Matthew Goldman van Totavi over de 5 beste manieren om de gebruikerservaring van je product te verbeteren
In de huidige concurrerende markt is het bieden van een uitstekende gebruikerservaring (UX) cruciaal voor het succes van een product. Een goed ontworpen UX kan leiden tot een hogere gebruikerstevredenheid, meer betrokkenheid en uiteindelijk een grotere merkloyaliteit. Maar hoe kunnen productontwerpers, ontwikkelaars en organisaties gebruikerservaringen creëren die er echt uitspringen en een blijvende indruk op gebruikers maken? In deze interviewreeks spreken we met UX-professionals, productontwerpers, ontwikkelaars en opinieleiders om "De 5 beste manieren om de gebruikerservaring van uw product te verbeteren" te onderzoeken. Als onderdeel van deze serie hadden we het bijzondere genoegen om Matthew Goldman te interviewen.
Hartelijk dank dat u aan deze interviewreeks wilt deelnemen! Voordat we beginnen, zouden onze lezers graag meer over u te weten komen. Kunt u ons vertellen wat u ertoe heeft gebracht voor dit specifieke carrièrepad te kiezen?
Ik ben altijd geïnteresseerd geweest in computers. Mijn oudere broer ook, en hij gaf me mijn eerste boek over softwareontwikkeling (het klassieke boek over C van Dennis Ritchie). Ik werd volwassen toen het World Wide Web ontstond en begon een klein bedrijf dat websites maakte, servers beheerde en dergelijke deed voor kleine bedrijven en startups. Na mijn studie werkte ik een paar jaar als strategieconsultant bij Deloitte Consulting, maar ik wilde ervaring opdoen bij startups. Ik vond een baan als productmanager bij Green Dot Corporation toen het bedrijf ongeveer 60 medewerkers had, en sindsdien doe ik soortgelijk werk.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Heeft u mentoren gehad of ervaringen opgedaan die uw aanpak van productontwikkeling en gebruikerservaring bijzonder hebben beïnvloed?
Op productgebied ben ik sterk beïnvloed door mijn tijd bij AT&T Interactive, waar ik uitvoerend directeur productontwikkeling was. Mijn directe manager Will Hsu (nu beherend partner bij Mucker Capital) leerde me dat het geheim van productstrategie (en van elke strategie) is weten wanneer je “nee” moet zeggen en dat vaak doen. Zijn manager en onze productdirecteur, David Yoo (nu partner bij NextView Capital), leerde me dat je een overtuigende visie moet hebben en die binnen de organisatie moet uitdragen om echte verandering te bewerkstelligen–je kunt niet alleen reageren op berichten van de verkoopafdeling.
Op het gebied van gebruikerservaring leerde mijn hoofdproductontwerper bij Wallaby Financial, Kenny Chen (nu werkzaam bij Google), me om praktische bruikbaarheid en gebruiksgemak af te wegen tegen interessante of nieuwe ontwerpen. Hij moest me van een aantal ideeën afbrengen!
Er wordt weleens gezegd dat onze fouten soms onze beste leermeesters kunnen zijn. Kunt u een verhaal vertellen over de grappigste fout die u maakte toen u net begon?
Toen ik Wallaby leidde, bleven we het pictogram van onze iPhone-app veranderen. We hadden een veelkleurig logo (oranje, blauw, groen) en bij elke grote nieuwe release veranderde ik de kleur. Ik vond dat leuk en interessant en probeerde onze app te laten opvallen op de schermen van mensen. Wat we ontdekten, was dat gebruikers de app steeds kwijtraakten: ze konden hem niet vinden wanneer we het pictogram veranderden. Ik leerde dat gebruikersgedrag diep ingesleten kan zijn en dat je een overtuigende reden nodig hebt om dingen te veranderen.
Welk moment beschouwt u als bepalend voor uw carrière? We horen graag wat eraan voorafging, wat er gebeurde en welke impact het op uw leven had.
Uiteindelijk is de verkoop van Wallaby Financial aan Bankrate in december 2014 de gebeurtenis die mijn carrière het meest heeft veranderd. Voordat ik Wallaby oprichtte, was ik middenmanager bij AT&T, en bij Bankrate was ik productdirecteur van een beursgenoteerd bedrijf met een marktkapitalisatie van meer dan $1B. Tussen die stappen gebeurde veel, maar ik wist niet zeker of iemand me voor zo’n grote functie zou hebben aangenomen. Door een nieuw avontuur aan te gaan, kon ik mijn carrière echter snel versnellen.
Kunt u ons vertellen over de moeilijke tijden die u doormaakte toen u net aan uw reis begon? Heeft u ooit overwogen om op te geven? Waar haalde u de motivatie vandaan om door te gaan, ook al waren de omstandigheden zo moeilijk?
Toen ik kapitaal inzamelde voor Wallaby Financial, werd ik meer dan 100 keer afgewezen. Ik wist dat ik nog maar een paar maanden spaargeld had om mezelf en mijn gezin te onderhouden. Ik dacht dat ik maar een baan moest zoeken, maar besloot opnieuw te beginnen en het nog een keer te proberen. Ik kreeg een nieuwe medeoprichter en CTO, maakte mijn pitchpresentatie opnieuw en begon aan een volledig nieuwe strategie waarbij ik mijn plannen openbaar maakte (wat leidde tot een artikel in Techcrunch zonder dat er een product was). Daardoor werd ik opgemerkt door Founders Fund, dat mijn financieringsronde leidde. Ik geloofde voor 100% in mijn idee en wist dat ik iemand anders kon vinden die er ook in geloofde!
Kunt u strategieën delen die u gebruikt om effectief feedback van gebruikers te verzamelen en te analyseren?
Feedback van gebruikers is zo moeilijk te verkrijgen vanwege het waarnemerseffect. Dit is een natuurkundig principe, maar het is ook van toepassing op feedback van gebruikers: wanneer je je gebruiker observeert, verander je diens gedrag. Daarom moet je drie belangrijke methoden combineren:
1. Gegevens: instrumentatie om te zien wat gebruikers doen en hoe ze zich gedragen.
2. Kwantitatief: gebruikers in enquêtes vragen naar voorkeuren en de redenen achter hun gedrag.
3. Kwalitatief: livegesprekken met gebruikers om met hen in gesprek te gaan en hun motivaties te begrijpen.
Kun je een voorbeeld geven van een moment waarop je gebruikersfeedback kreeg die je ertoe aanzette om aanzienlijke wijzigingen aan te brengen in de gebruikerservaring van een product, en hoe heb je die feedback verwerkt in het ontwikkelingsproces?
Bij Wallaby bouwden we een app die gebruikers in real time aanbevelingen gaf over welke kaart uit hun portemonnee de beste kaart was om mee te betalen op een bepaalde winkellocatie. Je opende de app, die je geolokaliseerde naar een winkel, en vervolgens een aanbeveling deed. We zagen dat gebruikers de app na verloop van tijd niet meer gebruikten, omdat de app hun gedrag had aangeleerd: ze maakten vaak nog steeds de optimale keuze, maar misten veranderingen doordat ze niet meer controleerden. We leerden dat ze eigenlijk een pushbericht wilden krijgen wanneer er iets interessants gebeurde. We besteedden een paar jaar aan de ontwikkeling van locatiediensten met partners, waarmee we een bericht konden sturen zoals: “Je bent bij een tankstation, gebruik deze kaart.” Mensen wilden ons advies en wilden de app niet openen om dat te krijgen. Dat was in eerste instantie tegengesteld aan onze verwachting: minder tijd in de app was beter als mensen de informatie konden krijgen die ze wilden.
Hoe breng je de behoefte aan eenvoud en gebruiksgemak in balans met complexere of geavanceerde functies in een product, en welke strategieën gebruik je om ervoor te zorgen dat gebruikers door die functies kunnen navigeren zonder overweldigd te raken?
Ik ben een groot voorstander van de modus ‘geavanceerd’. De meeste gebruikers zullen tevreden zijn met een kant-en-klare of eenvoudige ervaring, terwijl sommige van je meest intensieve of gevorderde gebruikers meer willen. Je kunt een instelling in de app of ervaring opnemen waarmee deze geavanceerde modus wordt ontgrendeld, zodat complexere functies alleen zichtbaar worden voor degenen die ze willen gebruiken.
Welke strategieën heb je gebruikt om ervoor te zorgen dat gebruikers je product vaker blijven gebruiken en om gebruikersbehoud te vergroten?
Alle goede producten lossen een probleem op — of dat nu verveling is of de behoefte om belasting te betalen. De enige manier om je product echt aantrekkelijk en onmisbaar te maken, is een goed probleem op te lossen, niet om trucs te bedenken waarmee je mensen de app in probeert te dwingen. Ik heb een hekel aan apps die je meldingen sturen waardoor belangrijk nieuws ondergesneeuwd raakt. Je moet de loyaliteit van je gebruikers verdienen. Mijn strategie is dan ook om me te richten op het oplossen van dat probleem van de gebruiker.
Wat zijn volgens jou enkele van de meest effectieve manieren om het succes van de gebruikerservaring van een product te meten, en hoe kunnen deze gegevens worden gebruikt om het product in de loop der tijd voortdurend te verbeteren?
De twee beste manieren om het fundamentele succes van een product te meten — dus niet alleen de digitale ervaring, maar ook de prijsstelling, ondersteuning en alle andere zaken rondom een product — zijn twee vragen te stellen die we allemaal zouden moeten kennen:
1. Zou je dit product aanbevelen aan een vriend?
2. Hoe zou je je voelen als je dit product niet langer kon gebruiken?
Als je net-promoterscore groeit, ben je goed bezig. Als mensen zeer teleurgesteld zouden zijn wanneer je product zou verdwijnen, heb je een winnaar.
Wat zijn op basis van je ervaring jouw “5 beste manieren om de gebruikerservaring van je product naar een hoger niveau te tillen”?
1 . Los een probleem op
Zie hierboven!
2 . Maak het eenvoudig en snel
Gebruik gegevens om te begrijpen wat de populairste functie is en zet die centraal, of laat gebruikers hun startpagina aanpassen. Dwing mensen niet om te zoeken.
3 . Stem je ontwerp af op je onderliggende ervaring
Ooit brachten we een ‘Apple-achtige’ ervaring uit op een Android-telefoon. Wat hebben we mensen boos gemaakt! Mensen zijn gewend aan de ontwerprichtlijnen van hun besturingssysteem en je moet daarin meegaan. Je bent niet zo bijzonder dat je volledig anders kunt zijn.
4 . Vergeet ondersteuning niet
Bij Wallaby deed ik het eerste jaar de klantenondersteuning en zorgde ik ervoor dat ik mensen veel tijd gaf en van hen leerde. Bij Vertical hadden we de ondersteuning uitbesteed en gaven ze op sommige vragen slechte antwoorden — daardoor verloren we veel gebruikers.
5 . Blijf gefocust
Voeg geen functies toe waar je gebruikers niet om geven. Bij Wallaby hadden we mensen die hun creditcardbeloningen wilden maximaliseren. We voegden allerlei andere functies toe, zoals het optimaliseren van rentetarieven, cashflowbeheer enzovoort, maar daardoor raakte het scherm alleen maar vol voor mensen die daar geen behoefte aan hadden. Zeg gewoon nee!
Is er iemand ter wereld met wie je graag privé zou willen ontbijten of lunchen, en waarom?
Edward Tufte.
Voor meer inhoud zoals deze, abonneer je je op de nieuwsbrief voor productmanagers.
