5 monetisatiemodellen: gids voor productprijsstrategie

De prijs die je voor je producten hebt vastgesteld, is een van de belangrijkste factoren die het succes van je onderneming bepalen, omdat de manier waarop je met prijzen omgaat:

De vraag naar je product bepaalt. Producten met lagere prijzen trekken doorgaans meer vraag van consumenten aan, terwijl dure producten een smaller publiek aanspreken. Het is echter de moeite waard om op te merken dat er, hoewel dit de algemene regel is, veel uitzonderingen bestaan.

Er is een reden waarom ik de woorden “doorgaans” heb gekozen. Mensen zijn geen rationele wezens (jammer dan, Adam Smith). Ze zullen niet altijd proberen de beste waarde voor hun geld te krijgen en de premiumprijsstrategie die we straks samen bespreken, berust hierop.

Heeft rechtstreeks invloed op je bedrijfsresultaat. Dit gedeelte spreekt voor zich: hoe hoger je prijzen, hoe meer winst je behaalt met de verkoop van je product.

In werkelijkheid is de relatie tussen het niveau van je prijzen en je winst niet zo eenvoudig of lineair.

In plaats van een rechte lijn zoals deze:

zul je waarschijnlijk een klokvormige curve zoals deze hebben:

De reden achter deze vorm is de afnemende marktvraag naar je product. Als je de prijs te hoog hebt vastgesteld, zullen er minder klanten bereid zijn je producten te kopen en kun je zelfs voorbij het break-evenpunt gaan en geld beginnen te verliezen.

Je doel zou daarom moeten zijn om je break-evenpunten te bepalen (zowel de laagste winstgevende prijs als de hoogste prijs), zodat je weet welke prijzen je moet vermijden en bovendien de ideale prijs van een product kunt vinden waarmee je de meeste winst behaalt.

Deze uitspraak was uitsluitend vanuit economisch oogpunt gedaan. Afhankelijk van je doelen, visie en bedrijfsstrategie kies je er misschien voor om niet te streven naar de beste prijsstelling met de hoogste winst. In plaats daarvan kun je overwegen je concurrenten met lagere prijzen te bestrijden om hun marktaandeel over te nemen, of meer te vragen dan iedereen anders om jezelf als een “luxeproduct” te positioneren.

Welke benadering je ook kiest voor je prijsstrategie, je zult je prijzen moeten vaststellen binnen een bepaald bereik, waarbij de bovengrens wordt bepaald door de betalingsbereidheid van je klanten en de ondergrens door de kostprijs per eenheid van je product.

Laten we deze twee concepten nu uitgebreider bespreken.

Wat is de betalingsbereidheid van klanten en hoe kun je die meten?

Ik kwam dit concept voor het eerst tegen toen ik concurrentiestrategie bestudeerde aan de hand van Michael Porters “5 krachten”-model. (Ik raad je ten zeerste aan om het ook te bekijken.)

Een van deze vijf krachten is de onderhandelingsmacht van de koper, oftewel diens vermogen om je prijzen omlaag te dwingen. Een belangrijke factor die dit vermogen bepaalt, is de betalingsbereidheid (WTP): een hogere WTP betekent dat kopers minder macht hebben om je prijzen te verlagen.

De betalingsbereidheid van de klant is de maximale prijs die je doelgroep zal betalen om je product te verkrijgen. Ja, er zullen gevallen zijn waarin je klanten bereid zijn meer te betalen dan hun WTP, maar je kunt verwachten dat je het overgrote deel van je klantenbestand verliest als je een prijs gaat vragen die hoger is dan de WTP.

Het is belangrijk om op te merken dat de betalingsbereidheid voor een bepaald product kan verschillen tussen verschillende klantcohorten op basis van een breed scala aan kenmerken, waaronder:

• Demografische gegevens: Oudere mensen zijn eerder bereid te betalen voor een luxehotelkamer met comfortabele voorzieningen dan tieners of studenten, die bereid zijn in hostels met gedeelde kamers te verblijven om geld te besparen.
• Geografische locatie: Mensen in westerse landen zijn eerder bereid te betalen voor muziekstreaming dan hun tegenhangers in post-Sovjetlanden. Daarom kost een abonnement op Apple Music $10/maand in de VS, terwijl Yandex Music $2/maand rekent voor een vergelijkbare streamingdienst in Armenië.
• Streven naar sociale status: Soms dienen producten als hulpmiddelen om de sociale status van hun gebruikers te verhogen. Terwijl een smartwatch voor sommige mensen een basisvoorziening kan zijn en zij nooit $400 zouden betalen voor het basismodel van de Apple Watch, kunnen anderen het zien als een statussymbool en bereid zijn $1,000 of meer te betalen voor de luxeversie met leer en een vergulde afwerking.
• Urgentie: Als je rond de Eiffeltoren in Parijs loopt en het begint te regenen, zullen enkele zeer ondernemende inwoners snel op je af komen en aanbieden om een paraplu van lage kwaliteit voor €20 te verkopen. Misschien zou je in een winkel nooit €20 betalen voor een waardeloze paraplu, maar je prioriteiten kunnen veranderen wanneer het regent en je op het punt staat doorweekt te raken.

Er zijn veel andere factoren die iemands bereidheid om te betalen beïnvloeden, maar die behandelen we niet in dit artikel. Laten we verdergaan en leren op welke manieren je de WTP voor je product kunt meten.

Van de vele tactieken om WTP te meten zijn deze drie het meest effectief:

• Klantinterviews: Laat klanten de kernwaarde van je product ervaren en vraag vervolgens eenvoudig naar de maximale prijs die zij ervoor zouden willen betalen.
• Experimenten en A/B-tests: Je kunt je product tegen verschillende prijsniveaus aanbieden aan je doelgroep en het aantal aankopen dat elk prijsniveau heeft gegenereerd met elkaar vergelijken.
• Veilingen: Probeer je producten op een veiling te verkopen. Mensen bieden meestal niet meer dan wat zij bereid zijn voor het product in kwestie te betalen. Daarom kun je het hoogste bod beschouwen als je WTP.

Hiermee hebben we de bovengrens van onze verkoopprijsklasse behandeld. Laten we nu verdergaan met het bepalen van wat de laagst aanvaardbare prijs voor je producten kan zijn.

Wat zijn de eenheidskosten van je product?

Je zult geen winst kunnen maken met de verkoop van je producten als de prijs lager is dan de eenheidskosten ervan.

De eenheidskosten zijn de som van alle uitgaven die je moet doen om één eenheid van je product te produceren. Ze bestaan uit twee componenten: vaste kosten en variabele kosten.

Vaste kosten blijven hetzelfde en zijn niet afhankelijk van het aantal producten dat je maakt. Typische voorbeelden van vaste productiekosten zijn de salarissen van het merendeel van je personeel en de kosten die je betaalt voor je domeinnaam of SSL-certificaat.

Variabele kosten veranderen evenredig met het aantal producten dat je maakt. Voor software en vooral SaaS zijn je infrastructuur- en hostingkosten de belangrijkste variabele kosten, aangezien een toename van het aantal gebruikers leidt tot een hoger verbruik van rekenkracht in de cloud.

Om de eenheidskosten van je product te berekenen, kun je deze formule gebruiken:

De bovenstaande formule is een algemene formule die ook van toepassing is op fysieke producten. Voor software en SaaS deel je je totale kosten door het aantal gebruikers.

Samenvattend: prijzen voor je producten vaststellen die óf hoger zijn dan de WTP van je klanten óf lager zijn dan je eenheidskosten, leidt tot snelle verliezen en een negatieve kasstroom. Hoewel het een goed idee is om veel prijsmethoden uit te proberen en met verschillende prijsniveaus te experimenteren, is het financieel verstandig om binnen deze twee grenzen te blijven.

Nu we “Prijseconomie 101” achter ons hebben gelaten, kunnen we enkele van de meest voorkomende prijsstrategieën op een rij zetten en proberen ze te doorgronden.

5 populaire prijsstrategieën: voordelen, nadelen en voorbeelden

Mensen verkopen al goederen en diensten sinds het begin der tijden. Daarom bestaan er veel goed geteste strategieën om prijzen voor je producten vast te stellen.

De onderstaande lijst die ik voor je heb samengesteld, bevat de strategieën die ik uit de vele beschikbare strategieën het meest effectief heb bevonden.

Strategie 1: penetratieprijsstrategie

Een penetratieprijsstrategie houdt in dat je bewust lage prijzen voor je producten vaststelt om op te vallen tussen de concurrentie en je klantenbestand snel uit te breiden.

Deze strategie lijkt op het eerste gezicht misschien contra-intuïtief. Waarom heb je veel klanten nodig als je weinig geld aan hen zult verdienen? Het antwoord is eenvoudig: penetratieprijzen draaien niet om winst maken, maar dienen meestal meer strategische doelen, zoals merkbekendheid verwerven of een technologie democratiseren.

Om deze strategie iets beter te begrijpen, bekijken we de voor- en nadelen die je kunt tegenkomen wanneer je deze toepast op je producten.

Voor- en nadelen van penetratieprijzen

Je producten tegen een lage prijs verkopen is vanuit financieel oogpunt zeker riskant. Maar dit is niet het enige mogelijke nadeel van deze strategie, want penetratieprijzen zijn ook:

Op de lange termijn moeilijk vol te houden. Deze strategie zal veel geld kosten en je kasstroom onder druk zetten. Niet alle bedrijven zijn in staat om meerdere jaren onder zulke financiële druk te overleven. Daarom moet je het gebruik van penetratieprijzen als langetermijnstrategie vermijden, of diversifiëren en het hoofd boven water houden met alternatieve inkomstenbronnen.

Het scheppen van een verwachting van lage prijzen. Zodra je een klantenbestand hebt opgebouwd door klanten met lage prijzen voor je te winnen, zullen zij verwachten dat je de prijzen in de toekomst op hetzelfde niveau houdt. Het verhogen van je prijzen kan hen dan van streek maken.

Lage loyaliteit van je klantenbestand. De kans is vrij groot dat de mensen die je met deze strategie als klant binnenhaalt, gevoelig zijn voor prijswijzigingen, aangezien klanten die niet prijsgevoelig zijn hun huidige leverancier niet zouden inruilen voor een goedkoper product.

Een van de nadelen van deze groep is dat ze je net zo gemakkelijk zullen verlaten als hun vorige leverancier, als er op de markt een ander product met nog lagere prijzen beschikbaar is.

Een groot klantenbestand opbouwen in een vroeg stadium brengt veel aanzienlijke voordelen met zich mee, waaronder:

Schaalvoordelen. Naarmate je je operationele capaciteit vergroot, krijg je aanzienlijk meer onderhandelingsmacht tegenover je leveranciers en kun je betere deals met hen sluiten. Bovendien kun je je vaste kosten over een groter aantal producten spreiden en je kosten per eenheid aanzienlijk verlagen.

Je merk vestigen en je positie op de markt verstevigen. Een groot klantenbestand helpt je ook om een prominente speler op de markt te worden, een stevig aandeel van de markt te verwerven en het moeilijk te maken om met je te concurreren.

Op basis van de voor- en nadelen van deze strategie kunnen we zeggen dat deze niet voor elk product geschikt is, maar dat er specifieke gevallen zijn waarin penetratieprijzen het proberen waard zijn.

Get Free Access to the Product Vault

We’ve collected the goods — AI prompts, exclusive deals, and a library of resources for product leaders. Unlock your account for access.

Sign up with:

LinkedInGoogleMicrosoft

Or sign up with email:

Facebook

This field is for validation purposes and should be left unchanged.

Name*

First name Last name

Seniority*

Select an optionExecutive / C-suiteVPDirectorManagerIndividual ContributorOther

Business email*

Password*

This field is hidden when viewing the form

LinkedIn profile

This field is hidden when viewing the form

Company's AI adoption maturity*

Select an optionExploring opportunitiesRunning pilotsScaling adoptionEmbedded in the business model

This field is hidden when viewing the form

Free Account Module

Bottom BarLanding PageFooterInlinePop UpSidebarSSO

By submitting, you agree to receive our newsletter and occasional emails related to The CPO Club. You can unsubscribe at any time. For details, review our Privacy Policy.

Wanneer zijn penetratieprijzen de beste keuze?

Aangezien deze strategie draait om marktaandeel winnen met de belofte van lage prijzen, is het eerste waar je aandacht aan moet besteden de prijselasticiteit van de markt.

Er is sprake van een sterke elasticiteit op de markt als een prijswijziging leidt tot een aanzienlijke verandering in de vraag. Zo zien elastische en inelastische markten eruit.

Mensen op elastische markten zijn prijsgevoeliger en zullen je concurrenten graag verlaten en klant bij jou worden als je hun lagere prijzen belooft. Als de markt inelastisch is, zal het daarentegen veel moeilijker voor je zijn om potentiële klanten voor je te winnen, omdat goedkopere prijzen hen niet zullen interesseren.

Om dit concept beter te begrijpen, bekijken we enkele voorbeelden van elastische en inelastische markten.

Elastische markten:

• Cloudinfrastructuur. Je stapt graag over naar de goedkopere aanbieder als die aan je eisen voldoet.
• Productiviteitstools. Misschien is er voor jouw specifieke gebruiksgewoonten geen echt verschil tussen een Miro-bord en een FigJam-bord, waardoor je het ene gemakkelijk door het andere kunt vervangen.

Inelastische markten:

• Domeinnamen voor je bedrijf en producten. Je blijft de vergoeding betalen, zelfs als de prijzen stijgen.
• Financiële en boekhoudkundige diensten voor je bedrijf. Geloof me, hierop wil je niet besparen.

Op basis van de bovenstaande voorbeelden is het een veel beter idee om penetratieprijzen te gebruiken als je een aanbieder van clouddiensten bent dan wanneer je domeinnamen verkoopt.

Naast het vermijden van inelastische markten voor deze prijsstrategie, moet je ook goed begrijpen dat penetratieprijzen niet bedoeld zijn om je aanzienlijke winsten op te leveren. Je moet deze strategie alleen gebruiken als je een groter strategisch doel voor ogen hebt.

Enkele veelvoorkomende strategische doelen waaraan penetratieprijzen kunnen bijdragen, zijn:

Het netwerkeffect benutten om te groeien. Als je markt gevoelig is voor het netwerkeffect (waarbij de waarde voor gebruikers toeneemt naarmate het aantal gebruikers op het platform groeit), zijn penetratieprijzen een uitstekend middel om je een voorsprong te geven. Een typisch voorbeeld van een markt met een netwerkeffect is sociale media.

Een basis creëren die je met alternatieve methoden te gelde kunt maken. Soms zullen bedrijven geld verliezen op de verkoop van hun platform, alleen maar om je aan hun ecosysteem te binden en geld te verdienen met aanvullende producten. Amazon Kindle is een van deze producten, aangezien het bedrijf geld verdient aan de boeken die je erop koopt en leest.

Nu het concept van penetratieprijzen duidelijk is, bekijken we enkele praktijkvoorbeelden van bedrijven die deze strategie succesvol toepassen.

Voorbeeld van penetratieprijsstelling

Zoals eerder vermeld, dient penetratieprijsstelling meestal een specifiek strategisch doel.

Xiaomi, het bedrijf waar ik het vandaag over wil hebben, heeft een strategie om zijn merk op te bouwen en zijn positie te versterken in een zeer concurrerende smartphonemarkt.

Om dit doel te bereiken, begon Xiaomi hoogwaardige smartphones te produceren en deze te verkopen voor een fractie van de prijzen van zijn concurrenten. Het eerste grote product was de Mi 1, die je voor ongeveer ~$300 kon kopen.

Door een vlaggenschipmodel aan te bieden voor de prijs van een budgettelefoon, begon Xiaomi snel aan populariteit te winnen. 

De penetratieprijsstrategie van Xiaomi was een enorm succes: het bedrijf werd al snel een van de grootste smartphoneproducenten ter wereld, met een marktaandeel van ongeveer 14% in 2021.

Strategie #2: Prijsafroming

Wat betreft de gekozen aanpak is prijsafroming het tegenovergestelde van penetratieprijsstelling. In tegenstelling tot zijn voorganger houdt deze strategie in dat je met een hoge prijs begint en deze na verloop van tijd verlaagt naarmate het product volwassener wordt.

De belangrijkste gedachte achter prijsafroming is om verschillende doelgroepen te bereiken tijdens verschillende fasen van de levenscyclus van het product. In het begin, wanneer je iets nieuws en vernieuwends verkoopt, zal de massamarkt het nog niet kopen, omdat deze nog niet vertrouwd is met je technologie of product.

Daarom richt je je eerst op enthousiastelingen en pioniers, die doorgaans niet prijsgevoelig zijn en innovatieve producten graag voor hoge prijzen kopen. Zodra je product mainstream wordt, begin je je prijzen te verlagen om je te kunnen richten op de massamarkt, waar consumenten veel prijsgevoeliger zijn.

Deze tactiek lijkt behoorlijk slim en we kunnen meteen meerdere redenen bedenken om haar toe te passen. Toch brengt ze ook enkele aandachtspunten met zich mee. Laten we de voor- en nadelen van prijsafroming bekijken om deze strategie beter te begrijpen.

Voor- en nadelen van prijsafroming

Je producten in het begin tegen hoge prijzen verkopen kan een geweldig idee zijn, omdat:

• Je vroeg inkomsten genereert: De inkomsten die je van je pioniers ontvangt, helpen je een deel van de onderzoeks- en ontwikkelingskosten voor je nieuwe product te compenseren. Bovendien vormen ze een goede indicatie dat je een product-marktfit nadert.
• Je richt je eerst op de meest lucratieve markt: Pioniers zijn de ideale klanten voor elk product. Ze zijn bereid je product tegen een hoge prijs te kopen, tolereren je bugs en onvolkomenheden en voorzien je actief van waardevolle feedback van gebruikers.

• De uitdaging om iets nieuws te verkopen: Wanneer je een innovatieve technologie of een innovatief product op de markt brengt, zal het niet altijd gemakkelijk zijn om je eerste klanten ervan te overtuigen dat het waardevol is en de hoge prijs die je ervoor hebt vastgesteld waard is.
• Concurrentie van imitators in latere fasen: Zodra je product volwassener wordt en de massamarkt het begint over te nemen, krijg je te maken met concurrenten die imitatieproducten aanbieden en met lage prijzen als belangrijkste concurrentievoordeel hun eigen deel van de markt willen veroveren.

Maar wanneer je prijsafroming als je gekozen strategie toepast, ontdek je al snel enkele nadelen, zoals:

• Beperkte marktpenetratie: Door een hoge beginprijs vast te stellen, kan het product voor sommige potentiële klanten onbereikbaar zijn, waardoor de marktpenetratie van je product wordt beperkt. Dit kan een groot probleem zijn in al verzadigde markten.
• Mogelijk negatieve percepties: Als klanten de aanvankelijk hoge prijs als oneerlijk of onredelijk ervaren, kan dit het imago en de reputatie van je merk schaden.
• Moeite om hoge prijzen te handhaven: Hoge prijzen trekken concurrenten aan als haaien die op een druppel bloed afkomen. Concurrenten kunnen de markt betreden met goedkopere alternatieven, of de marktvraag kan verschuiven, waardoor het moeilijk wordt om hoge prijzen na verloop van tijd te handhaven.
• Beperkt omzetpotentieel: Hoewel de aanvankelijk hoge prijs op korte termijn aanzienlijke inkomsten kan genereren, kan deze het totale omzetpotentieel van het product beperken als je de prijs niet geoptimaliseerd kunt houden voor de betalingsbereidheid van je klant.
• Negatieve impact op het verkoopvolume: Hoge beginprijzen kunnen leiden tot een lager verkoopvolume, wat kan resulteren in lagere inkomsten en een langere periode voordat je de ontwikkelings- en marketingkosten hebt terugverdiend.

Met een duidelijk overzicht van de voor- en nadelen van afroomprijsstelling kunnen we verdergaan met het begrijpen van de beste toepassingen voor het invoeren van deze strategie.

Wanneer is afroomprijsstelling de beste keuze?

Je hebt misschien gemerkt dat ik het bij deze prijsstrategie steeds had over innovatieve producten en technologieën.

Dat komt doordat afroomprijsstelling snel zal mislukken voor gevestigde technologieën en markten waar concurrenten hetzelfde product tegen lagere prijzen aanbieden. In een nieuwe markt ben je daarentegen de enige speler (of een van de weinigen) en kun je het je veroorloven een hoge prijs voor je producten vast te stellen zonder bang te hoeven zijn voor prijsoorlogen met anderen.

Deze strategie is behoorlijk populair onder start-ups die de markt proberen te verstoren met iets wat nog niemand anders heeft gedaan. Laten we naar een van deze start-ups kijken en zien hoe zij afroomprijsstelling hebben gebruikt.

Voorbeeld van afroomprijsstelling

Tesla Motors is de afgelopen jaren waarschijnlijk het merk en product geweest waar het meest over is “gebuzzd”. Dat komt doordat de elektrische auto’s van Elon Musk gestroomlijnd, snel en uitzonderlijk innovatief zijn.

Tesla-auto’s waren zo succesvol dat ze de hele auto-industrie ertoe hebben aangezet om verbrandingsmotoren achter zich te laten en elektrisch te gaan rijden. Maar voordat ze breed op de markt werden geaccepteerd, waren Tesla-auto’s iets heel niche dat alleen liefhebbers zouden kopen.

Elon Musk paste de afroomprijsstrategie toe op Tesla’s toen het bedrijf de oorspronkelijke roadster begon te verkopen voor $130,000.

Hij gebruikte de middelen die waren verzameld door de roadster aan vroege liefhebbers van elektrische auto’s te verkopen om het tweede belangrijke product van het bedrijf te ontwikkelen: de Model S, met een prijskaartje van $57,400.

In tegenstelling tot zijn voorganger richtte de Model S zich met een veel lagere prijs op een breder publiek van vroege reguliere klanten.

Het laatste Tesla-product dat deze strategie diende, was de Model 3, die je voor $35,000 kunt krijgen. Door een relatief goedkope elektrische auto te produceren, kon Tesla zich op de gehele automarkt richten en de marktacceptatie van de elektrische auto succesvol bereiken.

Strategie #3: Op waarde gebaseerde prijsstelling en premiumprijsstelling

Dit is de strategie die veel SaaS-producten proberen toe te passen. Op waarde gebaseerde prijsstelling betekent dat je de prijzen vaststelt op een niveau dat vergelijkbaar is met de waarde die je klanten van je ontvangen.

Als je bijvoorbeeld per dag 1 uur werk kunt besparen voor elke werknemer van een bedrijf met 1.000 werknemers en een uurloon van $50, creëer je dagelijks $50,000 aan waarde. Dat betekent dat je, zelfs als je je product iets lager prijst dan $50k, het bedrijf nog steeds geld bespaart en het voor hen logisch is om die prijs te betalen.

Dit voorbeeld is enigszins vereenvoudigd om je te helpen het idee te begrijpen. In het echte leven is het veel moeilijker om de perceptie van je klanten van de waarde van een product in dollars uit te drukken. Daarom gebruiken bedrijven tactieken zoals:

• Kijken naar het bedrag dat klanten betalen voor alternatieve oplossingen. (Bijvoorbeeld apps voor taalonderwijs die de prijzen van taaldocenten als uitgangspunt gebruiken.)
• Experimenteren met verschillende prijsniveaus om te zien welke het beste presteert.
• Marktonderzoek uitvoeren en nieuwe klanten rechtstreeks vragen hoeveel ze bereid zouden zijn te betalen voor hun oplossing.

Sommige economiedeskundigen gebruiken voor dit model ook graag de term premiumprijsstelling, omdat je aanpak draait om het verhogen van de waargenomen waarde van je product in plaats van het verlagen van je prijzen—soms kun je ze gewoon blijven verhogen!

Voor- en nadelen van op waarde gebaseerde prijsstelling

Vanuit zakelijk oogpunt lijkt op waarde gebaseerde prijsstelling de beste optie, omdat je van nature probeert de meeste winst uit je producten te halen. Maar net als elke andere strategie op onze lijst heeft ook deze zowel voor- als nadelen.

Naast hoge winstmarges zijn andere voordelen van op waarde gebaseerde prijsstelling:

• Hoge klanttevredenheid: Wat je verkoopprijs ook is, je klanten denken dat ze meer waarde krijgen dan waarvoor ze betalen.
• Hoge loyaliteit: De perceptie dat ze waarde krijgen betekent ook dat je klanten minder snel overstappen naar een goedkoper product.
• Mogelijkheid om prijzen te verhogen: Als je nieuwe functies toevoegt en je klanten extra waarde biedt, kun je je prijzen gemakkelijk verhogen zonder klanten te verliezen.

Maar op waarde gebaseerde prijsstelling heeft ook nadelen. Houd rekening met het volgende:

• Je product moet zich sterk onderscheiden: Anders bied je dezelfde waarde als je concurrenten en zul je de prijzen moeten gaan verlagen.
• Waarde creëren is moeilijk: Het is veel eenvoudiger om een kopie van een ander product te worden en op prijs te concurreren dan om aanzienlijke waarde voor je klanten te creëren.

Dus, gezien de voor- en nadelen ervan, wanneer kun je het beste op waarde gebaseerde prijsstelling gebruiken?

Wanneer is op waarde gebaseerde prijsstelling de beste keuze?

Op waarde gebaseerde prijsstelling is de optimale keuze voor je product als:

Het relatief eenvoudig is om je van de concurrentie te onderscheiden. Door water te produceren in de buurt van de Rocky Mountains, krijg je automatisch een onderscheidende factor: “kristalhelder water uit de Rockies”, waarmee je opvalt in de markt.

Je je richt op het hogere en premiumsegment. Consumenten van hoogwaardige producten zijn niet prijsgevoelig en nemen aankoopbeslissingen op basis van de waargenomen waarde. Zelfs als er andere alternatieven zijn die lagere prijzen bieden, zal dit segment ze negeren omdat de waarde die ze bieden onderdoet voor die van jouw product.

Voorbeeld van op waarde gebaseerde prijsstelling

Zoals gezegd is op waarde gebaseerde prijsstelling behoorlijk populair in de software-industrie. Laten we Gong.io bekijken als een prominent voorbeeld van een product dat deze strategie succesvol heeft toegepast.

Gong.io is gespecialiseerd in het verbeteren van de efficiëntie en effectiviteit van de activiteiten van je verkoopteam. Het biedt verschillende hulpmiddelen die vrijwel alle aspecten van het verkoopproces omvatten, waaronder het benaderen van potentiële klanten, videoanalyse en -inzichten, prognoses en meer.

In tegenstelling tot veel SaaS-producten die er zijn, publiceert Gong geen prijslijst op zijn website. Je moet je contactgegevens invullen, waarna een vertegenwoordiger van Gong contact met je opneemt om een aangepaste prijs voor jouw specifieke situatie te onderhandelen.

Waarom geeft de verkoopmedewerker je een prijsopgave in plaats van dat Gong deze openbaar maakt? Het is een duur product. Volgens sommige bronnen kan Gong ongeveer $3,000 per maand kosten voor een team van 20 personen.

Gong kan dit bedrag aan zijn gebruikers in rekening brengen omdat het veel meer waarde biedt dan het prijskaartje dat het aan zijn platform heeft gehangen. In de handen van een bekwaam verkoopteam kan Gong je helpen het verkoopvolume veel sterker te verhogen dan het bedrag dat je ervoor betaalt.

Strategie #4: Dynamische prijsstelling

Productprijzen mogen nooit in steen gebeiteld zijn. Geweldige product- en groeiteams experimenteren voortdurend met verschillende prijspunten en prijsstrategieën om de optimale balans te vinden en de concurrentie bij te houden.

Hoewel experimenteren met prijzen een goed idee is, kun je nog een stap verder gaan en de prijzen die je aan je gebruikers toont dynamisch aanpassen op basis van verschillende factoren, zoals hun:

• Locatie en taal: gebruikers in West-Europa zien bijvoorbeeld $20/maand op je prijspagina, terwijl gebruikers in voormalige Sovjetlanden $16/maand zien.
• Eerdere interesse in het product: Als je bijvoorbeeld de afgelopen week vijf keer naar vluchten van Londen naar Parijs hebt gezocht, betekent dit dat je die tickets waarschijnlijk nog steeds zult kopen, zelfs als de prijs iets hoger wordt.
• De vraag naar je product op dat moment: Dit komt vaak voor bij diensten voor het delen van ritten, zoals Uber. Als het spitsuur is, betaal je voor een rit een hogere prijs dan het daggemiddelde.

Hoewel het klinkt als een geweldig idee om je omzet te maximaliseren, moet je voorzichtig zijn met deze strategie, omdat je prijsbeleid snel oneerlijk kan worden en je klanten je bedrijf als onethisch kunnen gaan beschouwen.

Voor- en nadelen van dynamische prijsstelling

Deze strategie is relatief nieuw en werd mogelijk gemaakt door de recente technologische hausse, waardoor bedrijven gebruikersactiviteit konden volgen, demografische en gedragsgegevens konden analyseren en de juiste prijs voor elk gebruikerssegment konden vinden.

De sterke afhankelijkheid van technologie heeft bij deze strategie zowel aanzienlijke voordelen als nadelen opgeleverd. Laten we bekijken welke dat zijn.

Voordelen van dynamische prijsstelling zijn onder meer:

• Het levert je de meeste waar voor je geld op: De geavanceerde algoritmen achter dynamische prijsmodellen kunnen voor elk segment de prijspunten vinden die tot de meeste verkopen/omzet leiden.
• Het helpt je de concurrentie voor te blijven: Als je de prijzen van je concurrenten in je algoritmen voor dynamische prijsstelling opneemt, reageer je automatisch op elke verandering die zij in hun prijsbeleid doorvoeren.

De nadelen van dynamische prijzen zijn echter:

• Het is gegevensintensief: Je dynamische prijzen zijn niet effectief als je niet over een aanzienlijke hoeveelheid gegevens over je gebruikers en hun gedrag beschikt.
• Het is complex: Algoritmen voor dynamische prijsstelling voegen een aanzienlijke hoeveelheid complexiteit toe aan je prijsbeleid, en alles wat complex is, is moeilijk te beheren en te onderhouden.

Om dynamische prijsstelling voor je producten mogelijk te maken, moet je die logica tot slot daadwerkelijk in de codebasis van je product creëren en integreren.

Wanneer is dynamische prijsstelling de beste keuze?

Op basis van de voor- en nadelen die we hebben besproken, kunnen we stellen dat dynamische prijsstelling de beste optie voor je is als:

Je al veel klantgegevens hebt: Je hoeft geen aanzienlijke middelen te besteden aan het verkrijgen van de gegevens (gegevens van goede kwaliteit zijn ontzettend duur) die je nodig hebt voor je algoritmen.

Je over de technische capaciteit beschikt om het te bouwen en te onderhouden: Dit betekent dat je het je kunt veroorloven om deze taken uit te besteden aan een gespecialiseerd softwarebedrijf, of dat je intern over voldoende technische capaciteit beschikt om de algoritmen voor dynamische prijsstelling te beheren.

Voorbeelden van dynamische prijsstelling

Waarschijnlijk zijn luchtvaartmaatschappijen de bekendste gebruikers van het model voor dynamische prijsstelling.

De websites waarop tickets worden verkocht, veranderen de prijzen voortdurend op basis van je land/locatie, de vraag of vliegen voor jou noodzakelijk is (bijv. Delta rekende frequent flyers $300 extra omdat het ervan uitging dat zij het ticket toch moesten kopen), en de seizoensgebondenheid.

Beide bovenstaande vluchten gaan tussen Londen en JFK. Het enige verschil is de datum van de vlucht. De duurdere vlucht is een wekelijkse reis naar New York tijdens Kerstmis, terwijl de goedkopere vlucht ergens in mei gepland staat.

Strategie #5: Concurrerende prijsstelling

Zoals de naam al doet vermoeden, draait deze strategie om het afstemmen van je prijzen op die van je concurrenten.

De klassieke aanpak die je in dit geval kunt volgen, is het analyseren van de prijzen van je concurrenten, het berekenen van het gemiddelde en het aanbieden van producten die goedkoper zijn dan het gemiddelde of alleen goedkoper zijn dan de prijzen van je belangrijkste concurrenten.

Hoewel het in eerste instantie misschien ongebruikelijk klinkt, kan concurrerende prijsstelling ook betekenen dat je vergelijkbare prijzen hanteert. In dat geval heb je een gelijk speelveld met de concurrentie en is je strategie erop gericht om uit te blinken met je onderscheidende kenmerken en capaciteiten.

Voor- en nadelen van concurrerende prijsstelling

Interactie met de concurrentie door hun prijzen te evenaren of te verlagen kan een gevaarlijk spel zijn, omdat je uiteindelijk een prijzenoorlog kunt ontketenen. Door je prijzen kunstmatig te verlagen om je concurrent alleen maar schade toe te brengen, kun je jezelf gemakkelijk ook benadelen, omdat onnatuurlijk lage prijzen een aanzienlijke impact op je bedrijfsresultaat zullen hebben.

Dit is waarschijnlijk het enige grote risico van concurrerende prijsstelling, aangezien het een relatief betrouwbare aanpak is om klanten naar je bedrijf te trekken en met anderen te concurreren.

Wanneer is concurrerende prijsstelling de beste keuze?

Concurrerende prijsstelling is een veelgebruikte strategie die je wilt toepassen als je actief bent in een volwassen markt en het product dat je verkoopt een standaardproduct is. In deze markt zijn er geen innovatieve producten waarvoor gebruikers een meerprijs willen betalen. Ook bied je geen premiumproducten aan die klanten aantrekken die waarde belangrijker vinden dan prijs.

Hier zijn enkele voorbeelden van volwassen markten met gestandaardiseerde producten:

• Productmanagementtools (bijv. Monday.com en Wrike).
• Berichtenapps (bijv. WeChat, Telegram, Whatsapp).
• Cloudopslag (bijv. Box, Dropbox, Mega).
• Winkels (bijv. e-commerce, supermarkten en warenhuizen).

Er is ook de markt voor hostingproviders, waar je veel vooruitgang kunt boeken door je prijzen met slechts een paar dollar te verlagen.

Voorbeelden van concurrerende prijsstelling

Laten we het hebben over digitale marketingtools en dan met name over alles-in-éénplatforms. Als je me vraagt een alles-in-éénplatform voor digitale marketing te noemen, zou mijn antwoord waarschijnlijk HubSpot zijn, omdat dit het populairste platform is.

Naast het feit dat HubSpot populair is, is het ook een relatief dure tool, waarbij de zakelijke versie ongeveer $3,000/maand kost. Daarom heeft HubSpot vanzelfsprekend concurrenten gekregen die vergelijkbare producten aanbieden tegen veel lagere prijzen. Een van deze platforms is Engagebay.

Net als HubSpot biedt dit platform ook CRM-, verkoop-, ondersteunings- en marketingproductlijnen met kleine verschillen. Maar in plaats van $3,000/maand in rekening te brengen, hanteert het een voordelige prijsstrategie en biedt het zijn Pro-pakket aan kleine ondernemers aan voor een veel lagere prijs van $84.99/maand, met de mogelijkheid om het in freemium-modus uit te proberen. 

More Articles

• KPI-bomen voor productmanagers: een gids voor strategische productgroei
• Een productlanceringsplan opstellen in 7 stappen
• Een SaaS-product lanceren: 10 bewezen tips

Bonus: kostprijs-plus-prijsstelling en psychologische prijsstelling

Hoewel deze vijf prijsstrategieën de belangrijkste zijn om te overwegen, wil ik nog twee andere strategieën eervol vermelden en ze toelichten met korte overzichten.

Kostprijs-plus-prijsstelling

Als je je de snelcursus over prijsstelling aan het begin herinnert, waren er boven- en ondergrenzen voor het vaststellen van je prijzen. Terwijl de bovengrens het gebied is waar je premiumprijsstelling toepast, is de ondergrens waar je kostengebaseerde prijsstelling toepast.

Bij deze strategie bereken je de kostprijs per eenheid van je producten en tel je daar vervolgens een opslag bij op. Als één gebruiker van een e-mailmarketing-SaaS je infrastructuur en team $10 per maand kost, kun je bijvoorbeeld besluiten een winstmarge van 20% vast te stellen en je klant $12 per maand in rekening te brengen voor je tool.

Psychologische prijsstelling

Dit is op zichzelf geen strategie voor concurrerende prijsstelling. Het is eerder een reeks tactieken en psychologische trucs die je kunt gebruiken bij het vaststellen van je prijzen.

Een van de meest voorkomende tactieken is de kracht van “.99”, waarbij mensen $9.99 als goedkoper beschouwen dan $10.

Een andere veelgebruikte truc is het creëren van een gevoel van urgentie (ook wel FOMO of angst om iets te missen genoemd) door gedurende een beperkte periode speciale bonussen aan te bieden.

Samengevat

Een goed beheer van je prijsbeleid kan je bedrijf maken of breken. Gelukkig zijn er tal van beproefde strategieën voor elke mogelijke toepassing die je kunt gebruiken om ervoor te zorgen dat je de maximale winst en strategische waarde uit je producten haalt.

Als je al een idee hebt van hoe je je prijzen moet beheren, kun je doorgaan met het verkennen van andere aspecten van het bouwen van geweldige producten, zoals:

• Je strategie voor marktintroductie definiëren
• Een waardeketenanalyse uitvoeren
• Je MVP's bouwen
• Tools voor het beheren van je softwarerelease

Naast deze waardevolle handleidingen kun je ook veel waardevolle inhoud over alles wat met productmanagement te maken heeft ontvangen door je op onze nieuwsbrief te abonneren.