Jouw gids voor de basisprincipes van productgestuurde groei
Ik ben er vrij zeker van dat velen van jullie gebruik hebben gemaakt van gratis proefversies om mensen jullie product te laten gebruiken voordat ze het kopen. Anderen moedigen hun gebruikers actief aan om gewoontes op te bouwen met behulp van hun producten.
Maar wist je dat deze twee ogenschijnlijk ongerelateerde activiteiten in feite deel uitmaken van één strategie? Laat me je daarom kennis laten maken met productgestuurde groei— een van de meest prominente manieren om tegenwoordig producten te ontwikkelen.
Wat is productgestuurde groei (PLG)?
Productgestuurde groei is een strategie waarbij je product fungeert als je belangrijkste middel om zichzelf aan potentiële klanten te marketen en te verkopen.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Het beste kenmerk van PLG is het vermogen om zelfbedieningsgroei mogelijk te maken, wat kan worden gevisualiseerd met behulp van de vliegwielcyclus van productgestuurde groei. De meeste voordelen die je van deze strategie kunt ervaren, zijn het gevolg van het zelfbedieningskarakter ervan.
Wat zijn de voordelen van productgestuurde groei?
In willekeurige volgorde:
Beter beheer van acquisitiekosten: In tegenstelling tot andere bedrijfsstrategieën vereist PLG minimale kosten per eenheid om een nieuwe betalende gebruiker aan te trekken. Dit komt doordat de variabele kosten voor klantenwerving vrij laag zijn (bijv. betaalde diensten van derden, infrastructuur enzovoort) en het grootste deel van het geld dat je uitgeeft naar vaste kosten gaat (de ontwikkeling van PLG-functies).
Dit betekent dat je kosten per betalende gebruiker lager worden naarmate je meer mensen aantrekt.
Bij bedrijfsverkoop bestaat daarentegen een aanzienlijk variabel kostenelement, omdat je uiteindelijk salarissen moet betalen voor je verkopers, inclusief een procentuele commissie over de ARR die zij voor je hebben binnengehaald.
Het verhogen van het aantal betalende klanten zal je kosten in dit geval dus niet verlagen.
Eenvoudiger opschalen: Je hoeft geen extra verkopers aan te nemen of je klantenserviceteam aanzienlijk uit te breiden als je gebruikersbestand snel begint te groeien.
Dit komt doordat mensen de geïntegreerde zelfbedieningsfuncties in je app zullen gebruiken om voor je diensten te betalen. Bovendien kunnen ze, als ze klantenondersteuning nodig hebben, je helpcentrum openen en artikelen vinden die hun vraag behandelen, of communiceren met je door AI aangestuurde chatbots in plaats van contact op te nemen met een medewerker van de klantenservice.
Eenvoudiger wereldwijd bereik: Je hoeft geen gespecialiseerde marketing- of verkoopteams aan te nemen of in elk land waar je product actief wilt worden samen te werken met marketingbureaus. In plaats daarvan kun je je producten (inclusief je betaal- en upgradefuncties) eenvoudig naar verschillende talen vertalen en ze wereldwijd beschikbaar maken.
Er zijn nog veel andere voordelen aan het toepassen van een PLG-strategie (waarvan je er veel kunt lezen door je te abonneren op een van deze nieuwsbrieven over productgestuurde groei), maar deze drie zijn de meest impactvolle van allemaal. Laten we de rest daarom voor een andere keer bewaren en verdergaan met het begrijpen van het verschil tussen PLG en zijn meer traditionele tegenhanger, die afhankelijk is van verkoop in plaats van van productervaring en -functies.
Het verschil tussen verkoopgestuurde en productgestuurde bedrijven
Bij verkoopgestuurde bedrijven zijn het, zoals de naam al suggereert, de verkoop- en marketingteams waarop het bedrijf vertrouwt om inkomsten te genereren en te groeien.
Productteams zijn in dit geval niet betrokken bij acquisitiegerelateerde activiteiten en ontwikkelen geen functies die deze ondersteunen of stimuleren. In plaats daarvan nemen ze een ondergeschikte rol aan en richten ze zich op het implementeren van de kernfuncties van het product.
De belangrijkste kenmerken van verkoopgestuurde (SLG) of marketinggestuurde producten zijn de volgende:
- Acquisitie met veel drempels: Je hebt doorgaans toegewijde verkoop- en marketingteams nodig die veel tijd en moeite besteden aan het verkoopproces - het koesteren van je gekwalificeerde leads en het omzetten ervan in betalende klanten.
- Lange conversietijd: Soms duurt het een paar maanden vanaf het moment dat je gebruiker kennismaakt met je merk/product tot het moment waarop je hem of haar zover krijgt een contract met je te ondertekenen.
- Sterke aanpassingsmogelijkheden: Je verkoopt je producten doorgaans aan enkele klanten (omdat het zonder PLG moeilijk voor je is om op te schalen), waardoor je de tijd kunt nemen om je oplossing aan te passen aan hun specifieke behoeften.
Als je productgestuurde groei vergelijkt met verkoopgestuurde groei, staan de twee benaderingen qua deze kenmerken lijnrecht tegenover elkaar. Productgestuurde groei levert je bijvoorbeeld het volgende op:
- Bijna geen acquisitiedrempels: Mensen zullen je product enige tijd gebruiken. Als ze het vervolgens prettig vinden, gaan ze naar je afrekenpagina, vullen ze hun creditcardgegevens in en kopen ze het.
- Korte verkoopcycli: Je eindgebruikers hebben dagen of een paar weken nodig in plaats van maanden om te beslissen dat ze je product willen kopen.
- Weinig tot geen aanpassingsmogelijkheden: Als je product is ontworpen om de massa te bedienen, heb je geen tijd en middelen om je gebruikers aangepaste ervaringen te bieden. In plaats daarvan standaardiseer je uiteindelijk je functionaliteit en gebruikerservaring.
Als we naar de bovenstaande vergelijking kijken, krijgen we misschien de indruk dat PLG de juiste keuze is en dat iedereen de salesgedreven aanpak moet laten varen. Maar is dat echt zo?
Is salesgestuurde groei (SLG) verouderd?
Absoluut niet.
Hoewel het de meer traditionele aanpak is in vergelijking met PLG, is het zeker niet iets wat je automatisch moet negeren. In plaats daarvan moet je kijken naar de aard van je product en bepalen of PLG of een salesgestuurde strategie het beste bij je product past.
Een van de hulpmiddelen die je hiervoor kunt gebruiken, is het zogenaamde ARPU (gemiddelde omzet per gebruiker) <> CAC (kosten voor klantenwerving)-spectrum.
Het is één horizontale lijn. Aan het rechteruiteinde daarvan staan de producten met klanten die veel omzet genereren en die veel kosten om binnen te halen (hoge ARPU en hoge CAC). Voorbeelden van zulke producten zijn Oracle Databases, AWS en andere.
Aan het linkeruiteinde van deze lijn staan de producten met weinig omzet per betalende gebruiker, maar die ook relatief goedkoop binnen te halen zijn (lage ARPU en lage CAC). Hier vinden we MailChimp, Google Drive enzovoort.
Zo ziet het spectrum eruit:
Zoals we hier kunnen zien, kun je het beste kiezen voor PLG of SLG, afhankelijk van de positie van je product op dit spectrum.
Er is een goede reden waarom je geen PLG wilt inzetten voor een product met een hoge CAC. Bij PLG converteert slechts een fractie van je gebruikers naar betalende klanten. Daardoor zal je CAC (die al hoog is) enorm stijgen.
Op dezelfde manier is er een goede reden waarom je geen SLG zou inzetten voor producten met een lage ARPU. In dat geval zouden je verkoopkosten veel hoger zijn dan de omzet die je van je klanten ontvangt.
Als je de aard van je product hebt geanalyseerd en hebt geconcludeerd dat PLG de juiste keuze is, is je volgende stap om inzicht te krijgen in de onderdelen waaraan je aandacht moet besteden om je PLG-strategie succesvol te maken.
De 5 belangrijkste onderdelen van een geweldige door het product aangestuurde groeistrategie
Sommigen zeggen dat PLG zelf geen strategie is, maar een overkoepelende term voor een groep onderling verbonden strategieën die je helpen schaalbare en duurzame groei te realiseren.
Of je het nu eens bent met deze stelling of niet, ik denk dat het heel nuttig voor je is om meer te leren over deze onderdelen/strategieën.
Onderdeel #1: Fantastische introductie en activatie
Als je wilt dat je product zelf je marketing voor je doet, moet je ervoor zorgen dat mensen een uitstekende klantervaring hebben tijdens het gebruik ervan. Maar voordat ze het gaan gebruiken, moeten ze je product eerst instellen en begrijpen hoe het werkt.
Het is van cruciaal belang om deze twee onderdelen goed te regelen, omdat ze zorgen voor:
Betere retentie: Als je gebruikers problemen hebben ondervonden tijdens het instellen en leren gebruiken van je product, krijgen ze een slechte indruk van je en is de kans groter dat ze na enige tijd afscheid van je nemen.
Een kortere tijd tot waarde: Mensen zullen je product niet echt geweldig vinden totdat ze persoonlijk ervaren hoe het hun problemen oplost. Hoe langer het duurt voordat hun pijnpunten worden opgelost, hoe groter de kans dat ze je product de rug toekeren.
Je moet er dus voor zorgen dat je activatie en introductie snel en soepel verlopen, zodat je voorkomt dat ze zich gaan vervelen.
Een hogere klantlevensduurwaarde (LTV): De logica hierachter is eenvoudig. Als je de installatie en introductie niet goed aanpakt, kunnen je gebruikers je product misschien niet gebruiken zoals bedoeld en slagen ze er niet in hun pijnpunten ermee op te lossen. Daardoor is de kans groter dat ze vroegtijdig afhaken (en je een lagere LTV opleveren).
Als Dropbox bijvoorbeeld had nagelaten uit te leggen dat je elk bestand naar de map op je computer kunt slepen en neerzetten, waarna het automatisch met de cloud wordt gesynchroniseerd, zou je je bestanden handmatig moeten uploaden via de webinterface van Dropbox — wat zou leiden tot een ondermaatse gebruikerservaring.
Over Dropbox gesproken: zij zijn in feite een van de weinige SaaS-bedrijven die de installatie en introductie fantastisch hebben aangepakt (en ze behoren tot de beste PLG-voorbeelden die er zijn).
Wanneer je hun desktopapp installeert, zie je dit korte bericht waarin hun belangrijkste functie wordt geïntroduceerd: bestanden slepen en neerzetten voor automatische synchronisatie.
Wanneer je op Voltooien klikt, openen ze de Dropbox-map in de bestandsverkenner van je computer, zodat je er iets naartoe kunt slepen en neerzetten en meteen de waarde van Dropbox kunt ervaren.
Onderdeel #2: Duurzame retentie met gewoontecycli
Laten we verder graven in het idee dat “je product marketing voor je doet”. Het eerste deel daarvan houdt in dat je een goede eerste indruk achterlaat bij je gebruikers en hun leert hoe ze je product moeten gebruiken.
Laten we nu kijken naar het tweede deel, waarin je al uitstekend werk hebt geleverd bij het implementeren van je onboarding- en activatie-ervaringen, en je gebruikers je product zijn gaan gebruiken in hun dagelijks leven.
Ook hier zal je product alleen zichzelf kunnen promoten als je erin slaagt een geweldige indruk op je gebruikers achter te laten. En het gaat niet alleen om de “indruk” in de zin dat ze je in het algemeen aardig vinden. Het gaat erom dat ze je product zo prettig vinden dat ze het voortdurend gebruiken.
Ik heb bijvoorbeeld enorme bewondering voor de Mozilla Foundation vanwege haar werk om het internet een betere plek te maken met haar privacygerichte producten (met name Firefox). Toch ben ik niet zo enthousiast over Firefox dat ik het als mijn primaire browser zou gebruiken.
Om te begrijpen of mensen je product op een manier waarderen waardoor ze het voortdurend blijven gebruiken, moet je daarom de retentie van je product meten.
Retentie is een van de belangrijkste PLG-statistieken die je moet meten en verbeteren als je de PLG-filosofie volgt. De reden is dat een stabiel retentiepercentage erop wijst dat mensen gewoonten rond je product hebben ontwikkeld en:
- Meer geneigd zijn om van het gratis naar het betaalde niveau over te stappen om nieuwe functies te ontgrendelen.
- Meer geneigd zijn om op de lange termijn bij je te blijven en je LTV aanzienlijk te verhogen.
- Minder geneigd zijn om naar een concurrent over te stappen, omdat ze dan hun huidige gewoonte moeten doorbreken en een nieuwe moeten ontwikkelen (wat erg moeilijk is).
Een van de beste manieren om je gebruikers te helpen gewoonten rond je producten op te bouwen en je retentie te verbeteren, is het toepassen van gewoontelussen.
Een gewoontelus bestaat uit drie stappen: een prikkel, een routine en een beloning.
De prikkel is hierbij de omgevingsfactor die je ertoe aanzet en eraan herinnert om actie te ondernemen. De actie is wat je ook doet om in je behoefte te voorzien, en de beloning is het feit dat je in die behoefte hebt voorzien.
Laat me dit illustreren aan de hand van Netflix. Wanneer je je verveelt (prikkel), open je Netflix en kijk je naar een van de programma’s die aan je worden voorgesteld (actie), waardoor je wordt vermaakt en ontspant (beloning).
De logica hierachter is dat hoe vaker je wordt beloond nadat je Netflix hebt geopend, hoe groter de kans is dat je het de volgende keer opent wanneer je je verveelt.
Onderdeel nr. 3: Flexibele acquisitie met zichzelf versterkende lussen
Bij de twee vorige componenten gingen we ervan uit dat je je acquisitie al succesvol hebt ingericht en dagelijks een gezonde hoeveelheid nieuwe aanmeldingen krijgt. Laten we eens nader bekijken hoe PLG-producten deze gezonde instroom van nieuwe gebruikers creëren.
In tegenstelling tot de verkoopgedreven aanpak probeert PLG acquisitie flexibel te maken, zodat je kunt inspelen op de voortdurend veranderende behoeften van gebruikers en de concurrentie. Dit betekent dat PLG-bedrijven doorgaans op elk moment meerdere acquisitiekanalen gebruiken. Wanneer een van deze kanalen begint af te nemen, is het effect daarvan dus minimaal en heeft het bedrijf voldoende tijd om een ander kanaal te zoeken.
HubSpot gebruikt bijvoorbeeld sociale media, betaalde advertenties en zijn blog in combinatie met SEO om nieuwe klanten aan te trekken. Recente trends laten zien dat HubSpot minder actief is geworden op sociale media en meer inzet op blog/SEO. Dit betekent dat het eerste kanaal voor hen ondermaats presteerde en dat ze besloten hun aandacht en middelen te verschuiven naar een kanaal dat beter presteert.
Een andere acquisitietruc die veel PLG-bedrijven gebruiken, zijn groeilussen.
Groei- of acquisitielussen beschrijven de situatie waarin:
- Je bestaande gebruikers hun vrienden of collega’s uitnodigen om zich aan te melden voor je product (of doorverwijzingen doen). Deze nieuwkomers nodigen op hun beurt hun eigen vrienden uit, enzovoort. Dit proces waarbij je je marketinginspanningen aan je gebruikers delegeert, staat bekend als een virale lus.
- Je bestaande gebruikers content creëren die vervolgens online wordt geplaatst en door zoekmachines wordt gerangschikt. Andere mensen vinden deze content via Google, bezoeken je site, melden zich aan en beginnen hun eigen content te creëren. Deze werkwijze noem je een lus met door gebruikers gegenereerde content.
- Je bedrijf content creëert en online plaatst, waardoor lezers binnenkomen die zich aanmelden en betalende gebruikers worden. Vervolgens investeer je deze inkomsten opnieuw om meer content te creëren. Dit staat bekend als een lus met door het bedrijf gegenereerde content.
- Je advertenties plaatst en mensen erop klikken, zich aanmelden en betalende gebruikers worden. Je investeert de inkomsten opnieuw om meer advertenties te kopen. Dit is een betaalde lus.
Zoals je ziet, hebben alle vier de bovenstaande lussen, ondanks hun verschillen, één ding gemeen: hun resultaten (nieuwe gebruikers) dienen als input voor de volgende cyclus.
Het is deze zichzelf versterkende aard van acquisitielussen die de groeisnelheid van PLG-bedrijven aanzienlijk verbetert, doordat ze hen helpen veel meer gebruikers binnen te halen dan met traditionele marketingkanalen mogelijk zou zijn.
Onderdeel #4: Freemium-prijsmodellen
Tot nu toe hebben we besproken hoe je mensen van je product kunt laten houden door het in hun dagelijks leven te gebruiken en de vele voordelen ervan uit de eerste hand te ervaren. Maar je kunt ook profiteren van de goede indruk die mensen van je product hebben en hen omzetten in betalende gebruikers.
Een van de belangrijkste benaderingen die PLG-teams gebruiken voor monetisatie is het aanbieden van gratis abonnementsniveaus en gratis proefperiodes.
De reden hiervoor is dat PLG werkt door je gebruikers je product in de praktijk te laten uitproberen en de waarde ervan zelf te laten ervaren, waardoor ze ertoe worden aangezet het te kopen. Dus als je vooraf om betaling vraagt, stort het hele concept in. Ik bedoel, waarom zouden ze opstaan en hun portemonnee zoeken als ze niet eens zeker weten of het product goed is?
Daarnaast bieden freemium-modellen nog andere voordelen. Een daarvan is verbeterde viraliteit. Je virale en andere acquisitielussen zullen veel beter presteren als de uitgenodigde mensen zich aanmelden als gratis gebruikers en niet vooraf hoeven te betalen voor een product waar ze weinig over weten.
Wat betreft de implementatie van je productgestuurde groeimodel met freemium-prijzen, zijn er twee gangbare benaderingen.
Gratis abonnement met limieten voor functies of gebruik
In dit geval geef je je gebruikers een abonnement dat 'voor altijd gratis' is en hoop je dat ze overstappen op betaalde abonnementen wanneer ze je gebruikslimieten overschrijden of de beperkte functies nodig beginnen te hebben. Google Workspace is een van de prominente producten die deze aanpak gebruikt.
Als we de prijspagina van Google Workspace nauwkeurig bekijken, zien we dat ze een combinatie van zowel gebruiks- als functielimieten gebruiken.
Gratis proefperiode
In dit geval geef je gedurende een beperkte periode volledige toegang tot alle functies van je product, in de hoop dat mensen het na afloop van de proefperiode zullen kopen.
Productmanagement-teams kiezen meestal voor gratis proefperiodes wanneer ze hun gebruikers de kernwaarde van het product niet kunnen bieden met limieten voor functies of gebruik.
Google Cloud geeft je bijvoorbeeld $300 aan gratis tegoed om zijn clouddiensten te gebruiken. De reden om voor het bedrijfsmodel met een gratis proefperiode te kiezen, is dat technische teams toegang zouden moeten hebben tot al hun geavanceerde diensten en API's en de diensten moeten uitproberen die ze nodig hebben om de kracht van Google Cloud te begrijpen en zich ervoor aan te melden.
Onderdeel #5: Datagestuurde besluitvorming
Bijna het volledige proces waarin je gebruikers je product aantrekkelijk gaan vinden — tot het punt waarop ze ervoor kiezen het te kopen — vindt plaats binnen het product zelf.
Met een traditionele verkoop- en marketingaanpak is je vermogen om klantgedrag te volgen en te analyseren zeer beperkt — vraag het maar aan iedereen die ooit voor een kabeltelevisiereclame heeft betaald. In tegenstelling tot deze traditionele kanalen ben jij eigenaar van de codebase en infrastructuur van je product, en daarmee is je vermogen om gebruikersactiviteit daarin te monitoren onbeperkt.
PLG-gedreven producten maken hier actief gebruik van en houden gebruikersactiviteit en productgebruik bij tijdens alle belangrijke klanttrajecten, waaronder activatiegraad, gewoontevorming, conversie naar betalende gebruikers enzovoort. Ze gebruiken al deze beschikbare gegevens actief om:
Gebieden die ondermaats presteren identificeren en eraan werken deze te verbeteren.
Als je bijvoorbeeld verantwoordelijk was voor de desktopapp van Dropbox, zou je een productanalysetool kunnen gebruiken om een trechtergrafiek voor je activatie en gewoontevorming te maken en te zien dat je tijdens de installatiestap een uitval van 75% hebt — wat je ertoe aanzet de reden achter zo'n enorme uitval te analyseren en te achterhalen.
De effectiviteit van nieuwe functies meten aan de hand van hun impact op acquisitie, retentie of monetisatie.
Stel je voor dat je leidinggeeft aan een van de teams van Uber en zojuist de functie Tarief delen hebt geïntroduceerd (waarbij meerdere mensen voor de rit betalen), in de hoop dat deze je acquisitie zou verbeteren.
Door naar je acquisitiegegevens te kijken, kun je zien dat het aantal nieuwe gebruikers na de introductie van de functie aanzienlijk is toegenomen.
Toon interesse in het leren kennen van je klanten
Ik herinner me een interessante situatie bij een van de SaaS-producten die ik in het verleden beheerde. Het had een documenteditor met mogelijkheden om documenten te delen. Het probleem was dat maar heel weinig mensen het document met anderen deelden (het conversiepercentage van 'Maken' naar 'Delen' bedroeg amper 2%). In plaats daarvan werd er abnormaal vaak tekst uit het document gekopieerd.
Nadat we dit patroon in onze PLG-tool hadden gezien, organiseerden we enkele gebruikersinterviews om te begrijpen wat er aan de hand was.
Blijkbaar schreven mensen voornamelijk notulen van vergaderingen met onze app en stuurden ze die per e-mail naar de mensen met wie ze hadden vergaderd. Deze mensen vormden onze klantenbasis en wilden hun klanten niet verplichten zich voor ons product aan te melden.
In plaats van het document te delen, kopieerden ze dus de tekst eruit en plakten ze die in de hoofdtekst van de e-mail. Dat was voor ons team een enorm 'eureka-moment'.
Productgestuurde groei verovert de wereld
Productgestuurde groei is dankzij de schaalbaarheid en duurzaamheid ervan de belangrijkste strategie geworden voor het opbouwen en beheren van softwarebedrijven. Ondanks deze voordelen is een productgestuurde strategie sterk afhankelijk van een uitstekende gebruikerservaring en productontwikkeling.
Dus als je besluit deze aanpak te volgen, zorg er dan voor dat je over het nodige talent in je team beschikt. Als je deze gids interessant vond en de beste productstrategieën verder wilt verkennen, zorg er dan voor dat je je inschrijft voor onze nieuwsbrief!
