Hoe je overstapt van verkoopgestuurde naar productgestuurde groei

Bovendien moesten ze, omdat dit een zeer snel veranderende omgeving is (je kunt je Netflix-abonnement opzeggen en in ongeveer 5 minuten een nieuwe aanbieder kiezen), hun productgebruikstatistieken ook zeer nauwlettend volgen als vroegtijdig waarschuwingssignaal voor de algehele prestaties van hun bedrijf. Deze teams moesten heel diep graven om er zeker van te zijn dat ze de context van hun gebruikers begrepen, op gebruik gebaseerde successtatistieken voor producten en KPI's ontwikkelen om onbedoelde gedragsveranderingen te detecteren, en hun product dienovereenkomstig wijzigen of aanpassen. We beschikken nu over goed gevestigde literatuur over principes voor productontwikkeling, zoals empowered productteams, continue ontdekking, lean analytics, groeihacking, A/B-testen,  enzovoort. 

De kosten van falen voor deze teams zijn zeer hoog: meestal staakt het bedrijf zijn activiteiten of wordt het overgenomen zonder aantoonbaar voordeel voor het financieringsteam. Succes levert iedereen die bij de onderneming betrokken is zeer veel op.

Wat is productgestuurde groei?

Het is een combinatie van keuze-architectuur in het product, klantervaring, strategische beslissingen voor het hele bedrijf en prijsbeslissingen voor het hele bedrijf die:

1. Gebruikers (en soms kopers) in staat stellen om de waarde die het product op individueel niveau biedt, te ervaren via een gebruikersreis met weinig inspanning en lage kosten.

2. Gebruikers in staat stellen om onbekende functies zelfstandig te ontdekken, uit te proberen en te gebruiken.

3. Gebruik te gelde maken, zodat het product nettowinst voor de organisatie genereert.

Als je in productmanagement werkt, moeten dit allemaal bekende en goed gedocumenteerde strategieën en tactieken lijken.

Waarom is productgestuurde groei tegenwoordig dan zo'n belangrijke trend?

Laten we ons nu richten op de business-to-businesswereld (B2B).

We hebben gezien dat de eerste golf van productgerichtheid (of productgestuurde groei) plaatsvond in de B2C-wereld. Maar productgestuurde groei doet nu zijn intrede in de B2B-arena. Volgens specifieke schattingen is de totale adresseerbare markt van B2B twee keer zo groot als die van B2C. Hoewel deze productgerichte technieken ooit alleen werden toegepast binnen de zeer succesvolle B2C-bedrijven (Google, Facebook, Amazon, Netflix enzovoort), bereiken we nu een punt waarop veel B2B-bedrijven dezelfde gereedschapskist gebruiken om de B2B-markt uit te dagen met productgestuurde bedrijven zoals Slack, Shopify, Dropbox, HubSpot en andere SaaS-bedrijven. We beschikken nu over veel PLG-voorbeelden die de beste productgerichte werkwijzen met succes toepassen in een B2B-context.

Anders gezegd is productgestuurde groei een rechtstreeks gevolg van de golf van digitale transformatie die nu elke sector van de samenleving beïnvloedt.

Wat zijn de uitdagingen van puur verkoopgestuurde groei?

Laten we, in tegenstelling tot een productgestuurd bedrijf, eens kijken naar een typische verkoopgestuurde organisatie in een B2B-bedrijf van vandaag, waaronder bedrijven die software voor productmanagement aanbieden. Traditioneel was het verkoopteam de belangrijkste aanjager van inkomsten in de B2B-wereld. Bijgevolg bepaalde de vicepresident verkoop het merendeel van de routekaarten. Zo werkt het traditionele directe verkoopmodel: het marketingteam is verantwoordelijk voor het vinden van marketinggekwalificeerde leads (MQL). In dit bedrijfsmodel belt het verkoopteam deze leads vervolgens op en doet het zijn best om ze te kwalificeren als verkoopgekwalificeerde leads (SQL, niet te verwarren met de SQL-databasestandaard!). Het doel van het verkoopteam is om deze SQL af te sluiten, waarbij alle verkoopmedewerkers worden gestimuleerd om "altijd af te sluiten" (een gedeelde meme in de verkoopwereld!).

In deze context vindt er telkens wanneer de verkoopafdeling een koper met onvervulde behoeften tegenkomt, een overleg met het productteam plaats, en meestal gaat dat als volgt: 

• VP verkoop: Deze functie is absoluut cruciaal om een enorme deal met een nieuwe klant binnen te halen. Jullie moeten dit doen, en wel vóór het einde van dit kwartaal.
• Producteigenaar (er is meestal geen sterk productleiderschap): Ja, maar dan moet ik dit en dit laten vallen.
• VP verkoop: Nee, we kunnen geen van die zaken laten vallen, anders halen we ons doel niet. Vind een manier om het te laten werken.
• Producteigenaar: …

In de praktijk kan het evenwichtiger en genuanceerder zijn. Bekijk je productroadmap: bevat deze functies met een of meer klantnamen? 

Over het algemeen hebben de teams die deze functies opleveren geen mandaat: ze willen het afronden, hun deadlines halen en de belanghebbenden tevredenstellen (niet de klant!). Dit creëert op zijn beurt een onhoudbare omgeving met absurde deadlines, geen ontdekkingsfase en een slechte kwaliteit—niet bepaald de basis voor een succesvol product! In feite worden deze kopergerichte functies vaak verborgen achter functievlaggen en zijn ze slechts beschikbaar voor enkele klanten. Ze worden zelden publiekelijk op de markt gebracht: alleen de mensen die daadwerkelijk met de functie hebben gewerkt, begrijpen deze echt—en het is doorgaans een functie die een probleem van één klant oplost (geen marktprobleem). 

Waarom beukt de PLG-golf nu op de B2B-wereld in?

Dit gebeurt nu omdat je tegenwoordig meer dan tien startups vindt met een geweldig product, opgericht door voormalige medewerkers van B2C-bedrijven met productgestuurde groei die er volkomen tevreden mee zijn om kleinere klanten te bedienen met een puur zelfbedieningsproduct en PLG-tactieken (virale lussen, zelfbediening, gratis proefperiode of freemium, enzovoort). Deze klanten worden door de huidige marktleiders beschouwd als “kleine vissen”, omdat ze niet genoeg bestedingskracht hebben om de tijd van een traditionele verkooporganisatie waard te zijn. De startups nemen vervolgens de tijd om een productgerichte organisatie op te bouwen die een motor voor productgroei levert. En naarmate ze groeien, beginnen ze kostbaar marktaandeel af te snoepen van gevestigde spelers die door verkoop worden geleid en plotseling opletten—zoals een grizzlybeer die plotseling merkt dat mieren een kwart van zijn honing hebben weggesleept.

Als je bij zo'n startup werkt, is het ook cruciaal om de context van de gevestigde speler (en de voordelen van groei door directe verkoop) te begrijpen. Nu PLG steeds populairder wordt, kun je verwachten dat steeds meer gevestigde spelers aandacht besteden aan dit zwakke punt. Als je hen te slim af kunt zijn en de resultaten blijft verbeteren, ligt er misschien een zeer gelukkig einde (denk aan de overnames van Slack of Figma) in het verschiet. Zo niet, dan kan je startup volledig worden verpletterd door een concurrent met honderd keer zoveel omzet als jij, die een productgestuurde aanpak toepast en tegelijkertijd gebruikmaakt van zijn mogelijkheden voor directe verkoop.

Belangrijkste verschillen tussen directe verkoop en productgestuurde verkoop

Deze twee verkoopkanalen hoeven niet tegenover elkaar te staan. Succesvolle organisaties combineren deze twee kanalen juist (en alle andere verkoopkanalen, zoals partnerschappen, marktplaatsstrategieën en doorverwijzingen) en versterken elk van deze kanalen door potentiële en huidige gebruikers meer keuzemogelijkheden te bieden om bij hen te kopen. Laten we de belangrijkste verschillen tussen directe verkoop en productgestuurde verkoop nader bekijken:

Wat zijn de verbanden tussen directe verkoop en productgestuurde verkoop?

Er zijn enkele bruggen die je moet bouwen om beide verkoopkanalen succesvol te laten groeien.

• Benut productsignalen om productgekwalificeerde leads te creëren. Net als de traditionele Marketing Qualified Leads (MQL) zullen deze je verkoopteam doorgaans enthousiast maken! Zorg ervoor dat je de attributie aan de productgeleide groeimotor toewijst, maar hoe meer nauwkeurige aankoopsignalen je naar je verkoopteam kunt sturen om hun doelen te behalen, hoe meer zij jou ook zullen helpen slagen.
• Benut productsignalen om churnsignalen te creëren. De levenscyclus- en volwassenheidsmodellen die je voor je gebruikers ontwikkelt, kunnen ook worden gebruikt om klanten met een verhoogd risico bij grote organisaties te detecteren. Met deze informatie kun je via je accountmanagement- of verkoopteam enkele belangrijke accounts behouden—nog een geweldige manier om goodwill op te bouwen en het directe verkoopteam te helpen floreren.
• Houd rekening met de kopersreis bij directe verkoop—niet alleen met de productgeleide kopersreis! Hoewel de belangrijkste focus van productgeleide groei de gebruiker moet zijn, moet je er ook voor zorgen dat je de directe verkoopcyclus begrijpt en weet hoe grote klanten met je product aan de slag gaan. Op zijn minst wil je hun ervaring niet verstoren. Maar nog beter zou zijn om het inwerkteam daadwerkelijk te helpen succesvol te zijn door selfservice mogelijk te maken voor je grootste klanten.
• Stel prioriteiten op basis van data. Zorg ervoor dat je de backlog met functieverzoeken van de verkoopafdeling benut en elk verzoek zorgvuldig onderzoekt en beoordeelt. Dat zijn waardevolle gegevens. Beoordeel bij het prioriteren van deze functies of er sprake is van een gedeelde behoefte binnen de sector. Als dat zo is, moet je er alles aan doen om deze functie prioriteit te geven en vervolgens regelmatig feedback te geven aan het verkoopteam.
• Bevorder verkoopondersteuning. Investeringen in productgeleide groei leiden doorgaans tot een betere productervaring en vereenvoudigen het werk van het verkoopteam. Het verkoopteam kan gebruikers nu vol vertrouwen naar je product doorverwijzen, zodat zij zelfstandig kunnen experimenteren met de functionaliteiten die het verkoopteam probeert te verkopen. Zorg ervoor dat je deze aanpak actief uitdraagt en het verkoopteam inzicht geeft in de productactiviteiten van deze organisaties (waaronder verkoop- en aankoopsignalen). Je moet je verkopers voortdurend in staat stellen om steeds vaardiger te worden met het product naarmate het product zich ontwikkelt. Dat wordt steeds gemakkelijker dankzij je investering in een frictieloze selfservice-productervaring.. 

Hoe start je productgeleide groei in een verkoopgedreven organisatie?

Ten eerste moet je je volwassenheid met betrekking tot de productorganisatie en de bedrijfsstrategie beoordelen. We bespreken drie veelvoorkomende scenario's. 

Geen betrokkenheid: zorg dat je die krijgt! 

Als je aan het begin staat van de implementatie van productgeleide verkoopkanalen, zul je je belanghebbenden en de C-suite veel moeten overtuigen om duidelijke doelen voor het productteam vast te stellen. Idealiter heb je een budget en de toezegging om experimenten uit te voeren om te proberen meer gebruikers te converteren zonder dat een verkoopgesprek of demo nodig is. Totdat je deze toezegging hebt (deze moet zowel in de bedrijfsstrategie als in de missie/visie van de productorganisatie en in je roadmap zijn opgenomen), zal het moeilijk zijn om vooruitgang te boeken en een productgeleide groeiaanpak te implementeren.

Enige mate van betrokkenheid: experimenteer, leer en herhaal!

Als je enige mate van betrokkenheid hebt, gefeliciteerd! Je kunt nu beginnen met experimenteren, je PLG-resultaten meten en leren. De grootste uitdaging waarmee je te maken krijgt, is dat veel mensen exponentiële groei niet begrijpen. In eerste instantie zullen de omzet en conversieratio tegenvallen, net als de MRR en LTV van je eerste klanten; je eerste cijfers zullen laag en ontmoedigend zijn in vergelijking met de omzet van ondernemingen. Het zal de organisatie ook voor uitdagingen stellen: omdat de klanten kleiner zijn, kunnen de kostprijs van de omzet (COGS) en het prijsmodel dat je nodig hebt om de juiste cijfers te behalen plotseling een probleem worden. 

Wees pragmatisch. Optimaliseer wat je kunt en richt je vervolgens op de grootste hindernis waarvoor je staat—of dat nu gratis proefperiodes, een freemiummodel, selfservice, een prijsmodel enzovoort zijn. Doe onderzoek, selecteer de kritieke factor en werk samen met de belangrijkste belanghebbenden aan verbetering; doorgaans moet de C-suite bij deze beslissingen worden betrokken. Zodra je beschikt over productanalyses, conversiecijfers (in $), uitbreiding (in $), productgekwalificeerde leads ($), churn en churnsignalen, heb je alle gegevens die nodig zijn om de juiste verbeterpunten te bepalen.

Naarmate het productgeleide cohort volwassener wordt, in omzet groeit en een groter aandeel van de omzet en winst vertegenwoordigt, zul je een goed gesprek kunnen voeren met alle belangrijke spelers om het productgeleide verkoopkanaal naar een hoger niveau te tillen.

Op volle kracht: optimaliseer de contactmomenten met het belangrijkste verkoopkanaal!

In deze fase zijn alle laaghangende vruchten geplukt. Nu is het tijd voor samenwerking tussen teams en voor wereldwijde optimalisatie van de verkooptrechter op enkele duidelijk geïdentificeerde gebieden met een grote impact. De belangrijkste hefbomen om de prestaties van productgeleide groei te verbeteren bevinden zich niet rechtstreeks binnen het productteam, maar vereisen coördinatie, leren en verandering van meerdere teams binnen je organisatie.

Voor elk verkoopkanaal binnen je organisatie kun je jezelf de volgende vraag stellen:

• Hoe kunnen we frictie/vloeiendheid uit deze processen verwijderen? 
• Hoe kan de ervaring van het interne team worden verbeterd? 
• Wat kunnen we doen om de ervaring voor zowel deze teams als de gebruikers te verbeteren?

Elk verkoopkanaal heeft zijn eigen specificiteit en groeimotor, maar op een bepaald moment leiden alle succesvolle verkopen tot meer productgebruik. Voor typische verkoopkanalen met specifieke groeibehoeften moeten het verkoopteam voor grote ondernemingen, het mkb-verkoopteam, het partn​​erteam, het marketingteam, het communityteam en het klantsuccesteam dezelfde taal spreken, dezelfde definities hanteren en samenwerken om tegelijkertijd de ervaring van kopers en gebruikers te verbeteren.

Zodra je de behoeften van elk van deze kanalen en de levenscycli van prospects en klanten begrijpt, identificeer je belangrijke verbeterpunten die grote invloed kunnen hebben op zowel de omzet als de winst van het bedrijf. 

Hoe start je directe verkoop in een productgestuurde organisatie?

Goede vraag, maar dit valt buiten het bereik van dit artikel.

Als je geen directe verkoop hebt en je enige groeimotor je productgestuurde groei is—en als je steeds vaker in contact komt met middelgrote tot grote ondernemingen—dan is het misschien tijd om aanvullende verkoopkanalen op te zetten, zoals een direct verkoopteam of een verkoopteam voor grote ondernemingen. Je loopt vrijwel zeker veel kansen mis.

Samenvatting

Productgestuurde groei is niets nieuws in de B2C-wereld. Door de digitale revolutie (computers zijn nu feitelijk overal!) verspreidt deze groei zich echter met de kracht van een orkaan van categorie 3 door de B2B-wereld—en kan deze leiden tot de ineenstorting van enkele gevestigde structuren. Een goede manier om onnodige spanningen te voorkomen, is productgestuurde verkoop te promoten als een aanvullend verkoopkanaal. Als je vanaf nul begint, zal dit verkoopkanaal klein (echt klein!) beginnen en zorgvuldig moeten worden verweven met de bestaande verkoopkanalen, zoals directe verkoop, partnerschappen en doorverwijzingen.

Vanuit het perspectief van een productorganisatie komt dit doorgaans overeen met het opbouwen van een sterke productcultuur (inclusief een onafhankelijke leiderschapsstructuur voor het product) om alle behoeften van de verkoopkanalen in balans te brengen en gedeelde problemen op te lossen voor zeer uiteenlopende gebruikers en organisaties—van individuele consultants tot Fortune 100-bedrijven.

In de B2B-wereld zijn veroudering en vergetelheid de kosten van het negeren van de trend van productgestuurde groei: onze eigen menselijke ervaring in de B2C-wereld is veel aangenamer en leuker dan onze typische B2B-ervaring. Honderden startups ontvangen financiering om een volledig productgestuurd plan uit te voeren, de markt te veroveren en gevestigde concurrenten te ondermijnen die slechts één duur verkoopkanaal gebruiken. Door hun opzet kunnen deze gevestigde concurrenten niet voldoen aan de behoeften van kleinere bedrijven vanwege hun hoge CAC, trage verkoopcycli en slechte eindgebruikerservaring. Als dat klinkt als jouw organisatie, dan ben je gewaarschuwd.

Misschien vind je dit ook leuk: 10 beste softwareoplossingen voor productgestuurde groei

Meer bronnen over productgestuurde groei

Raadpleeg voor meer diepgang enkele toonaangevende denkers op het gebied van productgestuurde groei, zoals:

• Productgestuurde verkoop als brug door Elena Verna
• Productgestuurde groei: zo bouw je een product dat zichzelf verkoopt door Wes Bush
• De beste nieuwsbrieven over productgestuurde groei, een overzicht van op PLG gerichte nieuwsbrieven voor mensen die deze strategie serieus nemen.

Vergeet niet je te abonneren op onze nieuwsbrief voor meer bronnen en handleidingen over productmanagement, plus de nieuwste podcasts, interviews en andere inzichten van leiders en experts uit de sector.