis en welke betaald moesten zijn.

"Als je er een gratis functie van maakt, helpt dat dan meer bij de groei van het aantal gebruikers? Of helpt het meer bij de omzet als je er een betaalde functie van maakt?" zegt hij. "Ik denk dat je je beste oordeel kunt gebruiken—of, als dat niet lukt, kunt testen en kijken wat er gebeurt."

2. Trek duidelijke grenzen

Wat ik geweldig vind aan de aanpak van Duolingo, is hoe duidelijk ze zijn over wat ze niet zullen monetiseren. Ze noemen dit hun "heilige koeien"—voor hen is dat educatieve content.

Wat is dat bij jou? 

In mijn ervaring kunnen de beste productleiders je onmiddellijk vertellen welke functies of mogelijkheden ze nooit achter een betaalmuur zullen plaatsen.

3. Test slim, niet alleen vaak

Zoals je je ongetwijfeld kunt voorstellen, doet Duolingo veel A/B-testen — en hoewel we allemaal A/B-tests uitvoeren (waarschijnlijk te veel), waarschuwde Kansu voor wat hij de ‘lokale-maximaval’ noemt.

‘Als je alleen de kleur van de knop pixel voor pixel en heel kleine dingen test, test je nooit hoe een compleet andere, bedachte versie van die functie eruit zou kunnen zien’, zegt hij.

Wat dit voor jou betekent

Als je dit leest, stel je jezelf waarschijnlijk op dit moment een aantal moeilijke vragen. Goed zo!

Hier zijn er nog drie waarvan ik vind dat elke productleider erover zou moeten nadenken:

• Welke functies in je product hebben het potentieel om echte organische groei te creëren?
• Welke aspecten van je product zijn echt een premiumprijs waard?
• Welke invloed heeft je huidige monetisatiestrategie op het vermogen van je team om te innoveren?

Waar gaan we vanaf hier naartoe?

Succesvolle producten vinden manieren om zakelijk succes af te stemmen op klantensucces, en dat betekent dat monetisatie moet worden afgestemd op innovatie.

De premiumvalkuil is niet onvermijdelijk. Het vermijden ervan vereist echter dat we bewust met onze strategie omgaan en duidelijk zijn over onze principes.

Het betekent soms dat je de moeilijkere keuze moet maken tussen gemakkelijke groei en duurzame groei.

Wat we kunnen leren van Duolingo’s ontwikkeling, is dat het mogelijk is een product te bouwen waar mensen zowel van houden als dat winstgevend is — maar voordat je klanten verliefd kunnen worden, moet je ze eerst de kans geven om je te leren kennen.

Vergeet niet je te abonneren op onze nieuwsbrief voor meer bronnen en handleidingen over productmanagement, plus de nieuwste podcasts, interviews en andere inzichten van leiders en experts uit de sector.