Jonathan Bartlett van Exclaimer over de 5 beste manieren om de gebruikerservaring van je product naar een hoger niveau te tillen

Het was een geweldige leerervaring, omdat ik nieuw was in de sector, en uiteindelijk leidde het me naar een andere baan als productmanager bij Solbright (overgenomen door Operative) in New York. Destijds wist ik niet wat een productmanager was, omdat er toen maar weinig mensen met die titel waren. Ik hield me al bezig met een combinatie van bedrijfsvoering en productontwerp: ik probeerde marktbehoeften te begrijpen en die bij de technische kant te brengen om oplossingen te bedenken. Dit bedrijf bracht daar echter meer structuur, grondigheid en een duidelijker denkproces in aan. Sindsdien werk ik in productmanagement en ben ik opgeklommen door uiteenlopende platforms te bouwen voor Mimeo, Contently, Monetate, Troops en nu Exclaimer. Ik geef leiding aan teams, heb ervaring bij een groot aantal bedrijven en ik vind het geweldig wat ik doe. Ik vind het mooi dat je in productmanagement innoveert rond bedrijfsgroei en de richting van een organisatie, kijkt naar wat het bedrijf probeert te bereiken en uiteindelijk de omzetgroei aanjaagt.

In mijn huidige rol als productdirecteur bij Exclaimer denk ik na over problemen die we voor onze klanten moeten oplossen en kijk ik naar de toekomst: waar wil het bedrijf naartoe en hoe kan mijn team helpen om daar te komen? Ik houd toezicht op productmanagers, producteigenaren en productontwerpers en richt me op de gebieden waarin we voor onze klanten moeten investeren om ervoor te zorgen dat zij de best mogelijke gebruikerservaring hebben. Dat helpt het bedrijf uiteindelijk weer om de omzet verder te laten groeien.

Heb je mentoren gehad of ervaringen opgedaan die je benadering van productontwikkeling en gebruikerservaring bijzonder hebben beïnvloed?

Er zijn verschillende mensen uit de sector en blogs die productmanagement, innovatief denken en ontwerp in het algemeen behandelen en die ik erg nuttig vind. Daaronder vallen The Product Guy, de blog van Sachin Rekhi en de Productmanagementnieuwsbrief. SVPG, Product Talk en Pendo hebben allemaal geweldige inhoud en ik ben een groot fan van Product School. Tot slot zou ik nalatig zijn als ik Pragmatic Institute niet noemde, een van de oudste opleidingsinstituten voor goede PM's. 

Het boek “Het ontwerp van alledaagse dingen” van Don Norman is een fantastisch boek dat ook mijn benadering van productontwikkeling heeft beïnvloed. Aan het begin van het boek vertelt de auteur dat hij elke dag een kamer binnenloopt en een lichtschakelaar indrukt, maar dat het licht niet uitgaat. In eerste instantie realiseerde hij zich niet dat het licht niet uitging omdat hij de schakelaar de verkeerde kant op bediende. Op een dag besefte hij dat het probleem niet bij hem lag, maar bij de schakelaar, omdat die intuïtief hoort te werken. Als dat niet het geval is, klopt het ontwerp niet. Zo moet je over producten nadenken. Als mensen niet kunnen uitzoeken hoe ze je product moeten gebruiken, heb je het niet goed gedaan. Je moet het zo moeiteloos en naadloos maken dat iedereen ermee uit de voeten kan. Je moet ervoor zorgen dat je echt nadenkt over de volledige gebruikersreis. Het zijn boeken zoals dit, en het volgen van auteurs die zich verdiepen in zulke intuïtieve onderwerpen, die mij echt op dit carrièrepad hebben gebracht. 

Als ik het over persoonlijke mentoren heb, citeer ik altijd Matt Wise, die al vroeg in mijn carrière mijn baas was. Hij was Hoofd Marketing en ik rapporteerde aan hem in een technische functie waarin ik een grote presentatie moest geven. Ik besteedde veel tijd aan de voorbereiding en toen ik begon te presenteren, onderbrak hij me na vijf minuten en zei: “Ik werk met je omdat jij meer over het onderwerp weet dan ik en op het moment dat dat verandert, gaan we een lang gesprek voeren, maar tot die tijd moet je eropuit gaan en doen wat volgens jou juist is. Zolang je geen grote fouten maakt, sta ik achter je.” Mensen in staat stellen hun rol goed te vervullen is belangrijk en sindsdien probeer ik die aanpak te volgen. 

Key Compton was ook een goede mentor—onze paden kruisten elkaar vaak gedurende onze carrières en zijn manier om zaken te benaderen was erg interessant, met de nadruk op het inschatten van groei en ontwikkeling. Dan Reich, medeoprichter en CEO van Troops, was ook geweldig en iemand tegen wie ik opkeek. Hij blonk uit in het samenwerken aan projecten en behandelde iedereen met respect, wat ik enorm bewonderde. 

Er wordt weleens gezegd dat onze fouten soms onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een verhaal vertellen over de grappigste fout die je maakte toen je net begon? Kun je ons vertellen welke les je daaruit hebt geleerd?

Op een bepaald moment had ik een verkoopgesprek bij Condé Nast en was ik verantwoordelijk voor het geven van demonstraties. De ruimte zat vol mensen en ik kwam extreem laat aan. Onze COO zei dat ik bij de deur moest blijven staan en berispte me omdat ik zo laat was. Het was voor mij een belangrijk moment om te beseffen dat je voor sommige dingen gewoon niet te laat mag komen (bestuursvergaderingen, belangrijke klantbijeenkomsten en dergelijke). Het maakt niet uit wat het excuus is, je zorgt er gewoon voor dat je op tijd bent. Ervoor zorgen dat je aanwezig en voorbereid bent, is me tot op de dag van vandaag bijgebleven. 

Een ander moment dat me is bijgebleven, was ongeveer 15 jaar geleden, toen ik aan een project werkte rond een probleem dat klanten al een tijd ondervonden. Ze konden specifieke hoofdstukken uit een document niet ophalen voor trainingslessen. Op een avond kreeg ik een ingeving en besefte ik dat ik wist wat de oplossing was. Het leek zelfs zo eenvoudig dat ik me afvroeg waarom we er niet eerder aan hadden gedacht. Mijn team en ik ontwikkelden vervolgens het product en wachtten af, maar na een paar maanden gebruikte niemand de functie, ook al klaagden ze al zo lang dat die functie ontbrak. We ontwikkelden een product dat documenten nam en opsplitste in alleen de hoofdstukken die je nodig had voor trainingslessen, maar het kleine detail dat ik over het hoofd zag, was het toevoegen van paginanummers. Als ik vóór de implementatie van de oplossing met klanten had gesproken, zou ik dat hebben ontdekt. Het is ontzettend belangrijk om met je klanten te praten en hun pijnpunten en behoeften te begrijpen, omdat dat je uiteindelijk zal helpen. Zo kun je hun een product bieden dat ze nodig hebben en daadwerkelijk zullen gebruiken. 

Wat beschouw je als het moment dat bepalend is geweest voor je carrière? We horen graag wat eraan voorafging, wat er gebeurde en welke impact het op je leven had.

Er zijn enkele belangrijke momenten geweest die mijn carrière hebben bepaald. Bij een bedrijf waar ik werkte, verwachtte men dat de overgang van print naar digitaal onze bedrijfsvoering zou schaden. Daarom deed ik uitgebreid onderzoek, verzamelde ik alle statistieken, bekeek ik andere bedrijven die digitaal gingen werken en gaf ik het volledige managementteam een gedetailleerde presentatie van twee uur. Ik stelde voor om digitaal te gaan en de bestaande bedrijfsactiviteiten te kannibaliseren. Voor een groot bedrijf was dat veel om te verwerken en ze zeiden dat het interessant was, maar dat ze er voorlopig van afzagen en doorgingen met het andere werk. Negen tot twaalf maanden later vroegen ze me om exact dezelfde presentatie opnieuw te geven, en deze keer stonden ze er volledig achter en vroegen ze hoeveel geld ik nodig had om dit voor elkaar te krijgen. Ze zagen pas maanden nadat ik de vraag ernaar had voorzien de noodzaak van een digitale oplossing in. Dat product maakt vandaag nog steeds deel uit van hun bedrijfsactiviteiten, blijft groeien om aan de vraag te voldoen en ontwikkelt zich mee met nieuwe technologische updates. De belangrijke les hieruit is dat je altijd vooruit moet kijken en moet zien waar je kunt groeien om aan de behoeften van klanten en de voortdurende verschuiving in technologie te voldoen. 

Ik kwam bij mijn vorige bedrijf, Troops, toen ze enorm veel klanten hadden (ongeveer 300), van wie sommigen zes tot zeven cijfers uitgaven. Ze deden goede zaken, maar groeiden bij lange na niet in het gewenste tempo en hadden moeite om hun doelstellingen te halen. De leidinggevenden wilden een volledige overstap naar een compleet andere sector en eigenlijk helemaal opnieuw beginnen, maar ik overtuigde hen ervan om iets daartussenin te doen, zodat we veel van het werk dat we al hadden konden blijven gebruiken. Ik stelde voor om over te stappen op een nieuw platform, legde aan het ontwikkelteam uit wat er moest gebeuren en samen maakten we een plan voor de aanpak, wat we nodig hadden om succesvol te zijn en hoeveel het zou kosten. Ik presenteerde het aan de leidinggevenden, zij stemden ermee in en we voltooiden het hele project in ongeveer 12 maanden. Deze overgang opende tientallen nieuwe partnerschappen voor het bedrijf en versnelde uiteindelijk de overname van het bedrijf door Salesforce. Soms moet je op je gevoel en op wat volgens jou juist is afgaan, ook als anderen niet op één lijn zitten, om echte resultaten te behalen.

Hoe geef je prioriteit aan de gebruikerservaring bij het ontwikkelen van een nieuw product, en welke stappen onderneem je om ervoor te zorgen dat het eindproduct voldoet aan de behoeften en verwachtingen van je doelgroep?

Het begrijpen van de behoeften en pijnpunten van klanten is essentieel. Sommige pijnpunten zijn alleen relevant voor een paar klanten, dus je moet naar een groot aantal klanten kijken en onderzoeken wat de overeenkomsten zijn. Wat de gebruikerservaring betreft, moet je het zo eenvoudig mogelijk houden en de complexiteit later toevoegen. De meeste mensen willen vanaf dag één alles toevoegen, en dat is niet mogelijk. Soms is minder meer. Google is hiervan een goed voorbeeld. Ze kwamen met e-mail die maar een fractie van de opties van andere websites had, omdat ze de gebruikerservaring wilden optimaliseren zonder die onnodig ingewikkeld te maken. Je kunt later altijd meer opties toevoegen, maar het is moeilijk om opties weer te verwijderen zodra ze beschikbaar zijn. 

Doorgaans wil je in de B2C-sector dat je product of aanbod cool en uniek is om gebruikers naar je toe te trekken, maar voor B2B-bedrijven moet de bruikbaarheid op verschillende platforms of websites eenvoudig en probleemloos zijn. Daarom wil je dat je product lijkt op andere producten die ze al gebruiken. Je klanten hebben geen tijd om uren te besteden aan het leren gebruiken van nieuwe technologie. Ze willen je platform gebruiken om efficiënt en effectief te doen wat ze moeten doen, zodat ze verder kunnen met het volgende op hun takenlijst. Je weet dat je product succesvol is als je het hebt geoptimaliseerd zodat gebruikers er snel in en weer uit kunnen. Als we Exclaimer als voorbeeld nemen, willen we dat onze klanten onze e-mailhandtekeningoplossingen zo naadloos mogelijk kunnen gebruiken zonder te veel tijd te besteden aan het uitzoeken hoe ze werken. We zorgen ervoor dat we klanten de essentiële opties bieden die ze nodig hebben, maar hen niet overspoelen met talloze opties die het platform alleen maar onnodig ingewikkeld zouden maken. Terwijl je in B2C doorgaans wilt dat klanten op een platform of website blijven, is het in B2B juist andersom. Daarom kijk ik voortdurend hoe ik mensen zo veel mogelijk van mijn platform kan laten vertrekken om de waarde van onze diensten te vergroten.

Kun je strategieën delen die je gebruikt om gebruikersfeedback effectief te verzamelen en te analyseren?

Dat verschilt per bedrijf en hangt af van wie je klanten zijn, maar vakbeurzen en evenementen zijn uitstekende manieren om meer over klanten te leren, omdat je daar persoonlijk contact hebt. Persoonlijke gesprekken en contacten zijn cruciaal. Als vakbeurzen niet werken voor jouw organisatie, kun je deelnemen aan verkoopgesprekken of klantbezoeken bijwonen en met klanten praten om te begrijpen wat hun behoeften zijn en wat ze uit de samenwerking met jou willen halen. Je leert veel van deze persoonlijke gesprekken en kunt een sterkere band en een betere relatie opbouwen. Dit is vooral ideaal wanneer je grote deals sluit ter waarde van zes tot zeven cijfers en er veel op het spel staat. Regelmatig deelnemen aan klantgesprekken is ook een goede manier om hun interesses en verwachtingen van een dienst te peilen. 

Kun je een voorbeeld geven van een moment waarop je gebruikersfeedback ontving die je ertoe aanzette aanzienlijke wijzigingen aan te brengen in de gebruikerservaring van een product, en hoe pakte je het verwerken van die feedback in het ontwikkelingsproces aan?

Ik werkte eerder met een beveiligd documentplatform en klanten bleven me om een functie vragen omdat onze concurrenten die hadden, maar het sloeg nergens op. Omdat het document beveiligd was, zou die functie beperken hoe vaak je het document op een printer kon afdrukken. De waarheid is dat zodra je iemand een document één keer laat afdrukken, alle beveiliging verdwenen is, omdat ik een pdf kan afdrukken, kopiëren en weer in een digitaal bestand kan plaatsen waarin het document niet langer beveiligd is.  

De klanten wilden echter dat ik een functie toevoegde waarmee ze bijvoorbeeld drie keer konden afdrukken, maar de beveiliging verdween al na de eerste afdruk. Ze begrepen niet dat concurrenten die dit aanboden hun klanten misleidden, omdat het niet echt was en het document er niet daadwerkelijk door beveiligd bleef. Ik bleef me hiertegen verzetten, maar op een gegeven moment besefte ik dat mijn weerstand de verkoop en ons bedrijf juist schade toebracht. Uiteindelijk gaf ik toe en bouwde ik de functie op dezelfde manier als onze concurrenten, waarmee ik tegemoetkwam aan de behoeften van de klant. Soms moet je klanten gewoon geven wat ze willen, zelfs als het voor jou geen zin heeft. 

Hoe breng je de behoefte aan eenvoud en gebruiksgemak in balans met complexere of geavanceerde functies in een product, en welke strategieën gebruik je om ervoor te zorgen dat gebruikers door die functies kunnen navigeren zonder overweldigd te raken?

Dit is een lastig probleem waar bedrijven mee te maken hebben. Je moet je doelgroep segmenteren en bepalen of iedereen een complexer product nodig heeft of slechts een paar gebruikers. Doorgaans heb je een kleine groep ervaren gebruikers die wil dat de website of het platform complex is en veel mogelijkheden biedt. Alle anderen willen het eenvoudig houden. Daarom wil je ervoor zorgen dat de meeste gebruikers eenvoudig door het platform kunnen navigeren, terwijl superbeheerders toegang hebben tot de geavanceerde opties. Als je complexiteit aan iedereen voorschotelt, vertraag je iedereen vanwege de behoeften van enkelen. Zoek daarom een manier om de complexiteit onder te brengen in een speciaal gedeelte waar de meeste mensen nooit zullen komen. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van een verborgen link die gebruikers alleen aanklikken als ze weten dat die bestaat. 

Welke strategieën heb je gebruikt om je product meer ‘plakkerig’ te maken en gebruikers beter te behouden?

Dit is weer zoiets dat per bedrijf kan verschillen, afhankelijk van het product en het klantenbestand. Bij B2B moet je uiteindelijk onthouden dat je bedrijfsdoelen probeert te bereiken en er tegelijkertijd voor wilt zorgen dat je klant er intern goed uitziet. Het is belangrijk dat je kunt aantonen welke waarde jij en je product toevoegen, en organisaties eisen bewijs in de vorm van gegevens. Ze willen rapporten waaruit blijkt dat ze daadwerkelijk voordeel hebben van je product. Helpt het product tijd besparen? Verbetert het de productiviteit? Verlaagt het de kosten? Wat is de ROI? Je moet dit intern kunnen kwantificeren om je klanten ervan te overtuigen dat jouw product voor hen de beste keuze is, en dat maakt je product ‘plakkerig’. 

Een andere belangrijke strategie is ervoor te zorgen dat je onmisbaar bent. Ik werkte bij een bedrijf met de naam Monetate, dat AI-personalisatie voor e-commerce aanbood. Dit betekende dat gebruikers een sterk gepersonaliseerde ervaring kregen. Bedrijven die dit implementeerden, zagen doorgaans onmiddellijk een stijging van hun omzet, omdat hun consumenten veel waarde hechtten aan een winkelervaring die relevant was voor hen, hun leven en hun interesses. Wanneer een bedrijf direct na de implementatie van nieuwe technologie positieve groei ervaart, wordt het bijzonder moeilijk om dat product weer te verwijderen. 

Wanneer we kijken naar mijn huidige bedrijf Exclaimer, zien we hetzelfde gebeuren bij onze klanten. Zodra ons platform is geïmplementeerd, zien klanten direct het voordeel en erkennen ze dat het iets belangrijks biedt. We voegen controle toe en bieden regelgeving en standaardisatie voor e-mailhandtekeningen binnen een heel bedrijf, om nog maar te zwijgen over de mogelijkheid om mensen met wie ze e-mailen verder te betrekken. Wanneer klanten zich proberen voor te stellen hoe ze hun e-mailhandtekeningen zonder ons zouden beheren, realiseren ze zich echt onze waarde en dat het alternatief niet beter en zelfs geen optie is. Wanneer je wordt erkend als een kritieke vereiste, zul je gegarandeerd een toename in klantbehoud zien.  

Wat zijn volgens jouw ervaring enkele van de meest effectieve manieren om het succes van de gebruikerservaring van een product te meten, en hoe kunnen deze gegevens worden gebruikt om het product in de loop der tijd voortdurend te verbeteren?

Voor de gebruikerservaring gebruik ik graag heatmapsoftware zoals Hotjar, waarmee je kunt opnemen hoe gebruikers door je platform navigeren en dit als video kunt terugkijken om te zien hoe ze door de website of het platform gaan. Dit is een van de waardevolste hulpmiddelen ooit, omdat je precies kunt zien wat ze doen en je je kunt voorstellen wat er door hun hoofd gaat en welke volgende stappen ze willen zetten. Als ze echter vastlopen of niet kunnen vinden wat ze zoeken, zie je direct waar de gebreken in het ontwerp zitten en kun je updates uitvoeren om dit te verbeteren. Toen ik bijvoorbeeld bij Solbright werkte, hadden we MTV als klant en keek ik toe hoe de gebruiker het product testte en op een vreemde manier met de knoppen speelde om te komen waar die moest zijn, omdat de functie niet gemakkelijk toegankelijk was. Door hun ervaring te bekijken, wisten we wat we moesten toevoegen. Door mensen te observeren, krijg je inzicht in het platform. Je kunt verzamelen hoeveel tijd mensen op de site doorbrengen en in elke fase gegevens verzamelen om de gebreken te vinden en het nog beter te maken. Bij Exclaimer integreren we technologie en AI om te analyseren hoe effectief ons platform is voor klanten, waarbij we kijken naar sentiment en of er iets is waar we ons zorgen over moeten maken. We blijven verdere analyses en tests ontwikkelen, zodat we onze klanten de allerbeste ervaring en het beste product kunnen bieden. 

Wat zijn op basis van jouw ervaring jouw “5 beste manieren om de gebruikerservaring van je product naar een hoger niveau te tillen?”

1 . Ontmoet je klanten, bij voorkeur persoonlijk en face-to-face. Om de gebruikerservaring van je product echt naar een hoger niveau te tillen, moet je eerst begrijpen wie je klant is en wat diens pijnpunten en behoeften zijn. Ga met hen in gesprek, praat met hen en begrijp hun rol binnen het bedrijf. Bespreek hoe je hen helpt en wat hun budget is, en bouw een goede relatie op zodat je een product kunt bieden dat aan hun behoeften voldoet.

2 . Houd het zo eenvoudig mogelijk, vooral in het begin. Klanten zijn op zoek naar een dienst en willen zo snel mogelijk vertrouwd zijn met het platform, zodat ze snel krijgen wat ze nodig hebben en verder kunnen. De meeste mensen willen een eenvoudig ontwerp dat uiterst gemakkelijk te gebruiken is; slechts weinigen willen dat het complex is. Begin dus eenvoudig en je kunt altijd nieuwe functies toevoegen. Het is veel moeilijker om functies te verwijderen zodra ze erin zitten, dus eenvoud is essentieel.

3 . Kijk specifiek naar B2B en zorg ervoor dat je product niet zo uniek is dat het complex en onbekend aanvoelt. Stem de gebruiksvriendelijkheid af op die van andere producten in de sector. Klanten willen niet de hele dag op een platform doorbrengen, dus zorg ervoor dat ze snel binnenkomen en weer verder kunnen. Vind in principe het wiel niet opnieuw uit als dat niet nodig is.

4 . Begrijp wie de uiteindelijke doelgroep is. Het kan bijvoorbeeld zijn dat je contact hebt met de klant van je klant, dus dat moet je vanaf het begin begrijpen. Je vertegenwoordigt het merk van de klant en wilt een interface presenteren die indrukwekkend genoeg is om de klant van je klant te imponeren. Er is misschien geen echte interactie tussen hen, dus zorg dat je goed begrijpt wie je platform of product daadwerkelijk zal gebruiken. 

5 . Bekijk video's van de gebruikerservaring, zodat je uit eerste hand kunt zien hoe zij het platform ervaren en waar zich storingen voordoen.

Voor meer content zoals deze, abonneer je op de nieuwsbrief van The CPO Club.